МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕКСИЙ ИНСТИТУТ»
Кафедра экономики и маркетинга
Курсовая работа
«КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
МУЗЫКАЛЬНОГО ЦЕНТРА DAEWOO»
/на примере рынка Украины/
Студентка группы
зачётная книжка №
Курсовая работа защищена с оценкой
Руководитель работы:
Харьков 2006
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
Заключение
Список использованных источников
Приложение
Введение
Основой любого экономического явления является движение товаров и услуг на рынке. Поэтому, исследование рынка является одним из приоритетных направлений экономической деятельности и маркетинга.
Данная курсовая работа будет включать рассмотрение рынка музыкальных центров и проведение его комплексного исследования. Это и является основной целью курсовой работы. Сначала будет определен предмет исследования и собраны исходные данные, затем будет проведено исследование выбранного товара, определение ёмкости рынка, его сегментация и позиционирование товара на рынке. Далее будет разрабатываться маркетинговая стратегия, исследоваться конъюнктура рынка, будет выбрана стратегия ценообразования, рассмотрены возможности формирования каналов сбыта и системы товародвижения. В завершение работы будет представлена рекламная программа и рассчитан бюджет реализации всех указанных мероприятий.
Музыкальный центр является одним из атрибутов приятного время препровождения. Поэтому выбор этого товара достаточно актуален и учитывает потребности современных потребителей.
1. Исследование товара
1.1. Назначение и область применения товара
Определение потребности всегда предполагает и включает определение первичной нужды, которую данный товар должен удовлетворять. Что касается музыкального центра DAEWOO XL–112W, он может быть использован для удовлетворения нужды в прослушивании музыки хорошего качества.
Основными потребностями, которые удовлетворяет данный товар являются:
Потребность в прослушивании музыки с разных носителей;
Потребность в прослушивании радиопередач;
Потребность в перезаписи аудиокассет.
Как и для любого товара, для музыкального центра существуют товары-заменители. Потребность прослушивания качественной музыки так же удовлетворяют следующие изделия (по убыванию степени удовлетворения потребности):
Магнитофоны;
Компьютеры;
Плееры;
Магнитолы;
DVD с воспроизведением формата MP3;
Радиоприемник;
Мобильные телефоны;
Характерным положительным качеством данного музыкального центра является то, что он легко помещается в квартирах и жилых помещениях, не занимает много места и эффективно выполняет свои основные функции.
Такой прибор просто необходим для всех меломанов и для тех людей, которые желают создавать себе хорошее настроение с помощью музыки. По этой части данный товар может удовлетворить все возможные желания потребителя. При этом спрос на музыкальные центры растёт вместе с ростом объёмов вторичного рынка этих товаров. В целом данный товар востребован во всех регионах Украины.
Музыкальные центры работают от электрической сети с напряжением 220±33 В переменного тока частотой 50 Гц и предназначены для установки в комнатных помещениях, где температура окружающего воздуха от плюс 16 до плюс 32°С и относительной влажностью не более 70%. Результаты исследования назначения и области применения товара приводятся в табл. 1.
Таблица 1.
Показатели
|
Характеристика показателя
|
Характеристика нужды
Потребности в каких товарах вызывает данная нужда
Описание потребности, которую удовлетворяет музыкальный центр
Товары-субституты
Область использования
музыкального центра
Условия эффективного использования музыкального центра
|
Прослушивание музыки хорошего качества .
Магнитофоны, плееры, магнитолы,
радиоприемники.
Прослушивание дисков, радио и кассет, перезапись музыки с дисков и радио на кассеты.
Магнитофоны, плееры.
Применяется в большинстве случаев при желании послушать музыку практически по всей территории Украины.
Подключение к сети электропитания, при соблюдении нормального температурного режима и влажности.
|
Можно так же выделить помимо основной, ещё и другие потребности, которые в определённой степени может удовлетворить музыкальный центр DAEWOO XL–112W. Результаты этого исследования приведены в таблице 2.
Таблица 2.
Ранг потребности
|
Название потребности
|
Степень удовлетворения
|
Главная
Основная
Вспомогательная
|
Прослушивание дисков, радио и кассет
Переписывание музыки с дисков и радио на кассеты.
Подключение колонок к телевизору
|
Полностью
Полностью
Относительно
|
1.2. Основные характеристики товара
Ниже приведены основные технико-экономические характеристики изделия, которые имеют, как правило, численное выражение свойств товара и используются при оценке его конкурентоспособности. Данный товар имеет достаточно востребованные функции, предназначаясь в основном для прослушивания дисков, радио и кассет. Хотя гарантийный срок использования данного товара составляет всего три года, он является наиболее надёжным в плане выполнения своих функций, и достаточно долговечным. Этот музыкальный центр произведен с учётом всех европейских и мировых стандартов, а потому является высокотехнологичным товаром. DAEWOO XL–112W имеет приятный современный дизайн и выполняется как правило в сером цвете. Количественные показатели музыкального центра DAEWOO XL–112W+ показаны в Таблице 3.
Таблица 3.
Наименование показателя
|
Единица измерения
|
Значение показателя
|
Размеры (ширина / толщина / высота)
Размеры динамиков
Вес (муз. центр + динамики)
Потребление тока
Усилитель
Диапазон приёма сигнала:
FM
AM
Воспроизведение
CD-ченджер
Цена
|
мм
мм
кг
Вт
Вт
МГц
кГц
–
шт.
грн.
|
275/377/317,5
200/248/317
5,3+2,5х2
40
12,5
65–108
522–1620
CD,CD/R,CD/RW,MP3
3
545
|
Эти данные о технических характеристиках музыкального центра говорят о высоком уровне его качества и его высокой технологичности.
1.3. Исследование конкурирующих товаров
В данном разделе будут выявлены и исследованы основные конкурирующие товары на трёх различных уровнях конкуренции:
Аналогичные товары-конкуренты;
Товары субституты, то есть другие товары, выполняющие аналогичные задачи и удовлетворяющие одну и ту же потребность;
Принципиально новые товары, развитие и расширение производства которых может привести к исчезновению данной потребности как таковой.
Следует сразу оговориться, что потребность прослушивания качественной музыки в может исчезнуть только в том случае, если эта музыка перестанет производиться, поэтому принципиально новых товаров, которые бы смогли заменить музыкальный центр быть не может. Исследование в этом направлении проводиться не будет.
В Таблице 4 представлены технические характеристики аналогичных музыкальных центров JVC и Panasonic в количественном выражении.
Таблица 4.
Наименование показателя
|
Единица измерения
|
JVC
|
Panasonic
|
Размеры (ширина/толщина/высота)
Размеры динамиков
Вес (муз. центр + динамики)
Потребление тока
Усилитель
Диапазон приёма сигнала:
FM
AM
Воспроизведение
CD-ченджер
Цена
|
мм
мм
кг
Вт
Вт
МГц
кГц
–
шт.
грн.
|
250/365/290
200/250/290
6,4+2,5х2
45
20
65–108
522–1620
CD,CD/R,CD/RW,MP3
1
699
|
278/325/320
256/256/320
6,5+2,8х2
40
70
65–108
522–1620
CD,CD/R,CD/RW,MP3
5
949
|
Из таблицы видно, что эти музыкальные центры показывают более высокий уровень технических характеристик, чем исследуемый, но в то же время, оба они имеют большие габариты и значительно дороже, чем DAEWOO XL–112W. Кроме того они потребляют намного больше электроэнергии. Так же, как следует из опыта, они не превосходят данный музыкальный центр по надёжности и долговечности, если не уступают ему.
Далее в Таблице 5 приводятся технические характеристики товаров-субститутов для данного изделия. Для сравнения выбраны товары, которые могут использоваться вместо обычного музыкального центра: магнитофон Panasonic и плеер SAMSUNG.
Таблица 5.
Технико-экономические показатели товара-субститута
|
Единици измерения
|
Значение показателей изделий
|
Panasonic
|
SAMSUNG
|
Размеры (ш/т/в)
Динамики
Вес
Потребление тока
Усилитель
Диапазон приёма сигнала:
FM
AM
Воспроизведение
CD-ченджер
Цена
|
мм
–
кг
Вт
Вт
МГц
кГц
–
шт.
грн.
|
354/17,5/17,5
встроенные
2,3
36
4
65–108
522–1620
CD,CD/R,CD/RW
1
399
|
278/325/320
наушники
0,335
40
2
65–108
–
MP3
–
899
|
Изделия, представленные в этой таблице выполняют не все функции, которые может выполнять исследуемый товар. К примеру, этим двум товарам совершенно не свойственна функция перезаписи аудиокассет, а для плеера – их проигрывание, равно как и дисков отсутствует вообще.
1.4. Сравнительная характеристика исследуемого товара и конкурирующих товаров
Для обобщения данных разделов 1.2 и 1.3, следует провести сравнительный анализ и характеристику конкурирующих на рынке музыкальных центров товаров.
Основными параметрами такого изделия как музыкальный центр являются:
Количество воспроизводимых форматов;
Мощность колонок;
Потребление электроэнергии;
Цена.
Остальные показатели характеризуют менее важные особенности товара и являются второстепенными.
Таблица 6.
Показатели
|
Единица измерения
|
Значение показателя
|
Отклонение, ±%
|
Исслед. Изд.
|
Лучший конкурент
|
Лучший субститут
|
От аналога
|
От субститута
|
Размеры (ш/т/в)
Динамики
Вес
Потребление тока
Усилитель
Диапазон приёма:
FM
AM
Воспроизведение
CD-ченджер
Цена
|
мм
–
кг
Вт
Вт
МГц
кГц
–
шт.
грн.
|
275/377/317
200/248/317
5,3+2,5х2
40
12,5
65–108
522–1620
CD/R /RW,MP3
3
545
|
278/325/320
256/256/320
6,5+2,8х2
40
70
65–108
522–1620
CD/R/RW,MP3
5
949
|
354/17,5/17,5
встроенные
2,3
36
4
65–108
522–1620
CD,CD/R/RW
1
399
|
-1/14/-1
-28/-3/-1
-23/12
0
460
0
0
0
-67
-74
|
-29/95/94
–
57
10
68
0
0
+/+/–
67
27
|
По большинству показателей исследуемый музыкальный центр уступает конкурентам, хотя в этом есть и положительные стороны: он компактнее и дешевле. По одному из главных параметров, по воспроизводимым форматам, он идёт наравне с ними, и превосходит субститут.
Итак, основными преимуществами DAEWOO XL–112W являются следующие:
Низкая цена;
Лёгкость;
Компактность;
Универсальность воспроизводимых форматов;
Универсальность тюнера и др.
2. Определение ёмкости рынка
2.1. Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчёта
Определение ёмкости рынка музыкальных центров проводиться с помощью метода цепных отношений. Суть метода цепных отношений в том, что вначале определяется главный показатель, значение которого в конечном итоге и формирует емкость рынка того или иного товара. В качестве основного показателя для определения ёмкости рынка холодильников будет взято всё население страны, так как потребность в хранении охлаждённых скоропортящихся продуктов можно назвать всеобщей. На данный момент по последним статистическим данным население Украины составляет 47360 тыс. чел.
После выбора основного показателя и определения его величины, формируется экономико-математическая модель определения емкости рынка по методу цепных отношений.
Формула цепных отношений имеет вид:
Е = В ∙ К1 ∙ К2 ∙ К3
где В – объёмный показатель, формирующий ёмкость рынка изделия; К1, К2, К3, – цепные коэффициенты модели.
Для расчёта ёмкости рынка выбрано пять цепных коэффициентов. необходимо учитывать утверждение о том, что музыкальные центры в основном используются жителями городов. Для этого будут использованы данные об уровне урбанизации (численности жителей городов) в стране, который составляет 68%. Соответственно, коэффициент численности городского населения будет равен К1 = 0,68.
Второй коэффициент будет учитывать часть городского населения, которое предпочитает слушать музыку на досуге.
Третий коэффициент учитывает возможное количество людей, предпочитающих для этого функциональные возможности музыкального центра.
Значения цепных коэффициентов К2 и К3 нельзя получить из компетентных источников, и они будут определяться методом экспертных оценок, используя метод трёх точечных оценок:
К расч = (Кmin + 4К н.в. + K max ):6
где Кmin – минимально возможное, Кн.в наиболее вероятное, Kmax максимально возможное значение коэффициента.
Для нахождения значения искомых цепных коэффициентов Кmin, Кн.в, Kmax формируется бригада экспертов, состоящая из пяти человек. По вариантам, предлагаемым этими экспертами составляется среднее значение каждого коэффициента и находятся Красч по формуле. Полученные результаты приводятся в таблице 7.
Таблица 7.
Эксперты
|
Искомая величина
|
Цепные коэффициенты
|
К2
|
К3
|
Эксперт №1
|
Кmin
Кн.в
Kmax
|
0,50
0,55
0,60
|
0,65
0,70
0,80
|
Эксперт №2
|
Кmin
Кн.в
Kmax
|
0,25
0,35
0,50
|
0,50
0,55
0,60
|
Эксперт №3
|
Кmin
Кн.в
Kmax
|
0,20
0,25
0,30
|
0,45
0,50
0,55
|
Эксперт №4
|
Кmin
Кн.в
Kmax
|
0,30
0,40
0,50
|
0,70
0,72
0,75
|
Эксперт №5
|
Кmin
Кн.в
Kmax
|
0,30
0,35
0,40
|
0,30
0,40
0,50
|
Среднее значение
|
Кmin
Кн.в
Kmax
|
0,31
0,38
0,46
|
0,52
0,57
0,64
|
Искомая величина
|
К расч
|
0,38
|
0,57
|
Таблица 8. Список экспертов с указанием их должности.
№
|
Ф.И.О. эксперта
|
Должность
|
Место учёбы
|
1
|
Юрченко Лилия
|
Студентка
|
НТУ «ХПИ»
|
2
|
Миронова Вероника
|
Студентка
|
НТУ «ХПИ»
|
3
|
Мелень Богдана
|
Студентка
|
НТУ «ХПИ»
|
4
|
Стадник Александр
|
Студент
|
НТУ «ХПИ»
|
5
|
Бондаренко Ирина
|
Студентка
|
НТУ «ХПИ»
|
2.2. Определение ёмкости рынка в текущем периоде
Определение текущей ёмкости рынка данного изделия учитывает:
Основной показатель определяет ёмкость рынка на 85%;
Непрофильного рынка для холодильников не существует;
Учитывается коэффициент научно-технического прогресса – 1,2.
Е = (47360*0,68*0,38*0,57) *0,85*1,2 = 7115 тыс. шт.
Е = 3 877 675 тыс. грн.
2.3. Определение ёмкости рынка товара в перспективном периоде
При определении ёмкости рынка в перспективном периоде следует учесть директивно заданные исходные данные:
Ёмкость профильного рынка уменьшилась на 35%;
Значение основного показателя в следующем периоде возрастёт на 15%
Срок службы изделия уменьшится на 20%;
Цена изделия увеличится на 10%;
Е = (47360*0,68*0,38*0,57)*0,65*1,2*1,15 = 6257 тыс. шт.
Е = 3 751 072 тыс. грн.
3. Исследование потребителей товара
3.1. Сегментация рынка
Сегментация рынка представляет собой наиболее эффективный и часто используемый метод изучения потребителей. Ниже будет проведена сегментация потребителей по доходам, по жизненному циклу семьи и по географическому признаку (деление рынка на регионы Украины).
РЫНОК МУЗЫКАЛЬНЫХ ЦЕНТРОВ, 100%
Сегмент Г
Супруги среднего возраста с детьми-подростками
15,2%
Сегмент В
Молодые супруги с детьми
36,4%
Сегмент Б
Молодожены без детей
28,9%
Сегмент А
Холостяки
19,5%
Рис. 1. Сегментация рынка музыкальных центров по семейному положению потребителей.
Рис. 2. Сегментация рынка музыкальных центров по уровню доходов потребителей.
РЫНОК МУЗЫКАЛЬНЫХ ЦЕНТРОВ
Сегмент А
Западные области (8)
16%
|
