Содержание
Содержание 1
Заключение 64
Введение.
В последнее время в связи с развитием рыночных отношений, расширением возможностей внутренне и внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.
После того, как руководство предприятия осознало, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, все больше и больше стали использовать концепции маркетинга как философию и совокупность практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.
Для начала нужно создать подразделение маркетинга, а уже затем руководство предприятия начинает практическую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия.
Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований.
Менеджеров уже давно не надо убеждать в том, что эффективность принимаемых ими решений во многом определяется владением информации о рынке и что основную часть этой информации дают маркетинговые исследования. Давно стало ясно и то, что не все маркетинговые исследования «одинаково полезны» в той или иной ситуации. Именно поэтому ощущается заметный спрос на знания и навыки, позволяющие организовать информационную поддержку процесса принятия маркетинговых решений. общие принципы сбора и анализа маркетинговой информации образуют самостоятельную структуру, в которой надо хорошо ориентироваться, чтобы успешно и не допуская излишних расходов на исследования решать рыночные задачи.
Маркетинговые исследования включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, они связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается риском.
1 Маркетинговые исследования их необходимость и характеристика
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, обработка и анализ данных по тем сторонам маркетинговой деятельности предприятия, в пределах которых следует принять решения, а также анализ элементов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы. Отсутствие подобных исследований может неблагоприятно отразиться на фирме-товаропроизводителе.
Но главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств стимулирования.
Назначение маркетинговых исследований
Главное назначение маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области коммуникаций субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя. [2]
Маркетинговые исследования и их соответствующая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, производителя, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.
Потенциальные инвесторы крайне внимательно относятся к изучению раздела "маркетинговый анализ" в бизнес-плане. Детально составленный маркетинговый анализ подтвердить осуществимость и реальность перспективных планов развития компании.
Эти исследования нередко проводятся на систематической основе и могут быть классифицированы следующим образом:
Исследование рынка (Market Research):
определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);
определение географического размещения потенциальных потребителей;
определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;
анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.
Исследование сбыта (Sales Research):
определение различий в объеме сбыта по отдельным районам;
установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков;
оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности распределительной сети в размере "расходы - прибыль". Инвентаризация товарных запасов розничной сети.
Исследование потребительских свойств товаров (Product Research):
анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров
(т. е. товаров не только своей фирмы, но и ее конкурентов);
поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента.
Исследование рекламы (Advertising Research):
анализ эффективности рекламных объявлений;
анализ эффективности средств распространения рекламы;
анализ эффективности рекламной работы.
Экономический анализ (Business Economics):
анализ "затраты — выпуск";
краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций;
анализ "цена — прибыль".
Мотивационный анализ (Motivation Research).
Исследование внешнеторгового маркетинга (Export Marketing Research). [5]
Виды исследований
Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:
Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.
Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: невысокая цена работ, так как не нужен сбор новых данных; информация собирается быстро; есть нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможен предварительный анализ проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: вторичные данные не соответствуют целям проводимого исследования; устаревшая информация;
методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования.
В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения достоверности информации.
Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с целями исследования; методология сбора данных находится под строгим контролем. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.
В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора первичной информации исследования можно разделить на:
количественные;
качественные.
Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик.
Количественные исследования - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность,
формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основное преимущество количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неверных решений и выбора неточных параметров планирования. Если фирма будет уверена, что им все известно о рынке, а исследования не нужны, то возможно она будет совершать необдуманные и неэффективные действия на рынке.
Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:
емкости рынка и структуры предложения и спроса;
объемов продаж операторов рынка;
перспектив развития продукта;
эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;
направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;
эффективности рекламной деятельности;
эффективности работы дистрибьюторской сети;
реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.
Качественные исследования в отличие от количественных сосредотачиваются не на точных статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:
моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
отношения к продуктам, брендам и компаниям;
степени удовлетворенности существующими продуктами;
покупательских намерений.
Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:
понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).
Ещё одной областью применения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Естественно, что восприятие рекламы продукта и самого продукта может со временем поменяться. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем. Также используется для тактических исследований, с помощью которых выбирается наиболее привлекательные варианты упаковки, логотипа и рекламы. [5]
Основные принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований:
регулярность,
системность,
комплексность,
объективность,
точность,
тщательность,
оперативность,
экономичность
Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.
Руководство любого предприятия-товаропроизводителя исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий вынуждено решать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собственными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям и т.д. Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и при этом получить наиболее высокие результаты от проведения маркетинговых исследований, необходимо концептуальное видение этой проблемы на перспективу.
Разработка такой концепции позволит не просто прояснить всю проблему маркетинговых исследований фирмы во всей ее сложности и многоаспектности, что немаловажно, но и, что еще более существенно, наметить пути ее решения наиболее рациональным способом. Схема разработки такой концепции приведена на рисунке 1.1.
Рисунок 1.1 Концепция проведения маркетингового исследования [7]
Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований
С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре цели маркетинга:
максимизация потребления,
максимизация степени удовлетворения потребителей,
максимизация выбора потребителей,
максимизация качества жизни.
Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости и благосостояние общества.
Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.
Следуя цели максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности, удовлетворяющие их вкусам.
Максимизация качества жизни — одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.
Изложенное выше характеризует цели маркетинга с разных позиций. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным. [7]
Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. [7]
По существу, цель исследования маркетинга состоит в том, чтобы получить ответы на пять основных вопросов: кто? что? когда? где? и как? Связанный с ними вопрос: почему? — расширяет исследование до соприкосновения с областью социальной психологии и иногда выделяется в самостоятельную сферу, известную как мотивационный анализ (motivation research), т. е. изучение мотивов поведения покупателей. На практике исследование маркетинга сводится к исследованиям, направленным на решение ограниченного числа периодически повторяющихся задач.
Главная задача маркетинговых исследований – выявить величину ожидаемого спроса на производимые фирмой товары на тех рынках, где их продажа обещает быть наиболее успешной, с учётом наличия конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы. В итоге маркетинговые исследования призваны обосновать вид и долю товара фирмы, который она намерена представить на определённом рынке.
В задачу таких исследований одновременно входят сбор, анализ, формирование информации в виде данных, необходимых для выработки и принятия планов действий фирмы на перспективу.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.
Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:
изучение характеристик рынка;
замеры потенциальных возможностей рынка;
анализ распределения долей рынка между фирмами;
анализ сбыта;
изучение тенденций деловой активности;
изучение товаров конкурентов;
краткосрочное прогнозирование;
изучение реакции на новый товар и его потенциала;
долгосрочное прогнозирование;
изучение политики цен.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:
недостаточный объем информации для принятия решения;
наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
изучение причин неожиданного успеха;
формирование новых стратегических или тактических замыслов.
В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.
Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то свою потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке.
Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда она называется конкретизированной потребностью.
Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью.
При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.
Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт- это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). (В литературе по маркетингу английский термин «ргоduct» зачастую переводится как товар. Имеется в виду, что продукт, изготовленный производителем, при поступлении на рынок становится товаром.)
Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен - только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Другими способами являются охота, огородничество. Сюда же относятся воровство, попрошайничество. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть, как минимум, две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.
Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие, по крайней мере, двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.
Рынок в данном понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое местоположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят - рынок металла, зерна и т.п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.[7]
Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.
|
