САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»
Факультет прикладных коммуникаций
На правах рукописи
Довгалюк Александра Сергеевна
Контекстная реклама в системе интернет-маркетинга
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
по направлению «Реклама и связи с общественностью»
(научно-исследовательская работа)
Научный руководитель –
канд. культурологии, доцент Брындина Г.В.
Кафедра рекламы
Очная форма обучения
Вх. №______от__________________
Секретарь ГАК_____________________
Санкт-Петербург
2017
Оглавление
Введение………………………………………………………………………..….3
Глава 1. Теоретические аспекты интернет-маркетинга как инструмента продвижения………………………………………………………………….….........6
Сущность интернет-маркетинга и специфика основных инструментов онлайн-продвижения……………………………………………………………..6
-
Контекстная реклама как инструмент интернет-продвижения………..18
Поисковые и тематические площадки для размещения контекстной рекламы……………………………………………………………...……………...20
Форматы рекламы в Яндекс.Директ и Google AdWords…………….…25
Таргетирование аудитории в контекстной рекламе…………………….32
Глава 2. Практические аспекты контекстной рекламы в Рунете………….....40
2.1. Сравнение функционала контекстных систем Яндекс.Директ и Google AdWords……………………………………………………………………..…...40
2.1.1. Сравнение рекламных форматов Яндекс.Директа и Google AdWords…………………………………………………………………….…....40
2.1.2. Сравнение технологий таргетинга Яндекс.Директа и Google AdWords………………………………………………………………………....43
2.2. Алгоритм подготовки рекламной кампании в Яндекс.Директе………...45
Заключение……………………………………………………………………...55
Глоссарий………………………………………………………………………..58
Список использованной литературы и источников…………………………..60
Приложения………………………………………………………………..…….67
Введение
Согласно отчету, опубликованному Ассоциацией Коммуникационных Агентств России, все средства распространения рекламы (телевидение, радио, интернет, out of home) кроме прессы по итогам 2016 года продемонстрировали положительную динамику. Так, объем рынка интернет-рекламы по итогам 2016 года достиг 136 млрд. руб. (без НДС), что на 21% больше, чем в 2015 году. При этом суммарный объем рекламы в средствах ее распространения по итогам года составил 360 млрд.руб. На данный момент сегмент интернет-рекламы является вторым по обороту сегментом рекламного рынка России после сегмента телевидения, объем которого составил 150,8 млрд. руб., увеличившись по сравнению с 2015 годом на 10%.1 Кроме этого, стоит отметить, что в 2015 году объем рекламы на телевидении сократился на 14%, в то время как объем рекламы в Интернете показал рост на 15%,2 в связи с чем, положительную динамику данного сегмента рекламного рынка можно признать стабильной даже в условиях экономического кризиса.
Оценить динамику сегментов контекстной и медийной рекламы раздельно позволяет отчетность Яндекса за 2016 год, по данным которой рост контекстной рекламы в течение этого года составил 27%,3 что позволяет рассматривать данный вид рекламы в качестве одного из основных драйверов роста российского рекламного рынка. В связи с этим мы выбрали рекламу в контекстных системах темой нашей выпускной квалификационной работы.
Актуальность исследования заключается в том, что контекстная реклама по итогам последних лет является самым быстрорастущим сегментом маркетинговых коммуникаций в России, а также в быстром устаревании всех теоретических работ по данной теме, обусловленным постоянным развитием и совершенствованием технологий, применяемых в контекстной рекламе.
Объектом исследования в данном случае выступают рекламные коммуникации в поисковых системах и партнерских сетях Яндекса и Google. Предмет исследования – применение инструментов контекстной рекламы в системах Яндекс.Директ и Google AdWords.
Данные системы были рассмотрены в рамках нашего исследования, поскольку являются самыми популярными в России системами размещения контекстной рекламы, а, следовательно, их изучение и освоение представляется наиболее востребованным в отношении практической работы в сфере контекстной рекламы.
Теоретическая значимость работы заключается в систематизации информации о возможностях таргетинга в рекламных системах Яндекса и Google, местах размещения контекстной рекламы и приведении типологии рекламных форматов.
Практическую значимость работы формирует описанный во второй главе алгоритм действий, необходимых для запуска рекламной кампании в Яндекс.Директе, проиллюстрированный примерами из профессиональной практики.
Целью данной работы является исследование особенностей рекламных коммуникаций в контекстных системах (Яндекс.Директ и Google AdWords).
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
Анализ специфики основных инструментов интернет-продвижения;
Рассмотрение площадок для размещения контекстной рекламы;
Типология рекламных форматов и изучение технологий таргетинга, используемых в контекстных системах;
Сравнительный анализ функционала контекстных систем Яндекс.Директ и Google Adwords в зависимости от применяемых в них технологий таргетинга и рекламных форматов;
Составление алгоритма по подготовке и запуску рекламной кампании в поисковой и Рекламной сети Яндекса.
Теоретико-методологическая база исследования включает в себя профильную литературу, посвященную контекстной рекламе и интернет–маркетингу (Б. Геддс4, П. Маршалл, Б. Тодд5, А. Басов6, А. Бабаев7, и др.), статьи специализированных изданий («Интернет-маркетинг», «Маркетинговые коммуникации») и интернет-ресурсов, преимущественно таких, как Cossa.ru, PPC.world, Adindex.ru, блог Рекламных технологий Яндекса, Клуб Рекламной сети Яндекса, блог агентства eLama; данные исследований Ассоциации коммуникационных агентств России, Яндекса, IMedia; справочные ресурсы (Яндекс.Помощь, Справка AdWords и AdSense).
Эмпирическая база исследования включает в себя данные по разработке рекламной кампании, в создании которой автор принимал непосредственное участие, а также частично справочные ресурсы, упомянутые в теоретико-методологической базе исследования (для первого параграфа второй главы).
При написании дипломной работы были использованы общенаучные методы исследования, такие как анализ теоретических статей и публикаций по теме исследования, обобщение, систематизация и сравнение данных.
Работа содержит введение, две главы, каждая из которых включает в себя по два параграфа, заключение, список использованной литературы, глоссарий и приложения.
Глава 1. Теоретические аспекты интернет-маркетинга как инструмента продвижения
Сущность интернет-маркетинга и специфика основных инструментов онлайн-продвижения
Развитие информационных технологий, среди которых ключевое место отводится Интернету, а также появление и рост электронной коммерции (заключение сделок посредством электронного взаимодействия) явились основой для появления интернет-маркетинга. Статистика роста оборотов интернет-торговли ярко демонстрирует, что Интернет на данный момент является одной из самых главных площадок для продаж.
Понятие «интернет-маркетинг» трактуется не однозначно. С одной стороны, представляется грамотным подход, согласно которому под интернет-маркетингом понимается теория и практика организации маркетинга в сети Интернет.8 То есть в данном случае термин «интернет-маркетинг» включает в себя не только продвижение в Интернете, но и разработку новых товаров, построение системы ценообразования, реализацию товаров через Интернет, проведение маркетинговых исследований и т.д. Тем не менее, обзор значительного количества иностранных источников показал, что большинством специалистов интернет-маркетинг определяется как процесс продвижения бренда, товара или услуги через Интернет. Другими словами, интернет-маркетинг относится к стратегиям, которые используются для продажи продукта в Интернете.
Согласно исследованиям Link Humans, на 2016 год более 3 млрд. человек по всему миру имеют доступ к Интернету9. Среди такого количества людей существует огромный потенциал найти своих клиентов, а современные инструменты и технологии, применяемые в Интернете, позволяют сделать это максимально точно.
Маркетинг в Интернете должен последовательно решать три основные задачи: привлечение посетителей, превращение их в покупателей и удержание клиентов.10 Об эффективности интернет-маркетинга можно говорить только тогда, когда все три задачи выполняются на одинаково высоком уровне. Например, если происходят потери трафика на первом этапе, то, следовательно, и конверсий будет меньше. Достижение этих трех задач реализуется благодаря использованию различных инструментов интернет-продвижения товаров и услуг. В нашей работе мы остановимся на ключевых таких инструментах, а именно, на следующих:
Медийная реклама,
Контекстная реклама,
Поисковая оптимизация,
Маркетинг в социальных медиа,
E-mail-маркетинг,
Вирусная реклама.
Медийная реклама – это вид рекламы, содержащий графический, видео-, аудио - и/или интерактивный элемент, целью которого является привлечение внимания пользователя. Из данного определения следует, что этот вид рекламы отличается разнообразием форматов, таких как: графический баннер, который в свою очередь, может являться статическим или динамическим, видеоролики, аудиореклама в интернет-радио. Данные форматы, в свою очередь, могут содержать блоки, позволяющие пользователю совершить какое-либо действие, например, оформить заявку или подписку, а также различные спецэффекты. Главным отличием медийной рекламы от контекстной является её ориентированность на эмоциональное восприятие со стороны пользователей.
Первый баннер был показан в 1994 году в США, и поначалу медийная реклама реализовывалась только в данном формате. Работа специалиста по рекламе в основном состояла в том, чтобы договориться с владельцем сайта о размещении баннера на выгодных условиях. Релевантность размещаемой на сайте рекламы потребностям целевой аудитории в таких условиях была низкой, а оплата производилась по фиксированной стоимости за размещение в течение определенного промежутка времени либо за определенное количество показов. В 1995 году была введена модель оплаты CPM (Cost per Mille), предполагающая оплату за тысячу показов.11
В скором времени в Интернете стали появляться сервисы, объединяющие большое количество рекламных площадок, следовательно, появилась возможность покупки рекламы на более релевантных площадках.12 На сегодняшний день самыми крупными системами для показа медийной рекламы являются Контекстно-медийная сеть Google, Рекламная сеть Яндекса и Кросс-медийная сеть Яндекса. Если РСЯ и КМС объединяют в себе также площадки для размещения контекстной рекламы, то Кросс-медийная сеть Яндекса предназначена исключительно для показа медийной рекламы. Ее особенность заключается в том, что рекламное сообщение транслируется по нескольким медийным каналам одновременно, то есть в одном заказе объединяется сразу несколько рекламных форматов (например, аудиоролик, мультиролл и in-page видео).13 Кроме этого, существует возможность настройки максимальной частоты показов рекламы одному пользователю. Такой подход способствует усилению эмоционального воздействия на аудиторию, а значит, повышению эффективности рекламных посланий.
Точное попадание в целевую аудиторию стало возможным благодаря развивающимся технологиям таргетинга, а именно к 2009 году. Возможности таргетинга медийной рекламы на данный момент не уступают возможностям таргетинга контекстных объявлений – аудиторию можно отбирать по географическим, социально-демографическим, поведенческим характеристикам, а также по принципу ретаргетинга. Медийная реклама пересекается с контекстной и по такому показателю, как измеримость: если раньше существовала возможность измерить только такие показатели, как охват, то сейчас для медийной рекламы можно посчитать стоимость привлеченного клиента, стоимость заказа и стоимость целевого действия. Кроме этого, появились форматы, являющиеся гибридами контекстной и медийной рекламы, например, медийно-контекстный баннер и смарт-баннер в Яндексе.
Опираясь на мнение специалистов Яндекса, можно выделить следующие задачи медийной рекламы:14
повышение узнаваемости бренда или торговой марки;
информирование широкой аудитории об актуальных предложениях, акциях, событиях, появлении нового продукта и т.п.;
формирование и стимулирование спроса на товар;
наращивание продаж;
сохранение лояльности.
Таким образом, медийная реклама позволяет решать не только традиционные имиджевые задачи, а способна эффективно работать и как инструмент performance-стратегии, то есть увеличивать прямые продажи.
По прогнозам экспертов, в 2017 и 2018 году объемы рынка медийной рекламы вырастут на 1 и 2 % соответственно, по сравнению с 2016 годом, который продемонстрировал падение объема рынка на 1 %.15 Несмотря на то, что данные показатели роста не велики, в условиях падения объема рынка остальных рекламных каналов (кроме интернет-сегмента), их можно считать значительными.
Контекстная реклама – это реклама, содержание которой зависит от интересов пользователя. Существует несколько систем размещения контекстной рекламы, самыми популярными из которых являются Google AdWords, Яндекс. Директ и Begun.
Контекстная реклама бывает двух видов – поисковая и тематическая. Поисковая контекстная реклама предполагает показ рекламных объявлений на странице поисковой выдачи (поисковой системы либо сайта) в соответствии с запросами, которые пользователь вводит в поисковую строку. В свою очередь, тематическая реклама показывается на страницах сайтов, входящих в партнерскую сеть рекламной системы, в соответствии с интересами пользователя или тематикой сайта.
Можно выделить следующие принципы работы контекстной рекламы, лежащие в основе ее высокой эффективности:
Контекстная реклама показывается только тем пользователям, которые сами проявили интерес к рекламируемому продукту, например, ввели ключевой запрос, содержащий название товара.
Оплата происходит только за привлеченных пользователей (модель оплаты Cost per Click).
Рекламодатели самостоятельно управляют стоимостью рекламной кампании, назначая допустимые для себя цены клика по объявлению.
Данный вид рекламы в основном направлен на выполнение следующих задач:16
Стимулирование продаж товаров и услуг;
Привлечение широкой аудитории;
Брендинг в узких нишах.
Успешное стимулирование сбыта посредством контекстной рекламы возможно благодаря тому, что объявление показывается узкому сегменту аудитории, который уже проявил интерес к товару или услуге. По своей специфике контекстная реклама призвана отрабатывать уже существующий спрос, поэтому запускать рекламные кампании для вывода нового продукта на рынок, как правильно, нецелесообразно. Под привлечением широкой аудитории с помощью контекста подразумевается в большей степени реклама массовых интернет-сервисов, социальных проектов, блогов, привлечение посетителей на сайты СМИ и т.д. То есть не реклама какого-либо продукта с целью его продажи. Задача нишевого брендинга реализуется посредством эмоционального контакта с пользователем, в результате чего формируется и поддерживается имидж продукта или компании.
Широкие возможности таргетирования рекламы на нужных пользователей, гибкие настройки рекламной кампании, а также прозрачный контроль её эффективности с помощью систем веб-аналитики свойственны как контекстной, так и медийной рекламе. В качестве общих тенденций развития этих двух видов рекламы можно выделить развитие гиперлокального таргетинга и закупок рекламы через programmatic, под которым понимается совокупность методов закупки рекламы в Интернете с использованием роботов на основе различных данных о пользователях, имеющихся в распоряжении рекламной площадки и рекламодателя.
Контекстную поисковую рекламу часто выделяют как часть поискового маркетинга, под которым понимаются мероприятия по привлечению целевой аудитории на сайт с помощью поисковых машин. Еще одним направлением поискового маркетинга является SEO (с англ. search engine optimization) – комплекс мер по оптимизации сайта для поисковых систем; иными словами, продвижение сайта в органической выдаче.
Поисковая система в Интернете включает в себя 3 ключевых элемента. Первый – это поисковой робот, который с некоторой регулярностью обходит страницы в Интернете, читает их, после чего переходит по ссылкам на другие страницы. Данный процесс называется индексацией сайта в поисковой системе. Второй элемент – база данных поисковика (индекс), содержащая копии каждой страницы, которую посетил поисковой робот. Программное обеспечение поисковой системы является ее третьим элементом. Когда пользователь вводит поисковой запрос, система за доли секунды просматривает миллионы проиндексированных веб-страниц, чтобы найти релевантные поисковому запросу страницы и расположить их в наиболее адекватном запросу порядке.
Первоочередное условие для выгодной позиции сайта в поисковой выдаче – это наполнение сайта качественным контентом, который будет интересен и полезен для пользователей. Для этого необходимо понимание специфики бизнеса, его конкурентных преимуществ, а также проведение анализа сайта. После этого уже имеет смысл использовать поисковую оптимизацию, суть которой заключается во встраивании наиболее значимых ключевых фраз в контент (название и адрес страницы, заголовок, подзаголовок, текст публикации, теги изображений и ссылки), а также в повышении авторитетности сайта посредством построения ссылок на него с качественных ресурсов. Грамотное определение ключевых слов – основа для успешной внутренней оптимизации сайта. Для подбора ключевых слов специалисты используют различные сервисы, например, Яндекс. Вордстат или Планировщик ключевых слов Google. Внешняя оптимизация предполагает увеличение «ссылочного веса» сайта: чем больше ссылок ведет на сайт, тем выше он будет ранжироваться в результатах поиска. При этом учитывается и авторитет ресурсов, ссылающихся на продвигаемый сайт. Таким образом, для получения желаемых результатов в SEO очень важен комплексный подход: грамотный подбор и использование ключевых слов, работа с контентом сайта и улучшение его юзабилити, устранение возможных барьеров в коде или структуре сайта при его индексировании, а также повышение индекса цитирования сайта.
По статистике, половина пользователей, вводящих какой-либо поисковой запрос, просматривают только первую страницу органической выдачи.17 Получение топовой позиции в выдаче – задача поисковой оптимизации сайта, выполнение которой обеспечивает компании стабильный приток клиентов. Ключевые общие и отличительные характеристики SEO и контекстной рекламы представлены в приложении 1, таблице 1.1. «Сравнение инструментов поискового маркетинга».
Аудитории SEO и контекстной рекламы пересекаются лишь в 20% случаев, поэтому в некоторых случаях показано одновременное использование этих двух инструментов18. Во-первых, в начале периода работ по поисковой оптимизации. В данном случае контекстную рекламу можно использовать для привлечения трафика на сайт до тех пор, пока сайт не выйдет в топовую позицию, после чего отключить в целях экономии бюджета. Во-вторых, контекстная реклама может использоваться при высокой позиции сайта в поисковой выдаче при необходимости оповещения целевой аудитории об акциях, распродажах либо привлечения внимания к сезонным товарам. Также с помощью контекстной рекламы можно тестировать эффективность ключевых слов (показатели конверсии).
Одним из важнейших каналов интернет-продвижения наравне с поисковым маркетингом и медийной рекламой являются социальные медиа. Под социальными медиа в широком смысле понимают «различные онлайн-технологии, позволяющие пользователям общаться и взаимодействовать между собой»19. Главная особенность социальных медиа заключается в том, что общение между участниками интернет-коммуникации строится на равноправной основе. Пользователи помимо получения и передачи информации имеют также возможность самостоятельно генерировать контент и выстраивать коммуникации.
Разновидностей социальных медиа огромное множество (см. Приложение, таблица 1.2.), а социальные сети являются лишь одной из категорий данного феномена. 20 В связи с этим нельзя отождествлять SMM лишь с продвижением в социальных сетях. Другое дело, что для SMM-кампаний в основном используется лишь часть социальных платформ (соцсети, блоги, крупные видеохостинги).
Можно выделить следующие преимущества социальных медиа перед другими каналами Интернет-маркетинга:21
Склонность делиться контентом со своим окружением («сарафанное радио»), что может быть успешно использовано для широкого распространения информации о компании или бренде.
Максимальные возможности для таргетинга аудитории, обусловленные легким доступом к личной информации о пользователях (возраст, семейное положение, увлечения и т.д.).
Основной механизм взаимодействия в SMM – это общение на актуальные для целевой аудитории темы с привязкой к продвигаемому продукту, а не открытая реклама.
Работа с аудиторией носит двусторонний характер: пользователи имеют возможность высказывать свое мнение, задавать вопросы, принимать участие в опросах, в результате чего происходит более глубокое взаимодействие с аудиторией по сравнению с рекламой.
Для начала обратим внимание, что получение «лайков» еще не является маркетингом в социальных сетях. SMM – это «инструмент, с помощью которого вы создаете лояльную аудиторию и общаетесь с ней».22 Это последовательная деятельность по продвижению компании в рамках стратегии.
Комплекс мероприятий по продвижению в социальных медиа может быть адаптирован практически для любого вида бизнеса23. Крупный бизнес использует социальные медиа для решения долгосрочных стратегических задач, таких как, информирование широкой аудитории, увеличение лояльности и доверия к продуктам бренда, повышение его узнаваемости. Проводится мониторинг мнений и настроений представителей целевой аудитории, на основе чего реализуется процесс управления репутацией. Для SMM-кампаний крупного бизнеса характерен большой охват, работа на нескольких площадках (блоги, сообщества, приложения в социальных сетях) и интерактивность коммуникаций.
Для компаний среднего и малого бизнеса использование потенциала социальных медиа, как правило, ведется в направлении реализации тактических задач. К ним относятся оперативное повышение продаж, анонсирование акций и распродаж, стимулирование повторных покупок. Для решения этих задач специалисты работают с существующими тематическими площадками либо создают новые. Что касается представителей Интернет-бизнеса (Интернет-магазины, онлайн-сервисы, скидочные агрегаторы и т.д.), то для них главными задачами использования SMM является привлечение наиболее конвертируемого трафика и внимания к проекту. Это становится возможным с использованием таких инструментов, как сообщества, блоги, микроблоги, таргетированная реклама, а также размещение тизеров на площадках с высокой посещаемостью.
Сравнивая работу SMM для B2C и B2B, отметим, что при грамотном подходе SMM-кампании показывают свою эффективность для обоих секторов бизнеса. В случае продвижения товаров и услуг B2B-сферы, выделение нужной целевой аудитории приобретает особую значимость, поскольку сделать это сложнее, нежели для кампаний в B2C. Для этого создаются сообщества, позиционированные по профессиональному или социальному признаку; реклама таргетируется по аналогичным характеристикам. SMM широко используется компаниями, предоставляющими рекламные, финансовые и юридические услуги, IT-решения, а также HR-агентствами.24 В свою очередь, для узкоспециализированных компаний в сфере B2B маркетинг в социальных медиа работает слабо. Помимо узкоспециализированных компаний в секторе B2B, SMM неэффективен для реализации продуктов, не обладающих характеристиками высокого качества. Это связано с моментальным распространением любой информации в социальных медиа: недовольство хотя бы одного пользователя продуктом может мгновенно спровоцировать волну негатива.
В процессе продвижения бренда в социальных медиа приобрело популярность создание и распространение вирусного контента. Форматами вирусного маркетинга могут являться видеоролики, изображения (например, инфографика, комиксы), текстовый материал, аудиозаписи, flash-приложения и вирусные сайты. Обычно вирусная реклама отличается оригинальным, творческим и запоминающимся содержанием, что побуждает пользователей добровольно выступать в качестве распространителей такой рекламы. Успешность вирусного контента складывается из нескольких факторов: интересный для пользователей характер, неожиданность, креативность, эмоциональность, бесплатность и легкий доступ. Задача маркетолога заключается в том, чтобы определить интересы аудитории, понять её поведенческие мотивы для распространения информации и сформировать на этой базе вирусный контент. Данный вид рекламы назван по аналогии с биологическим вирусом, который тоже передается от человека к человеку.
Первичное размещение вирусного контента происходит в результате «посева» – традиционного либо легального. Традиционный посев подразумевает создание базы фальшивых аккаунтов, с которых в огромном количестве размещается нужный материал на профильных или популярных площадках.25 Легальный посев представляет собой размещение вирусного контента на основе определенных договоренностей с владельцами рекламных площадок.
Вирусная реклама является средством информирования широкой аудитории о компании и её продуктах с низкой стоимостью контакта за привлеченного пользователя. Простота таргетинга в данном случае обусловлена тем, что рекламодатель сам выбирает площадки для размещения рекламы. Также ее преимуществами является быстрота распространения и такие психологические эффекты, как большее доверие и отсутствие принуждения и навязывания, в отличие от прямой рекламы. Отсутствие цензуры в Интернете делает вирусную рекламу популярным каналом продвижения для табачных и алкогольных компаний.
Недостатками данного вида рекламы будем считать сложность в планировании и прогнозировании результата, непредсказуемые последствия, трудности в организации контроля над рекламной кампанией. Кроме этого, иногда стоимость производства вирусного контента оказывается достаточно высокой. Запуск вирусной рекламы является риском, который берет на себя рекламодатель. Однако при корректном подходе результаты превосходят ожидания.
Еще одним важным и высокоэффективным инструментом Интернет-продвижения является e-mail – маркетинг. E-mail - маркетинг – это способ коммуникации с потенциальными клиентами посредством «хорошо спланированной, персонализированной и организованной рассылки полезных информационных сообщений».26
Преимуществами e-mail - маркетинга являются:
Возможность адресно сформулировать предложение для клиента (четкий таргетинг);
Короткое время отклика;
Абсолютная измеряемость результата;
Высокая конверсия вследствие предоставления получателям полезной информации;
Низкие издержки. Обусловлено тем, что система почтовой рассылки выстраивается один раз, после чего работает автоматически.
Если говорить о привлечении покупателей к повторным покупкам, то в данном отношении e-mail-рассылка показывает самую высокую эффективность (56,8 %) по сравнению со всеми остальными инструментами интернет-продвижения.27 Она хорошо себя зарекомендовала в целях повышения конверсии для любого коммерческого сайта. В то же время, в целях привлечения новых клиентов относительно интернет-рекламы, SEO и SMM, данный инструмент показывает низкие результаты.
Подводя итог, следует сказать, что тот или иной инструмент онлайн-продвижения должен использоваться в рамках общей маркетинговой стратегии, должно быть продумано его сочетание с другими используемыми инструментами. Только такой подход обеспечит прибыльность и развитие бизнеса.
Контекстная реклама как инструмент интернет-продвижения
Теперь перейдем к рассмотрению и анализу объекта нашей выпускной квалификационной работы – контекстной рекламы.
Механизм размещения контекстной рекламы основан на принципе аукциона, который заключается в том, что рекламодатели соревнуются за право показа рекламного блока на определенной позиции. Формат аукционной закупки в контексте впервые был представлен в 1998 году – на 10 лет раньше, чем в медийной рекламе.28 Аукционное ценообразование предполагает участие рекламодателей в торгах по каждому ключевому запросу, в соответствии с которым показывается их реклама. Максимальную цену за клик (ставку) назначает сам рекламодатель, минимальная цена (шаг торгов) устанавливается автоматически рекламными системами. По окончании аукциона каждый участник получает возможность показывать рекламу на той позиции рекламного блока, которая соответствует его ставке.
Рейтинг объявления в блоке зависит как от ставки, так и от коэффициента качества, который в свою очередь, складывается из CTR, релевантности объявления поисковому запросу и посадочной странице. Это позволяет сбалансировать рекламную выдачу, то есть показывать объявления не только по принципу наибольшей цены, но и по степени полезности для пользователей.
Контекстные системы транслируют рекламные объявления на площадках двух типов – тематических и поисковых. В первом параграфе мы дали определение этим разновидностям рекламы. Теперь представим их различия в виде таблицы:
Таблица 1. 1. Сравнение тематической и поисковой контекстной рекламы
Критерий сравнения
|
Тематическая реклама
|
Поисковая реклама
|
Площадки для показа (1.2.1.)
|
Сайты, приложения, входящие в партнерскую сеть рекламных систем.
|
Поисковая выдача поисковых систем (Яндекс, Google, Rambler и др.) либо сайтов, на которых реализована поисковая сеть.
|
Технологии показа (1.2.2.)
|
Автоконтекст, поведенческий таргетинг, ретаргетинг, таргетинг по аудиториям и по местам размещения рекламы.
|
Соответствие ключевым словам, которые содержатся в запросе пользователя.
|
Форматы объявлений (1.2.3.)
|
Текстовый, графический, видеоформат.
|
Как правило, текстовый.
|
Подход к созданию объявлений (2.2.)
|
Креативный.
|
Не требующий привлечения внимания к рекламе.
|
Положения таблицы 1.1. будут подробно раскрыты в частях выпускной квалификационной работы, которые указаны в столбце «Критерий сравнения».
1.2.1. Поисковые и тематические площадки для размещения контекстной рекламы
Ошибочно полагать, что поисковыми площадками являются только результаты поиска в поисковых системах (Яндексе, Google, Рамблере, Поиск@mail.ru и др.). К ним также относятся площадки, на которых установлены поисковые системы Яндекса, Google или другого поисковика, например, www.nigma.ru, www.bing.com, rambler.ru, go.mail.ru, и сайты, входящие в партнерские сети, с собственной системой поиска. Разновидностью таких сайтов являются сайты с вертикальным поиском, то есть с поиском по конкретным тематикам (вертикалям), а не по всему интернету, например, по автомобилям, туризму, недвижимости, спорту и т.д. Примерами таких сайтов являются top100.rambler.ru, auto.rambler.ru, automobile.ru, km.ru и многие другие.
Популярность поисковых систем в России коррелирует с типом устройства, с которого пользователь выходит в Интернет.29 Самым популярным в России поисковиком для пользователей десктопных устройств является Яндекс, а для пользователей мобильных устройств – Google, о чем необходимо помнить, планируя рекламные кампании в Интернете (см. Приложение, рисунок 1.1.).
В качестве
|
