Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной
|
Скачать 2.94 Mb.
|
|
Список литературы
СЕМАНТИКА ВИЗУАЛЬНЫХ МУЖСКИХ ОБРАЗОВ В РЕКЛАМЕ И.М. Кыштымова Иркутский государственный университет, info@creativity.ru Предлагаются результаты исследования восприятия мужских образов в рекламе. Выявлено наличие значимых различий в семантических оценках разных визуальных типов. The article proposes the results of male images perception in advertising. The existence of significant differences in semantic evaluations of different visual styles is revealed. Традиционные представления о рациональности мужчин и, следовательно, большей убедительности их потребительского выбора являются основой практик использования мужских образов в рекламе. При этом в отечественной рекламе зачастую представлены образы, смоделированные в ином культурном пространстве, но считающиеся модными и привлекательными – например, образы мачо, образы стильной рафинированности или деловой презентабельности. Вопрос о семантических предпочтениях потенциального потребителя, как правило, не ставится, что может приводить к неэффективности рекламы. В представляемом исследовании приняли участие студенты Иркутского государственного университета: 64 девушки и 20 юношей. Стимульным материалом послужили 30 рекламных сообщений. Логика их отбора подчинялась необходимости демонстрации разных мужских типов. Использование метода свободных ассоциаций и определение индексов нейтральности и полярности восприятия позволили выявить, что наиболее позитивной является реклама с образом дружелюбно улыбающегося обычной внешности коренастого мужчины, сидящего на палубе катера в светлый солнечный день (ИН = 0,8; ИП = 1). Наиболее отрицательно восприняты два рекламных образа: подчеркнуто сексуальный, высокий и мускулистый мужчина со следами легкой небритости и жестким взглядом исподлобья, который окружен очарованными красавицами (ИН = -0,9; ИП = -0,7); и образ отстраненного стильного красавца в мягком светлом костюме с волосами до плеч и подчеркнуто нежными пальцами рук (ИН = - 0,4, ИП = -0,7). Таким образом, эмоционально предпочитаемый образ характеризуется выраженной доброжелательностью, наличием маскулинных характеристик, смягченных элементом анимы. В семантике первого отрицательного рекламного образа отсутствуют как фактор «симпатии», так и архетип «анимы», второй отрицательный образ более мягок, чем требует соответствие маскулинным гендерным стереотипам, при этом в нем также отсутствует фактор симпатии, доброжелательности. На следующем этапе исследования испытуемым было предложено оценить сначала себя, затем два мужских образа (положительный и первый из отрицательных) с помощью шкал стандартного семантического дифференциала. Для сопоставления полученных данных использовался критерий Фридмана. Было выявлено, что по всем 25-и шкалам СД оценка образов статистически достоверно различна. Полученные данные были подвергнуты процедуре факторного анализа, который осуществлялся методом главных компонент с последующим варимакс вращением. Для оценки надежности вычисления элементов корреляционной матрицы и возможности ее описания с помощью факторного анализа использовался тест Кайзера-Майера-Олкина (КМО). При принятии решения о количестве выделяемых факторов учитывались результаты теста Кайзера-Гутмана и теста «каменистой осыпи». Значение теста КМО составило 0.88, что свидетельствует о высокой адекватности результатов, полученных на исследуемой выборке, для применения факторного анализа. Тест «каменистой осыпи», демонстрирующий собственные значения факторов до вращения матрицы, показал, что наиболее оптимальным будет трехфакторное решение. В первый фактор с большой нагрузкой вошли шкалы: «противный – приятный», «плохой – хороший», «злой – добрый», «глупый – умный», «свежий – гнилой», «радостный – печальный», «темный» – «светлый» – мы назвали этот фактор фактором оценки. Во второй – «дорогой – дешевый», «чистый – грязный», «любимый – ненавистный», «родной – чужой», «горячий – холодный» – мы назвали его фактором близости. Третий фактор составили шкалы: «простой – сложный», «гладкий – шершавый», «расслабленный – напряженный», «легкий – тяжелый» – он получил наименование фактора напряженности. Таким образом, семантика мужских рекламных образов складывается из факторов оценки, близости и напряженности. Вычисление факторных значений исследуемых образов показало, что факторные нагрузки положительного образа составили по первому фактору 0.3491, по второму – 0.0783, по третьему – 0.5786. Отрицательного, соответственно: -0.7418; -0.7000; -0.6222. Значения «образа себя»: 0,3927; 0.3927; 0.6216; 0.0435. На рисунках 1 и 2 показано место исследуемых рекламных образов и образа респондента в трехфакторном семантическом пространстве. Видно, что по всем трем выявленным факторам семантические расстояния между оценками «самого себя» и положительного образа ближе, чем «самого себя» и отрицательного образа. Рис. 1. Расположение исследуемых объектов в пространстве 1 и 2 факторов Correlations Рис. 2. Расположение объектов в пространстве 1 и 3 факторов Таким образом, процесс идентификации, значимый для возникновения чувства доверия к рекламной информации, и в значительной степени обусловливающий эффективность рекламы, актуализируется при восприятии мужского образа, презентующего расположение и доброжелательность. Вычисление статистической значимости различий факторных значений семантических оценок рекламных образов показало, что по всем трем фактором различия между оценками исследуемых образов достоверно: по фактору оценки χ2 = 45.810 при р = 0.000; по фактору близости χ2 = 58.500 при р = 0.000; по фактору напряженности χ2 = 52.667 при р = 0.000. Следовательно, обнаруженные различия неслучайны. Исследование показало психологическую эффективность мужских образов, которые содержат смягчающий элемент (архетипа анимы) при выраженной маскулинности (но не агрессивности). Положительно воспринимается образ, который производит впечатление надежности, эмоциональной близости и ненапряженности (внутренней свободы), и, наоборот, плохо оценивается и бессознательно отторгаются образы эмоционально холодные, отстраненные или враждебные, напряженные (внутренне несвободные). Маркированная мужская гиперсексуальность оценивается отрицательно. Содержательный анализ используемых в исследовании образов подтверждает эти выводы. КОМПЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА КАЧЕСТВА РЕКЛАМЫ О.Н. Кравченко Дальневосточный федеральный университет, kravchenko199@yandex.ru В статье обсуждается проблема оценки качества рекламы, рассматриваются объективные критерии ее оценки, актуальные для задач профессиональной подготовки бакалавров по направлению «реклама и связи с общественностью» к комплексному оцениванию проекта и/или результата собственной деятельности – рекламного продукта. The article «Comprehensive assessment of the quality of advertising» covers the problem of assessing the quality of advertising, considers the objective criteria of evaluation relevant to the task of training bachelors in «advertising and public relations» to a comprehensive evaluation of the project and/or the result of their own activities – an advertising product. Как известно, рекламисты, давая положительную оценку товару, стремятся воздействовать на отношение к нему потребителей и на их покупательское поведение [3, 12-13]. В свою очередь реклама – рекламная деятельность (РД) и рекламный продукт (РП) как ее результат – также является объектом оценивания со стороны всех участников рекламного процесса. Критерии комплексной оценки рекламы. Качество рекламы в целом как интегрированного (сложного, синтетического) феномена определяется качеством: 1) управленческой деятельности в рекламном агентстве; 2) технологий производства рекламы; 3) рекламной кампании; 4) креатива [6]. Наиболее полно разработаны критерии оценки РП, например, объективные критерии для оценки креатива системы «7+Drive» Leo Burnett Worldwide [1]. Основные параметры оценки РП: стратегия и идея, креативность мышления, содержание, технический и технологический уровень исполнения, лаконичность средств воплощения, информационная/коммуникационная результативность рекламы. Для комплексной оценки рекламы требуются разноплановые критерии, которые предлагаем объединить в две группы в зависимости от степени формализованности основания оценки. Первую группу составляют формализованные критерии: правовой, этический, эстетический. В основе оценки – «рамочное» сравнение рекламного продукта с установленными стандартами (правовыми и моральными нормами) и/или идеалами. На основании предписывающих нормативных критериев реклама признается надлежащей или ненадлежащей. Во вторую группу входят неформализованные критерии эффективности РП: экономический, коммуникативный/психологический, социальный. В основе оценки – сравнение реального РП (в процессе работы и/или после запуска рекламы) с виртуальным эталоном, оптимально воплощающим творческие цели и задачи рекламной кампании. На основании неформализованных критериев реклама признается эффективной или неэффективной. Выделенные критерии используются на разных уровнях контроля и оценки рекламной деятельности: 1) на внутреннем уровне – контроль и оценка со стороны разработчиков рекламы (самоконтроль и самоограничение, внутрифирменный контроль) и компании-клиента (комплексный внешний и внутренний контроль); 2) на внешнем уровне – контроль и оценка со стороны органов государственной власти, общественных организаций, отдельных представителей общественности (внешнее регулирование); рекламных организаций (саморегулирование). Каждый критерий в свою очередь предполагает подсистему критериев, например, нормативно-правовой критерий включает параметры добросовестность/недобросовестность, достоверность/недостоверность рекламы. Комплексная оценка рекламы: приоритетные оценки. Рекламная деятельность разнопланова, соответственно, необходима комплексная оценка результатов и прогнозируемых последствий этой деятельности. Считаем, что есть основания рассматривать основные критерии как виды приоритетных оценок рекламы. К приоритетным оценкам рекламы относим: 1) нормативные оценки: правовая; этическая; эстетическая; 2) оценки эффективности рекламы: экономическая; социальная; коммуникативная; психологическая. Нормативные оценки ориентированы на принятые и социально одобряемые «рамочные» ограничения – нормы/стандарты, идеалы и ценности. Правовая оценка– формализованная внешняя оценка, с учетом которой устанавливается соответствие (или несоответствие) РП нормам законодательства; критерии: добросовестность и достоверность. Этическая оценка – относительно формализованная внешняя и внутренняя оценка, с учетом которой устанавливается соответствие РП моральным ценностям и нормам нравственности, принятым в данном обществе и кодифицированным в рекламных кодексах; критерии: этичность, пристойность, честность. Эстетическая оценка – относительно формализованная внешняя и внутренняя оценка ценностного содержания рекламы, с учетом которой устанавливается соответствие РП идеалам гармонии и красоты, разделяемым большинством членов общества. Объективная оценка эффективности рекламы – ее действенности, результативности – «возможна лишь при условии использования системы показателей эффективности рекламы» [5, с. 466-467]. Оценка социальной эффективности – неформализованная внешняя и внутренняя оценка, с учетом которой устанавливается соответствие РП принципам социально-ответственного бизнеса, ориентированного на решение насущных социальных проблем, поддержание благоприятного социально-психологического климата в обществе, трансляцию значимых ценностей, сохранение культурного наследия; основной критерий – социальная ответственность. Оценка экономической эффективности – неформализованная внутренняя оценка достигнутого сбытового (коммерческого, торгового) эффекта рекламы, на основании которого устанавливается соответствие РП маркетинговым задачам рекламной кампании; основной критерий – эффективность затрат. Оценка коммуникативной эффективности – неформализованная внутренняя оценка рекламного воздействия, с учетом которой устанавливается соответствие РП коммуникативным задачам рекламной кампании. Оценка качества креатива (творческий уровень разработки/творческая ценность рекламного продукта); обоснованности выбора содержания и формы обращения, тональности общения, медиаканалов и медианосителей и т.п. Основные критерии: понятность, интерес, запоминаемость, креативность. Оценка психологической эффективности – комплексная неформализованная оценка: а) внутренняя оценка психологической эффективности, с учетом которой устанавливается соответствие РП коммуникативным задачам рекламной кампании – оценка отношения к объекту рекламирования, доверия, предпочтения/лояльности, покупательского поведения/«вовлечения в потребление» (по Р. Ривсу); основные критерии: точность восприятия, обоснованность выбора мотивационной и поведенческой модели; б) внешняя оценка возможных негативных последствий рекламного воздействия – психологическая экспертиза рекламы [4]. Самооценка результатов деятельности. Современное понимание практической деятельности в любой сфере предполагает ответственное отношение каждого участника к ее результатам, в основе которого – профессиональная сознательность, самоконтроль и самооценка. Самооценка разрабатываемых рекламных продуктов является во многом показателем уровня профессионализма, достигнутого в данной сфере: «чем профессиональнее рекламист, тем выше уровень напряжения и самоцензуры, подстегиваемой ответственностью за конечный результат» [2, с. 154-155]. Новые условия требуют качественно иной профессиональной компетентности, включающей не только познавательно-интеллектуальный и действенно-практический компоненты, но и ценностно-оценочный фактор. Каждый участник деятельности, работая самостоятельно или в группе, должен быть готов дать оценку полученным результатам и взять на себя ответственность за все возможные последствия этой деятельности. Оценочный компонент практической деятельности является важнейшим условием эффективной деятельности будущих специалистов в сложных самоорганизующихся человекоразмерных системах типа «человек – общество – природа» (по В.С. Степину). Профессиональная компетентность специалиста в сфере рекламы должна включать такие важные компетенции/умения, как: контроль/самоконтроль качества разрабатываемого рекламного продукта; оценка/самооценивание результатов деятельности (оценка эффективности рекламы); оценка манипулятивного воздействия на получателей рекламы; ответственность за транслируемые социальные смыслы/ценности; прогнозирование и оценка последствий деятельности для личности, общества и окружающей среды; добровольное самоограничение свободы творчества при выборе содержания, формы и средств распространения рекламы; оценка/самооценивание себя в деятельности; поиск резервов/выбор направления для профессионального роста. Контроль/самоконтроль рекламного процесса и оценка/самооценивание РП на всех стадиях его разработки и продвижения позволяет создавать эффективную рекламу, которая не только соответствует заданным критериям (целям и задачам кампании, параметрам рекламоносителя; и т.п.), но и отвечает современным требованиям (нормам, идеалам, ценностям; и т.п.). |
Похожие:
 |
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального... Актуальные проблемы рекламной деятельности: теория и практика : сб науч тр. / отв ред. А. В. Прохоров; м-во обр и науки рф, г оувпо... |
 |
Актуальные проблемы медицины глазами студентов-медиков Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «кабардино-балкарский государственный университет... |
|
Отчет по самообследованию государственного образовательного учреждение... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
|
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
|
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
|
Паспор т Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования “Саратовский государственный университет имени Н.... |
|
Инструкция о порядке проведения в фгоу впо «Чувашский государственный... Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Чувашский государственный университет... |
|
Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова» |
|
Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова» |
|
Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова» |
|
Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова» |
|
Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова» |
|
Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова» |
|
К. П. Балашев Введение в координационную химию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Российский государственный педагогический университет... |
|
Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова» |
|
Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова» |