Глава 9. Продвижение организаций саморегулирования
Условием успешной деятельности организации саморегулирования является ее известность и авторитетность. Но узнаваемость организации саморегулирования, как и любой торговой марки, не приходит сама по себе. Необходимы комплексные усилия по ее продвижению.
Поскольку организация саморегулирования производит три типа благ: клубные, отраслевые и общественные, продвигать ее необходимо по трем направлениям. Во-первых, необходимо обеспечить известность и авторитетность организации саморегулирования в соответствующем бизнес-сообществе. Это особенно важно для тех организаций, в которых нет обязательного членства, поскольку для них актуальной проблемой является привлечение новых членов, на членские взносы которых, собственно, и существует организация.
Во-вторых, необходимо продвижение брэнда организации саморегулирования среди потребителей услуг членов этой организации. Известность и доверие к коллективной торговой марке является условием получения конкурентных преимуществ для членов организации.
В-третьих, для эффективной защиты коллективных интересов бизнеса и своих членов организация должна иметь авторитет и известность среди государственных органов, других организаций и объединений.
Все эти три направления тесно взаимосвязаны. Сложно привлекать новых членов в организацию, если она неизвестна потребителям и членство в ней не дает реальных конкурентных преимуществ участникам. Организация, количество членов в которой незначительно, вряд ли сможет добиться признания со стороны государственных органов. Отсутствие влияния во взаимоотношениях с государственными органами опять же делают членство в организации менее привлекательным для бизнеса.
При этом следует иметь в виду, что методы продвижения организаций саморегулирования среди различных целевых групп существенно различаются. Кроме того, хотя в продвижении организации саморегулирования можно использовать часть маркетинговых технологий, применяемых для продвижения товаров и услуг, стандартные маркетинговые методы отнюдь не всегда являются самыми эффективными. Ниже мы последовательно рассмотрим различные методы продвижения организаций саморегулирования, а также факторы, воздействующие на эффективность этих методов.
Любая ассоциация бизнеса, в том числе и организация саморегулирования, заинтересована в росте числа членов. Для того, чтобы членство в организации саморегулирования стало привлекательным для компаний, необходимо создание реальных избирательных стимулов для членов организации. Такими избирательными стимулами могут служить, во-первых, услуги для членов организации, а во-вторых, возможность использовать коллективный товарный знак организации.
В главе 6 мы рассмотрели спектр услуг, которые может предлагать организация саморегулирования. Набор услуг определяется, прежде всего, спросом со стороны потенциальных членов организации. Он должен быть достаточно гибким, чтобы отражать реальные потребности сектора, особенно если организация саморегулирования работает на конкурентном рынке (аналогичные услуги, например тренинговые или юридические, предоставляют и другие коммерческие или некоммерческие структуры). Ряд услуг организации саморегулирования, например, защита отдельных компаний во взаимодействии с государственными органами, тесно связана с известностью и авторитетом организации среди государственных органов, СМИ, общественности.
К вопросу о методах продвижения коллективного товарного знака мы вернемся ниже.
Для продвижения услуг организации саморегулирования на рынок (привлечения новых членов) возможно использование стандартных маркетинговых приемов, используемых во взаимоотношениях «бизнес-бизнес», включая прямую рекламу, презентации, персональные переговоры и т.п.
Так, в БББ США широко распространена практика «продажи членства». Специалисты организации работают как торговые агенты: обзванивают потенциальных клиентов, предлагают им вступить в члены организации. Агенты работают на проценте от суммы привлеченных членских и вступительных взносов.
Для привлечения членов в организацию саморегулирования помимо набора услуг, важное значение имеет уровень членских взносов.
Для организаций с обязательным членством или данными по закону существенными конкурентными преимуществами все достаточно просто: чем выше взносы, тем лучше. Верхняя граница определяется самой выгодностью ведения бизнеса при слишком высокой плате за доступ на рынок (в этом случае членские взносы в организацию саморегулирования выступают именно в таком качестве). Другим ограничением является реальная возможность членов организации «голосовать руками» и соотношение переговорных позиций членов организации (заинтересованных в минимизации издержек) и менеджмента. Высокий размер членских взносов может также являться входным барьером на рынок и использоваться для ограничения конкуренции.
Для организаций саморегулирования без обязательного членства решение о размере членских взносов является более сложным. С одной стороны, чем ниже взносы, тем легче привлекать компании, в том числе не очень крупные. С другой стороны, объем поступающих членских взносов должен обеспечивать нормальное функционирование организации. С третьей стороны, к организации, взносы в которую составляют солидную сумму, отношение более серьезное. Какой из этих факторов окажется более важным, зависит от конкретной ситуации, в том числе от традиций саморегулирования в стране и отрасли, наличия конкуренции между организациями саморегулирования, от стереотипов поведения бизнеса и т.п.
Так, например, политика членских взносов сильно разнится в американских и российских БББ. В США средний объем взносов в год составляет несколько сот долларов с компании. В московском БББ на стадии его создания членские взносы составляли 10 тыс. долларов в год, сейчас (через пять лет) - 4 тыс., а например, в Барнауле на момент создания - 800 долларов. И такая политика в России была выбрана сознательно: не только и не столько чтобы наполнить бюджет при незначительном числе фирм-членов, но и для того, чтобы фирмы относились к вновь созданной организации как к серьезному предприятию, в которую сделаны довольно значительные инвестиции. Такая политика стимулирует компании реально участвовать в деятельности организации, предпринимать усилия по ее продвижению, а не забыть о ее существовании сразу после уплаты взносов.
По-разному может решаться и вопрос о том, должны ли все компании платить одинаковую сумму или она должна варьироваться в зависимости от размера фирмы. На практике есть примеры и единой ставки членских взносов, и зависимости членских взносов от размера компании (активов, численности занятых и т.п.) В данном случае определенные затруднения может представлять собой база отсчета. Кроме того, больший размер компании, хотя, как правило, и определяет больший размер финансовых ресурсов, но не означает больший объем использования услуг организации.
Возможна также привязка суммы, уплачиваемой компаниями (членских взносов и иных платежей) к объему потребляемых услуг. В этом случае собственно членские взносы могут быть не очень высоки и обеспечивать фактически только административные расходы организации, финансирование же целевых проектов и специальных услуг членам может осуществляться отдельно. Такая политика может быть целесообразна, если члены организации предъявляют спрос на различные виды услуг (членство в организации разнородно). При этом снижается риск сверхиспользования ресурсов организации и менее выраженной становится «проблема безбилетника». В то же время такой подход снижает мобильность организации (затруднено перераспределение средств между направлениями деятельности). Кроме того, надо принимать во внимание ограничения, накладываемые различными организационно-правовыми формами, о чем подробно говорилось в предыдущей главе.
В любом случае размер членских взносов должен соответствовать реальным финансовым возможностям потенциальных членов организации и соответствовать объему и уровню предоставляемых услуг.
Продвижение организации саморегулирования среди потребителей предполагает, прежде всего, продвижение коллективного товарного знака. При этом задача состоит не просто в том, чтобы добиться узнаваемости знака, но и максимально широко распространить информацию о дополнительных гарантиях и стандартах, которые дает потребителю общение с продавцом — членом организации саморегулирования. Именно эти дополнительные гарантии должны подчеркиваться при продвижении организации как ею самой, так и фирмами — членами организации саморегулирования.
Воздействие коллективного товарного знака на предпочтения потребителей может различаться в зависимости от влияния конкретной организации, степени охвата членством соответствующего сектора, традиций, иных внешних условий и т.п. Так, стандарты, предлагаемые организациями саморегулирования, могут восприниматься как фон на определенном секторе рынка: реально их соблюдает относительно небольшое число фирм — членов организации, на предпочтение потребителей они (пока) серьезного влияния по сравнению с другими факторами не оказывают, однако некую планку задают. Это состояние весьма неустойчивое, поскольку на уровне "фона" повышенные по сравнению с основной массой рынка стандарты не дают фирмам-участникам реального конкурентного преимущества. Таким образом, организация либо должна развиваться дальше, чтобы членство в ней стало реальным сигналом для потребителей, либо она объективно стагнирует или перерождается. Продвижение коллективного товарного знака должно идти двумя параллельными путями: усиление привлекательности и известности этого брэнда в глазах потребителей и укрепление избирательных стимулов для членов организации, в том числе не связанных напрямую с известностью коллективного товарного знака. Переход от состояния фона к состоянию реального сигнала для потребителя требует существенных инвестиций либо от фирм — членов организации, либо от других заинтересованных сторон.
На более высокой ступени членство в организации саморегулирования является реальным сигналом для потребителей. То есть при прочих равных условиях потребители и другие контрагенты предпочитают иметь дело с членами данной организации. В этом случае, с одной стороны, растет значение коллективного товарного знака для фирм — членов организации и как следствие все больше фирм данной сферы стремиться присоединиться к организации. Это позитивно воздействует на объем располагаемых финансовых ресурсов и соответственно на объем производства общественных благ. С другой стороны, все больший сегмент рынка работает по стандартам организации, охвачен системой внесудебного разрешения споров и т.п., то есть повышается общее качество взаимодействия с контрагентами и снижается угроза оппортунистического поведения со стороны продавцов. Именно этот уровень является оптимальным с точки зрения баланса интересов общества (аутсайдеров) и фирм — членов организации саморегулирования.
Для продвижения коллективного товарного знака можно и нужно использовать стандартные маркетинговые приемы. Однако у организаций саморегулирования есть возможность, связанная с предоставлением дополнительных социальных услуг потребителям.
Так, организации саморегулирования могут предоставлять услуги по информированию и консультированию аутсайдеров (прежде всего потребителей). Большинство действующих организаций саморегулирования совмещают работу по приему жалоб с консультированием потребителей по профильным вопросам. Организации саморегулирования сообщают также, является ли конкретная компания членом организации, распространяют информацию о стандартах членства и т.п. Развитые организации, например американские БББ, имеют базу данных с информацией о компаниях, не являющихся членами организации (прежде всего, информацию о наличии жалоб потребителей и реакции компании на такие жалобы). Как правило, подобная информационная деятельность является бесплатной для потребителей, то есть представляет собой чистое общественное благо. В то же время предоставление подобных услуг работает на поддержание коллективного брэнда, оказывает большее воздействие на предпочтение информированных и грамотных потребителей, хотя бы понимающих в чем преимущества более высоких стандартов ведения бизнеса.
Еще одной выгодой от предоставления подобных услуг является получение уникальной информации о предпочтениях потребителей, стереотипах поведения, новых конкурентных схемах и т.п. Грамотный анализ вопросов и жалоб потребителей если и не заменяет полноценные маркетинговые исследования, то существенно дополняет их. Информация, получаемая через «горячие линии» и иные каналы прямой связи с потребителями, при качественной подаче оказывается весьма интересной для СМИ. Обобщение жалоб потребителей, ответы на типичные вопросы специалистами организаций саморегулирования, публикуемые в СМИ, могут стать эффективной непрямой рекламой организации.
При продвижении организации саморегулирования следует иметь в виду, что чрезмерно большое количество членов организации (их высокая рыночная доля) может ослаблять значение коллективного товарного знака как стимула для потребителей.
При незначительном числе членов принадлежность к ассоциации не будет для потребителей реальным сигналом качества. Проблема в том, что в этом случае экономия на издержках по поддержанию коллективного брэнда не будет для каждой фирмы существенна по сравнению с поддержанием собственного брэнда (а эта функция сохраняется у любой компании). Кроме того, учитывая другие критерии потребительского выбора (цена, качество, верность брэнду, местоположение и т.п.), вряд ли малое число фирм-членов приведет к сдвигу потребительских предпочтений в их сторону благодаря использованию (объективно ограниченному) коллективного товарного знака, какими бы дополнительными гарантиями третьей стороны не сопровождался этот знак. Конечно, малое число членов позволяет легче решать проблему безбилетника и при прочих равных больше использовать частные блага, однако снижение конкурентных преимуществ обесценивает этот выигрыш.
С другой стороны, слишком большое число членов относительно размера рынка также приводит к уменьшению конкурентных преимуществ. В этом случае главная конкуренция происходит не между членами и не членами организации саморегулирования, а между членами. Кроме того, в организации с большим числом членов возрастают издержки мониторинга и издержки согласования решений. Более актуальной становится и проблема управления поведением исполнителя (отношения между членами организации и персоналом). Побочным эффектом может быть и сверх использование частных благ, особенно если размер платежей членами организации не привязан к объему потребления ее услуг. В этом случае необходимо развитие производства иных частных благ, помимо коллективного товарного знака, стимулирующих вступление в организацию, либо снижение до минимума издержек членства в организации, так что традиция участия, а не реальные частные блага будут главным фактором принятия решения о членстве.
В вопросе расширения членства могут возникать противоречия в интересах менеджмента организаций саморегулирования и компаний — членов организации. Менеджмент заинтересован в росте числа членов, поскольку больше членов означает больший объем финансирования и большее влияние (аналогично погоне менеджмента компаний за размером корпорации). Компании же не заинтересованы в безграничном росте членства поскольку, во-первых, при чрезмерном росте утрачиваются конкурентные преимущества от использования коллективного товарного знака, а во-вторых, объективно размывается «клуб избранных», в организацию допускаются фирмы, занимающие более низкое положение либо по объему операций, либо по известности брэнда.
Эффективность продвижения организации саморегулирования зависит не только от активности самой организации, но и от активности компаний-членов. В большинстве случаев организации саморегулирования разрешают и приветствуют использование своего товарного знака в рекламе компаний — участников организации. Описание дополнительных гарантий потребителям со стороны организации саморегулирования в информационных и рекламных материалах компаний, использование коллективного товарного знака организации саморегулирования повышает эффективность рекламной кампании отдельной фирмы, но в то же время способствует и продвижению организации в целом. Для избежания возможных коллизий необходима разработка правил использования коллективного товарного знака и его соответствующая юридическая защита.
Немаловажным вопросом является и согласованность различных подразделений внутри компании. Российская практика показывает, что зачастую подразделения, ответственные за маркетинг и рекламу, не используют возможности, предоставляемые членством компаний в различных организациях, в том числе в организациях саморегулирования. Это происходит в том числе и по незнанию, поскольку с организациями саморегулирования зачастую работают юридические службы и службы рекламаций.
Чтобы обеспечить авторитет и известность организации саморегулирования среди органов власти, деловых кругов (не обязательно работающих в профильной отрасли) и общественности, требуется использование методов, несколько отличных от маркетинговой практики бизнеса. В этой сфере полезно опираться на опыт правозащитных организаций, успешно защищающих свои клиентские группы, лоббирующие их интересы на разных уровнях государственной власти, активно работающих с прессой.
Социальная активность организаций саморегулирования, направленная на защиту интересов как бизнеса, так и аутсайдеров, и ее освещение в СМИ позволит получить больший эффект, чем прямая реклама организации. Если деятельность действительно является общественно значимой, она с высокой долей вероятности будет освещаться средствами массовой информации без оплаты. Более того, организация саморегулирования должна всячески избегать платежей СМИ за подобное освещение событий (фактически скрытой рекламы) не только из-за незаконности публикации скрытой рекламы, но и из практических соображений. Одни раз предложив деньги СМИ за освещение правозащитной деятельности, организация делает невозможным последующую бесплатную публикацию материалов о своей деятельности.
Из опыта правозащитных организаций организации саморегулирования могут взять на вооружение опыт проведения массовых кампаний — привлечения общественного мнения к определенной проблеме и, опираясь на это мнение, воздействие на органы власти с целью решить эту проблему. Проведение массовой кампании позволяет позиционировать организацию не как «клуб по интересам», а как реального субъекта гражданского общества и эффективного защитника общественных интересов (не только узких интересов бизнеса).
Выбор темы массовой кампании должен отвечать следующим критериям:
общественная значимость темы (затронуты не просто интересы какой-то группы предпринимателей, но бизнеса в целом, бизнеса и потребителей и т.п.);
массовый характер нарушений прав граждан в этой сфере;
невозможность в силу разных причин решить проблему одним, например, судебным способом.
Необходимо также четко формулировать цель кампании, которая должна быть достаточно общественно значимой, достижимой и соответствовать имиджу организации.
Методы проведения кампаний могут быть самыми различными. Ниже мы перечислим несколько наиболее распространенных.
"Горячая линия". Открывается на срок проведения кампании. "Горячая линия" может служить как для сбора мнений граждан по определенному вопросу (например, как вы относитесь к введению дополнительного маркирования продукции), так и для ответа на конкретные вопросы и жалобы граждан (как предпринимателей, так и потребителей).
Коалиции. Решения любой проблемы добиться тем легче, чем больше людей и организаций выступают с согласованной позицией. Коалиции позволяют усилить легитимность позиции, объединить ресурсы и обеспечить разделение труда. При создании коалиций необходимо учитывать действие двух факторов: с одной стороны, чем шире коалиция, тем весомее ее позиция. С другой стороны, чем больше организаций входит в коалицию, тем больше издержки по согласованию позиций и действий, тем больше вероятность расхождения интересов. Поэтому при формировании коалиций необходимо четко определить позиции участников и зону общих интересов, четко определиться с разделением труда и вкладом каждого из участников. Создание коалиции по одному вопросу отнюдь не означает, что организации имеют полностью совпадающие позиции и интересы по другим позициям. Например, интересы бизнеса и потребителей могут совпадать в борьбе с естественными монополистами, но это не значит, что организации по защите прав потребителей не будут предъявлять претензии бизнесу по другим вопросам.
Судебное оспаривание незаконных требований органов государственной власти. Этот метод хорош и сам по себе, и как информационный повод для СМИ. О технологии подачи подобных исков мы подробно говорили в главе 7. Решение по делу будет вынесено скорее всего далеко за рамками кампании. Однако когда судебный процесс закончится (победой или поражением), не забудьте использовать это как информационный повод. Вынесение судебного решения может либо поставить точку в решении определенной проблемы, либо наоборот, дать толчок к новой массовой кампании.
"Круглые столы", дебаты, конференции. Эти мероприятия позволяют детально обсудить проблему и обменяться мнениями. "Круглые столы" могут быть закрытыми (пресса не приглашается) или открытыми. Выбор формы встречи зависит от типа обсуждаемых проблем и от круга участников. Иногда имеет смысл не приглашать прессу собственно на встречу, а провести после нее пресс-конференцию или разослать пресс-релизы.
Публичные переговоры с органами власти. Лучший путь решения проблемы — это решение ее миром. Очень многого можно добиться, проведя двух- или многосторонние переговоры всех заинтересованных сторон (различных государственных органов, бизнеса, общественных организаций и т.п.). В некоторых случаях контрагенты легко идут на контакт с организаторами кампании (особенно после многочисленных публикаций), а в некоторых - всячески этого избегают. В последнем случае эффективным может оказаться публичный призыв к началу переговоров. И положительная, и отрицательная реакция контрагента может оказаться важной для успеха кампании в целом.
Естественно, все шаги в проведении массовой кампании должны сопровождаться активным взаимодействием со СМИ. Целесообразно начинать кампанию с пресс-конференции, на которой объясняются цели кампании и методы, какими она будет проводиться. Ход кампании следует освещать в пресс-релизах, рассылая их постоянно по средствам массовой информации, а наиболее существенные вопросы (например, отмена нормативного акта) выносить на пресс-конференции.
Однако стоит иметь в виду, что постоянно поддерживать интерес прессы к какой-то проблеме практически невозможно. Поэтому на стадии планирования кампании рассчитайте, в какие моменты вы будете производить «вброс» информации в СМИ. При общении с журналистами или при передаче в прессу готовых статей не забывайте о специфике издания: при общении с популярной молодежной газетой и серьезным профессиональным изданием стиль подачи материала должен различаться.
В ходе кампании надо быть готовым к противодействию прессы. Опыт показывает, что можно не обращать внимания на мелкие уколы прессы, но нельзя не реагировать на глобальные обвинения (например, в публикации недостоверных сведений, предвзятости и т.п.). Каждый такой случай должен пресекаться в судебном или ином порядке.
|
