Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер с англ
|
Скачать 17.58 Mb.
|
Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 27ПРИМЕР. Маркетинговые исследования дают толчок к переменам в сети бутер- бродных В 1972 году компания Port Subs начиналась с одного-единсгвенного магазина в Рино, штат Невада. В настоящее время бизнес компании (продажа бутербродов типа ''субмарина'") распространился и на другие районы страны. Компания Port Subs имеет 81 подразделение, функционирующее на основе договоров о франшизе, в Лас-Вегасе, Рино и Фресно. Совсем недавно компания вынуждена была решать проблемы, связанные с конкуренци- ей со стороны других производителей продуктов быстрого питания, таких как гамбургер, та- ко и пицца. Управляющий и основатель компании Джон Ларсен принял решение пригла- сить специалистов по маркетинговым исследованиях для того, чтобы изучить рынок и по- лучить рекомендации о том, как улучшить продажи. Консультанты провели фокус-группы среди клиентов компании и детальные интервью ''с глазу на глаз" с ними, чтобы понять, ка- кие факторы влияют на выбор потребителями продуктов быстрого питания или бутербродов типа "субмарина". Затем был проведен телефонный опрос для определения имиджа магази- на по продаже бутербродов "субмарина" в глазах потребителей. Гейл Хьюмс, директор по маркетингу Port Subs, отметил, что маркетинговое исследова- ние "показало нам, что наш имидж нуждается в изменении. Вместо того чтобы продолжать позиционировать себя в отношении только наших бутербродных конкурентов, чем и мы за- нимались в течение определенного времени, агентство предложило, чтобы мы стремились к большему, более прибыльному куску пирога, т.е. полностью перейти в категорию ресторана быстрого обслуживания". В результате подразделения компании приступили к реализации нового плана реклам- ных мероприятий. Поскольку радиопередачи обеспечивали более точный и менее дорогой охват целевой аудитории, то именно на них был сделан упор в рекламе Port Subs. Компания также использовала рекламные щиты и прямую почтовую рассылку с тем, чтобы сосредото- чить рекламную кампанию на выбранных географических регионах. В местностях, где из-за бюджетных ограничений нельзя было воспользоваться рекламными щитами и радиорекла- мой, кампания прибегла к прямой почтовой рассылке. Была запушена новая кампания под лозунгом "Быстрый, свежий и уже в пути". Для привлечения потребителя и формирования нового взгляда на Port Subs использовались красочные и привлекательные фотографии, юмор и новый логотип. В результате в среднем ожидается увеличение магазинных продаж на 5,25% по сравнению с прошлым годом [2]. i ПРИМЕР. Президент и маркетинговые исследования Президент США Билл Клинтон использовал маркетинговые исследования для разра- I ботки и совершенствования своего политического курса. Клинтон и его команда в полной I мере использовали печатные источники информации, фокус-группы (групповые интер- | вью), телефонные и личные опросы для того, чтобы понять, чего ожидают люди от разраба- | тываемого им политического курса. Налогоплательщики страны и были для Клинтона и его 1 администрации "потребителями". Первое же обращение президента к нации> в котором он обнародовал новый пакет мер в I сфере экономики, предусматривающий рост налогов, стало его первым большим испытани- I ем. Белый Дом с помощью маркетинговых исследований смог выяснить, что необходимо I предпринять для того, чтобы сгладить острые места предлагаемых мероприятий и убедить ! американский народ его принять. Увеличение налогов было максимально трудным момен- I тов в продвижении пакета мер. Администрация Клинтона использовала фокус-группы и те- | лефонные опросы для того, чтобы определить, как сделать новый пакет приемлемым. Ис- 1 следования показали, что люди не возражали против роста налогов, если это приведет к I I снижению национального долга, однако одновременно выяснилось, что от президента и [ | Конгресса ждут обуздания расточительных федеральных расходов. 28 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований Один из специалистов по рекламе отметил, что "воплощение в жизнь нового политиче- ского курса — это то же самое, что и предложение нового товара. Когда вы что-либо продви- гаете на рынок, вам необходимо сосредоточить свое внимание на конечной выгоде". Клин- тон как раз и пытался это сделать, прибегнув к маркетинговым исследованиям [3]. ПРИМЕР. Выздоровление гиганта В начале 1980-х компания Chrysler боролась за выживание. К счастью, несколькими го- дами раньше, в компанию перешло двое руководителей из компании Ford— Ли Якокка и Говард Сперлич. Они принесли с собой революционную идею — микроавтобус. Ton-менеджер Якокка и главный конструктор Сперлич с помощью маркетинговых исследований выяснили, что у семей есть неудовлетворенные транспортные потребности. Несмотря на взлет цен на бензин в начале 1980-х, маркетинговые исследования с помо- щью фокус-групп, опросов в местах покупок и по почте выявили, что потребителю хоте- лось бы иметь автомобильный фургон, с которым можно было бы управляться как с обычным легковым автомобилем. Выяснилось, что потребители нуждалась в транспорт- ном средстве, которое было бы не "рабочей лошадкой", а надежным, просторным и удоб- ным средством перевозки. По результатам маркетингового исследования выяснилось, что микроавтобус как раз и соответствует всем этим характеристикам. В результате компания Chrysler ошеломила конку- рентов инновационной разработкой такого микроавтобуса. Она разрабатывала свое изделие с ориентацией на потребителя, а не основываясь на своих внутренних возможностях. Марке- тинговые исследования придали руководству Chrysler уверенность для вхождения в рынок микроавтобусов, который GM и Ford считали слишком рискованным. Эти компании упус- тили возможность вывести микроавтобус на рынок. Руководство GM боялось, что это отвле- чет потребителей от высокодоходного сегмента многоместных легковых автомобилей. Руко- водство Forda упустило эту возможность ради выпуска небольших, экономных моделей. Руководство Chrysler, напротив, воспользовалось наличием проблемы у потребителей для разработки нового продукта. И вот, почти 20 лет спустя, продажи микроавтобусов по- прежнему составляют около четверти всех продаж Chrysler и значительную часть ее прибыли. Таким образом, маркетинговые исследования, которые и вывели микроавтобус на рынок, вернули к жизни автомобильный гигант [4]. ПРИМЕР. Peapod: онлайновая торговля M/A/R/C Group— ведущая компания по маркетинговым исследованиям. Компания Peapod— это онлайновый бакалейно-гастрономический магазин. Потребители могут зайти на ее Web-сайт (www. peapod. com) и заказать бакалейно-гастрономические изделия. Ком- пания Peapod сотрудничает с местными бакалейно-гастрономическими магазинами, кото- рые поставляют продукцию клиентам Peapod. M/A/R/C Group и Peapod недавно провели маркетинговые исследования, в которых они использовали Internet для сбора данных относительно поведения покупателей, делающих онлайновые покупки. Дополнительные данные были собраны в ходе опроса. Непосредст- венно в Internet маркетологи наблюдали поведение реального потребителя во время процесса покупки. Данные опросов позволили им выяснить мотивации покупателей, а также пред- почтения и образ жизни потребителей. Изучение проводилось с тем, чтобы обеспечить про- изводителей потребительских товаров и розничных продавцов пониманием поведения и мотиваций онлайновых покупателей бакалейно-гастрономической продукции. Данные наблюдений собирались по сети Internet. Потребители осуществляют свои по- | купки бакалейно-гастрономической продукции в режиме on-line у Peapod. Таким образом, у « Peapod регистрируются данные на каждого клиента, а также товары, которые он приобрел и Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 29 время покупки. Это позволяет проследить фактическое покупательское поведение 20 тысяч онлайновых клиентов Peapod. Когда пришло время опроса, было проведено исследование SOQ клиентов Peapod. Цель опроса — понять мотивацию онлайновых покупателей. Компании M/A/R/C и Peapod убеж- дены, что это первое маркетинговое исследование такого рода, которое объединяет онлайно- вые данные наблюдений с данными, полученными путем опроса. Исследование привело к интересным результатам, которые дают возможность понять поведение и мотивацию онлайновых покупателей. Например, изучение показало, что в среднем покупатели тратили S113 за одно посещение. Это намного выше того, что тратится в среднем, во время посещения обычного бакалейно-гастрономического магазина. В среднем покупатель Peapod тратит ежегодно $2072 на покупки. Крупный покупатель Peapod потратил $4155. К тому же онлайновые покупатели более восприимчивые к предлагаемым скидкам, чем рядовой магазинный покупатель. Кроме того, наиболее значимыми факторами для по- купки были (в порядке их значимости): цена, торговая марка, и питательные свойства про- дукта. Стало ясно, что потребителя интересует ценность продукта. Базируясь на этих полу- ченных результатах, компания Peapod успешно позиционировала себя как особо ценную альтернативу посещению обычного магазина [5]. ПРИМЕР. Жюри присяжных и маркетинговые исследования Адвокаты, чтобы лучше понять жюри присяжных, теперь используют технику марке- тинговых исследований, Адвокаты считают, что целевое маркетинговое исследование особенно выгодно тогда, когда случай тяжелый, состав присяжных разнообразен, а факты противоречивы. С этой целью обращаются к фокус-группам, демографическим и психографическим ба- зам данных. Упомянем здесь методику РегсерТгас, использующую базу данных о присяжных заседателях. Лица, играющие роль присяжных заседателей (мнимые присяжные заседатели), делают записи своих мнений по мере продвижения судебного разбирательства. Адвокат мо- жет затем проверить эти записи, чтобы определить, насколько хорошо воспринимается представление фактов. Данные о реакциях могут быть отсортированы демографическими и психографическими профилями таким образом, чтобы адвокат имел лучшее понимание ре- акции реального жюри. Методика успешно использовалась Министерством транспорта Флориды в закреплении отвода земли под проект расширения дороги. С ее помощью было установлено, что юриди- ческий термин, указывающий на непригодность земли "a taking", вызывал серьезную отри- цательную реакцию со стороны мнимого жюри. Когда дело было направлено в суд, адвокат не стал использовать данный термин и выигршт дело [6]. ПРИМЕР. Успех проекта Supertram* Шеффилде В Шеффилде (Англия) городские власти воспользовались услугами профессионалов для проведения маркетинговых исследований и разработке маркетинговой программы для того, чтобы улучшить ситуацию с трамвайной линией. Муниципалитет Шеффилда задумал по- строить экологически чистую и рентабельную трамвайную сеть. Она проектировалась при- быльной с самого первого дня эксплуатации. Однако в начале пассажиропоток был ниже всяких ожиданий. Трамвайная линия теряла более 4 миллионов долларов ежегодно. Муниципалитет нанял Кевина Ланнигана, прежде работавшего в компании Procter & Gamble, чтобы помочь изменить положение к лучшему. Задача Ланнигана состояла в том, чтобы определить причину низкого уровня использования трамвая горожанами и устано- вить, какие предпринять действия по его увеличению. Ланниган применил классический метод маркетинговых исследований для выполнения этих задач. Он провел обзор литерату- ры, анализ имеющихся данных, углубленные интервью и личные опросы. Обнаружилось 30 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований следующее. Прежде всего, критически настроенная местная пресса разжигала негативное восприятие и враждебность к городскому трамваю. Далее, сама трамвайная система также нуждалась в определенных усовершенствованиях. И наконец, неправильными были пред- ставления о ценовой политике, надежности и оперативности обслуживания. Руководство компании Super-tram использовало ответы, полученные в результате марке- тингового исследования, для проведения целого ряда усовершенствований. Например, был введен сезонный проездной билет, а также начата реализация новых ценовых стратегий. Использование анкетных опросов также помогло создать базу данных из более чем 50 тысяч клиентов по различным рыночным сегментам. Компания использует эти категории потре- бителей для того, чтобы определить особенности маркетингового комплекса для различных сегментов. Результаты проведенных маркетинговых исследований помогли улучшить си- туацию. Уже по итогам первого года после начала изменений произошло 42%-ное увеличе- ние поездок по сравнению с предыдущим годом. В результате проект практически достиг точки безубыточности [7]. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Приведенные выше примеры иллюстрируют ключевую роль, которую маркетинговые ис- следования играют в разработке и успешной реализации маркетинговых программ [8]. Мы ви- дим, что маркетинговые исследования используется всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом (Port Subs), крупными корпорациями (Chrysler), производственными компаниями (Chrysler), компаниями, занятыми в сфере технологий (Lotus), онлайновыми магазинами (Peapod), политиками (Президент Клинтон), в сфере услуг (адвокаты) и некоммерческими организациями (муниципалитет Шеффилда). Эти примеры иллюстрируют только некоторые методы, обычно используемые для проведения маркетинго- вых исследований; опросы, в том числе по почте, лично, телефонные и по Internet; методы на- блюдений, печатные источники информации, анализ больших баз данных, углубленные ин- тервью, а также фокус-группы. Данный учебник познакомит вас с полным набором методов маркетинговых исследований и проиллюстрирует их применение в разработке эффективных маркетинговых стратегий. Возможно, роль маркетинговых исследований может быть лучше понята в свете основной парадигмы маркетинга, отображенной на рис. 1.1. Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, наце- ленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересует информа- ция относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. Причем за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. По- скольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетин- говые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в информации от- носительно эффективности их маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением марке- тинговой среды руководители также нуждаются в более своевременной информации [9]. Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обосно- ванной, современной и относящейся к делу. Высоко конкурентная маркетинговая среда и по- стоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основы- ваться на интуиции или простых рассуждениях. Пример компании Johnson & Johnson наглядно демонстрирует, к чему может привести неправильное управленческое решение при отсутствии качественной информации. |
Похожие:
 |
Гэри К. У. Инглэнд. / Пер с англ. О. Суворов А45 Полный курс акушерства и гинекологии собак. (Второе издание исправленное и дополненное Гэри К. У. Инглэнд.) / Пер с англ. О.... |
|
Новые поступления январь февраль 2018 г. Оглавление отраслевая литература... Три билета до Эдвенчер / [пер с англ. Д. А. Жукова]; Под пологом пьяного леса / [пер с англ. И. М. Лившина]; Земля шорохов : [повести]... |
|
Ялом И. Д. Лечение от любви и другие психотерапевтические новеллы Пер с англ. А. Б. Фенько Пер с англ. А. Б. Фенько. — М.: Независимая фирма «Класс», 1997. — 288 с. — (Библиотека психологии и психотерапии) |
 |
Компьютерные технологии Эндрю Троелсен Язык программирования С# 2008 и платформа. Net 5 Framework 4-е издание : Пер с англ. М.: Вильямс, 2009. 1168с ил |
|
Правила для Ассоциации Научных Редакторов и Издателей (Обновление инструкции для авторов научных журналов: Методические материалы. Пер с англ... |
|
Щербаковой А. Д. Адлер Б. Перехитрим малыша/ Б. Адлер; Пер с англ. Д. А. Настоящее издание представляет собой авторизованный перевод оригинального английского издания «Outwitting toddlers» |
|
Ялом И. Когда Ницше плакал/ Пер с англ. М. Будыниной ... |
|
Ялом И. Когда Ницше плакал/ Пер с англ. М. Будыниной ... |
|
Сейфер М. Абсолютное оружие Америки /Пер с англ. Е. Моисеевой Абсолютное оружие Америки /Пер с англ. Е. Моисеевой. – М.: Эксмо, Яуза, 2005. – 672 с |
|
Рене А. Шпиц, У. Годфри Коблинер ш 83 Первый год жизни/ Пер с англ.... Ш 83 Первый год жизни/ Пер с англ. Л. Б. Сумм. Под ред. А. М. Боковикова. — М.: Академический Проект, 2006. — 352 с. — (Серия «Психологические... |
|
Келлерман П. Ф. К 34 Психодрама крупным планом: Анализ терапевтических... К 34 Психодрама крупным планом: Анализ терапевтических механизмов /Пер с англ. И. А. Лаврентьевой. — М.: Независимая фирма “Класс”,... |
|
Бюллетень новых поступлений за июнь года Владимир, нб влгу общественные... Ритуал взаимодействия. Очерки поведения лицом к лицу: пер с англ./ Э. Гофман; под ред. Н. Н. Богомоловой, Д. А. Леонтьева. Москва:... |
|
Самодина Н. И. Эриксон Э. Э 77 Идентичность: юность и кризис: Пер... ... |
|
Библиографический аннотированный список новых поступлений «говорящей»... Агентство "Маленькая леди" : роман : пер с англ. / Э. Браун; читает Т. Ненарокомова. Кольцо для Анастасии : повесть / М. Глушко;... |
|
Лоуэн А. Психология тела: биоэнергетический анализ тела/Пер, с англ. С. Коледа Лоуэн А. Психология тела: биоэнергетический анализ тела/Пер, с англ. С. Коледа – М.: Институт Общегуманитарных Исследований. 2006... |
|
Сорокин П. А. С 65 Человек. Цивилизация. Общество / Общ ред., сост... ... |