Глава 3. Стратегии продвижения новых продуктов
В большинстве случаев планирование проведения конкретных маркетинговых исследований зависит от выбранной стратегии продвижения нового продукта [9, c.187]. Поэтому важно в контексте данной работы рассмотреть существующие стратегии продвижения новых продуктов и определить, какие маркетинговые исследования наиболее эффективно применять при выбранной стратегии продвижения.
Также будут рассмотрены стратегии на базе модели PLC и другие используемые стратегии (прил. 3). Кроме того в прил.4 рассмотрены примеры применения таких стратегий различными современными компаниями. Специалисты по брендингу утверждают, что используемые стратегии продвижения товара на каждой стадии его жизненного цикла обязательно должны варьироваться [4, стр.128-130].
Используемые стратегии продвижения товаров будут оцениваться по пяти параметрам: продукт, цена, распространение товара, стимулирование сбыта, реклама. Выбор данных критериев не случаен. Для комплексного анализа положения продукта на рынке, необходимо рассмотреть, помимо самого товара и его характеристик, также каналы взаимодействия с потребителем (распространение товара, используемые рекламные кампании, применяемые мероприятия по стимулированию сбыта) [3, стр.318].
3.1. Стратегическое планирование на основе модели PLC.
Существуют стратегии продвижения товаров, основанные на принятие во внимание жизненного цикла товара. Это называется модель PLC (product life cycle). Используемая модель зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находится в данный момент продукт.
Теория жизненного цикла товара была предложена в 60-х годах Т. Левитом. Эта концепция предполагает изменение стратегии управления маркетинговой деятельностью компании в зависимости от того, на каком этапе своего существования на рынке находится товар. Согласно данной концепции, каждый товар имеет свою длительность существования на рынке, однако все товары проходят одни и те же стадии своей рыночной жизни. Концепция ЖЦТ анализирует сбыт, продукцию, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга и т. п. с момента поступления товара на рынок до его снятия.
Как известно, существует 4 этапа жизненного цикла товара: этап внедрения товара на рынок, этап роста спроса на товар, этап зрелости товара, этап спада спроса на товар. Как видно из рисунка 5 на этапе роста и зрелости достигаются самые высокие уровни прибыли и продаж.
Рисунок 5. Жизненный цикл товара/ Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of high – technology products and innovations, c.48
Далее рассмотрим более подробно, как отличаются стратегии продвижения на разных этапах жизненного цикла товара.
Этап внедрения товара на рынок.
Данный этап начинается с момента поступления товара в продажи. Основные усилия по продвижению товаров направлены на привлечение потребителей.
Рассмотрим используемые маркетинговые стратегии на данном этапе, относительно ценообразования и продвижения товаров.
Стратегия быстрого “снятия сливок”(skimming pricing).
Используя данную стратегию, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах[11,стр. 87].
Стратегия быстрого проникновения на рынок.
Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрому проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли [11, стр.87].
Стратегия медленного проникновения на рынок.
Компания устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли [11, стр.87].
Некоторые успешные западные компании использовали так называемую “яблочную стратегию”(apple policy) [11, стр.85]. Суть данной стратегии заключается в намеренном стремлении не занимать лидирующие позиции на рынке, а быть на втором месте. В таком случае, возможно избежать резких непредвиденных ситуаций на рынке, поскольку в первую очередь они отразятся на деятельности лидирующей компании, а фирмы, не столь популярные, смогут скорректировать свою рыночную стратегию и подстроиться под непредвиденные изменения рынка.
Этап роста спроса на товар.
Данный этап характеризуется резким увеличением объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие.
Далее рассмотрим стратегии маркетинга на этапе роста спроса на товар [11, стр.89].
Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и укрепить его положение на рынке.
Выпустить новые модели и модификации товара, например, за счет расширения номенклатуры размеров, цветов и т.д.
Выйти на новые сегменты рынка.
К примеру, компания Swarovski известна производством ювелирных изделий. В 2013 году была запущена парфюмерная линия Swarovski и выпущен женский аромат “Aura”. Это позволило компании выйти на новые сегменты рынка и расширить аудиторию.
Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.
В рекламных кампаниях перейти от осведомления к стимулированию желания купить продукт.
Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых цена является доминирующим фактором приобретения товара.
К примеру, компанию Coca-Cola снижает цены на свою продукцию в летний период, что привлекает новых потребителей и помогает удерживать старых.
Этап зрелости.
В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости продукта. Повремени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.
Рассмотрим подробнее стратегии продвижения товаров на этапе зрелости [11, стр.90]:
Отказ от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей. Сосредоточение на производстве наиболее прибыльных или новых товаров. Необходимо разрабатывать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга.
Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж: число потребителей марки и интенсивность потребления одного потребителя. При этом выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:
1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.
2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой же товар, но другой марки.
Например, компания Johnson&Johnson c успехом продавала детские шампуни взрослым пользователям.
3. Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.
Например, компания Pepsi-Cola пытается переманить потребителей Coca-Cola различными методами (с помощью использования знаменитостей в своих рекламных кампаниях с целью повысить доверие потребителей, установления более низкой цены и т.д.)
Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается за счет использования следующих стратегий [11, стр.91]:
Более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара.
Более интенсивное потребление товара. Например, производитель женского крема для лица указывает, что эффект достигается при двукратном использовании продукта: днем и вечером.
Новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.
Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.
Таким образом, были выявлены 3 основных стратегии продвижения товаров на этапе зрелости. Рассмотрим пример использования стратегии “модификация рынка” на примере такого продукта, как нейлон [11, стр.92].
Изначально, нейлон использовали в военных отраслях: из него производили парашюты, веревки, канаты и др. Затем были открыты дополнительные свойства нейлона, что позволило использовать нейлон для производства трикотажных чулочных изделий для женщин. Поскольку нейлоновые чулки стали новинкой на рынке в свое время, они пользовались огромным спросом. Затем спрос на продукт перестал расти, поскольку чулки перестали быть новинкой.
Для увеличения продаж, производители разработали стратегию продвижения относительно того, на какой стадии развития продукт находится на определенный момент. Были предприняты следующие мероприятия (табл.3):
Действие
|
Описание
|
1.Предложить потребителю чаще пользоваться продуктом.
|
Была определена тенденция к использованию более повседневной одежды, удобной и не сковывающей движения. В то же время было обнаружено, что подростки стали отказываться от ношения чулок, предпочитая более удобную одежду. Производители нейлона решили возродить моду на чулочные изделия среди молодежи, производя более удобные чулки и снижая цену продукта. Если раньше чулки приобретали для особых событий, то затем они стали повседневной одеждой. Следовательно, их стали покупать гораздо чаще.
|
2. Разработать новые способы применения продукта.
|
Чулки выпускались только двух цветов – коричневые и розовые. Было предпринято решение превратить чулки из нейтрального аксессуара в модный элемент женского гардероба и разнообразить цветовую гамму. Стоит отметить, что до этого большим спросом пользовались трикотажные чулки, представлявшие собой подобие колгот. Изобретение новой формы чулок для женщин (заканчивающихся на середине бедра) создало новые тенденции в мире моды. Новые чулки стали символом женской привлекательности и сексуальности.
|
3.Расширить рынок и привлечь новых потребителей.
|
Было принято решение сделать законным ношение чулок среди младших подростков. Использование подходящего дизайна и рекламных средств помогло привлечь новых потребителей.
|
4.Найти новых потребителей основного продукта.
|
В скором времени были открыты новые способы применения нейлона – в производстве ковров, шин, подшипников и др. Что позволило создать совершенно другие продукты и привлечь новых потребителей.
|
Таблица 3.Пример использования стратегии PLCна примере нейлона/ Levitt Theodore. Exploit the product life cycle. с. 81
Этап спада.
Процесс спада спроса на товар объясняется достижениями в области развития технологий, изменения вкуса потребителей, что приводит к снижению цен и сокращению прибыли.
Рассмотрим стратегии продвижения товаров на данном этапе [11, стр.93].
1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.
2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.
3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.
4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.
Известно, что компания Nokia (первоначально она называлась NokiaAb) изначально имела пять основных видов деятельности: производство резиновых изделий, кабелей и электроники, переработка древесины и выработка электроэнергии. С годами к ним добавилось несколько второстепенных, например, производство охотничьих ружей, пластиков и химических материалов.
Было принято решение сосредоточиться на более прибыльной нише: производство электроники, и отказаться от производства остальных товаров. В 1987 году основным бизнесом компании становится бытовая электроника, в частности, фирма стала третьим по величине производителем телевизоров в Европе.
|
