Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной
|
Скачать 2.94 Mb.
|
|
РАЗДЕЛ II ИННОВАЦИИ В РЕКЛАМНОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИННОВАЦИОННЫХ КРИТЕРИЕВ ПРИ СОЗДАНИИ НОВОГО ПРОДУКТА Л.А. Пронина Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина Рассматривается технология создания нового продукта с использованием инновационных критериев на примере информационного ресурса – информационно-поисковой системы, имеющей в контенте полнотекстовую и библиографическую базы данных, обладающую мощными поисковыми возможностями. The technology of a new product development with the use of the innovation criteria is considered on the example of a resource – an information retrieval system which contains a full-text and bibliographic database with powerful search capabilities. В современных условиях обостряется конкуренция на рынках, в том числе и информационном. В обществе, которое называют информационным, информационные ресурсы являются стратегическими в развитии общества в целом, государства, отдельного предприятия и специалиста. Они востребованы разными потребителями, в разных целях. Информационные потребности обеспечиваются разнообразными ресурсами. Конкуренция между предприятиями информационной индустрии достаточно жесткая. Тогда возникает вопрос: какой продукт будет востребован и будет успешным, найдет своего потребителя, будет конкурентоспособным? На наш взгляд, это продукты, имеющие инновационную составляющую. Под инновацией понимается конечный результат интеллектуальной деятельности специалистов, опредмеченный в виде новых объектов (продуктов, технологий, услуг), отличающихся от предыдущих новыми свойствами. Используя разработки специалистов в области инноватики (С.Д. Ильенковой, Р.А. Фатхутдинова, М. Хучека, А.И.Пригожина и других авторов) можно выделить аспекты характеристики инноваций и их признаков. Проанализируем, каким образом инновационные критерии можно учитывать при создании информационного продукта. Для этого обратимся к конкретному продукту – ресурсу – информационно-поисковой системе «Справочные издания о населении и природе Тамбовской области XIX-XX вв.». Целью создания ресурса является формирование сегмента культурно-образовательной среды, включающий редкие (преимущественно дореволюционные), малодоступные (в силу рассеивания документов) справочные издания. Данная информационно-поисковая система (ИПС) задумывалась как электронный ресурс с широкими поисковыми возможностями и учебно-методическими указаниями. Впервые осуществлялась оцифровка незащищенных авторскими правом постоянно востребованных справочных изданий о Тамбовской области (географические словари, административно-территориальные справочники, сборники статистических сведений, обзоры Тамбовской губернии и т.п.) и создание ИПС с дидактической направленностью. Отличие нашего информационного ресурса от представленных на информационном рынке заключается в наличии дидактической составляющей, сочетании первичной и вторичной информации. Использование инновационных критериев позволяет более четко определить сегмент рынка. Попытаемся проанализировать наш продукт по данным критериям. 1. По степени рыночной новизны инновационных предложений нашу ИПС можно считать как новую для отрасли в регионе и в какой-то мере в стране. В основе данного вывода – исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей, анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития регионального информационного рынка, анализ существующей информационной продукции, формирования ассортиментной политики и т.д. Анализ ассортимента информационных ресурсов на информационном рынке Тамбовщины показал, что краеведческая электронная продукция создается библиотеками, архивами и музеями путем оцифровки письменных и вещественных первичных и вторичных краеведческих информационных ресурсов, хранящихся в их фондах, и путем создания ресурсов, которые уже не имеют традиционных печатных аналогов. Сайт Тамбовской областной универсальной научной библиотеки им. А.С. Пушкина был открыт в 2004 году, на нем выставлена фактографическая информация, касающаяся жизни и деятельности ряда видных местных деятелей (С.В. Рахманинова, И.В. Мичурина, Прокофьева, Агапкина и др.), календарь знаменательных и памятных дат и др. Краеведческую информацию предоставляет Научная библиотека Тамбовского государственного технического университета: на сайте доступны несколько оцифрованных текстов документов из Государственного архива Тамбовской области, содержание которых касается крестьянского восстания на Тамбовщине в 1919-1921 гг. (так называемая «Антоновщина»). На сайте представлена информация, характеризующая различные стороны жизни Тамбовского края – природу, культуру, искусство, литературно-художественную жизнь и т.д. Выделяются ряд известных персон – местных деятелей (писатели, поэты, композиторы и др.), по каждому из которых дается краткая биографическая справка, портрет, список основных произведений и литературы, посвященной данному лицу, иногда – его оцифрованные произведения, т.е. полнотекстовые ресурсы (например, два рассказа Е.Замятина). В Государственном архиве Тамбовской области существуют локальные базы данных «Репрессированные», «Нотариальная контора», «Фондовая картотека». Наиболее представлены в Интернет ресурсы местных музеев – Тамбовского областного краеведческого музея, Музея истории медицины Тамбовского края, Литературно-художественного музея, Дома-музея Б.В.Чичерина и др. Краеведческая информация представлена и на сайте Тамбовского государственного университета им. Г.Р.Державина: «Виртуальный музей Е.А.Боратынского», «Родословное древо», коллекция «Информационные ресурсы краеведения» и др. Постепенно создаются и локальные электронные ресурсы, чаще всего имеющие отраслевой, тематический и персональный характер (часть из них зарегистрирована в «Информрегистре»). Итак, на региональном информационном рынке присутствуют краеведческие сетевые, мультимедийные ресурсы, библиографические базы данных (краеведческие каталоги и картотеки), гипертекстовые издания. Полнотекстовые электронные ресурсы представлены ограниченно, из них справочных изданий – единицы. Следовательно, данный сегмент информационного пространства постепенно формируется, но, к сожалению, подобных ресурсов явно недостаточно. Сопоставление реальных информационных потребностей, имеющегося ассортимента информационных продуктов позволил нам сформулировать идею товара. Как известно, идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Значит, наш товар должен содержат полные тексты документов, информировать о населении и природе Тамбовской области (наименее обеспеченные сферы), обеспечивать образовательные, самообразовательные, научные и производственные потребности. Такой широкий спектр целевого назначения содержит лишь справочное издание. В современной трактовке справочные издания – это энциклопедии, словари, справочники, причем на титульном листе обязательно указывается тип издания. Дореволюционные издания, которые содержат справочную (фактографическую) информацию могут быть в виде адрес-календарей, памятных книжек, обзоров и т.п. Справочные издания традиционно считаются одним из достоверных источников информации: содержащаяся в них фактографическая информация является доказательной базой, нормой использования терминов и понятий и т.п. Поэтому велика популярность и справочных баз данных, которые востребованы на информационном рынке. Таким образом, были определены содержательные границы информации. Современная тенденция в развитии электронных ресурсов, на наш взгляд, – это создание мощных интегрированных информационно-поисковых систем с разнообразным и разнородным контентом, обладающих мощными поисковыми возможностями. Поэтому было принято решение – создать информационно-поисковую систему краеведческой направленности (население и природа края), полнотекстовую (тексты справочных изданий), с достаточной хронологической глубиной (200 лет), с возможностями использования в научно-образовательной, практико-производственной деятельности. Изучение состояния регионального сегмента электронного пространства показало, что подобных электронных ресурсов нет, в то же время потребность в подобном информационном ресурсе очевидна. Мы первыми на региональном рынке создаем подобный информационный ресурс. Он будет интересен не только на Тамбовщине, но и в других регионах (например, Липецкой области – ранее Тамбовская губерния) как информационный ресурс, и будет полезен специалистам нашей сферы при разработке ассортимента информационных продуктов. Таким образом, нами предлагается модифицирующее нововведение. 2. По степени завершенности – это завершенная разработка. В рамках создания ресурса были приняты окончательно все методические, технологические и технические решения. Одновременно с заполнением системы мы приступили к разработке стратегии маркетинга по выходу на рынок с конкретным продуктом. Осуществлялся пробный маркетинг. Мы неоднократно выступали с результатами на Международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях. Рекламная акция проведена в рамках областного семинара-совещания директоров и методистов государственных и муниципальных библиотек Тамбовской области «Формирование и использование информационных ресурсов государственных и муниципальных библиотек области» в ноябре 2009 года. Первая версия продукта – информационно-поисковая система зарегистрирована в «Информрегистре» в 2009 году, протестирована и апробирована, в 2010 году зарегистрирована 2 версия. Таким образом, продукт делает первые шаги на региональном информационном рынке. 3. По сфере применения новшества – новшество для продажи. Конкретным итогом стало тиражирование информационной системы на DVD для библиотек, архивов, музеев, административных учреждений, учебных заведений области. Круг пользователей у данного ресурса достаточно широкий: это ученые, сотрудники библиотек, архивов, музеев, преподаватели, студенты, учащиеся общеобразовательных учебных заведений. Дополнительные возможности проекта заключается в том, что продукт может применяться на курсах повышения квалификации педагогов и библиотекарей области на базе Тамбовского областного института повышения квалификации работников образования и Тамбовской областной научной библиотеки им. А.С. Пушкина. Созданная ИПС – это новшество, предназначенное для внешних пользователей. 4. Технологические параметры изменений – продуктовые. Нами предлагаются следующие методы и подходы к решению проблемы. Впервые предполагалась оцифровка незащищенных авторскими правом постоянно востребуемых справочных изданий о Тамбовской области. Списки электронных копий отдельных справочных изданий или их части систематизированы в соответствии с ББК и УДК, что обеспечит их удобный поиск в любых целях: научных, производственных, образовательных, самообразовательных и т.д. Каждое издание сопровождается аннотацией, предметным, географическим и именным указателями. Составной частью системы являются вузовские и школьные учебные программы дисциплин регионального компонента образования (географического, исторического, литературного, библиотечного краеведения, регионоведения, региональной экономики и др.), связанные с электронными текстами справочников и дополненные оригинальными методическими указаниями по использованию справочных изданий в учебном процессе. Проверка замысла товара осуществлялась нами путем опроса будущих пользователей и представителей учреждений (в частности библиотек), которые будут предоставлять наш продукт пользователям. В декабре 2008 года проведены круглые столы «Развитие регионального электронного пространства» с директорами межпоселенческих библиотек и централизованных библиотечных систем, методистами библиотек области и работниками областных библиотек. Обсуждались проблемы создания качественных электронных ресурсов в регионе, была представлена презентация нашего продукта, обсуждался алфавитно-предметный указатель «Население и природа Тамбовского края» (Тамбов, 2008) для определения реальных границ содержания темы, определения групп потенциальных пользователей системы и внесения корректировки в принципы отбора контента. Указатель передан в фонды библиотек области. Далее мы приступили к разработке товара. Наиболее сложная проблема на данном этапе – это выявление и отбор документов. Поэтому было принято максимально полно выявить издания, которые являются справочными и издания, которые содержат справочную информацию, то есть часть издания. В результате мы имеем библиографическое описание на издание в целом и аналитическое описание. Задача максимальной полноты решалась следующим образом. В качестве основных источников выявления документов использованы сводный краеведческий каталог Тамбовской областной универсальной научной библиотеки, каталоги и картотеки научной библиотеки Тамбовского государственного университета имени Г.Р.Державина, каталоги Областного краеведческого музея, справочно-поисковый аппарат Государственного архива Тамбовской области ГАТО), каталоги центральной библиотеки имени Н.К.Крупской централизованной библиотечной системы г. Тамбова. Дополнительными источниками послужили каталоги Российской государственной библиотеки каталоги Российской национальной библиотеки, каталоги Государственной исторической библиотеки и государственный библиографический указатель «Ежегодник книги» и государственный библиографический указатель «Книжная летопись» Российской книжной палаты, где использовался географический указатель для выявления изданий о Тамбовской области. В результате создана рабочая картотека выявленных документов, которая включает библиографические описания отдельного справочного издания или его части. Далее происходит отбор справочных изданий для системы по качественным параметрам с использованием и формальных признаков. «Переходным звеном» от содержательной к технологической составляющей проекта стало построение логической структуры гиперсвязей электронных текстов справочных изданий с аннотациями, указателями, учебными программами, методическими указаниями. Важнейшими элементами технологии реализации проекта являются создание программной «оболочки» и дизайна информационной системы, заполнение информационно-справочной системы, которые могут осуществляться по ходу оцифровки изданий и их библиографического описания. При создании оболочки использовалась программная среда Delphi и СУБД Paradox. Программная оболочка Delphi является одним из лидеров визуальных систем программирования и сочетает в себе значительный потенциал как для работы с графикой, что немало важно для создания дизайна и обработки оцифрованного справочного материала, так и для работы с базами данных. В качестве БД, как уже говорилось, была выбрана система Paradox, со своей простотой структурирования данных, и что не менее важно распространенностью в Windows-системах. Драйверы БД Paradox включены в стандартную поставку операционных систем Windows 2000 – WindowsVista. Взаимосвязь среды программирования и БД осуществляется посредством мощнейшей в своем роде среды Borland Database Engine (BDE). Программная оболочка в автоматизированном режиме проверяет установку BDE в системе и устанавливает в случае ее отсутствия, а также прописывает алиасы БД в случае первичного запуска диска. БД информационного ресурса состоит из нескольких ключевых таблиц: таблица авторов, таблица ББК, таблица указателей, основной таблицы “main”, где хранится название и идентификационный индекс элемента по которому осуществляется привязка составляющей информации и др. Таблица указателей разбита на категории: географические, предметные, именные, что позволило добавить дополнительные возможности при осуществлении поиска необходимой информации. Для отображения оцифрованного материала используется формат pdf. Последним из этапов является разработка пользовательского интерфейса. В результате создан, на наш взгляд, достаточно качественный продукт. 5. Инновационный потенциал – тактический и отчасти стратегический. Продукт обладает хорошим потенциалом. Тактический потенциал заключается в четком сегментировании рынка и определении параметров ресурса с четкой ориентацией на потребности. Наш ресурс направлен на создание качественного сегмента регионального электронного документного пространства и оптимизацию использования информационных технологий для поддержки научных, научно-производственных и образовательных процессов в регионе. Продукт имеет и стратегический потенциал, ибо открывает новое направление в продуктовой линейке информационных ресурсов в регионе. Кроме того, ИПС может рассматриваться как образец ресурса, и разработанные методические, технологические и технические решения могут использоваться при создании подобных информационных продуктов. 6. Уровень новизны – модифицирующий. ИПС представляет собой сочетание полнотекстовой и библиографической баз данных (традиционно один вариант). Тексты содержат фактографическую информацию. ИПС имеет дидактическую направленность. Следовательно, продукт модифицирует существующие аналоги, улучшает их и дополняет функционально. 7. Место в организации – инновация на «выходе» организации (обеспечивающие конкурентоспособность выпускаемых организацией товаров). Информационно-поисковая система – результат интеллектуальной деятельности творческого коллектива Тамбовского государственного университета имени Г.Р.Державина. Продукт имеет широкий диапазон применения. Его продвижение в различных учреждениях с использованием разных коммуникационных каналов позволяет позиционировать университет как конкурентоспособную организацию в сфере создания информационных продуктов и услуг. 8. Отношение к своему предшественнику. На наш взгляд, создаваемый нами продукт не имеет сопоставимых функциональных предшественников. В России практически нет опыта создания информационных систем подобного типа, которые бы были ориентированы на многоцелевое использование и обладающих дидактическим эффектом. Электронные тексты различных справочных изданий в большом количестве, но бессистемно размещены на различных научных, образовательных и других сайтах. Какой-либо научно-вспомогательный аппарат и особенно учебно-методические указания по использованию этих текстов в подавляющем большинстве случаев отсутствуют. В последние годы в Internet все чаще размещаются тематические электронные библиотеки, скорее коллекции, содержащие, в частности, и справочные издания с грамотными библиографическими описаниями и небольшим научно-вспомогательным аппаратом (библиотека научных изданий Алтайского края, Труды Тверской ученой архивной комиссии и др.). Однако и в тематических библиотеках отсутствуют методические указания по использованию справочных изданий в учебном процессе. Данные тенденции характерны для многих стран мира. В ряде стран появляются информационные системы нового класса, ключевую роль в которых играют сформировавшиеся в 1990-е годы технологии управления информационными ресурсами и коммуникационные средства. В настоящее время существует множество сайтов, имеющих образовательный или краеведческий характер. Сочетание двух данных признаков практически не встречается. Поэтому можно сказать, что система относится к открывающим инновациям. 9. Объем применения – системные. Создаваемая разнообразная и разнородная информационная продукция в совокупности представляет собой систему, ориентированную на разные информационные потребности пользователей и общества в целом. Она отличается по содержанию, по типу, жанру, виду, но является составной часть системы продуктов. Наш информационный продукт занимает свою нишу и является частью регионального информационного рынка. Поэтому мы, вырабатывая характеристики создаваемого продукта, ориентировались на общесистемный результат. 10. Объект применения – продукция. В результате наших усилий создается инновационный продукт. 11. Источник инициативы – прямой социальный заказ. Мы исходили из следующего. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске идей являются потребители. Нам необходимо было вывить и уточнить их краеведческие информационные потребности. Ранее нами проведено исследование краеведческих информационных потребностей населения методом анкетирования населения областного центра (г. Тамбов) и одного из районных центров Тамбовской области (г. Моршанск) в 2005-2006 годах, затем ежегодно опрашивались контрольные группы (50-80 человек) для определения устойчивости и стабильности потребностей. Информация о Тамбовском крае интересует 92,4 % респондентов, не интересует – 7,6 %. Диапазон интересующей их краеведческой тематики достаточно широк: ● история Тамбовского края – 48,5 %; ● культура Тамбовского края – 43,9 %; ● природа и экология Тамбовского края – 31,8 %; ● экономика Тамбовского края – 31,8 %; ● литературно-художественная жизнь Тамбовского края – 22,7 %; ● искусство Тамбовского края – 21,2 %; ● религия Тамбовского края – 19,7 %; ● общественно-политическая и социально-экономическая жизнь Тамбовского края – 13,6 %; ● другая тематика – 3 %. Основная цель, с которой респонденты обращаются к информации о Тамбовском крае – самообразование (71,2 %), производственная деятельность – 18,2 %, образование – 15,2 %, научная работа – 10,6 %. Наибольшая доля опрошенных хотели бы получать следующую информацию о Тамбовском крае в Интернет: ● полные тексты краеведческих книг, статей и др. – 31,8 %; ● полные тексты архивных документов – 30,3 %; ● сведения о наличии той или иной краеведческой литературы в библиотеках – 25,6 %; ● электронные изображения музейных предметов и экспозиций – 21,2 %; ● сведения о наличии тех или иных предметов и коллекций в музеях – 15,2 %; ● сведения о наличии тех или иных документов в архивах – 7,6 %. Таким образом, потребность в информационных ресурсах краеведения огромна. Опираясь на полученные результаты, мы определили наших реальных и потенциальных пользователей и их информационные потребности, спектр информационных ресурсов, которые они хотели бы иметь. Поэтому в принципе, заказчиком нашего продукта являются жители Тамбовщины. 12. Социально-психологические условия внедрения мы определяем как рефлекторно осознаваемые. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Наша идея заключается в следующем: на рынке мы должны ориентироваться, прежде всего, на нужды потребителя, на имеющиеся информационные ресурсы и на собственные информационные и технологические возможности. Мы не должны забывать о «конкурентах» – учреждениях региона – поставщиков информационных ресурсов и прогнозировать изменения в региональной информационной среде, обусловленные развитием информационного пространства в целом. Мы выбрали сферу применения – это краеведение. Кроме того, реализация проекта по созданию ресурса требует от всех участников инновационной деятельности согласованности действий и эффективных коммуникаций. Создание продукта подобного типа требует определенной подготовки и квалификации сотрудников: в подготовке ресурса участвовали специалисты в сфере информационной деятельности, информационных технологий и краеведения (в частности исторического краеведения). 13. Цели эффективности. Наша инновация обеспечивает эффективность производства. Краеведение в настоящее время общепризнано как важный фактор сохранения местного культурного наследия, формирования национального самосознания, самосознания личности, развития всех сфер деятельности в регионе. Краеведческие информационные ресурсы заключают в себе огромный потенциал для развития региона, обеспечивают информационную основу научной, производственной, образовательной деятельности, так или иначе связанной с данным краем. Они позволяют сохранять и передавать из поколения в поколение богатое культурное наследие регионов – научные достижения, произведения художественного творчества, традиции, обычаи, обряды и др., способствуют производству новых культурных ресурсов, обеспечивают устойчивость и продвижение региона в мировом сообществе. Кроме того, происходят структурные изменения ресурсной базы за счет вовлечения в производство новых видов носителей информации. 14. Оригинальность характера изменений – оригинальные (творческие). Как указывалось выше, многое в системе делается впервые. Кроме того, мы попытались сочетать первичную и вторичную информацию, расширить информационную емкость за счет включения библиографической информации и многоаспектного поиска. Мы подошли и к проблеме представления информации творчески. Например, разработка пользовательского интерфейса. Его структура: руководство пользователя, библиографический список оцифрованных и дополнительных источников, учебные программы, географический, предметный и именной указатели, базы географических данных. Структура оболочки позволяет осуществлять поиск одного и того же источника различными способами. Поиск можно производить по названию, автору, ББК, году издания, но можно и с использованием поискового указателя (предметного, географического, именного). Все оцифрованные материалы созданы путем наложения на распознанный текст изображения страницы, что позволило добавить полнотекстовый поиск по конкретному изданию. Раздел «Оцифрованные источники» представляет полный список изданий, входящих в БД, с библиографическим описанием, ББК, местом хранения книги и т.д. Путь через указатели позволяет сделать выборку материалов соответствующих запросу пользователя и уже по конкретному изданию осуществить быстрый переход на нужную страницу. Переход к конкретному изданию сопровождается выборкой указателей соответствующих данному материалу. Все указатели были созданы на основе анализа соответствующих географических границ, схем классификации документов, вспомогательных указателей изданий ИНИОН и т.д. В «Список дополнительных источников» пользователю представляется список тех источников, которые содержат аналогичную информацию или информацию, касающуюся одного населенного пункта. Большинство источников доступны через библиотечную сеть. Отдельный блок в системе занимают программы и методические рекомендации по работе с ними, базы данных, сведения о диске и руководство для пользователей. Интересен дизайн, обложка и сам диск оформлен в соответствии с существующими ГОСТами. Исходя из результатов проведенного анализа, можно утверждать, что создаваемая информационно-поисковая система является инновационным продуктом. Созданный краеведческий информационный ресурс будет интересен пользователям и Липецкой и Воронежской областей, которые частично входили в состав Тамбовской губернии. При соответствующем продвижении «стадия роста» будет проходить достаточно эффективно. Подобный ресурс будет востребован различными категориями пользователей, спрос на него будет стабилен, так как сами краеведческие информационные потребности достаточно стабильны. Надеемся, что ресурс не войдет в «стадию спада». Такое утверждение обосновано тем, что контент информационно-поисковой системы не устареет никогда. Фактографическая информация, отражающая состояние объекта в конкретное время, не может устаревать. Будет изменяться лишь спрос на такую информацию. Но интерес к краеведению в последние годы только возрастает, поэтому наш краеведческий информационный ресурс будет востребован в течение длительного времени. Кроме того, применяемая технология позволяет обновлять и дополнять контент. Ориентация на инновационные критерии при создании продукта позволяет сделать его более качественным, а затраты – оптимальными. Инновационные подходы к Разработке современной креативной рекламы В.С. Павлова Забайкальский институт предпринимательства Сибирского университета потребительской кооперации, info@academ.chita.ru Реклама является важной частью информационной среды современного общества. Действенность её, в значительной степени, зависит от эффективной организации производственного процесса, креативности в представлении информации рекламодателя. Именно поэтому в сфере рекламного бизнеса востребованы неординарные и интересные идеи, эффективные методы разработки современной креативной рекламы. В данной статье рассматриваются инновационные подходы к существующим методикам генерирования идей, возможности оптимального применения их при создании креативной рекламы. Advertising is an important part of the information environment of modern society. The effectiveness of it, to a large extent, depends on the efficient organization of production process and creativity in providing information to the advertiser. That is why the advertising business demand imaginative and interesting ideas, effective methods of contemporary creative advertising. This article discusses innovative approaches to existing techniques for generating ideas, the possibility of optimal use them when creating creative advertising. Современная креативная реклама – это эффективное средство представления концепции и идеи рекламного обращения в яркой и эмоционально окрашенной форме. Именно такая реклама позволяет привлекательно и убедительно донести коммерческую информацию до целевой аудитории. Новые концепты и креатив привлекают внимание к рекламе любого объекта, поскольку наделяют рекламу индивидуальностью, уникальностью, оригинальными образами. С развитием рекламной индустрии все острее ощущается потребность в неординарных и интересных идеях, в эффективных методах разработки современной креативной рекламы. Множество существующих методик требуют не только детального изучения, но и инновационных подходов к их применению при решении конкретных рекламных задач (выбор слогана, образа, визуальной композиции и т.п.), при создании элементов креативной рекламы (юмор, эпатаж и т.п.), при определении возможностей разных рекламоносителей воплощать креативный замысел. Большинство методик генерирования идей заимствуются рекламистами у психологических школ, исследующих феномен изобретательства и сочинительства. Инновационный подход к этим методикам позволяет широко использовать в рекламном производстве методы активизации творческого процесса и развития творческого мышления, методы теории решения изобретательских задач (ТРИЗ). При этом принято выделять три основные группы методов:
С позиций инновационных подходов рассмотрим особенности применения некоторых из названных методов, позволяющих получить положительный результат при создании современной креативной рекламы. В процессе генерирования креативных рекламных идей, при формулировании слоганов эффективны «мозговой штурм» и его разновидности («обратная мозговая атака», «теневая мозговая атака»). Метод «мозговой штурм» представляет собой неструктурированный процесс генерирования всевозможных идей, спонтанно предлагаемых участниками (5-10 человек). В основе метода коллективный поиск идей, разделение этапов генерации и критики во времени. «Обратная мозговая атака» предполагает организацию трёх этапов творческого процесса: выявляются все возможные недостатки рекламируемого объекта; на основании обнаруженных недостатков формулируются задачи по совершенствованию объекта; генерирование идей в соответствии с методикой «мозгового штурма». «Теневая мозговая атака» позволяет вовлечь в процесс активного коллективного творчества всех участников творческого поиска. Для этого формируется группа активных генераторов идей (5-7 человек). Из остальных участников творческого процесса формируется одна или несколько групп «теневого кабинета» (между ними может быть организовано соревнование). Генераторы «теневого кабинета» следят за ходом работы активных генераторов, фиксируя выдвигаемые ими идеи и не высказывая своих предложений вслух. Окончательный вердикт по выработанным идеям выносит «теневой кабинет». К результативным методам психологической активизациимышления можно отнести синектику. Отличают её от «мозгового штурма» практические подходы к сознательному решению творческих задач рекламы и использование бессознательных механизмов, проявляющихся у человека в момент творческой активности (ассоциации, интуиция, абстрактные образы и т.п.) [2, с.55]. Процесс создания креативной рекламы с применением синектики предполагает осуществление следующих действий: преобразование специфической проблемы в её определение с помощью обобщающего слова или высказывания (инверсия, игра со словами, со значениями и дефинициями); отрицание стереотипа, закона или понятия; обыгрывание метафоры (сравнения, аналогии, персонификации). В разработке креативной рекламы зарекомендовал себя эвристический метод гирлянд ассоциаций и метафор. Применение данного метода включает следующие процедуры: подбор синонимов объекта, в результате чего формируется гирлянда синонимов; выбор случайных объектов и их главных характеристик (создание гирлянды случайных объектов и их характеристик); комбинирование всех элементов гирлянды синонимов с каждым элементом гирлянды случайных объектов. Некоторые из полученных комбинаций представляют собой неординарные рекламные решения. При создании креативной рекламы эффективно использовать «метод маленьких человечков», предусматривающий моделирование проблемной ситуации и её разрешение с помощью «маленьких человечков». Метод даёт возможность изучить проблему в целом, выделить проблемные участки, схематично (в виде маленьких человечков) представить противоречия, конфликты. Детальное изучение построенной модели, её дальнейшие модификации позволяют с разных позиций рассмотреть существующую проблему и найти нестандартное решение задачи. В производстве рекламы из методов систематизированного поиска наиболее востребованы методы разрушения стереотипов, основанные на применении таких приёмов, как замена стереотипа, изменение каналов восприятия, «встреча с чудом», «презентация эталона», противопоставление и др. Для решения специальных рекламных задач эффективно использовать методику слома стереотипа Жана-Мари Дрю. По мнению автора, чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа возможен в четырёх направлениях: потребительские стереотипы – традиционное отношение аудитории к продукту; корпоративные – видение компанией своей роли на рынке; маркетинговые – шаблоны маркетинговых мероприятий; коммуникативные – шаблонные образы в рекламе. Часто формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути разрушения этого стереотипа. В одних ситуациях для слома стереотипа можно использовать специальную технику – «Лестницу» (the Ladder), ступени которой определяют существующий уровень отношений потребителя с рекламируемым объектом: уровень простых ассоциаций; восприятие через какой-либо атрибут, ассоциируемый с основной выгодой; восприятие выгоды; восприятие в качестве символа стиля, образа жизни; определение роли в обществе. В других ситуациях оптимально использовать технику The What –If Proccess, предусматривающую получение ответов на вопросы «что, если...». Например, что, если мы сосредоточимся на эффекте от применения продукта, а не на его пользе (гиперболизация действия). В создании креативной рекламы всё большую значимость приобретают методы направленного поиска, позволяющие путем последовательных операций приходить к наиболее эффективному решению задачи без перебора всех возможных вариантов решения. Наибольший интерес вызывает алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ), разработанный Г.С. Альтшуллером для решения технических задач. Инновационный подход к АРИЗ даёт возможность использовать его для решения широкого спектра креативных рекламных задач. В процессе решения предполагается выявление у существующего прототипа недостатка, порождающего противоречие, и поиск решения через устранение этого противоречия. В соответствии с шагами алгоритма реализуется стратегия логического направленного поиска: выбор задачи, уточнение условий задачи, аналитическая стадия, предварительная оценка найденной идеи, синтетическая стадия. Разработка современной креативной рекламы требует оптимальной организации творческого процесса, обоснованного выбора методов активизации творческого мышления для решения конкретных рекламных задач. Реклама только тогда становится по-настоящему интересной и эффективной, когда ее авторам удается гармонично соединить прагматичные маркетинговые задачи и яркое креативное решение. Список литературы
РАЗДЕЛ III ЯЗЫКОВЫЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ ЭТНИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ |
Похожие:
 |
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального... Актуальные проблемы рекламной деятельности: теория и практика : сб науч тр. / отв ред. А. В. Прохоров; м-во обр и науки рф, г оувпо... |
 |
Актуальные проблемы медицины глазами студентов-медиков Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «кабардино-балкарский государственный университет... |
|
Отчет по самообследованию государственного образовательного учреждение... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
|
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
|
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
|
Паспор т Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования “Саратовский государственный университет имени Н.... |
|
Инструкция о порядке проведения в фгоу впо «Чувашский государственный... Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Чувашский государственный университет... |
|
Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова» |
|
Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова» |
|
Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова» |
|
Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова» |
|
Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова» |
|
Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова» |
|
К. П. Балашев Введение в координационную химию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Российский государственный педагогический университет... |
|
Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова» |
|
Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова» |