Маркетинг Часть II учебное пособие

Скачать 0.99 Mb.

Название	Маркетинг Часть II учебное пособие
страница	4/8
Тип	Учебное пособие

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Учебное пособие

1 2 3 4 5 6 7 8

1.4. Товарные марки

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Но сначала нам необходимо познакомиться с терминологией этой сферы деятельности. Вот расшифровка некоторых основных понятий товарно-знаковой практики.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например “Эйвон”, “Шевроле”, “Диснейленд”, «Вим Биль Дан».

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Первое решение, которое предстоит принять, - это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. Первыми пропагандистами товарных марок в Соединенных Штатах были изготовители патентованных медицинских средств.

Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора, а запасные части к автомобилям - свечи, шины и фильтры - несут на себе марочные названия, отличающие их от аналогичных товаров других автомобильных фирм.

Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя. Смысл предложения товаров без марочных обозначений - снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня.

Рис. 1.7. Отношение покупателей к брендам

Сегодня, по оценке экспертов, российский рынок одежды почти на 90% занят зарубежными производителями. Причем основная конкурентная борьба ведется в области, занимаемой дорогими мировыми брендами. При этом роль марки и приверженность ей в премиум-сегменте гораздо выше, чем в среднем ценовом сегменте.

В целом российский рынок одежды на 65% состоит из дешевого безмарочного импорта из азиатских стран, около 20% рынка занимает безмарочная продукция российских производителей, 15% — брендовая одежда российских и зарубежных компаний.

Еще пример. В конце 1978 г. фирма “Доминикс файнер фудз”, владеющая большой сетью универсамов в Чикаго, предложила покупателям 40 товаров под их родовыми названиями. Это были более дешевые варианты самых обычных товаров из номенклатуры универсамов, таких, как спагетти, бумажные салфетки и персики, но без всяких марочных обозначений и в бесхитростной одноцветной упаковке. Фирма предложила товары стандартного или чуть ниже стандартного качества по ценам до 30% ниже марок, рекламируемых в общенациональном масштабе, и до 15% ниже изделий, продаваемых под частными марками. Снижение цен стало возможным за счет использования компонентов более низкого качества, более дешевой маркировки и упаковки, а также сведения к минимуму расходов на рекламу.

Экономия на ценах родовых безмарочных товаров оказалась сильным привлекательным фактором. Демографический профиль потребителей безмарочных товаров свидетельствует о том, что это лица с большими семьями, высоким уровнем доходов и высшим образованием. Их средний возраст - от 35 до 45 лет.

Четверо из каждых пяти покупателей считают, что более низкие цены - результат сокращения затрат на рекламу и упаковку. И только один из каждых пяти полагает, что низкая цена объясняется пониженным качеством. А ведь снижение качества в данном случае является одним из основных факторов. К примеру, бумажные салфетки могут быть менее гигроскопичными, а в стиральном порошке - отсутствовать ароматизаторы. Но, несмотря на это, потребители пребывают под сильным впечатлением экономии.

Безмарочные товары представляют наибольшую угрозу для фирм, распространяющих в общенациональном масштабе марочные товары, не отличающиеся высоким качеством. В самом деле, зачем переплачивать 30% за марочный товар, если его качество почти не отличается от качества его безмарочного родственника?

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою “частную” марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И, в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под частными марками.

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество - это способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако, с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Покупателей поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. Многие потребители предпочитают покупать одежду, которая дольше носится и дольше выглядит элегантной по сравнению c ультрамодными изделиями. Они проявляют больше интереса к свежим и питательным продуктам, сырам, деликатесам и меньше - к безалкогольным напиткам, сладостям и обедам из замороженных полуфабрикатов. Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в этом направлении можно сделать еще очень много.

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация “Проктер энд Гэмбл” (стиральные порошки “Тайд”, “Болд” и др.).
Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы “Хайнц” и “Дженерал электрик”, «Найк».
Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается фирма «Сирс» (электробытовые приборы “Кенмор”, женская одежда “Керрибрук”, основное оборудование для дома “Хоумарт”).
Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма “Келлогг” (хрустящий рис “Келлоггс райс криспис”, изюмные хлопья “Келлоггс рейзин брэн”).

Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марочных названий в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.

И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. Название фирмы связывает товар с репутацией производителя, а вторая часть придает ему эффектную индивидуальность.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре.

Однако именно успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключительного права владения производителем. Такие марочные названия, как “ксерокс”, “целлофан” и “сечка”, уже вошли в общий обиход.

Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить.

Стратегия расширения границ марки - любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.

Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.

Многомарочный подход - это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией “Проктер энд Гэмбл” при выпуске на рынок восьми разных марок моющих средств

Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производителя. В-четвертых, многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.

1.5. Сущность, содержание и основные характеристики бренда

На протяжении изучения брендинга используется связанная с ним терминология.

® (Зарегистрированная торговая марка) - может использоваться для зарегистрированных торговых марок, для услуг.

^SM (Торговая марка для услуг) – аналогично торговой марке, но используется не для товаров, а для различных услуг.

™ (Торговая марка) – символ, идентифицирующий торговые марки, которые не зарегистрированы.

Активы бренда – отражение ценностей бренда на определенный период времени, обеспечивающий получение дополнительной прибыли.

Актуальный бренд – важный, т.е. ценный в настоящее время и удовлетворяющий потребности потребителей.

Ассоциация бренда – представление о товаре или торговой марке, которое вызывает в сознании потребителей положительные или отрицательные эмоции.

Атрибуты бренда – совокупность характеристик продукции, воплощенных в образе бренда.

Бренд – символ, сформированный на основе дизайна, отождествляющий (идентифицирующий) свойства продукции.

Брендинг – деятельность по управлению процессами формирования и развития бренда.

Байлайн бренда (Brand Byline) - короткая фраза или описательное выражение, сопровождающее имя бренда и поясняющее покупателям и потенциальным покупателям, куда поместить представление о товарах и услугах бренда — например, байлайн бренда Whirlpool: "Бытовая техника".

Бренд будущего (FutureBrand^SM) – творческое выражение привлекательной брендовой идеи, представляющей устремления в бизнес-стратегии как истинно дифференцированных в настоящем и будущем.

Брендовые альянсы (Brand Alliances) – использование других подходящих брендов для увеличения доходности бренда организации.

Брендовый подкуп (Brand Bribery) – практика "покупки приверженности", используемая некоторыми брендами, особенно относящимися к товарам широкого потребления, когда те не могут или не хотят предложить особое обещание бренда.

Визуальный словарь (Visual Vocabulary®) – визуальное выражение бренда при помощи гибкого набора изображений, символов, цветов, шрифтов, общего стиля и формулировок.

Высокие мотивы (Higher Motives) - термин, описывающий высокое состояние надежды или вдохновения, возникающее благодаря намеренному дизайну и применению имиджа бренда. Например, "Мир Диснея" (Disney World).

Д.В.Р.И.О. - схема определяющих факторов для настоящих брендов: дифференциация, востребованность, репутация, известность, образ.

Движущие силы бренда (Brand Drivers) – основные средства, через которые бренды сообщают о своих выгодах, поддерживая и увеличивая свою доходность. Среди них: воспринимаемое качество, ассоциации брендов, известность имени, приверженность бренду и другие активы.

Дисциплина бренда (Brand Discipline) – принятие решений в соответствии с принципом брендового подхода: использование фактов в бизнесе, результатов исследований потребителей и рынка, брендовых наработок.

Доктрина стратегии бренда (BrandStrategy™ Doctrine) – гибкий план действий, который организация использует для определения своей сути (обещания бренда), целью которого является произведение сдвига в парадигме и достижение "привилегированного положения" (преимущества в конкуренции, которое можно поддерживать) и увеличения доходности бренда.

Доходность бренда (Brand Equity) – ценность бренда, определяемая цельностью его восприятия, включая относительное качество товаров и услуг, финансовую эффективность, приверженность покупателей, удовлетворенность, уважение и т. д.

Игровое поле бренда (Brand Playing Field) – конкурентное окружение, в котором организации стремятся создать особое восприятие своего бренда всеми путями — через людей, товары, услуги и т. д.

Икона (Icon) (Иконографический знак) – изображение/графическая репрезентация, связанная с товаром или бизнесом; например, изображение сирены/русалки у Starbucks.

Имя бренда (Brand Name) - товар, ряд товаров или услуга, носящие хорошо известное имя бренда.

Культурализация бренда (Brand Culturalization). – 1. Ознакомление текущих и будущих сотрудников с общей суммой положений, правил поведения и приемов, характерных для данного бренда. 2. Увеличение уровня осведомленности с целью улучшения (себя и организации). 3. Жизнь в соответствии с обещанием бренда.

Логотип (Logo, Logotype) – графическая репрезентация или символ имени компании, торговой марки, аббревиатуры и т. д., обычно созданная специально для упрощения узнавания.

1 2 3 4 5 6 7 8

	Учебное пособие для бакалавров Безопасность жизнедеятельности / Под редакцией д-ра экон наук, проф. С. Г. Плещица. Часть 1: Учебное пособие.– Спб.: Изд-во Спбгэу,...		Учебное пособие Часть 1 Р89 Русский язык и культура речи для студентов-нефилологов. Ч. 1: учебное пособие/ Колпакова Л. В., Максименко Е. В., Михайлова О....
	Учебное пособие бжд безопасность жизнедеятельности Безопасность жизнедеятельности /Под редакцией д-ра экон наук, проф. С. Г. Плещица. Часть 2: Учебное пособие.– Спб.: Изд-во Спбгэу,...		Учебное пособие по английскому языку часть I для I курса Данное учебное пособие прнедназначено для студентов 1 курса миу и является первой частью пособия по общему языку
	Учебное пособие Астрахань 2014 Башкова Л. В., Шапошникова Е. М., Карапетян Н. Ш. Учебное пособие Пропедевтика стоматологических заболеваний. Общее понятия пропедевтики...		Учебное пособие рпк «Политехник» Гринчук Ф. Ф., Хавроничев С. В. Комплектные распределительные устройства напряжением 610 кВ. Часть II: Учеб пособие / Воггту, Волгоград,...
	Учебное пособие рпк «Политехник» Гринчук Ф. Ф., Хавроничев С. В. Комплектные распределительные устройства напряжением 610 кВ. Часть I: Учеб пособие / Воггту, Волгоград,...		Оглавление введение ...
	Учебное пособие для студентов специальности 271200 «Технология продуктов... Учебное пособие предназначено для изучения теоретической части курса «Ресторанное дело». Предназначено для студентов вузов, преподавателей....		Учебное пособие по выполнению курсового проекта «Технология и организация... Учебное пособие предназначено для студентов специальности 270205 «Автомобильные дороги» очной форм обучения для курсового и дипломного...
	Учебное пособие Часть 1 удк ббк рецензенты: Д. К. Проскурин зав кафедрой... Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Менеджмент организации» всех форм обучения. В предлагаемом...		Учебное пособие Часть 1 удк ббк рецензенты: Д. К. Проскурин зав кафедрой... Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Менеджмент организации» всех форм обучения. В предлагаемом...
	Фармакология Учебное пособие ii-часть Гипотензивные средства		Учебное пособие часть 2 основы антитеррористической деятельности... Учебное пособие предназначено для руководителей центральных исполнительных органов государственной власти и органов местного самоуправления,...
	Учебное пособие часть III москва Аквариус «ВитаПолиграф» 2010 удк 69 ббк 38. 2		Учебное пособие по дисциплине «медицина катастроф» Учебное пособие подготовили доценты Астапенко В. П., Кудинов В. В., Волкодав О. В., Кобец Ю. В

Маркетинг Часть II учебное пособие

Похожие: