2.2. PR-технологии в сети Интернет
Современный мир невозможно представить без Интернета, проникая в нашу жизнь, он все больше и больше оказывает на нее влияние. Соответственно он становится мощнейшим оружием в руках опытного PR-специалиста. Теперь организация может быть доступна 24 часа в сутки, благодаря интернет-технологиям. В этом параграфе мы рассмотрим технологии, которые помогут социальным организациям быть более эффективными. Не все из них лежат в плоскости PR-коммуникаций, некоторые относятся к маркетинговым технологиям (например SMM- social media marketing). Однако, на наш взгляд, они наиболее доступны и малозатратны, что является важным критерием для социальных организаций.
PR-продвижение в интернете это целый комплекс технологий, каждая из которых должна дополнять друг друга и обеспечивать присутствие организации в Интернете. Работая с Интернетом, специалист по PR-продвижению должен учитывать специфические законы и принципы, знание которых позволит управлять компанией с максимальной эффективностью. Правильно спланированная и реализованная PR-акция в сети, может принести пользу сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. С помощью Интернета специалист может с легкостью продвигать проекты на новые рынки, а так же распространять знания и привлекать общественность к проблемам, которыми занимается организация. К PR-мероприятиям в сети Интернет, которые важны для социальных организаций можно отнести: создание и поддержка веб-сайта организации, брендинг и PR в социальных сетях.
Одной из главных технологий в сети Интернет является создание и поддержка веб-сайта. Преимущества веб-сайтов по сравнению с другими Интернет-сервисами, по мнению М. Хейга, выражаются в следующем:
на сайте можно разместить любое количество материалов. Нет ни временных, ни пространственных ограничений;
можно обращаться напрямую к аудитории, минуя средства массовой информации;
удается добиться значительной экономии при доставке информации во все концы света;
информацию легко обновлять. Нет нужды распечатывать брошюры и другие материалы;
средства информации и другие пользователи получают доступ к предложенным вами материалам 24 часа в сутки, находясь в любой стране мира.28
В зависимости от целей, с которой создается сайт организации, их можно разделить на несколько:
Сайт-визитка. Небольшой по количеству страниц (5–10) сайт, дающий общую информацию о деятельности организации, производимых продуктах и услугах (иногда и их стоимости), а также контактную информацию. Как правило, очень простой по исполнению.
Промосайт. Также небольшой по количеству страниц. Создается в поддержку проводимых рекламных и промоакций. Может выступать в качестве самостоятельного продающего инструмента. Посвящен одному продукту, часто содержит интерактивные или игровые элементы.
Корпоративный сайт. Интернет-ресурс, создаваемый с целью обеспечить полноценную двустороннюю коммуникацию базисного субъекта PR с целевыми группами общественности. Содержит информацию о сфере деятельности компании, о ее структуре, производимых продуктах и т. д.
Интернет-магазин. Сайт, содержащий информацию о различных видах товаров или услуг, позволяющий осуществлять их выбор и покупку непосредственно на сайте.
Продающий сайт. Сайт, содержащий полную и всестороннюю информацию о каком-либо продукте или услуге, производимой организацией. Отличие от интернет-магазина заключается в том, что покупку невозможно совершить непосредственно на сайте. Кроме того, на продающем сайте размещается информация только о товарах / услугах одного производителя.
Интернет-портал. Большой интернет-ресурс, посвященный какой-либо сфере человеческой деятельности, например развлекательный портал. Его цель – максимально полное удовлетворение потребностей целевой группы общественности в представляемой области.
Интернет-СМИ. Создается с целью информирования целевых групп общественности о каких-либо сферах человеческой деятельности. Цель – максимально полное информирование об описываемой области.29
Социальные организации, на наш взгляд, в первую очередь должны обратить внимание на сайт визитку и корпоративный сайт. Создание первого будет менее затратным, однако второй вариант может быть более эффективными. На сегодняшний день существует много конструкторов сайтов, где даже непрофессионал может сделать своими руками веб-сайт. Этот вариант подходит социальным организациям ведь они самостоятельно и без финансовых затрат могут сделать сайт. Однако, такой сайт может быть лишь временным решением проблемы, и лучше всего обратиться к профессионалам. В связи с тем, что у социальных организаций чаще всего нет средств на создание сайтов, поэтому можно обращаться за волонтерской помощью, либо к студентам-программистам, для которых это будет возможностью создать свой первый сайт. Возможен вариант обращения к профессиональным агентствам, которые могут сделать это на безвозмездных условиях, для того, что бы показать социальную ответственность своей организации, а так же добавить яркий кейс в свое портфолио. Во втором случаи нужно быть готовым, что агентство возьмет на себя большинство решений по внешнему виду, так как им важно показать, насколько качественно они умеют это делать. На стороне организации будет лишь информационное наполнение сайта, и тут нужно помнить про 13 пунктов (описанных в первой главе данной работы), которые обязательно должны быть на нем, если организация хочет попасть в реестр поставщиков социальных услуг.
Брендинг и PR в социальных сетях – комплекс мер, подразумевающих налаживание связи с общественностью, а также воздействие на сознание целевой аудитории с целью восприятия ими товара или услуги особо значимыми и уникальными.
Брендинг и PR в социальных сетях также имеют ряд особенностей. В зависимости от цели компании данное направление можно разделить на две категории:
1) комплекс мер, предпринимаемых с целью привлечения аудитории в собственный «клуб по интересам» – отдельный сайт, интернет-портал;
2) комплекс мер, предпринимаемых с целью создания «клуба по интересам» в рамках тех возможностей, которые предоставляет та или иная социальная сеть или блог-платформа.
Главная ошибка, которую допускают компании в работе с сообществами в социальных сетях, – это понимание сообщества исключительно как канала доставки его участникам своих коммерческих предложений. Сообщество – это не канал продаж (хотя и канал тоже), а форма поддержки взаимоотношений с вашей целевой аудиторией, а так же способ влиять на нее. Основной проблемой брендинга и PR в социальных сетях является именно вызов интереса пользователей к сообществу, с последующим периодическим возвратом туда аудитории. Если удаётся вызвать интерес и создать определённую атмосферу, пользователи социальной сети с большой вероятностью превращаются в «рекламных агентов» и бесплатно распространяют информацию в сети Интернет о компании и предоставляемых ей продуктах (услугах) под видом приглашения в сообщество (группу по интересам, портал, ветку форума, блог). Подобная ситуация очень ценна и потому, что лучшей рекламы, чем отзывы реальных людей, пока ещё не придумано.
Главное, что должно быть в сообществе (группе) организации в социальной сети, –это уникальный контент. Для начала задача PR-специалиста определить тот тип контента, который будет интересен целевой аудитории находящейся в группе. Типы условно можно разделить на такие:
Развлекательный (смешные картинки, вирусные видеоролики, тесты, различные факты, загадки и пр.);
Обучающий (видеоинструкции, обзоры товара или услуг, книги, тренинги и т.д.);
Ситуативный (создается из конкретного информационный повода);
Продающий (описания товаров/услуг, акционные предложения, скидки и другое);
Новостной (начиная с новостей, заканчивая вакансиями в компании);
Коммуникативный (открытые обсуждения различных опросов, вопросы подписчиков и т.д.);
Репутационный (отзывы, комментарии сторонних экспертов, обзоры и пр.).
Присутствие в сети Интернет в наши дни становится необходимостью, в борьбе за аудиторию все другие каналы коммуникации уступают Интернет-платформе. Социальная организация должна использовать данный канал как можно чаще, ведь в свою очередь он является одним из менее затратных в плане денежных ресурсов, что при ограниченном бюджете дает возможность PR-специалисту создавать имидж гораздо эффективнее. Сайт и группа в одной из социальных сетей – этого достаточно для охвата большого количества людей. К ведению аккаунта в социальной сети так же можно привлекать волонтеров или студентов профильных специальностей, для которых это станет частью их профессионального портфолио. Главное понимать, что успех зависит от качества информации публикуемой в группе, если она «вторична», то она не будет вызывать интерес у пользователей, если же уникальна, то это станет толчком к развитию группы. Стоит отметить удачный опыт благотворительной организации «Ночлежка», в группе в «Вконтакте», которой состоит более 22 тысяч человек, и каждый день там появляется разнообразная информация о деятельности этой организации.
Так же на повышение узнаваемости организации может сыграть создание социальных флешмобов в сети Интернет. Данная технология не требует никаких затрат кроме человеческого ресурса для придумывания креативной идеи. Приурочить его можно к различным датам. Часто в таких флешмобах соглашаются участвовать различные медийные личности и звезды, для них это шанс показать свою социальную ответственность, а для организации привлечь как можно большее внимание к освещаемой проблеме.
Подводя итог, можно сказать, что технологии в сети Интернет являются наиболее актуальными в наши дни. Для PR-специалиста в социальной организации это хороший шанс сформировать позитивный имидж и вызвать доверие у целевой аудитории, не затрачивая огромных ресурсов на продвижение.
|
