Учебно-методический комплекс «Маркетинг» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 080507 «Менеджмент организации»

Скачать 1.65 Mb.

Название	Учебно-методический комплекс «Маркетинг» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 080507 «Менеджмент организации»
страница	3/14
Тип	Учебно-методический комплекс

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Учебно-методический комплекс

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 14

КРАТКИЙ КУРС ЛЕКЦИЙ

Лекция 1. Маркетинг как ценовая деятельность в сфере рынка

Маркетинг (от англ. market - рынок) - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Можно также сказать, что маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится - вот главная цель маркетинга. Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными и так хорошо познать, понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Маркетинг - это социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги благодаря их разработке, продвижению и реализации.

Применение маркетинга фирмой характеризуется наличием в ее деятельности следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

1) ориентация фирмы на потребности клиентов (маркетинговая философия);

2) применение множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

3) целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Задача маркетинга - это использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли. Маркетинговая деятельность направлена на создание определенных стандартов жизни.

Таким образом, маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания предложения и обмена товаров.

Основные принципы маркетинга:

1) производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами для решения конкретной проблемы;

3) эффективная реализация продукции и услуг на определенных запланированных рынках, объемах и в намеченные сроки;

4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности фирмы, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны;

5) единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

Цели системы маркетинга:

- достижение максимально возможного уровня потребления, что, в свою очередь, создает условия для наибольшего роста занятости, производства и богатства;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- предоставление максимально широкого выбора товаров и услуг;

- максимальное повышение качества жизни.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. В современной рыночной экономике различают 8 состояний спроса и определяют соответствующие этим состояниям задачи маркетинга.

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его.

Задача маркетинга при этом (а в этом случае применяется конверсионный маркетинг) состоит в необходимости проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть незаинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новыми агротехническими приемами, а студенты - изучением языка.

Задача маркетинга (стимулирующий маркетинг) - отыскать способы увязки, присущих товару, выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Это спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны, более экономичные автомобили.

Задача маркетинга (развивающийся маркетинг) - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на свои товары.

Задача маркетинга (ремаркетинг) – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки, например, транспорт в часы «пик», культурно-досуговые учреждения в праздники, выходные и т.д.

Задача маркетинга (синхромаркетинг) - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. В этом случае организация удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга (поддерживающий маркетинг) - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предложения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, некоторые курорты и национальные парки переполнены в летнее время.

Задача маркетинга (демаркетинг) - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса с помощью таких мер, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При этом нельзя забывать о том, что основная цель демаркетинга - это не ликвидировать спрос, а лишь снизить его уровень до тех пор, пока фирма не увеличит выпуск продукции и удовлетворит всех потребителей.

8. Нерациональный спрос.- Это спрос на товары, вредные для здоровья (винно-водочные и табачные изделия, наркотики).

Задача маркетинга (контрмаркетинг) - убедить любителей вредных привычек отказаться от них. Для этого распространяются устрашающие сведения, резко увеличиваются цены и ограничивается доступность товара.

Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Существует множество классификаций рынков.

1. По территориальному признаку - местный, региональный, внутренний (национальный), внешний (мировой).

2. По функциональному признаку:

рынок предметов потребления и услуг;

рынок средств производства;

рынок сырья;

рынок научно-технических достижений;

рынок ценных бумаг и капиталов (финансовый рынок);

рынок рабочей силы (труда).

3. По направленности:

A. Потребительский рынок - отдельные лица или домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Б. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров или услуг.

B. Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду с прибылью для себя.

Г. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего использования в сфере коммунальных услуг или для передачи их тем, кто в них нуждается.

4. В зависимости от соотношения спроса и предложения.

Когда спрос значительно превышает предложение товара, то это «рынок продавца». На нем больше власти имеют продавцы, поэтому наиболее активными деятелями рынка приходится быть покупателям. В этом случае практически любой имеющийся товар, любые услуги находят на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечают требованиям покупателя. Основное - их наличие, количество играет главную роль, качеству уделяют минимум внимания. Не производится предпродажный и послепродажный сервис. Товарный ассортимент беден, масштабы производства не велики, конкуренция отсутствует: покупатель вынужден брать то, что выбрасывает на рынок производитель (торговец).

Когда предложение значительно превышает спрос на товар, то это «рынок покупателя». На нем больше власти имеют покупатели, поэтому наиболее активными деятелями рынка приходится быть продавцам. На данном рынке открывается возможность выбора товара. Покупатель сравнивает между собой разные сорта товаров, выпущенных разными производителями, оценивает соответствие потребительских свойств товаров своим желаниям, а цены - этим свойствам. В итоге предпочтение отдается тому или иному сорту товара.

Для современного международного рынка характерно состояние, определяемое как «рынок покупателя».

Лекция 2. Стратегия и тактика маркетинга

Стратегия маркетинга – это принципиальные среднесрочные (1-5 лет) или долгосрочные (5-15 лет) решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей (например, выход на новый рынок, вывод нового товара на рынок, увеличение объема продаж).

Стратегия маркетинга разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

В зависимости от принятой стратегии формулируются мероприятия маркетинговых программ. Они могут быть ориентированы на максимум эффекта, независимо от степени риска, на минимум риска без ожидания большого эффекта, на различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга – формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (до 1 года) на основе стратегии маркетинга, оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару и т. д. (например, снижение цены на товар, проведение рекламных мероприятий, расширение ассортимента услуг).

В целом тактика маркетинга должна обеспечивать устойчивый уровень прибыли, активное поведение коммерческих служб на рынке, быстрое реагирование на изменение рыночной ситуации, принятие ответных мер на действия конкурентов, корректировку научно-технической и производственной деятельности предприятия в соответствии с изменениями требований покупателей.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных, обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Управление маркетингом - это управление спросом.

Существует 5 концепций управления маркетингом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

2. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут более благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Может привести к так называемой «маркетинговой близорукости», т.е. игнорированию потребностей клиентов и излишней «влюбленности» в собственный товар.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

5. Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории «суверенитета потребителя». Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Суть концепции можно кратко выразить такими лозунгами: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» и т.д. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы (ЮМ, Макдональдс, Ксерокс и др.). Ее чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании.

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей, интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Лекция 3. Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой ситуацией на рынке, их сбор, анализ и отчет о результатах. Цель любого маркетингового исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. В программу такого комплексного исследования входят:

а) исследование товара (новизна и конкурентоспособность, способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности покупателей, необходимость модификации и т.д.);

б) исследование рынка (географическое положение, емкость, острота конкуренции, товарная и фирменная структуры, конъюнктура и ее прогноз на 6-18 месяцев, долгосрочные прогнозы на 5-10-15 лет и т.д.);

в) исследование покупателей (побудительные мотивы приобретения товаров; факторы, формирующие потребительские предпочтения; сегментирование покупателей; потребности, не удовлетворенные в настоящее время; влияние НТР на развитие потребностей и т.д.);

г) исследование конкурентов (основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка, торговые марки конкурентов, особенности товаров конкурентов и их упаковка, сбытовая деятельность, ценовая политика, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР), данные о прибылях и убытках, число работающих и т.д.);

д) исследование цены (затраты на разработку, производство и сбыт товаров, поведение и реакция потребителей относительно цены товара и т.д.);

е) исследование системы сбыта (торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продаж, издержки обращения и т.д.);

ж) исследование коммуникаций маркетинга (эффективность рекламы, отношение общественности, контакты с покупателями и т.д.):

з) исследование внутренней среды предприятия;

и) исследование инфраструктуры рынка (транспортно-экспедиторские фирмы, рекламные, страховые, юридические, финансовые организации и т.д.).

Маркетинговые исследования - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к самым различным аспектам деятельности предприятий (фирм), поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10-100 раз большими.

Если маркетинговые исследования проводятся не систематически, то может возникнуть ситуация, когда результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде; незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов; проводится несистематизированный сбор информации; возникают задержки при необходимости проведения нового исследования; по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа; действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования должны проводиться систематически и представлять собой часть постоянно действующего информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговая информационная система - это совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на постоянной основе. Преимущества маркетинговой информационной системы - организованный сбор информации, широкий кругозор, сохранение важных данных, координация планов маркетинга, повышение результативности маркетинговых исследований. Создание маркетинговой информационной системы - дело сложное и с ним могут справиться лишь солидные фирмы, т.к. довольно велики первоначальные затраты времени и необходимо привлечение высококлассных специалистов по самым разным отраслям знаний (программирование, социология, статистика, математическое моделирование и т.д.).

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 14

	Учебно-методический комплекс по дисциплине «Иностранный язык» составлен... Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального...		Учебно-методический комплекс дисциплины «производственный менеджмент» Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального...
	Учебно-методический комплекс дисциплины «стратегический менеджмент» Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального...		Учебно-методический комплекс Для специальности: 080105 «финансы и кредит» Учебно-методический комплекс «Банковское дело» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта...
	Учебно-методический комплекс дисциплины «международные финансы» Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями федерального государственного образовательного стандарта высшего...		Учебно-методический комплекс дисциплины стратегический менеджмент... Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального...
	Учебно-методический комплекс дисциплины «операционный менеджмент» Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями федерального государственного стандарта высшего профессионального...		Учебно-методический комплекс дисциплины «операционный менеджмент» Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями федерального государственного стандарта высшего профессионального...
	Учебно-методический комплекс дисциплины «Геоурбанистика» Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального...		Учебно-методический комплекс дисциплины «менеджмент в условиях глобализации» Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями федерального государственного стандарта высшего профессионального...
	Учебно-методический комплекс дисциплины «менеджмент в условиях глобализации» Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями федерального государственного стандарта высшего профессионального...		Учебно-методический комплекс дисциплины «Стратегический менеджмент инноваций» Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями федерального государственного стандарта высшего профессионального...
	Учебно-методический комплекс дисциплины «менеджмент в условиях глобализации» Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями федерального государственного стандарта высшего профессионального...		Учебно-методический комплекс дисциплины Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального...
	Учебно-методический комплекс дисциплины Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального...		Учебно-методический комплекс дисциплины Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального...

КРАТКИЙ КУРС ЛЕКЦИЙ

Похожие: