4.5. Личная продажа
В последние десятилетия в развитых зарубежных странах получил распространение так называемый директ-маркетинг (прямой маркетинг). Его можно рассматривать как особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя (личность) и его запросы, где производитель принимает непосредственное участие в распространении необходимой для него информации, в осуществлении других действий.
К директ-маркетингу относят: личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций, персональную продажу.
По объему денежных вложений директ-маркетинг растет значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама. Созданию специализированных агентств, работающих только в области директ-маркетинга, способствовало развитие кабельного телевидения и видеотехники. По данным Американской Ассоциации Маркетинга, только в США таких рекламных агентств насчитывается около 2700.
Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, — это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта («директ-маркетинг»).
Остановимся более подробно на коммуникационных особенностях личной продажи:
• имеет непосредственный, прямой характер отношений «продавец — покупатель»;
• наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
• личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;
• предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно;
• это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара;
• личная продажа — наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.
В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:
1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.
Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.
Одной из крупнейших фирм, чья сбытовая и коммуникационная деятельность основана на личной продаже, является «Эйвон продактс инк». Эта американская промышленно-торговая фирма с годовым оборотом свыше трех миллиардов долларов занимает одно из ведущих мест в мире по производству и реализации косметики и бижутерии. Практически весь сбыт фирмы осуществляется через женщин-торговых агентов (так называемые «мисс Эйвон»). Их общая численность достигает 1,2 млн. человек, работающих, как правило, неполную рабочую неделю. Они регулярно посещают около 10 млн. домохозяйств в США и более чем в 30 других странах. За год организуется не менее полутора десятков торговых кампаний продолжительностью две — три недели каждая. На «мисс Эйвон» возлагается обязанность посетить во время проведения кампании постоянных покупателей. Она демонстрирует во время посещений на дому образцы товаров и красочные каталоги. Принятые заказы направляются в адрес фирмы. В срок до 6 дней коммивояжер получает деньги наличными и почтовым переводом направляет их на счет фирмы, предварительно вычтя комиссионное вознаграждение.
2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.
Примером такой организации личной продажи может служить деятельность коммивояжеров американской фирмы «Мери Кей продактс», также специализирующейся на продаже косметики. Схема их действий такова. Торговые агенты подыскивают женщин-домохозяек, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупательницами «за чашкой чая». Хозяйка приглашает в свой дом знакомых, во время непринужденной беседы коммивояжер знакомит гостей с образцами косметики, убедительно демонстрируя эффективные приемы их применения. После этого «гости» сами опробывают предлагаемую косметику. Те, кому товар понравился, тут же его приобретают. «Хозяйка» получает комиссионные в размере 10% от общей суммы, и ей предоставляется возможность самой стать агентом по продаже косметики «Мери Кей продактс». Оставшаяся сумма делится пополам между фирмой и коммивояжером.
Среди крупнейших фирм, использующих подобную форму личных продаж на отечественном рынке, можно назвать швейцарского производителя металлической посуды — фирму «Zepter».
К этому же типу организации личных продаж «торговый агент — группа потребителей» следует отнести работу стендиста у экспозиции фирмы на выставке.
3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.
Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.
4. Проведение торговых совещаний.
Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.
5. Проведение торговых семинаров.
Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.
Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.
Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе. В частности, личная продажа широко применяется в процессе пробного маркетинга. Например, в тестовых продажах фирмы «Эйвон» задействовано два с половиной процента общей численности торговых агентов. При этом разрыв в прогнозе объема реализации и фактическим его уровнем снижается по сравнению со средними показателями по отрасли почти в 3 раза.
|
