Моисеев А. В., Басовский Л. Е., Полякова О. В., Корнилкова Е. В., Зотова О. И. Маркетинговые коммуникации (Учебное пособие)
|
Скачать 5.31 Mb.
|
|
3.3. Составляющие коммуникационных каналов Система связей с общественностью тесно связана с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Деятельность службы “public relations” включает формирование и развитие связей с общественностью (общественными организациями), прессой, выборными учреждениями и т. п. Эти службы формируют доверие к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Деятельность этих служб проводится значительно более целенаправленно и активно, чем деятельность рекламных служб. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли: “прибыль - естественное, нормальное явление торговли”. Основную структуру общественности составляют: население в сфере влияния; структуры самоуправления; СМИ; общественные объединения; сотрудники администраций и органы самоуправления; вышестоящие органы власти; ключевые аудитории в кризисных ситуациях; производственные и другие органы . Под сферой работы с основными группами общественности в PR понимают широкую совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций. PR коммуникация рассматривается как «обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникационных средств»46. При типологизации выделяют следующую структуру работ в PR по взаимодействию с различными типами общественности:
Это, конечно, не полный список, а, скорее, типовой набор, без которого невозможно понять, что же такое PR. Каждый из перечисленных блоков можно раскрыть более подробно. 1. Media relations (построение отношений со СМИ) – это: - разработка концепции и стратегии взаимоотношений со СМИ; - формирование пула изданий/ журналистов; - инициирование информационных поводов/новостей; - предоставление информации прессе (выпуск и распространение пресс-релизов, организация и проведение мероприятий для прессы – пресс-брифинг, пресс-конференция, круглый стол, организация и проведение интервью); - организация и проведение медиа-тренингов для официальных спикеров компании; - анализ и мониторинг прессы и т.д. 2. Government relations (взаимодействие с властными структурами) - это: - анализ и прогнозирование ситуации; - обеспечение соблюдение интересов (лоббирование); - управление конфликтами; - предоставление необходимой информации; - формирование мнений; - интерпретация событий; - выстраивание взаимодействия с лидерами мнений. 3. Investor relations – взаимоотношения с инвесторами. Данная тема является практически всеобъемлющей. Если вдуматься, то средства нужны всем. Кому – то- чтобы запустить новый бизнес, кому-то – выйти на новые обороты, кому-то – чтобы сделать приобретения. Все ищущие инвестиции, мотивируют свои потребности идентично: «Деньги нужны мне больше, чем другим»; «Ваши деньги, вложенные в меня, принесут Вам выгоду, прямую или косвенную». Дело лишь за доказательствами данных тезисов. Здесь также начинают работать методики PR: - определение пула потенциальных инвесторов и лиц, непосредственно принимающих решения; - формирование базового пакета информации для инвесторов (т.н. «инвестиционный меморандум», который включает описание отрасли в целом, стратегию компании, сведения об управлении компанией, анализ конкурентной среды, обзор специфики страны, включая политические процессы и экономическую ситуацию, экономический прогноз); - выработка и донесение ключевых посланий до целевых аудиторий; - обеспечение и контроль исходящего информационного потока (годовой отчет, обзоры, публикации в специализированных и общественно-политических изданиях, выступления и заявления официальных лиц компании, etc.); - организация и сопровождение встреч интересантов и потенциальных инвесторов. 4. Corporate affairs – управление корпоративным имиджем. Управление имиджем и формирование корпоративной репутации – одна из основных и самая сложная функция PR, которая будет рассмотрена ниже. 5. Special Events – организация и проведение специальных мероприятий. Под специальными мероприятиями подразумеваются как мероприятия для потребителей, партнеров, инвесторов и других контактных аудиторий. Для того, чтобы не пропустить важных мероприятий на рынке, а так же определить приоритеты и распределить ограниченные финансовые ресурсы, необходимо обладать полной информацией о том, какие мероприятия будут проходить на рынке по интересующей теме. В качестве полезного инструмента для решения этой задачи можно использовать календари мероприятий. 6. Employee communications – взаимодействие с персоналом, это: - аудит внутренних коммуникаций компании компании и подготовка рекомендаций по их корректировке с целью устранения недостатков и повышения эффективности; - разработка и реализация программ по построению эффективных коммуникаций внутри компании; - организация и проведение внутрикорпоративных PR-мероприятий (календарные и профессиональные праздники, юбилеи, знаменательные события, достижения и т.д.); - разработка концепции и издание внутрикорпоративных газет, бюллетеней, журналов; - тренинги для сотрудников по публичным выступлениям, общению с журналистами и выявлению информационных поводов внутри компании. 7. Crisis management – управление кризисными ситуациями. Антикризисное управление – направление деятельности службы отношений с общественностью, задачами которого являются: - прогнозирование кризисных ситуаций и разработка стратегий их сдерживания и опережения; а в условиях кризиса - управление процессом коммуникации в условиях кризиса, направленное на распространение позиции организации и на предотвращение распространению дезинформации; - нейтрализация или минимизация последствий кризиса. Более конкретными функциями PR выступают: - организация и проведение престижной рекламы; - подготовка и распространение пресс-релизов, направление писем в редакцию (в колонку “Редакционная почта”); - организация и проведение пресс-конференций, создание оригинального пресс-альбома (пресс-кита) для журналистов, работа с журналистами, которые не смогли присутствовать на мероприятии; - создание концепции рекламной атрибутики и ее изготовление (шарики, флажки, специальные щиты и т.д.); - обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ; - публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках; - осуществление разного рода юбилейных мероприятий; - спонсорская деятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций, поддержку социальной сферы; - издание ежегодных отчётов предприятия (о её коммерческой и иной деятельности); - выпуск не рекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников; - организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие; - организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов; - лоббистская деятельность; - создание специальных фирменных дегустационных мест; - проведение викторин и розыгрыш призов; - анализ общественного мнения. Для проведения этих мероприятий можно использовать практически любые события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности. Службы PR ставят во главу угла не призывы к покупке, а разъяснения направленности новых товаров (например, облегчение домашнего труда, охрана природы, защита здоровья). Положительное мнение о фирме формируется пропагандой научной и организационной деятельности фирмы в сфере общественных интересов, для чего используются фирменные издания. Поэтому, PR-коммуникации ориентированы на продвижение не столько товара, сколько фирмы, и не на рынке, а в обществе. Схема действия PR коммуникаций показана на рис. 3.1. Технологии PR не связаны с немедленной продажей продукта. Система ступеней в паблик рилейшнз (рис. 3.1) должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации, какого-либо явления. Мнение - это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.  Рис. 3.1. Схема мотивационных ступеней действия PR коммуникаций Общественное мнение - это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Это действующее массовое сознание, духовно-практические опыт общения людей и интенсивного обмена информацией, выражающей их позиции по актуальным проблемам социальной жизни и деятельности на основе потребностей, настроений, ожиданий. Общественное мнение в маркетинге определяется как синтез частных мнений по предпринимательской тематике, которые, как правило, имеют характер рыночных отношений, товарной, ценовой политики и конкуренции. Организация общественного мнения – это управленческая функция, нацеленная на завоевание понимания и доверия со стороны своей общественности к организации, реализации ее программ действий. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим, т.е. отсутствующим. Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно товара, услуги, которые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информационных данных состояния рыночной конъюнктуры, ценовой политики конкурентов и затрагивают интересы определенных слоев общества, где они распространяются. Организация общественного мнения – это управленческая функция, нацеленная на завоевание понимания и доверия со стороны своей общественности к организации, реализации ее программ действий47. Структура общественного мнения предполагает наличие трех основных уровней: 1. Рациональный уровень – интеллектуальный компонент общественного мнения. Он включает сумму знания, ценностей, норм и предпочтений, используя которые представители целевой аудитории выражают свое отношение к полученной информации о деятельности компании. 2. Эмоциональный уровень – образы, чувства, вкусы, настроения, верования, традиции, мифы о деятельности компании. 3. Поведенческий уровень – проявление занятой позиции, волевые побуждения, способствующие воздействию общественного мнения на определенные процессы в достижении целей компании. При учете уровней общественного мнения принимаются во внимание ценностные отношения его представителей к фактам, событиям, ситуациям, эмоциональные отношения, которые имеют, порой, бессознательный характер, и способны порождать различные слухи и домыслы, уровень поведения аудитории, на который оказывают влияние как ценности и эмоции, создающие определенные настроения, так и деятельность СМИ, официальная позиция властных структур. При исследовании этапов формирования общественного мнения необходимо принимать во внимания этапы возникновения определенных чувств, настроений, представлений, столкновение мнений, выработка общей позиции, ее распространение среди подавляющего большинства, воздействие общественного мнения на поведение людей и угасание мнения. Механизмы формирования общественного мнения могут носить как спонтанный характер – создаваться в процессе повседневной жизни людей под влиянием принятых в обществе норм, традиций, культуры, личного опыта индивидов, групповых интересов без продуманного влияния определенных структур, так и целенаправленный характер, когда мнение создается средствами пропаганды, рекламы, СМИ, паблик рилейшнз. Распространение информации для широкой общественности отражает модель пошагового потока информации, используемая в PR для работы с потребителями (рис. 3.3). Из которой видно, что общественное мнение формируется не только СМИ, а также под влиянием позиции лидеров мнений.  Рис. 3.3. Модель коммуникационных потоков PR-информации Специалисты по связям с общественностью, работающие с общественным мнением, должны уметь сочетать личные и неличные формы коммуникаций. Изучение общественного мнения в PR-деятельности включает в себя: - диагностику его состояния; - контроль за его распространением; - прогнозы развития общественного мнения; - разработка методики целенаправленного воздействия на общественное мнение. Маркетинговые исследования, которые проводят PR-службы позволяют определить состояние общественного мнения по интересующим проблемам компании или событиям и дать рекомендации о необходимых корректировках, целевых направлениях воздействия. Особенностями PR при исследовании общественного мнения выступают: - общественное мнение может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать; - формирование поведения общественности следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране; - влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий возможных потребителей, так как не существует единой и унифицированной широкой аудитории общественности; - общественное мнение в большинстве своем меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдельных суждений и выступлений; - мнение общественности определяется ее интересами. Важнейшим инструментом формирования общественного мнения в коммуникационной политике маркетинга выступает деловое общение. Цель делового общения заключается в стремлении воздействовать на партнёров за счёт использования их интересов, мотивации поведения для повышения результативности своей деятельности. При любом деловом общении следует выделить следующие основные этапы: установление контакта; обсуждение вопроса или проблемы; принятие решения по достижению цели; выход из контакта. Рассмотрим наиболее традиционные формы общения: Брифинг - короткая, сжатая во времени инструктивная встреча руководителя с журналистами. При брифинге сообщение информации носит односторонний, оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов. Эта та же пресс - конференция, но без комментариев. Приём - одна из форм жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами ПР. Текущий приём осуществляется ежедневно на регулярной основе в порядке повседневной деятельности фирмы. Представительский приём - организационная форма управления общением, носящая эпизодический характер по случаю знаменательных событий, юбилейных дат организации. Дневные приёмы - это «бокал шампанского», «бокал вина», «завтрак». Например, «Бокал шампанского» начинается обычно в 12 часов и длится около одного часа с подачей вина, соков, возможно орешков, маленьких бутербродов и пирожных. Вечерние приёмы считаются более торжественными. К ним относятся «коктейль», «фуршет», «обед», «ужин» и другие формы. Торжественность вечернего приёма может быть подчёркнута указанием в приглашении торжественной формы одежды. «Обед» - наиболее торжественная форма приёма, которая, как правило, начинается с период с 13.00 до 15.00 часов. Длится 2-3 часа и более. Конференция - это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, корпоративных, деловых и властных государственных сообществах. Пресс-конференция. В крупных коммерческих компаниях пресс-конференции организуются по спорным вопросам с партнерами, конкурентами и общественностью. Часто пресс-конференции дополняются теле- и видео - конференциями в системе интернет. Презентация - самостоятельная акция, которая считается приёмом в целях представления фирмы, её достижений, новой продукции, юбилея фирмы. Дни открытых дверей по существу представляют своего рода внутреннюю экспозицию фирмы, что предполагает подготовку наглядных стендов, указателей, посещения новых зданий, встречу руководством. Круглый стол - одна из форм обсуждения идеи, проблемы, имеющей значение для широких кругов общественности, участниками которой являются авторитетные представители науки, бизнеса, деловых кругов. |
Похожие:
 |
Компьютерные коммуникации в культуре учебное пособие по английскому языку Учебное пособие предназначено для развития навыков и умений устной речи. Пособие включает 8 тем, 21 текст, словарь. Текстовый материал... |
|
Учебное пособие по дисциплине «медицина катастроф» Учебное пособие подготовили доценты Астапенко В. П., Кудинов В. В., Волкодав О. В., Кобец Ю. В |
|
Учебное пособие по дисциплине «медицина катастроф» Учебное пособие подготовили доценты Астапенко В. П., Кудинов В. В., Волкодав О. В., Кобец Ю. В |
|
Учебное пособие Медицинская подготовка командного состава судов: Учебное пособие. М.: Мортехинформреклама, 1993. 152с |
|
Учебное пособие Учебное пособие составлено с учетом требований Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования... |
 |
Учебное пособие тема: «профилактика пролежней» Учебное пособие пм 04 Выполнение работ по профессии Младшая медицинская сестра по уходу за больными |
|
Учебное пособие Иркутск 2006 Учебное пособие предназначено для студентов III v курсов специальности «Технология художественной обработки материалов» |
|
Учебное пособие соответствует примерной учебной программе по дисциплине... Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Педиатрия» |
|
Учебное пособие Г82 Противодействие организованной преступности: Учебное пособие для вузов / Под ред. А. И. Гурова, B. C. Овчинского. М.: Инфра-м,... |
|
Авиационный учебный центр «Северный Ветер» система управления безопасностью... Учебное пособие рассмотрено и одобрено Учебно-методическим советом Ассоциации ауц |
|
Учебное пособие для бакалавров Безопасность жизнедеятельности / Под редакцией д-ра экон наук, проф. С. Г. Плещица. Часть 1: Учебное пособие.– Спб.: Изд-во Спбгэу,... |
|
Учебное пособие (Краткий курс) Москва Издательство Российского университета дружбы народов Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся в магистратуре и специализирующихся по защите растений |
|
Учебное пособие правила etops. Навигация и процедуры при отказе двигателя,... Учебное пособие рассмотрено и одобрено Учебно-методическим советом Ассоциации ауц |
|
Учебное пособие ппи, 2008 104 с.: ил. Учебное пособие по дисциплине... Учебное пособие по дисциплине «Конструкторско-технологическое обеспечение производства эвм» предназначено для студентов Псковского... |
|
Страхование. Транспорт. (Корреспонденция и документация) учебное пособие по английскому языку Пособие содержит аутентичные документы и письма; материалы для развития навыков устного и письменного перевода; снабжено англо-русским... |
|
Учебное пособие пенза 2015 пензенский государственный университет Учебное пособие предназначено для студентов 4-6 курсов медицинских вузов, могут быть использованы неврологами, нейрохирургами и врачами... |
Заказать интернет-магазин под ключ!