В современных условиях резко изменилось отношение к коммуникации. В обществе жесткой иерархии, каковым являлся Советский Союз, главенствовала только

Скачать 6.61 Mb.

Название	В современных условиях резко изменилось отношение к коммуникации. В обществе жесткой иерархии, каковым являлся Советский Союз, главенствовала только
страница	6/61
Тип	Документы

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Документы

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 61

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ

Анализ коммуникации активно осуществляется на стыке со психологией и социологией, где были открыты многие интересные модели коммуникации, на сегодня задающие парадигму современных научных подходов. Мы остановимся лишь на некоторых из этих моделей.

Двухступенчатая модель коммуникации

На новое представление роли масс-медиа обратили внимание после анализа воздействия сразу после получения сообщений и через две недели после. К удивлению исследователей воздействие полученного сообщения через две недели не упало, а возросло, хотя все должно было быть наоборот. Оказалось, что возрастание влияние было связано с обсуждением этих проблем получателями информации с теми, кто получил наименование "лидеров мнения". Так, из одноступенчатой модели коммуникации (СМИ - получатели) возникла двухступенчатая (СМИ - лидеры мнений - получатели). Если на первом этапе главным моментом становится передача информации, то на втором в действие вступает передача влияния.

Поль Лазарсфельд приходит к своей теории минимальной роли масс-медиа в избирательной практике в результате анализа, проведенного еще 1940 г., когда оказалось, что масс-медиа реально смогло убедить только определенное число лидеров мнения, которые в свою очередь распространили эту свою убежденность дальше. Отсюда последовал вывод о приоритетности межличностной коммуникации над массовой при попытках убедить аудиторию.

Дальнейшие исследования, например, в ФРГ, показали, что лидеры мнения не просто активнее используют масс-медиа, чем другие, а принимают более активное участие в деятельности политических организаций и групп.

В принципе для нас важен данный феномен лидеров мнения с их передачей влияния при любой интерпретации данной модели. Опора на лидеров мнения представляет собой опору на уже имеющиеся в данном сегменте общества социальные и коммуникативные сети, что гораздо более эффективно, чем создание каких-то новых сетей.

Литература - 539, 585

Спираль молчания. Эффект оркестрового вагона. Сдвиг последней минуты

Ее открытие связано с именем немецкой исследовательницы общественного мнения Э. Ноэль-Нойман. Суть его состоит в том, что средства массовой коммуникации могут манипулировать общественным мнением за счет предоставления слова меньшинству вместо большинства. По ее гипотезе человек, ощущающий себя в меньшинстве, больше молчит и не высказывает своего мнения, тем самым как бы присоединяясь к большинству. Когда же масс-медиа корректируют картинку реального распределения, делая большинство меньшинством, оно замолкает.

В этой же области лежит отмеченное многими исследователями явление присоединения к победителю в процессе голосования. Э. Ноэль-Нойман пишет:

"Дважды мне приходилось наблюдать "сдвиг последней минуты", давление общественного мнения, что приносило кандидату дополнительные 3-4% голосов. Лазарсфельд, будучи свидетелем этого явления еще в 1940 г. во время выборов американского президента, назвал его "эффектом оркестрового вагона", за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждому как бы хочется быть с победителем, считаться тоже победителем" [220, с. 35].

В основе этого явления лежит страх оказаться в одиночестве. Э. Ноэль-Нойман провела соответствующий, как она его назвала, "железнодорожный" тест, который показал по всем возрастным и профессиональным группам, что в поезде более охотно поговорили бы с попутчиком те, чьи политические симпатии на данный момент более реализованы в правительственной структуре.

Есть и другие сопутствующие явления. Оказалось, что мужчины скорее, чем женщины готовы обсуждать неоднозначную тему, молодые - скорее, чем старики, представители высших слоев общества - чем представители низших слоев. Э. Ноэль-Нойман формулирует такое правило, исходя из этого: "Фракция, которая умеет привлечь на свою сторону больше молодежи и людей с более высоким уровнем образования, изначально имеет больше шансов на победу" [220, с. 57].

В качестве общего правила она постулирует, что тот, кто не находит своего мнения в массовой коммуникации, тот безмолвствует. Отсюда и следует вышеотмеченная возможность манипуляции, когда в массовой коммуникации оказывается представленной только одна сторона. Другая сторона в ответ замыкается в себе и замолкает. Функция общественного мнения реализуется в социальном контроле. В результате из-за того, что человек не хочет оказаться в изоляции, он либо смещается на позиции большинства, либо молчит.

Вспомним вариант тоталитарной коммуникации, когда говорение одних полностью предопределяет возможности для высказывания своего мнения другими. Собственное мнение становится опасным феноменом для личной выживаемости. В советское время сложился такой вариант общения как "разговоры на кухне", где высказывалась точка зрения, которая могла не совпадать с общепринятой, точнее той, которая официально задавалась всеми СМИ.

Литература - 220

Диффузная теория

Эта модель связана с именем американского исследователя Э. Роджерса. Он анализировал распространение новых идей, товаров и т.д. и увидел разную предрасположенность к новому у разных сегментов общества. Часть из нас достаточно консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новые процессы. Не следует поэтому воздействовать на всех, а в первую очередь постараться убедить критические пять процентов. Чтобы убедить их, все равно следует достичь 50% популяции. Когда же идея овладевает умами 20%, остановить ее уже невозможно.

Диффузию он определял как процесс коммуникации инновации через определенные каналы за конкретный промежуток времени к членам социальной системы.

Э. Роджерс выделил в процессе адаптации новой идеи шесть этапов:

1. Внимание.

2. Интерес.

3. Оценка.

4. Проверка.

5. Принятие.

6. Подтверждение.

Э. Роджерс также описал пять классов людей по степени принятия ими новых идей и товаров:

1. Инноваторы, составляющие 2,5%. Они более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, могут схватывать абстрактные идеи. Они согласны рисковать.

2. Ранние принимающие. Это уважаемые люди, составляющие 13,5% населения. Они более привязаны к местной структуре, среди них больше всего лидеров мнения. С ними советуются, прежде чем принять решение.

3. Раннее большинство, составляющее 34% населения. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как они будут приняты среднестатистическим гражданином. Свою информацию они часто получают от предыдущей группы.

4. Позднее большинство. Это скептики по отношению к новому, число которых также достигает 34%. Они принимают новое после того, как средний гражданин признал его.

5. Поздние принимающие. Они традиционно ориентированы и составляют 16% населения. Очень подозрительны ко всему новому и придерживаются традиционных ценностей. Часто они испытывают недостаток средств.

Люди принимают менее рисковую стратегию, пытаясь получить положительные оценки от других групп. При этом разные группы требуют разных аргументов. Инноваторы могут "купиться" на новизну предлагаемого, в то время как последняя группа позитивно прореагирует на информацию о том, что инновацию восприняли многие другие люди, сходные с ними.

Анализируя кампании по предотвращению негатива (типа покупки ремней безопасности для автомобилей), Э. Роджерс видел сложности в принятии инновации в том, что их преимущества а) отдалены во времени и б) трудны для оценки. При этом он считал, что:

Очень важна межличностная коммуникация на уровне людей одного круга и возраста.

Патриотические призывы, исходящие от правительственных кругов, неэффективны.

Достоверность коммуникативного источника частично предопределяет успех кампании.

Масс-медиа не может изменить поведение тех, кто придерживается иной точки зрения.

Существенное изменение по отношению к инновации в обществе, как правило, наступает, когда от 6 до 16% принимают ее.

Это интересная и важная теория, поскольку многие информационные кампании в области рекламы и паблик рилейшнз как раз связаны с вводом нового продукта в массовое сознание.

Литература - 448, 584

Модель привратника

Идея "привратника" (gatekeeper) принадлежит Курту Левину. Во время войны он ставил эксперименты по переориентации населения на более дешевые сорта мяса (субпродукты). И тогда домохозяйка, которая отбирает, из чего будет дома готовить обед, стала для него "привратником", принимающим решение, что именно попадет в дом.

Затем этот феномен распространили на отбор новостей, которые делают редакторы. Из тысяч событий, которые описываются в мире, редактор для своего издания отбирает только десятки. Ученых заинтересовали принципы, по которым он это делает. Первым исследованию подвергся редактор радиостанции. При этом, как оказалось, он ориентировался на свои политические пристрастия и свое представление о том, что может быть интересно его слушателям.

"Привратником" признается тот, кто контролирует поток новостей, может изменять, расширять, повторять, изымать информацию. Исследования Д. Уайта показали, что реально используется только 10% новостных сообщений. В целом понятие "привратника" поколебало восприятие информационных систем как открытых.

Для рекламы и паблик рилейшнз данная модель позволяет более четко представить себе не только аудиторию СМИ, но и тех, кто работает с ней. Создаваемое сообщение должно нести в себе характеристики, нужные и тем, и другим.

Литература - 539, 584

Структура новости

Проблема структуры такого дискурса как новость представляет интерес для Т.А. ван Дейка с точки зрения его представлений об идеологии, которую он также пытается объективизировать. Идеология, с его точки зрения, задает взаимосвязь социальных отношений [571]. Она является комплексным когнитивным подходом, который контролирует образование, трансформацию и применение других социальных когниций (знаний, мнений, отношений, социальных репрезентаций). Например, в новостях одинаково представимы национальные меньшинства, беженцы, страны третьего мира. Они моделируются как проблема, которая требует нашего участия. Они имеют меньший доступ к доминирующим источникам информации, их мнение менее достоверно. Или другой пример. В сюжетах о забастовках администраторов интервьюируют в тихих кабинетах, тогда как забастовщиков показывают в шумных, непривлекательных контекстах.

В структурах новостей Т. ван Дейк и В. Кинч обнаруживают макроструктуры, которые организуют этот тип дискурса в единое целое. Они пишут:

"Макроправила - это и правила редукции информации, и правила ее организации. Большие последовательности сложных семантических структур, таких, как предложения, изображения, пейзажи, сцены и действия, не могут быть должны образом обработаны без обращения к каким-либо структурам более высокого уровня. В процессе понимания текста мы не имеем доступа ко всем уже прочитанным предложениям. То же относится и к нашему пониманию повседневных событий и действий, многочисленные детали которых могут быть восстановлены по памяти только частично. Однако, если большие последовательности семантических структур такого рода могут быть сведены с помощью макроправил в несколько иерархически организованных макропозиций и если такие макроструктуры являются достаточной базой для дальнейшего понимания дискурса, событий или действий, тогда может быть выполнена исключительно сложная задача упорядочивания огромного количества семантических данных" [50, с. 48].

Выделяются также интересные маркеры смены темы, с помощью которых могут вводится новые эпизоды [50, с. 62]:

1. Изменение возможного мира: X мечтал, делал вид... что...

2. Изменение времени или периода: На следующий день..., На следующий год...

3. Изменение места: (тем временем) в Амстердаме...

4. Ввод новых участников.

5. Вторичный ввод уже известных участников средствами полных именных групп.

6. Изменение перспективы или точки зрения.

7. Различный набор предикатов (смена фрейма или сценария).

В другой своей работе "Анализ новостей как дискурса" Т. ван Дейк, задавая дискурс как сложное коммуникативное событие, выделяет нарративную схему, в соответствии с которой упорядочивается новостное событие [50, с. 130]: Краткое Содержание, Обстановка, Направленность, Осложнение, Развязка, Оценка, Код. Он также говорит о риторических приемах:

"Эти структуры содействуют более компактному представлению информации и тем самым они способствуют ее лучшему запоминанию, а, следовательно, усиливают воздействие. Они также могут ввести в действие особые сценарии или установки (например в тех случаях, когда демонстрация риторически изображается с точки зрения насилия) с помощью использования сравнений и метафор, заимствованных из сценариев военных действий (наступление, оборона и т.п.). Сообщения-новости изобилуют также и цифровыми данными (и верными, и неверными), чтобы обозначить точность сообщения и таким образом его объективность" [50, с. 133].

Т. ван Дейк подчеркивает, что речь идет лишь о моделировании точности, поскольку никогда в газетах данные вчерашнего дня, если даже они были ошибочными, не исправляются [568, р. 117].

Функцией газетной новости является информирование, а не убеждение. На это работают ряд стратегий. Журналисты ссылаются на достоверные источники, пересыпают свое сообщение цифрами. "Цифровая игра прессы сигнализирует принятие экспертизы более властных институций" [568, р. 118]. В другой своей работе он отмечает расхождение в цифрах, на которое никто не обращает внимание, что говорит о риторическом средства достижения точности [569, р. 182].

Масс-медиа, как считает ван Дейк, предписывают не столько, "что" люди должны думать, а то, "как" они должны думать. Масс-медиа ради этого строит интерпретирующие структуры, задающие границы и основные блоки, служащие поддержанию идеологической гегемонии. Например, задается форма для поддержания расизма в обществе: "Я не расист, но ..." [570, р. 13]. Опасность подобного подхода автор видит в следующем: "Ввиду отсутствия доступных широкой публике альтернативных механизмов интерпретации люди практически не в состоянии вырабатывать контрдоводы" [49, с. 49].

Данный подход можно охарактеризовать как структурно-коммуникативный. Одновременно он позволяет анализировать процессы формирования общественного мнения. Экспериментальное подтверждение существования отмеченных макроструктур можно найти в работе С. Ларсена [151].

Достаточно важно и то, что в результате мы имеем инструментарий для анализа новостей. К сожалению, невелико число других подходов к анализу столь распространенного в современном мире объекта, как новость.

Литература - 49, 50, 151

Метафора

Отдельной темой является использование метафор, которые играют особую роль в обработке информации человеком. Дж. Лакофф и М. Джонсон объясняют эту роль тем, что в основе коммуникации лежит та же концептуальная схема, что и в основе языка. Например:

"Многое из того, что мы совершаем в споре, частично структурируется понятием войны. Хотя физической битвы нет, происходит словесная битва, и структура спора - атака, оборона, контратака и т.д. - отражает это. Именно в этом смысле метафора СПОР - ЭТО ВОЙНА составляет то, чем мы живем в этой культуре; она определяет поступки, которые мы совершаем в споре" [149, с. 128].

Авторы предлагают выявлять автоматические схемы действия с помощью анализа языка, в первую очередь метафор. Мы моделируем мир, например, с помощью представлений, что БОЛЬШЕ и ХОРОШЕЕ согласуется с понятием ВЕРХ, а не НИЗ.

"Все эти ценности глубоко укоренились в нашей культуре. "Будущее будет лучше" - утверждение прогресса.

Для утверждения "В будущем будет больше" в качестве особых случаев можно указать накопление товаров потребления и повышение заработной платы. "Ваш статус должен повыситься в будущем" - утверждение карьеризма (продвижение по служебной лестнице). Эти утверждения согласуются с нашими пространственными метафорами, а противоположные им утверждения с ними не согласуются. Поэтому можно предположить, что наши культурные ценности существуют не изолировано друг от друга, а должны образовывать согласованную систему вместе с метафорическими понятиями, в мире которых проистекает наша жизнь. Мы не утверждаем, что все культурные ценности, согласованные с метафорической системой, реально существуют; мы утверждаем лишь то, что те ценности, которые реально существуют и глубоко укоренились в культуре, согласуются с метафорической системой" [149, с. 405].

Отсюда, вероятно, можно сделать вывод, что пространственные представления как более древние принимают на себя интерпретацию новых явлений.

Метафоры также используются в психотерапии для введения необходимых изменений в когнитивные структуры клиента [71].

Литература 71, 248, 267, 318, 410