Теоретические основы маркетинга автомобилей
|
Скачать 486.72 Kb.
|
|
Оглавление Введение 1 Теоретические основы маркетинга автомобилей 1.1 Маркетинговое исследование рынка 1.2 Маркетинговая среда 1.3 Жизненный цикл товара 1.4 Проблемы, связанные с разработкой новых товаров 1.5 Место службы маркетинга в создании и реализации новых товаров 2. Маркетиновый анализ товара Audi Tt 2.1 Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром 2.2 Проведение маркетингового исследования по товару 2.3 Проведение позиционирования товара среди товаров-аналогов 2.4 Анализ упаковки, маркировки и цены товара 2.5 Анализ розничной торговли товаром и его рекламы 3 Разработка инновационных маркетинговых мероприятий по товару Audi Tt 3.1 Разработка комплекса рекламных средств 3.2 Совершенствование системы сбыта Заключение Библиографический список Введение Целью данной курсовой работы является разработка комплекса маркетинга для продвижения автомобиля Audi ТТ на рынок города Уфы. Жизнь на пике эмоций. Энергия клубных танцполов. Пульс ночного города. Новый Audi TT Coupe создан для тех, кто привык быть в центре событий. Это культовый автомобиль ценителей жизненных наслаждений. Авангардный дизайн Audi TT Coupe наделен завидным свойством – он одновременно восхищает ультрасовременными линиями и покоряет своей функциональностью. Сбалансированная аэродинамика автомобиля – конструкторский прорыв, ставший залогом великолепного поведения на дороге и непревзойденной курсовой устойчивости. Мощные двигатели с высоким крутящим моментом, коробка передач S-tronic, инновационные адаптируемые амортизаторы Audi magnetic ride, жесткий кузов из алюминия и стали, а также двойные выхлопные трубы – все свидетельствует о том, что новый Audi TT Coupe – настоящий спортивный автомобиль благородной породы. Audi TT первого поколения стал новатором среди серийных купе, благодаря использованию в салоне элементов, присущих настоящим спорткарам. В новом Audi TT Coupe водитель ощущает себя пилотом спортивного болида: достаточно лишь одного взгляда на панель приборов, руль и педаль газа. Доминирующей идеей создателей нового Audi TT Coupe стала страсть к движению. В итоге Аudi TT Coupe, всегда обладавший особой харизмой, приобрел еще больший эмоциональный заряд, стал еще более динамичным и страстным. Выпускается в 4 модификациях: 4-х цилиндровая модель с автоматической и механической коробкой передач и 6-ти цилиндровая модель с автоматической и механической коробкой передач. Сегмент – Молодые люди, 18-30 лет, с очень высокими доходами, дети богатых родителей, так называемая «золотая молодежь» - «тусовщики», любители ночной жизни, быстрой езды. Либо человек, который сам заработал денег на эту машину, вероятнее всего – в области шоу-бизнеса, возможно ценитель именно этой марки, модели. Человек, следящий за новинками автопрома. Для покупателя Audi TT автомобиль – это не только средство передвижения, а показатель его статуса, положения в обществе, ценителя модных тенденций. Основными конкурентами на данный момент являются:
Город Уфа является столицей республики Башкортостан, здесь очень много развлекательных комплексов, ночных клубов, и соответственно молодых людей любящих подобные мероприятия и ночную жизнь. Многим из них понравится автомобиль Audi ТТ. 1 Теоретические основы маркетинга автомобилей 1.1 Маркетинговое исследование рынка Процесс маркетингового исследования состоит из следующих этапов: 1. Выявление проблемы исследования. 2. Формулирование целей исследования. 3. Отбор источников информации. 4. Сбор и анализ собранной информации. 5. Представление полученных результатов. 1. Выявление проблемы исследования: При внедрении на рынок города Уфы автомобилей модели Audi TT проблема заключается в выявлении критериев, которые покупатели предъявляют к автомобилям данного класса: 1) Качество сборки автомобиля, деталей в частности. Компания Audi начинает свою историю с 1909 года. Сейчас она входит в концерн «Volkswagen». Автомобили Audi известны во всём мире и их слава заслужена. Это немецкое качество, отличающееся высокими динамическими характеристиками, мощным двигателем и подвеской. Показателем качества и популярности автомобилей Audi может служить тот факт, что с 1998 года, момента начала официальных продаж Audi в России, количество ежегодно реализуемых автомобилей возросло более чем в 10 раз. 2) Сервисное обслуживание. Для покупателей автомобиля класса «премиум» большое значение имеет удобный, качественный предпродажный и послепродажный сервис. Возможность выбора цвета автомобиля, полноценный тюнинг, техническое обслуживание. 2. Формулирование целей исследования: Поисковые: - Существуют ли конкуренты на данном рынке. Какой сервис они предлагают покупателям. - Узнать осведомленность потенциальных потребителей о нашем товаре. - Где больше всего проводят время наши потенциальные покупатели. - С помощью каких средств компания будет поддерживать контакт с потенциальными покупателями: где рекламировать продукцию, как информировать покупателей о новостях компании. - Где проводить презентацию автомобилей для ознакомления покупателей с товаром. Описательные: - Выявить средний уровень дохода населения региона, его дифференциацию. - Узнать, что является главным для покупателя при выборе автомобиля. - Выяснить сведения о возможных конкурентах: цены, комплект поставки, срок доставки, качество, технологии. 3. Отбор источников информации. Для решения проблемы и достижения целей нам потребуется следующая информация: Вторичные данные: - статистические данные о половом и возрастном составе жителей города и республики в целом; - информация о доходах населения; - социально-экономическая дифференциация населения; - данные о презентациях автомобилей проводимых в городе Уфа; - данные о выставках, проведенных в других регионах России компанией Audi; - обзор СМИ: журналы «5 колесо», «Мотор», «Лимузин», «АвтоМир», «Top Gear», «Автомобили», газет «Автомобильные известия»; - информация об объемах продаж автомобилей класса «Премиум» в Уфе; - информация Компании Audi о продажах в регионах России; - нормативно-правовые акты, регулирующие отношения в сфере розничной торговли. Первичные данные: опрос потенциальных покупателей посредством анкеты во время проведения презентации, в автоцентрах города - АК Моторс, АвтоПремьер. 4. Сбор и анализ собранной информации. Вторичная информация: С сайта территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Республики Башкортостан была выбрана следующая информация: Таблица 1 Динамика номинальной и реальной средней заработной платы работников предприятий и организаций в Республике Башкортостан 1
1 Включая предприятия и организации малого предпринимательства. Таким образом, можно сделать вывод о том, что средняя з/п в республике с каждым годом растет. Хотя в данной таблице не приведена классификация населения по уровню доходов, исходя из того, что здесь представлена только усредненная информация по всей республике, мы не можем оценить, сколько людей имеют заработок высокого уровня. В этом нам поможет следующая информация: По соотношению денежных доходов и прожиточного минимума среди регионов Российской Федерации Республика Башкортостан в 2006г. занимала 11 место, в Приволжском федеральном округе 3 место. В Республике Башкортостан неравенство в распределении доходов населения сохраняется на относительно высоком уровне: соотношение уровня дохода 10 % населения с наибольшими денежными доходами и 10 % населения с наименьшими составил в 2004 г. 14,1 раза (1997г. - 12,8%). По России в целом дифференциация несколько выше (15 раз). В последние годы наблюдается устойчивая тенденция снижения уровня бедности в республике (доля населения с доходами ниже прожиточного минимума): 2004 г. - 18%, 2005 г. – 17,5%, 2006 г. – 16,7% (Российская Федерация - 15,9%). Следовательно, республика Башкортостан является успешно развивающимся регионом, и часть населения с очень высокими и высокими доходами может приобретать автомобили класса «премиум», спортивные купе Audi TT. Данные о проводимых презентациях могут быть получены в развлекательных комплексах «Огни Уфы», «Проспект», Автоцентрах АК Моторс, АвтоПремьер они будут нужны для того, чтобы узнать активность населения на подобных мероприятиях и целесообразность его проведения. В СМИ публикуются результаты сравнения автомобилей, описания моделей. Эта информация будет полезна для выявления критериев, предъявляемых покупателями к автомобилям Audi TT coupe. Будут, например, использованы следующие статьи: «Нужен кабриолет или купе за 70 000$», журнал «5 колесо» № 8, 2007; «Лучшее продолжение», журнал «Мотор» № 12, 2006; «ТТ без компромиссов», газета «Автомобильные известия» 2006. Первичная информация: Планируется произвести опрос молодых людей в возрасте 18-30 лет методом анкетирования и личной беседы. Личный опрос будет проводиться во время презентации, а анкетирование можно провести в автоцентрах (АК Моторс, АвтоПремьер). Выбраны именно эти автоцентры так как, АК Моторс является официальным представителем Volkswagen, а АвтоПремьер – Audi. А университеты выбраны по критерию престижности, именно в этих ВУЗах города можно встретить молодых людей, которые могли бы купить (за деньги родителей) себе Audi TT. Далее предлагаются вопросы для личного вопроса, письменная анкета будет составляться на ее основе, по мере необходимости, так как письменное анкетирование не является максимально достоверным. 5. Представление полученных результатов: Исследователь должен провести предварительную обработку информации и предоставить ее управляющему по маркетингу. Только после тщательного анализа всех данных можно приступать к решению проблемы. На данном этапе по полученным результатам может быть проведена корректировка и уточнение целей исследования. Анализ данных о презентациях поможет решить вопрос о месте ее проведения для Audi TT. С помощью анкеты мы узнаем осведомленность потенциальных покупателей о нашем товаре, их предпочтения и критерии при выборе автомобиля. Конкретно сможем определить, какая характеристика является решающей при выборе автомобиля, это позволит нам удачно провести рекламную деятельность. Вопрос о журналах задается для того, чтобы узнать наиболее популярные издания у потенциальных покупателей, именно там будут размещаться рекламные обращения. 1.2 Маркетинговая среда Микросреда компании состоит из следующих компонентов: Фирма Конкуренты Маркетинговые посредники Клиентура Поставщики Контактные аудитории фирмы Фирма - Audi, немецкая компания, специализирующаяся на выпуске легковых автомобилей. Входит в концерн «Volkswagen». Штаб-квартира находится в Ингольдштадте. Компания Audi была основана в 1909 Августом Хорьхом. Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Чтобы выпускать автомобили, фирма «Audi», например, должна закупать сталь, алюминий, шины, двигатель, сиденья и прочие материалы. Кроме того, она должна закупать рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения ее функционирования. Конкуренты - Nissan 350Z; Mazda RX8. Клиентура - компания Audi продает свои автомобили на различных рынках. Часть автомобилей продают потребителям через официальные сервисные центры. Продает она свои автомобили и производителям, которые пользуются ими в качестве служебных автомобилей, естественно это высшее руководство крупных предприятий. Корпоративными клиентами Audi являются такие уважаемые компании как Procter and Gamble, Sony, Gillette, Bayer, Газпром, Сбербанк и др. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Официальный дилер Audi в России – компания Audi Центр, которая имеет свои представительства в городах Москва, Санкт-Петербург и регионах России. Контактные аудитории - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Макросреда. Одним из главных факторов макросреды компании является – экономическая среда. Так как фирма выпускает автомобили «премиум» класса, рассчитанные на потребителей с очень высокими доходами, для нее важна информация о доходах населения, а также основных статьях расходов людей с высокими доходами. Важно учитывать текущие цены конкурентов. Так же в этой среде большое значение имеет доступность кредитов, их сроки, проценты и другие условия. Потому что такие товары часто приобретаются с рассрочкой платежа. При повышении процентной ставки кредиты становятся дороже и менее выгодными для потребителей. Так же не менее важен темп инфляции, при высоком темпе инфляции будут повышаться цены на автомобили и топливо, а доходы потребителей повышаются медленнее этого темпа. И в подобные периоды фирма должна проводить продуманную ценовую политику, чтобы не потерять конкурентные позиции. Большое влияние оказывает научно-техническая среда. Автомобили Audi являются продуктом научно-технического прогресса – это в первую очередь, автоматическая коробка передач Multitronic и встроенная система навигации, предлагаемая в автомобилях. Изменения, происходящие в этой среде, оказывают прямое влияние на деятельность компании, так как ей необходимо в разумные сроки адаптировать предыдущие модели, либо выпустить новую, отвечающую требованиям покупателей, пока это не успели сделать конкуренты. В связи с этим в компании создается специальный отдел, который проводит научные исследования, совершенствует технические характеристики автомобилей. Изменения, происходящие в природной среде, могут оказать как положительное, так и отрицательное влияние. При производстве автомобилей используются такие ограниченные ресурсы, как алюминий, сталь, электроэнергия, натуральная кожа для отделки салона. Подорожание цен на эти ресурсы неизбежно приведет к росту цен на автомобили. В настоящее время много внимания уделяется защите окружающей среды, в связи с этим необходимо четко следить за государственными мерами по их защите. В различных странах могут быть, например, разные нормативы выбросов вредных веществ в окружающую среду. Сейчас в действие вводится стандарт Евро-4, возможно через некоторое время нормы выбросов еще более ужесточатся, для того чтобы автомобили не потеряли конкурентоспособность на рынке, необходимо заранее предполагать подобные изменения. Чтобы к нужному периоду времени можно было, не останавливая производство, перейти без потерь к новым стандартам. В долгосрочном плане, в связи с сокращением запасов нефти, возможно автомобили будут переводиться на альтернативные виды топлива, например созданные биологически. К подобного рода новшествам нужно готовиться заранее, как материально, так и технически. Демографическая среда имеет значение для компании, поскольку в модельном ряду автомобилей есть такие, которые предлагаются четко определенном сегменту по возрастному критерию или другим демографическим характеристикам. Это, например, Audi ТТ, Audi А2 – автомобили для молодежи. В настоящее время все больше женщин становятся пользователями автомобилей, в связи с этим компания может предложить новые модели, либо модернизированные версии уже существующих моделей именно для женщин. Политическая среда оказывает влияние на все компании. Для компании Audi это влияние усиливается ввиду того, что она ведет деятельность на международном рынке. Необходимо учитывать законы, касающиеся регулирования предпринимательской деятельности, экспорта-импорта, таможенных пошлин, транспортировки грузов, деятельности дилеров, рекламы, качества продукции. Этот анализ поможет выбрать страны, в которых выгодно осуществлять производство, сборку, наиболее благоприятные рынки сбыта. Главный офис компании находятся в Германии, но Audi ТТ, например, собирается на заводе в Венгрии, так как там более выгодные условия для производства. В зависимости от страны экспортера могут регулироваться вопросы приобретения права собственности, в некоторых странах более выгодные налоги при совершении сделок купли-продажи. Во время перевозки автомобилей от завода-изготовителя в Россию необходимо продумать маршрут, учитывая цены на энергоресурсы, таможенные пошлины за перевозку автомобилей через страну, так же платность дорог и преступность. Культурная среда – автомобили Audi – это не просто дорогие машины, это немецкое качество, продукция бренда, известного уже много десятков лет. Этот автомобиль не может быть результатом импульсивного выбора, это всегда точный расчет и попадание. Audi ТТ позиционируется как автомобиль для молодежи, поэтому важно чтобы в регионах, где будет продаваться этот автомобиль была хорошая инфраструктура для молодежи, т.е. существовали различные развлекательные и спортивные клубы. Где можно будет рекламировать Audi ТТ, проводить презентацию. Покупая Audi, человек вступает в негласное сообщество обладателей таких же автомобилей. |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 |
1. Теоретические основы технологии сенсорного маркетинга |
|
Курсовая работа по курсу “Основы маркетинга” Тема «Стратегии маркетинга... Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет) |
|
Методические рекомендации для преподавателей и студентов по выполнению... Дисциплина «Теоретические основы товароведения» входит в состав цикла общепрофессиональных дисциплин специальности 100701 «Коммерция»... |
 |
Гоувпо «Пермский государственный университет» стратегии перевода теоретические основы модуля Стратегии перевода (теоретические основы модуля): учебный модуль для слушателей специальности «Переводчик в сфере профессиональной... |
|
Теоретические аспекты рекламной деятельности как составной части маркетинга |
|
На правах рукописи Теоретические аспекты интернет-маркетинга как инструмента продвижения |
|
2. Современная парадигма маркетинга. Развитие маркетинга в России.... Фгаоу во «Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского» (ннгу) |
|
Курсовая работа по курсу «Основы маркетинга», тема «План первоначального... Глухов П. В. Курсовая работа по курсу «Основы маркетинга», тема «План первоначального продвижения товара на новый рынок.» Челябинск:... |
|
Учебно-методический комплекс по мдк. 02. 01 Теоретические и методические... Мдк. 02. 01 Теоретические и методические основы организации игровой деятельности детей раннего и дошкольного возраста |
|
Курсовая работа по дисциплине: «Основы маркетинга» Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя... |
|
Вопросы для подготовки к экзамену по мдк03. 01 «Теоретические основы... Мдк03. 01 «Теоретические основы технического обслуживания и эксплуатации автоматических и мехатронных систем управления» |
|
Глава Теоретические основы кредитования физических лиц |
|
Основы менеджмента и маркетинга Учебно-методическое пособие по выполнению практических работ для студентов по специальности «Земельно-имущественные отношения» |
|
Теоретические основы налогообложения доходов физических лиц в Российской Федерации |
|
Содержание Теоретические и правовые основы организации учета на предприятии малого бизнеса 5 |
|
Содержание введение 4 Теоретические и методологические основы управления конкурентоспособностью промышленных предприятий |