Научный редактор Редактор Художественный редактор Корректоры Верстка С. Жильцов Т. Середова С. Божук Т. Середова С. Будилов В. Макосий, И. Першакова Е. Егерева ббк 65. 8-59
|
Скачать 8.92 Mb.
|
                        Fhilip KotlerA FRAMEWORK FOR MARKETING MANAGEMENT Second Edition Prentice Hall Upper Saddle River, New Jersey, 07458 филип Котлер Маркетинг менеджмент Экспресс-курс* 2-е издание Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара • Новосибирск Киев • Харьков • Минск 2006 Филип Котлер Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс 2-е издание Серия «Деловой бестселлер» Перевела с английского Д. Раевская Заведующий редакцией Руководитель проекта Научный редактор Редактор Художественный редактор Корректоры Верстка С. Жильцов Т. Середова С. Божук Т. Середова С. Будилов В. Макосий, И. Першакова Е. Егерева ББК 65.8-59 УДК 339.138 Котлер Ф. К73 Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). ISBN 5-94723-952-3 В этой книге всемирно известный классик маркетинга Филип Котлер в краткой форме представляет все наиболее значительные и интересные положения самой известной своей работы «Маркетинг менеджмент». Автору удалось сохранить полноту и содержательность повествования, живость и образность языка, т. е. все то, за что мы ценим труды этого замечательного ученого. Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмент. Millenium edition», © 2003, 2001 by Pearson Education, Inc., Upper Sadille River, New Jersey 07458 © Перевод на русский язык ЗАО Издательский дом «Питер», 2006 © Издание на русском языке, оформление ЗАО Издательский дом «Питер», 2006 Права на издание получены по соглашению с Prentice Hall, Inc. Upper Sadie River, New Jersey 07458. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. ISBN 5-94723-952-3 ISBN 0-13-100117-5 (англ.) Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01. Подписано в печать 29.03.06. Формат 70x100/16. Усл. п. л. 39,99. Доп. тираж 5000 экз. Заказ № 866. ООО «Питер Принт», 194044. Санкт-Петербург, пр. Б. Самлсониевский, д. 29а. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93. том 2; 953005 —литература учебная. Отпечатано с фотоформ в ФГУП «Печатный двор» им. А. М. Горького Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. 197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр.. 15. Содержание Предисловие к русскому изданию 12 Предисловие 13 ЧАСТЬ I. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ? Глава 1. Маркетинг XXI века 16 Маркетинг менеджмент в eBay 16 Новая экономика 17 Задачи маркетинга 19 Сфера маркетинга 20 Решения, принимаемые компаниями-производителями 22 Концепции и инструменты маркетинга 22 Определение маркетинга 22 Основные понятия маркетинга 23 Ориентация компании относительно рынка 31 Производственная концепция 31 Товарная концепция 31 Сбытовая концепция 32 Концепция традиционного маркетинга 33 Интегрированный маркетинг 34 Прибыльность 36 Концепция индивидуального маркетинга 37 Концепция социально ответственного маркетинга 37 Изменения бизнеса и маркетинга 38 Реакция компаний-поставщиков. 39 Действия специалистов по маркетингу. 39 Выводы 41 Глава 2. Маркетинг в новой экономике 45 Маркетинг менеджмент в NTT DoCoMo 45 Основные двигатели новой экономики 46 Распространение цифровой технологии и возможность соединений 46 Устранение посредничества и посредничество нового типа 46 Кастомизация и кастомеризация 47 Отраслевая конвергенция 47 Как видоизменяется практика бизнеса 48 Как изменяется практика маркетинга: е-бизнес 48 Бизнес в Интернете: В2С (фирма потребителю) 49 Бизнес в Интернете: В2В (фирма фирме) 50 Бизнес в Интернете: С2С (потребитель потребителю) 51 Бизнес в Интернете: С2В (потребитель фирме) 51 Онлайновые и традиционно-онлайновые компании 51 Как изменяется практика маркетинга: создание web-сайтов 53 Создание привлекательного web-сайта 53 Размещение рекламы и продвижение товаров в Сети 55 Построение модели прибыльного бизнеса 56 Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами 57 Клиентские базы данных и маркетинг баз данных 58 Хранение данных и извлечение информации 59 Выводы 60 Глава 3. Ценность товара, удовлетворение потребителей и покупательская лояльность. 63 Маркетинг менеджмент в компании Caterpillar. 63 Ценность товара и удовлетворение потребителей 64 Ценность для потребителя 64 Удовлетворение потребителя 66 Природа высоких результатов бизнеса 68 Заинтересованные группы 68 Процессы 69 Ресурсы 69 Организация и организационная культура 70 Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей 70 Цепочка создания ценности 71 Система создания и передачи ценности 72 Привлечение и удержание потребителей 72 Привлечение потребителей 73 Цена разрыва отношений с потребителем 73 Необходимость удержания потребителей 74 Маркетинг отношений. Ключ к пониманию 75 Укрепление отношений с потребителями 79 Выгодный потребитель: итоговая проверка 80 Маркетинг и управление качеством 82 Выводы 84 ЧАСТЬ П. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ Глава 4. Завоевание рынка: ориентированное на рынок стратегическое планирование ... 88 Маркетинг менеджмент в Starbucks 88 Стратегическое планирование: три основных сферы и четыре организационных уровня 89 Корпоративное и дивизионалыюе стратегическое планирование. 90 Определение корпоративной миссии 91 Стратегические бизнес-единицы 92 Модель Бостонской консультационной группы 93 Модель General Electric 95 Критика моделей бизнес-портфеля компании 97 Планирование нового бизнеса и сокращение неперспективных производств 97 Стратегическое планирование бизнеса 98 Бизнес-миссия 98 SWOT-анализ 99 Формулирование целей 100 Формулирование стратегии 101 Формулирование и реализация программы 102 Обратная связь и контроль. 102 Маркетинговый процесс 103 Последовательность создания и предоставления ценностей 103 Ступени маркетингового процесса 104 Сущность и содержание маркетингового плана 105 Управление маркетинговым процессом 107 Способы организации отделов маркетинга 107 Маркетинговая ориентация компании в целом 111 Усиление творческого потенциала организации 112 Внедрение маркетинга 112 Контроль маркетинговой деятельности 113 Планирование и контроль. 113 Показатели прибыльности и контроль 116 Эффективность и контроль. 116 Стратегический контроль. 116 Выводы 118 Глава 5. Сбор информации, оценка рьшочного спроса и маркетинговая среда 120 Маркетинг менеджмент в Tesco 120 Что такое маркетинговая информационная система? 121 Система внутренней отчетности 122 Маркетинговая разведывательная система 122 Система маркетинговых исследований 123 Система поддержки маркетинговых решений 132 Обзор методов прогнозирования и оценки спроса 133 Какой рынок измерять? 133 Оценка спроса 134 Спрос на товар компании 135 Оценка текущего спроса 136 Оценка будущего спроса 138 Анализ потребностей и тенденций в макросреде 138 Демографическая среда 141 Экономическая среда 144 Природная среда 145 Технологическая среда 147 Политико-законодательная сфера 148 Социокультурная среда 149 Выводы 151 Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей 154 Маркетинг менеджмент в Whirlpool 154 Модель поведения потребителя 155 Культурные факторы 155 Социальные факторы 158 Личностные факторы 159 Психологические факторы 162 Процесс покупки 166 Покупательские роли 167 Поведение покупателей 167 Стадии процесса принятия решения о покупке. 168 Выводы 175 Глава 7. Деловой рынок и поведение бизнес-покупателей 178 Маркетинг менеджмент в Covisint 178 Что такое организационные закупки? 179 Деловой и потребительский рынки 179 Специализированные организационные рынки 182 Покупательские ситуации на бизнес-рынке. 184 Участники процесса деловых закупок 186 Факторы, влияющие на бизнес-покупателей 188 Процесс закупки/приобретения 192 Стадия 1. Осознание проблемы 192 Стадия 2. Обобщенное описание потребности 193 Стадия 3. Определение характеристик продукта 193 Стадия 4. Поиск поставщика 194 Стадия 5. Запрос предложений 195 Стадия 6. Выбор поставщика 195 Стадия 7. Спецификация обычного заказа 196 Стадия 8. Оценка результатов 196 Выводы 197 Глава 8. Проблемы конкуренции 199 Маркетинг менеджмент в Procter & Gamble. 199 Конкурентные рынки и конкуренты 200 Конкуренция и привлекательность рынка 200 Определение конкурентов 202 Концепция отраслевой конкуренции 203 Рыночная концепция конкуренции 205 Анализ деятельности конкурентов. • 206 Стратегии 206 Цели 207 Сильные и слабые стороны 208 Модели ответных действий 208 Конкурентная разведывательная система 210 Создание конкурентной разведывательной системы 210 Выбор направления атаки 211 Разработка конкурентных стратегий 212 Стратегии лидеров рынка 213 Стратегии претендентов на лидерство 217 Стратегии для последователей 221 Стратегии для обитателей ниш 222 Достижение баланса при ориентации на потребителей и на конкурентов 223 Выводы 224 Глава 9. Идентификация рыночных сегментов и выбор целевых рынков 227 Маркетинг менеджмент в Hallmark Cards. 227 Использование сегментирования рынка 228 Маркетинг в рыночном сегменте. 228 Маркетинг в рыночной нише. 229 Локальный маркетинг. 230 Индивидуальный маркетинг. 230 Структуры сегментирования рынка 231 Процедура сегментирования рынка 232 Сегментирование потребительского и делового рынков. 233 Основные принципы сегментирования потребительских рынков 233 Принципы сегментирования деловых рынков 240 Выбор целевых сегментов рынка 242 Оценка сегментов рынка 242 Обслуживание нескольких целевых сегментов и суперсегменты 245 Моральная сторона вопроса выбора целевых рынков. 246 Выводы 247 ЧАСТЬ III. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ Глава 10. Создание, дифференцирование и позиционирование товара и его жизненный цикл 250 Маркетинг менеджмент «Red Bull» 250 Проблемы, связанные с разработкой новых товаров 251 Типы новых продуктов 252 Почему новые продукты терпят фиаско или приобретают популярность 252 Управление процессом разработки: идеи и стратегия 253 Генерирование идеи нового товара 253 Отбор идей 255 Разработка концепции 255 Проверка концепции 256 Разработка маркетинговой стратегии 256 Бизнес-анализ 257 Управление инновационным процессом: от разработки до получения прибыли 258 Разработка товара 258 Рыночное тестирование. 259 Коммерциализация 261 Процесс принятия товара потребителями 262 Этапы процесса принятия новинки 262 Факторы, влияющие на процесс принятия инноваций 263 Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии 264 Концепция жизненного цикла товара 264 Маркетинговые стратегии: этап внедрения 266 Маркетинговые стратегии: этап роста 268 Маркетинговые стратегии: этап зрелости 268 Маркетинговые стратегии: этап спада 269 Критика концепции жизненного цикла товара 270 Стратегии позиционирования и дифференцирования 271 Два взгляда на позиционирование. 271 Сколько отличий используется для продвижения? 272 Позиционирование и коммуникации компании 272 Дальнейшее дифференцирование. 273 Способы дифференцирования 274 Выводы 278 Глава 11. Управление товарными линиями и торговыми марками 280 Маркетинг менеджмент в Arts & Entertainment (A&E) Network 280 Товар и товар-микс 281 Товарные уровни 281 Классификация товаров. 283 Товар-микс 284 Решения относительно товарных линий 285 Анализ товарной линии 285 Длина товарной линии 285 Модернизация, выделение и сокращение товарной линии 286 Принятие решений относительно торговых марок 287 Что такое марка? 287 Создание индивидуальности марки 288 Марочный капитал 288 Управление торговыми марками 289 Упаковка и этикетки 296 Упаковка 296 Этикетки 297 Выводы 298 Глава 12. Разработка услуг и управление сервисом 300 Маркетинг менеджмент в E'TRADE. 300 Природа услуг 301 Категории сервиса-микс 301 Характеристики услуг и их маркетинговое значение. 302 Маркетинговые стратегии в сфере обслуживания 304 Управление дифференцированием 307 Управление качеством услуг. 308 Управление производительностью 312 Предоставление сопутствующих услуг. 312 Стратегия предпродажного обслуживания 313 Стратегия послепродажного сервиса 313 Основные тенденции развития сервиса 314 Выводы 315 |
Похожие:
 |
Основы розничной торговли Главный редактор Заведующий редакцией Выпускающий редактор Художественный редактор Корректоры Верстка |
 |
В. Земских I Редактор Н. Дмитревская Художественный редактор в земских... Перевел с английского А. Токарев Под научной редакцией д э н., профессора И. В. Андреевой |
|
Ведущий редактор Художник обложки Корректоры Верстка Е. Строганова... Главный редактор Заведующий редакцией Руководитель проекта Ведущий редактор Художник обложки Корректоры Верстка |
|
Практикум по конфликтологии 2-е издание, дополненное и переработанное Главный редактор Заведующий редакцией Руководитель проекта Литературный редактор Художественный редактор Корректор Верстка |
|
Е. Ермолаенкова Редактор Э. Ермолаенков Художественный редактор В.... А61 Практический маркетинг /Пер с англ под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – Спб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с. – (Серия... |
|
Главный редактор Зав психологической редакцией Зам зав психологической... Учебное пособие предназначено для психологов, психофизиологов, педагогов, а также для студентов и аспирантов психологических и педагогических... |
|
Редактор Художник Корректоры Верстка Е. Строганова Е. Журавлева Ю.... Москва Санкт-Петербург Нижний Новгород – Воронеж Ростов-на-Дону Екатеринбург – Самара Киев Харьков Минск |
|
Технология построения трехмерной модели Вана на базе приложений, входящих в состав гис карта 2005. К таким приложениям относятся: Редактор карты, Редактор классификатора,... |
|
А. Зайцев Научный редактор А. Реан Редакторы М. Шахтарина, И. Лунина,... Бэрон Р., Ричардсон Д. Агрессия. — Спб: Питер, 2001. — 352 с: ил. — (Серия «Мастера психологии») |
|
Самойлов А. А. Экспресс-ремонт ваз-2109 Компьютерная верстка: А. Таланов Компьютерная обработка иллюстраций: Ю. Жегалин Дизайн издания: Р. Головко Литературный редактор:... |
|
Благотворительным фондом "Острова", научный редактор – Н. Ю. Каширская Перевод английской версии статьи подготовлен Благотворительным фондом "Острова", научный редактор – Н. Ю. Каширская |
|
Количество ... |
|
«Кодирование», «Текстовый редактор», «Графический редактор». 38 |
|
Известия высших учебных заведений Ответственный редактор Л. Н. Морокова Редактор, оператор электронной верстки Н. В. Шуваева Адрес редакции: 625000, Россия, г. Тюмень,... |
|
Известия высших учебных заведений Ответственный редактор Л. Н. Морокова Редактор, оператор электронной верстки Н. В. Шуваева Адрес редакции: 625000, Россия, г. Тюмень,... |
|
Известия высших учебных заведений Ответственный редактор Л. Н. Морокова Редактор, оператор электронной верстки Н. В. Шуваева Адрес редакции: 625000, Россия, г. Тюмень,... |