Маркетинг Часть II учебное пособие
|
Скачать 0.99 Mb.
|
|
Ребрендинг - это всегда коренные изменения. Но не все компании видят, насколько глубоко их потребуется провести. Проблемой часто становится равнодушие собственных сотрудников. Один крупный производитель продуктов питания недавно столкнулся с таким неприятием. Отдел продаж ссылался на то, что не понимает обновленного бренда и не знает, как его подавать клиентам. Отдел закупок плохо взаимодействовал с новым поставщиком упаковки. А отдел производства не верил результатам маркетинговых исследований и продолжал использовать старую проверенную рецептуру. В итоге покупатели не спешили переключиться на продукт с новым дизайном и упаковкой. А те, что сделали пробные покупки, обнаружили: при повышенной цене он не отличается от предыдущего. Клиенты стали требовать “старый” продукт. На разруливание критической ситуации ушло три месяца. Еще около года потребовалось на то, чтобы изменить отношение к бренду и восстановить лояльность не только покупателей, но и сотрудников. Чтобы внешний ребрендинг прошел успешно, необходимо включить в планы работу внутри коллектива. За 3-6 месяцев перед официальным публичным выходом донесите до каждого работника идею и ценности нового бренда. Важно не просто демонстрировать эти ценности, а, используя специальные техники и приемы, в том числе игровые, актуализировать их в сознании персонала. Пусть сотрудники почувствуют, что меняются не только логотип, фирменные цвета и рекламные материалы, но и отношение к потребителю. Введение новых стандартов обслуживания и новых продуктов позволяет “материализовать” ребрендинг и дать возможность персоналу осязать его, почувствовать возросшую ответственность перед компанией и клиентами. В сети ресторанов Il Patio кроме вывески и названий блюд поменялось само меню, добавилось еще и детское, повысились стандарты обслуживания посетителей. Полезно встряхнуть оргструктуру, создать специальную проектную группу, которая собирается не реже раза в неделю только по вопросам ребрендинга. Повысить в статусе бренд-менеджера, наделить его дополнительными полномочиями, например, оперативно созывать рабочую группу. Это действует при работе с важными и инертными топ-менеджерами. 1.6. Основные концепции товарной политики предприятия Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя направленный на формирование товарного ассортимента (производственной программы) и управление им, поддержание конкурентоспособности товара на требуемом уровне, нахождение для своей продукции оптимальных товарных ниш (сегментов), разработку и осуществление стратегии качества, упаковки, маркировки, обслуживания товара. Без надлежащей производственной программы, принимаемые руководителем текущие решения нередко основываются исключительно только на интуиции, а не на трезвом, заранее продуманном расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия и конкретного потенциального потребителя. Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых, кадровых) в настоящее время и на перспективу. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:
Эти вопросы решаются в тесной увязке с рынком, его требованиями к поведению конкурентов. Поскольку рыночный (конечный) успех в современных условиях является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития, предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием и управлением ассортиментом и его совершенствованием. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне требуется стратегический подход. Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 или более лет), товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается как правило, практически неизменной. Формирование ассортимента и управление им Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называется ассортиментом. Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она может включать в себя различные виды товаров. Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп (типов)), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения, обслуживания и цен). Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины (ассортиментные группы). Холодильники представлены одно-, двух- и трехкамерными моделями и морозильными камерами (типы). Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными (ассортиментные позиции). Обе товарные группы предназначены для домашних хозяйств (сопоставимы). При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продукции или вынужден следовать за другими изготовителями. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Система формирования ассортимента включает в себя следующие основные направления маркетинговой деятельности: 1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках. 2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям. 3. Критическая оценка выпускаемых изделий, своих и конкурентов, с позиции покупателя. 4. Решение ряда вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него в целях увеличения конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля, и мн. др. 5. Рассмотрение решений о создании новых продуктов, совершенствовании существующих, а так же о новых способах и областях применения товаров. 6. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности. 7. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям. 8. Разработка специальных рекомендаций и указаний для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.п. в соответствии с результатами поведенных испытаний. 9. Анализ, оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической, проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать его проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия. В определенных случаях целесообразно создание постоянного или временного органа под председательством директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача - принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых и совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы. Технологическое планирование ассортимента Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель (маркетолог) не просто занят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей. Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о нужном продукте. Если речь идет о новом или усовершенствованном продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента, либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация (в том виде, каким его «видит» маркетолог), исходя из требований потребителя. После утверждения спецификация передается в производственный или проектно-конструкторский отдел, который проектирует и изготавливает опытные образцы и осуществляет предварительную проверку возможностей массового производства с учетом производственных возможностей, квалификации и опыта инженерно-технического персонала, а так же потребностей в новых материалах, комплектующих, оборудования и т.д. Если предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Одновременно отдел маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы, с тем, чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний (тестирования) покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он буде серийно выпущен на рынок. Располагая итогами испытаний и оценками специалистов, служба маркетинга должна решить, является ли продукт жизнеспособным и имеет ли он реальную и количественно измеренную возможность стать удачным и выгодным дополнением к товарному ассортименту предприятия. В случае положительного решения все предложения, касающиеся продукта и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне себестоимости и прибыли он должен быть выпущен на рынок, передаются руководству для утверждения. Утвержденные руководством рекомендации используются при составлении плана маркетинга, который служит основой для координации работы всех подразделений предприятия. Технология планирования ассортимента имеет исходные условия, свои особенности и логику проявления, без которых она не даст требуемых результатов: 1. Планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, опирающейся на прогнозные данные относительно характера будущего опроса и потенциальные возможности предприятия удовлетворить предполагаемый спрос. 2. Целевая направленность и искусство планирования проявляется в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в определенное сочетание (совокупность) продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получать достаточную прибыль. 3. Типичный цикл (процесс) планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты включает в себя в качестве исходного момента предварительную оценку замысла, за которой следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверку возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности. Продукт и производственная программа предприятия (фирмы) Работа с продуктом и производственной программой - одна из составных частей маркетинга. Для покупателя продукт является средством удовлетворения потребностей. Потребитель оценивает продукт, сопоставляя приносимую им пользу и затраты на его производство. Полезность продукта, с точки зрения потребителя, заключается в его способности решать определенные проблемы. Оценка способности продукта решать проблемы зависит не только от его объективных технических, конструктивных, физико-технических характеристик, но и от психологического процесса переработки информации о продукте, от его восприятия. Совокупность всех продуктов, выпускаемых предприятием, называется программой или товарным ассортиментом предприятия. В промышленности говорят о производственной программе, в торговле закрепилось понятие ассортимента. Работа с программой заключается в такой совокупности отдельных продуктов, которая имеет особые преимущества с точки зрения покупателя. Работа с продуктом является важнейшим инструментом маркетинга и конкурентной борьбы. Кроме того, продукт представляет центральное звено маркетинга. Коммуникация, распределение и цена основываются на особенностях продукта. Рынки большинства продуктов в развитых капиталистических странах характеризуется высокой степенью насыщения. Многие товары покупаются только с целью замены старых. Предприниматели пытаются противостоять сужению рынков и обострению конкуренции, используя различные стратегии и способы работы с продуктом. Наиболее эффективная, но в то же время и сложная стратегия заключается в разработке новых продуктов. Эта стратегия, в случае успеха, ведет к открытию новых рынков и дает преимущество в конкуренции. Широко распространены также попытки проникновения в известные, но растущие, перспективные рынки, а также выход на зарубежные рынки. Предприниматель может начать производить новый продукт, модернизировать или снять с производства старый. Модификация продукта возможна с помощью вариации и/или дифференцирования. Под инновацией понимается ввод новых продуктов, причем следует различать подлинно инновативные продукты и продукты, новые лишь в программе данного предприятия. Подлинные инновации или предлагают новое решение потребительской проблемы ( калькулятор вместо логарифмической линейки), или удовлетворяют потребность, для которой раньше не было никакого товара (видео). (Более подробно инновация рассмотрена в т. 7). Под вариацией продукта понимается сознательное изменение его параметров, причем старый продукт исключается из производственной программы. Под дифференцированием понимается модификация имеющегося продукта, приводящая к появлению, наряду со старым, нового изделия. Рассмотрим эти составляющие работы с продуктом (производственной программой) более подробно. Вариация продукта - это изменение его прежних свойств. Определение носит произвольный характер. Только покупатель может решить, является ли продукт, полученный в результате вариации, полностью новым или только измененным. Вариация продукта преследует две цели: во-первых, оптимальной позиции на рынке, во-вторых, поддержку изменения позиционирования продукта, положение которого оставляет желать лучшего. Под дифференцированием понимается изменение продукта при условии, что старый продукт не снимается с производства. Проблема состоит в конечном счете в поиске компромисса между необходимой, с точки зрения маркетинга индивидуализацией продукта и возможностями снабжения и производства. Снятие продукта с производства. При принятии такого решения нужно учитывать два момента. Во-первых, продукт, независимо от фазы жизненного цикла, уже связал существенные ресурсы предприятия. Во-вторых, имеется, как правило, много данных о ситуации, в которой находится продукт. Необходимо ответить на следующие вопросы: Снижается ли доля продукта в сбыте предприятия? Наблюдается ли тенденция к падению сбыта продукта? Снижается ли покрытие затрат за счет этого продукта? Анализ продукта и программы на базе суждений потребителя Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенные потребности. Соответствие продукта требованиям рынка нужно оценивать не только экономическими показателями, но и важно выяснить, насколько продукт или программа соответствуют требованиям потребителей. В дальнейшем мы будем называть это рыночной адекватностью продукта (рыночным соответствием продукта). Привлекательность продукта - это его способность вызывать у потребителя положительные эмоциональные ощущения. Эмоциональное воздействие продукта может быть измерено на различных уровнях: 1. Моторный (двигательный, рефлексорный) уровень. Наблюдая за мимикой, движениями, жестами потребителя в магазине, можно определить реакцию потребителя на новый продукт. 2. Физиологический уровень. С помощью вопросов можно определить силу активирования потребителя, можно привлечь также в качестве индикатора, например, процессы в нервной системе, характеризующие реакцию потребителя на новый продукт при методе опроса или эксперимента (лабораторное тестирование). 3. Словесный уровень. Словесные высказывания людей часто подвержены сильному самоконтролю, который может значительно снизить достоверность ответов. Поэтому важно сформулировать вопросы так, чтобы исключить влияние этого фактора, т.е. сформулировать их наиболее просто и достаточно корректно. Хотя продукты представляют собой реальные объекты, тем не менее для маркетинга было бы ошибкой исходить лишь из объективных качеств продукта. Оценка качества отражает кроме объективного продукта, его восприятия, а также пригодность с точки зрения субъективных целей, субъективного ожидания пользы. Для выяснения степени соответствия продукта субъективным представлениям потребителей есть несколько возможностей. Можно опросить потребителей о том, как они оценивают качество продукта. Для этого пригодны простые рейтинг-шкалы, типа «хорошо-плохо» или выстраивание продуктов в ряд в зависимости от их качества. Другая возможность состоит в дифференцированной оценке отдельных элементов и свойств продукта. Психологические модели, разлагающие целое на компоненты, делят на компенсационные и некомпенсационные. Первые предполагают, что плохая оценка одной характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой. Методы второго вида отвергают это допущение. Большинство исследователей используют линейно-компенсационное правило. При этом исходят из двух компонент - информации и оценки этой информации. Общая оценка получается в результате связи этих компонент и суммирования результатов по всем характеристикам Модель Розенберга Модель исходит от того, что потребители оценивают продукт с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой:  , где - субъективная оценка пригодности продукта (отношение к продукту); - важность мотива для потребителя; - субъективная оценка пригодности продукта  для удовлетворения мотива  .Существует еще одна модель, сходная с моделью Розенберга, однако имеющая более практический характер. Значение отдельных мотивов определяется через конкретные характеристики продукта:  , где - оценка потребителями марки продукта ; - важность  -той характеристики марки продукта с точки зрения потребителя (= 1, ... ,  ); - оценка -той характеристики марки продукта с точки зрения потребителя.Собрав таким способом данные о многих продуктах, можно получить:
Многомерные методы Продукт оценивается по заранее заданным характеристикам. Наиболее сложной фазой можно считать выбор характеристик продукта. Они должны отвечать следующим требованиям:
Потребители должны определить место продукта на шкале (чаще всего семиступенчатый рейтинг), отражающей определенную характеристику. Затем, с помощью статистических методов, эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа. В итоге получится наглядная модель рынка, где каждый продукт занимает свое место. Отношение к продукту можно считать предпосылкой реальной покупки. Она происходит в случае отсутствия ограничений в ресурсах и при наличии товара в месте продажи. Есть ряд методов, прямо определяющих намерение приобрести товар. Это, например, простой рейтинг с полями от «Приобрету наверняка» - до «Наверняка не куплю». Или вопрос типа: «Как высока вероятность приобретения семьей продукта А в этом году?» с ответами от 0 - «определенно нет» - до 100 - «определенно да». Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара и производственной программы В системе инновационной деятельности предприятия ведущая роль принадлежит службе маркетинга, поскольку от ее работы зависит рыночный успех нового товара и другие составляющие инновационной политики. Задача служб маркетинга предприятия состоит в том, чтобы настойчиво внедрять коммерческие принципы и методы в инновационную деятельность предприятий, способствовать объединению усилий соответствующих подразделений в процессе создания коммерчески успешных товаров. Обеспечивающая работа службы маркетинга осуществляется по следующим направлениям: 1. Формирование и развитие инновационной ориентации коллектива предприятия. Как показывает отечественная практика, решение этой задачи, пока что трудно воспринимаемой российским менталитетом, носит «чисто» психологический характер. Зарубежный опыт (особенно японский) показывает, что стабильный поток коммерчески успешных новых товаров имеет в своей основе соответствующую ориентацию персонала, умело направляемую службой маркетинга и организуемую ею совместно руководством предприятия различных уровней. Коллектив систематически воспитывается в духе активного участия в процессах нововведений, понимания их жизненной необходимости для предприятия, умения преодолеть естественные трудности обновления производства и сбыта. Служба маркетинга на этом направлении должна осуществлять следующие виды работ:
2. Систематическое информационное обеспечение процесса нововведений заключается в обеспечении предприятия информацией по таким вопросам как: потенциальные потребители, их требования и предпочтения; конкурирующие товары, их характеристики, уровень конкурентоспособности; отраслевые тенденции (анализ и оценка характера развития основной продукции отрасли, применяемой технологии). В последнем случае анализ проводится во взаимодействии с исследователями и разработчиками. По основным источникам информации служба маркетинга разрабатывает аналитико-оценочные материалы и направляет их заинтересованным подразделениям предприятия. 3. Консультации специалистов и подразделений предприятия по всему спектру вопросов, относящихся к рыночным аспектам инновационной деятельности. Предполагается непременное участие службы маркетинга во всей деятельности предприятия, связанное с выпуском новых товаров. Маркетологи должны быть готовы дать квалифицированную консультацию по коммерческим прогнозам возможностей нового товара, который включает четыре этапа анализа и оценки: 1) вероятного рынка нового товара, его состояния и перспектив; 2) конкурентоспособности товара на анализируемом рынке; 3) реальных возможностей сбыта товара на анализируемом рынке; 4) производственных проблем, связанных с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска качественного товара. Последовательное поэтапное выполнение такой работы помогает значительно прояснить рыночные шансы и возможности товара. Однако роль службы маркетинга не ограничивается ее активным участием в создании нового товара, отвечающего требованиям как текущего, так и перспективного развития рынка. Ее важной задачей является уточнение, с учетом рыночной новизны, емкости рынка («сегментов»), вероятной динамики и уровня цен на товар и его конкурирующие аналоги, коммерческих затрат, дохода и прибыльности товара. Другая, не менее важная задача службы маркетинга - проработка и уточнение стратегических и тактических аспектов рекламы, сбыта и сервиса на новых рынках нового товара. Рациональная товарная политика служит для руководства предприятия стратегией развития товарного ассортимента и позволяет оптимизировать процесс его обновления. Товарная политика является лишь частью маркетинговой политики предприятия, которая должна быть направлена на удовлетворение потребностей населения. В соответствии с этим система конструирования, моделирования, дизайна предприятия должны соответствовать рыночным потребностям. Товарная стратегия и стратегия обслуживания компании нуждаются в корректировке (рекомендации Ф.Котлера) Признаки:
СЛИШКОМ МНОГО ТОВАРОВ, НЕ ПРИНОСЯЩИХ ЗАМЕТНОЙ ПРИБЫЛИ Руководство крупной компании обнаруживает, что большая часть ее прибылей приходится на сравнительно небольшую часть продукции. Данная проблема сопряжена с относительной простотой запуска новых брендов и расширения ассортимента выпускаемой продукции. Компания может изменить габариты, ингредиенты или, например, вкус изделия, с тем, чтобы сэкономить пространство на полках или угодить потребителям. Расширить ассортимент всегда проще, чем сузить его. По мере разрастания ассортимента изделий увеличивается и число проигрышных позиций. В конце концов, компания приходит в себя и в отчаянии отсекает большую часть позиций, надеясь таким образом повысить свою прибыльность. Однако уже в следующий момент номенклатура вновь начинает расти. СЛИШКОМ МНОГО БЕСПЛАТНЫХ УСЛУГ Компании традиционно уделяют основное внимание самому товару, а не связанным с ним услугам. Чтобы склонить потенциального покупателя на свою сторону, торговый агент гарантирует ему целый ряд услуг, таких как бесплатная доставка, бесплатная установка и бесплатный инструктаж, хотя подобные услуги, вне всяких сомнений, сопряжены с немалыми издержками. Предоставляемые бесплатно услуги порождают две проблемы. Во-первых, потребители склонны считать их чем-то достаточно условным. Во-вторых, предоставляя их даром, компания теряет существенную часть возможной прибыли. Соответственно, ей необходимо решить, какие услуги она будет предоставлять на бесплатной, а какие — на платной основе. НЕДОСТАТОЧНЫЙ КРОСС-СЕЛЛИНГ Компании, предлагающие вниманию потребителей те или иные товары или услуги, зачастую не уделяют должного внимания продаже сопутствующих продуктов. Так, приобретя у дилера автомобиль, покупатель может отправиться совсем в другое место для оформления страховки и получения ссуды. Продавцы обычно не направляют человека, купившего у них костюм, в отделы, торгующие рубашками, галстуками и обувью. Клиент, оформляющий счет, может ничего не знать о других услугах, предоставляемых банком, таких как открытие депозитного вклада, получение ссуды на обучение или на приобретение недвижимости. Решения:
РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ СИСТЕМЫ ОЦЕНКИ ПРОДУКЦИИ Много лет тому назад я предложил некий вариант системы слежения и оценки, использование которой, позволило бы компании вовремя выявлять как сильные, так и слабые позиции и принимать адекватные управленческие решения. Современные компании испытывают куда большую потребность в подобной системе, поскольку номенклатура выпускаемой ими продукции продолжает расширяться, причем многие позиции оказываются заведомо невыгодными. В 1999 году компания Unilever обнаружила, что 50 из 1600 ее брендов (что составляет всего лишь 3%) обеспечивают до 63% ее прибыли. Unilever выявила 400 сильнейших брендов, которые были названы основными, или ведущими. В период проведения исследований они являлись главными источниками прибыли и при дополнительном финансировании обещали существенно повысить объемы продаж и прибыли компании. Все эти бренды («Knorr», «Dove», «Lipton», «Hellman's» и т. д.) обладали вполне определенным потенциалом дальнейшего развития (расширение номенклатуры, развитие системы распределения, увеличение ареала и т. п.). Остальные 1200 брендов, перспективность которых вызывала серьезные сомнения, были постепенно выведены из ассортимента. В итоге компания Unilever стала торговать значительно меньшим количеством брендов, получая при этом существенно большую прибыль. Подобная же нацеленность на ведущие бренды характерна для таких компаний, как P&G, Nestle, Heinz и других. РЕШЕНИЕ ВОПРОСА О ПЛАТНЫХ И БЕСПЛАТНЫХ УСЛУГАХ Рассматривая набор услуг, предоставляемых компанией (примером которых могут служить инструктаж, установка и доставка изделия), необходимо избегать двух ситуаций. Во-первых, потребители могут не ценить бесплатных услуг, предоставляемых им компанией, и даже не пользоваться ими. Подобное отношение свидетельствует о том, что компания впустую тратит деньги на финансирование услуг, в которых потребители не испытывают особой надобности. Во-вторых, может случиться так, что компания бесплатно предоставляет потребителям такие услуги, за которые они согласились бы платить. Одно из возможных решений данной проблемы состоит в выявлении различных потребительских сегментов, представители которых будут получать те или иные услуги на платной или на бесплатной основе. РАЗВИТИЕ КРОСС-СЕЛЛИНГА И АП-СЕЛЛИНГА По ряду причин торговые агенты далеко не всегда напоминают потребителям о существовании других продуктов компании. Некоторые продавцы боятся показаться чрезмерно напористыми и потому удовлетворяются продажей одного товара. Они могут полагать, что продажа других продуктов не входит в сферу их компетенции и, наконец, что эти продукты не обладают достаточно высоким качеством, способным удовлетворить потребителя. Подобные проблемы возникают и в сфере профессионального обслуживания. Сертифицированный аудитор может не рекомендовать своему клиенту пользоваться консультационными услугами некой бухгалтерской фирмы, опасаясь, что она не сможет обеспечить должного уровня обслуживания. Некоторые юристы не предлагают своим клиентам прибегать к каким-то иным юридическим услугам, предоставляемым их фирмой, в тех случаях, когда они не уверены в профессионализме своих коллег или не получают за это вознаграждения. Продавец универмага, который «сидит на окладе», продав потребителю рубашку, вряд ли станет предлагать ему еще какие-то товары. Потребитель хотел приобрести именно рубашку. Зачем продавцу попусту расточать свои силы? Вне всяких сомнений, работники компании должны быть заинтересованы в привлечении внимания клиентов ко всем представленным в ее ассортименте позициям. Ап-селлинг можно реализовать двумя способами. Первый способ состоит в том, что вы предлагаете клиенту купить более дорогую версию интересующего его товара. Так, покупательница, решившая купить простенькую цифровую камеру, в конце концов, может остановить свой выбор на «Sony Cyber-shot DSCF717» стоимостью $999. Второй способ заключается в том, что по прошествии определенного времени после покупки вы пытаетесь убедить потребителя в том, что настало время сменить старый товар на новый. В этом случае продавец может предложить потребителю зачетную скидку. При работе с использованием ап-селлинга и кросс-селлинга необходимо всемерно повышать профессионализм персонала. 1.7. Основные понятия и положения франчайзинга. Франчайзинг представляет собой один из способов выхода на рынок. Например, франчайзер (продавец) поставляет франчайзи (покупателю) изделия и услуги, которые импортируются на рынок. Франчайзи при этом платит за право на продажу конкретных изделий. Также он должен составлять для франчайзера финансовые отчёты, от которых обычно зависит размер платы за франчайзинг (например, 4-8 % от оборота). Финансовые отчёты являются одной из возможностей контроля для франчайзера. При этом франчайзинг нельзя понимать так, что франчайзи сам ничего не должен делать. По франчайзингу франшизополучатель всё же в первую очередь получает право на продажу изделий франчайзера и пользование интеллектуальным состоянием последнего (дизайн изделий, торговая марка на изделиях и название изделия). Франчайзинг – «это подходящий и экономный способ реализации желаний, при котором риск и инвестиции при выходе на рынок минимальны и вероятность успеха максимальна благодаря использованию зарекомендовавшего себя изделия или услуги и общеизвестного способа сбыта». Франчайзинг применяется для распространения своих изделий или услуг. В первую очередь это касается независимых предприятий, которые покупают по договору франчайзинга право на самоидентификацию и деятельность в качестве звена т.н. «одной цепи». Каждое отдельное предприятие в «цепи» имеет то же название и стиль или покупает те же услуги. Типичным примером всемирного франчайзинга является предприятие быстрого питания «McDonald’s», где всё, от меню и рецептов до рабочей формы официантов, одинаково. Франчайзинг (от анг. - "Franchise" привилегия, льгота, особое право): Право в сфере промышленной собственности и\или авторского права, в рамках которого реализуется идеология деловых операций в сфере товарной продукции или услуги на внутреннем рынке, в том числе и для стран с развитой и \ или переходной экономикой, используя структуры и \ или персонал местной фирмы. Однако типичная франшиза представляет собой договор между продавцом и покупателем - договор, который позволяет покупателю (франчайзи, франшизодержателю, франшизиару) продавать товар или услугу продавца (франшизера, франшизодателя). Появление франчайзинга относится к началу 1800-х годов. Однако современный франчайзинг испытал свой первый действительный подъем в 1898 г., когда компания "Дженерал моторс" начала применять франчайзинговое дилерство. Все еще действующая и процветающая сегодня, ее франшизная система может похвастаться 10 900 дилерами, рассеянными по всей стране. Деловой Франчайзинг - это наиболее типичная форма франчайзинга с 1950-х годов. Включает в себя не только товар, услугу и Торговый знак, но охватывает всю структуру самого бизнеса, включая обычно план маркетинга, Руководство по эксплуатации, стандарты, а также контроль качества. Потребитель обычно не может отличить точку франчайзинга от предприятия самой компании. Франчайзинг - это вид клонирования бизнеса, при котором одна сторона представляет торговую марку, технологию ведения бизнеса и постоянную консультационную поддержку, а другая сторона - использует эту интеллектуальную собственность с целью создания собственного бизнеса. В регламенте Комиссии Европейского Сообщества N 4087/88 дано следующее определение франшизы: "Это - совместные права промышленной и интеллектуальной собственности на торговые марки и товарные знаки, наименования фирм, на авторские нрава, конструкторские разработки, "ноу-хау" или патенты, которые должны использоваться для реализации продукции или оказания услуг конечным потребителям". Суть сотрудничества на условиях "франшизы" состоит в том, что на договорной основе одна фирма или предприятие предоставляет другой фирме или предприятию право на производство или продажу определенных товаров и/или на оказание услуг с получением взамен доли прибыли либо фиксированных платежей, оставаясь при этом в правовом и финансовом отношении независимыми друг от друга Сотрудничество на условиях "франшизы" обуславливается соблюдением следующих требований:
Термин “франчайзинг” образован от английского “franchising” — право, привилегия. Термин “франшиза” образован от французского “franchise” — льгота, привилегия. По своей сути эти термины равнозначны (равноценны), и различия в их наименовании обусловлены особенностями транскрипции терминов при переводе на русский язык англоязычной и франкоязычной литературы. По сложившейся в России практике термин “франчайзинг” используется преимущественно для обозначения определенной системы организации рыночных отношений в целом, а термин “франшиза” используется преимущественно для определения договорных отношений (договора) между конкретными партнерами при реализации этой системы отношений на практике. Для нашей экономики франчайзинг сегодня является относительно новым явлением, в то время как в других странах он практикуется как средство обеспечения потребностей общества в различных товарах и услугах. Поэтому очень важно иметь четкое и полное представление сущности франчайзинга, его разновидностей, структуры и преимуществ. В России франчайзинг - это система договорных отношений между головной фирмой и небольшим действующим или создаваемым вновь предприятием, ведущим розничную продажу товаров или оказывающим услуги. Обычно головная компания требует от такого предприятия выплаты единовременного первоначального вознаграждения за право оперировать на рынке от ее имени, под ее торговой маркой. Такое вознаграждение составляет обычно 10-25 тысяч долларов США, но может быть и в несколько раз меньше или больше в зависимости от отрасли или сферы бизнеса. В рамках договорной системы головное предприятие сдает в аренду предприятию, непосредственно обслуживающему потребителей, основные фонды, предоставляет краткосрочный кредит на льготных условиях, поставляет полуфабрикаты или готовую продукцию, подлежащую реализации, и оказывает другие виды услуг. Обычно во франчайзинге участвуют две группы предпринимателей. Тот, кто предоставляет это право (франшизу), называется франчайзер. Он имеет многолетний опыт в производстве данного продукта, развил систему, присвоил ей свое имя или товарный знак и обладает знаниями о том, что может привести к успеху, а что нет. Франчайзи - это лицо, которое покупает право на ведение бизнеса (франшизу) под определенным именем или торговой маркой. Франчайзинг может быть определен как способ доставки продукции или услуг потребителю, способ развития бизнеса и завоевания рынка на основе кооперации материальных и финансовых средств и усилий различных предприятий. Выгоды из объединения усилий в бизнесе извлечь непросто. Когда люди сотрудничают, это дает не только полезный эффект, но и создает определенные трудности и ограничения, вытекающие из системы сотрудничества. Каждый партнер должен подчинить себя общей цели, общим правилам, общим договоренностям, т. е. свои интересы согласовывать с интересами и другой стороны. Поэтому установить эффективные отношения по кооперации предпринимательской деятельности в системе франчайзинга весьма непростое дело. Франчайзинг в зависимости от направления бывает четырех видов:
|
Похожие:
 |
Учебное пособие для бакалавров Безопасность жизнедеятельности / Под редакцией д-ра экон наук, проф. С. Г. Плещица. Часть 1: Учебное пособие.– Спб.: Изд-во Спбгэу,... |
 |
Учебное пособие Часть 1 Р89 Русский язык и культура речи для студентов-нефилологов. Ч. 1: учебное пособие/ Колпакова Л. В., Максименко Е. В., Михайлова О.... |
|
Учебное пособие бжд безопасность жизнедеятельности Безопасность жизнедеятельности /Под редакцией д-ра экон наук, проф. С. Г. Плещица. Часть 2: Учебное пособие.– Спб.: Изд-во Спбгэу,... |
|
Учебное пособие по английскому языку часть I для I курса Данное учебное пособие прнедназначено для студентов 1 курса миу и является первой частью пособия по общему языку |
|
Учебное пособие Астрахань 2014 Башкова Л. В., Шапошникова Е. М., Карапетян Н. Ш. Учебное пособие Пропедевтика стоматологических заболеваний. Общее понятия пропедевтики... |
|
Учебное пособие рпк «Политехник» Гринчук Ф. Ф., Хавроничев С. В. Комплектные распределительные устройства напряжением 610 кВ. Часть II: Учеб пособие / Воггту, Волгоград,... |
|
Учебное пособие рпк «Политехник» Гринчук Ф. Ф., Хавроничев С. В. Комплектные распределительные устройства напряжением 610 кВ. Часть I: Учеб пособие / Воггту, Волгоград,... |
|
Оглавление введение ... |
|
Учебное пособие для студентов специальности 271200 «Технология продуктов... Учебное пособие предназначено для изучения теоретической части курса «Ресторанное дело». Предназначено для студентов вузов, преподавателей.... |
|
Учебное пособие по выполнению курсового проекта «Технология и организация... Учебное пособие предназначено для студентов специальности 270205 «Автомобильные дороги» очной форм обучения для курсового и дипломного... |
|
Учебное пособие Часть 1 удк ббк рецензенты: Д. К. Проскурин зав кафедрой... Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Менеджмент организации» всех форм обучения. В предлагаемом... |
|
Учебное пособие Часть 1 удк ббк рецензенты: Д. К. Проскурин зав кафедрой... Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Менеджмент организации» всех форм обучения. В предлагаемом... |
|
Фармакология Учебное пособие ii-часть Гипотензивные средства |
|
Учебное пособие часть 2 основы антитеррористической деятельности... Учебное пособие предназначено для руководителей центральных исполнительных органов государственной власти и органов местного самоуправления,... |
|
Учебное пособие часть III москва Аквариус «ВитаПолиграф» 2010 удк 69 ббк 38. 2 |
|
Учебное пособие по дисциплине «медицина катастроф» Учебное пособие подготовили доценты Астапенко В. П., Кудинов В. В., Волкодав О. В., Кобец Ю. В |