3. Анализ результатов опроса потребителей
Ситуация на рынке часов Японии.
Внутреннее производство наручных часов в Японии достигло суммы в 285,1 млрд. йен в 1988 г., экспорт составил 228,1 млрд. йен, импорт — 63,1 млрд. йен. Внутреннее потребление составило 120,1 млрд. йен. Внутреннее потребление импортных часов возросло до 52,5% от общего потребления, это означает, что зарубежные производители контролировали более половины объема всех продаж. В количественном выражении: 263 млн. наручных часов было произведено в Японии в 1988 г.; 229 млн. из них — экспортировано; ввезено же — 56 млн. В количественном выражении доля импорта в объеме продаж на рынке Японии составляет 62,2%, что превышает эту же долю в денежном выражении. Это свидетельствует о том, что дешевые электронные часы составляют большую часть импорта. Последние годы показали, что возрастает спрос на часы традиционные (со стрелками), со сдержанным консервативным дизайном — рынок становится все более искушенным.
Японские фирмы выпускают мужские и женские наручные часы как механические и кварцевые, так и электронные и традиционные (со стрелками). Анализируя изменения, происходящие на рынке наручных часов, фирмы провели опрос японских потребителей. Обобщив полученные результаты, можно констатировать следующее.
1) 10,1% опрошенных пользовались ранее часами, изготовленными в Европе или Америке, а 14,1% пользуются ими в настоящее время. Больше всего импортными часами пользуются дипломаты, выпускники колледжей и высших учебных заведений, люди, имеющие опыт работы за границей, и люди с высокими доходами.
Большинство женщин имеет одну или две пары часов.
2) В основном часы приобретают в качестве подарка: 66,7% опрошенных женщин, имеющих часы, получили их как подарок. Поводом для таких подарков чаще всего служит день рождения, Рождество или День Святого Валентина, а сам подарок — сувенир из-за границы.
3) Производители часов убеждают потребителей в необходимости покупать разные часы, чтобы они гармонировали с одеждой и соответствовали ситуации. Но только 22,7% потребителей следуют этому совету: большинство взрослого населения носит одни и те же часы постоянно.
4) 35,9% опрошенных женщин указали на то, что они в дальнейшем хотят носить часы японского производства, 11,8% — американского или европейского производства, а 40,0% сказали, что для них не имеет значения, в какой стране произведены часы.
5) Наибольшей популярностью часы американского и европейского производства пользуются среди 20-летних и одиноких людей, работников различных учреждений и дипломатов.
6) Большинство женщин, которые хотят пользоваться часами американского и европейского производства, объясняют это привлекательным дизайном, даже если цена немного выше, или известным товарным знаком, указывая на то, что хороший дизайн и имидж товара наряду с высоким качеством важны для японского потребителя.
7) Цены часов на уровне 20000 йен и 30000 йен были названы как наиболее приемлемые для покупателя, но приемлемость в значительной степени зависит от уровня ежегодных доходов. В семьях с ежегодными доходами 10000000 йен и более называют приемлемой цену 30000 йен, из них 15,2% указали цену 100000 йен.
1. Изучите исходную информацию и определите, какие проблемы стояли перед японскими производителями наручных часов в конце 80-х годов.
2. Опишите целевой сегмент японского рынка наручных часов для иностранных фирм.
3. Какие выводы можно сделать на основе проведенного опроса об отношении японских потребителей к наручным часам?
4. Сформулируйте рекомендации японским фирмам — производителям часов в отношении их рыночной политики.
4. Фото-, видео- и кинокамеры
В конце 80-х годов на рынке Японии периоду выпуска высококачественных дорогих моделей фото-, видео-, кинокамер (в дальнейшем — камер), рассчитанных на профессионалов и фотоманов, пришел на смену период массового производства моделей более низкого качества, предназначенных для широкого круга покупателей. Производители стремились расширить круг покупателей, выпуская небольшие, почти полностью автоматические модели, называемые компактными камерами, а также улучшая качество этих моделей и снижая цены на высококачественные дорогие модели. В результате в Японии возросло количество людей, умеющих пользоваться камерами, а также число фотоманов, имеющих изысканные вкусы.
Что касается объемов реализации, то даже в период наибольшей популярности камер с однолинзовым отражением и автоматических камер общие расходы на этот вид товара составили в 1988 г. 127,8 млрд. йен (106,0% от предыдущего года) и 129,5 млрд. йен в 1989 г. (101,4% от 1988 г.), что свидетельствует о расширении рынка. Доля импортной продукции из других стран Азии и США составляет 12% в общих расходах покупателей.
В своей деятельности производители учитывают мнение потребителей о своей продукции. Для получения необходимой информации фирмы — продуценты различных камер задали покупателям следующие вопросы:
1) Используете ли вы камеры и, если да, то где они произведены?
2) Предполагаете ли использовать камеры в будущем и, если да, то чьего производства?
3) Какой тип камер вы предпочитаете?
4) Насколько простой в обращении должна быть камера?
5) Где дома вы храните фотографии?
В результате проведенного .опроса были получены следующие результаты (%).
1-й вопрос. Использование камер по странам-производителям:
Япония — 93,6;
США или страны Европы (в настоящее время) — 1,0;
США или страны Европы (ранее) — 1,2;
другие страны (настоящее время и ранее) — 1,1;
использовали ранее данный товар — 3,1. 2-й вопрос. Перспективы использования камер:
предполагают использовать камеры в будущем — 88,8;
из них:
не обращают внимания на страну-производителя — 13,5;
предпочитают камеры США или стран Европы — 1,0;
предпочитают японские камеры — 74,3;
предпочитают камеры других стран — 0,1;
не предполагал использовать данный товар в будущем—10,7;
не ответили — 0,5. 3-й вопрос. Камеры, используемые в настоящее время:
компактные камеры — 79,0;
камеры с однолинзовым отражением — 34,8;
видеокамеры — 14,8;
камеры типа Polaroid — 8,3;
широкоформатные камеры — 5,8;
кинокамеры — 2,8%. 4-й вопрос. Мнения о простоте обращения с камерой:
чем проще, тем лучше — 80,5;
если съемка слишком проста,
фотографии получаются неинтересные — 3,2;
нет определенного мнения — 14,4.
Рост использования камер типа Polaroid происходит медленно; это обусловлено квартирными условиями в Японии (площадь большинства комнат менее 10 кв.м, что препятствует приглашению большого числа гостей), и тем, что в Японии нет традиции домашних праздников, поэтому ситуация, при которой собравшиеся на праздник гости делают фотографии на память, практически исключается. С другой стороны, можно принять во внимание кампанию в поддержку домашних праздников, а также усилия, направленные на то, чтобы убедить покупателей в том, что им будет очень приятно через некоторое время рассматривать фотографии, сделанные в различных местах. Учитывая все это, можно предположить, что камеры типа Polaroid будут иметь потенциальный спрос на рынке.
5-й вопрос. Хранение фотографий дома. Следует отметить, что в дальнейшем 33,0% опрошенных вешают фотографии на стену, 67,5% — кладут в альбом, это указывает на склонность японцев хранить фотографии очень аккуратно. Фотографии редко служат в качестве украшений или для показа другим людям (24,7%), в большей степени их хранят для собственного удовольствия, поэтому по сравнению с США японские производители представляют на рынок очень мало стендов для фотографий и декоративных полок.
В отношении того, какие камеры покупатели хотели бы приобрести, большинство опрошенных (59,0%) указали на камеры, которые удобно носить, 44,6% — на легкие камеры, 32,9% — на камеры с высокой чистотой изображения.
1. Изучите ситуацию на рынке фото-, видео- и кинокамер Японии в конце 80-х годов. Каковы тенденции развития рынка и его особенности?
2. Обобщите результаты проведенного опроса и охарактеризуйте основные сегменты рынка.
3. Какие типы камер пользуются успехом на рынке Японии?
4. Как фирмы-производители могут учесть в своей деятельности мнение потребителей?
|
