Литература 57 Приложения 60 Введение Такие понятия, как «клиенто-ориентированный маркетинг»

Скачать 0.81 Mb.

Название	Литература 57 Приложения 60 Введение Такие понятия, как «клиенто-ориентированный маркетинг»
страница	1/5
Тип	Литература

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Литература

1 2 3 4 5

Повышение лояльности клиентов автомобильного центра путем внедрения инновационных услуг

Содержание

Введение 3

Глава 1. Теоретические аспекты, проблемы повышения лояльности

клиентов автомобильного центра путем внедрения инновационных услуг

1.1. Понятие «лояльность клиентов» в современном менеджменте 5

1.2. Программы формирования лояльности клиентов 14

1.3. Специфика деятельности автомобильных центров 21

Глава 2. Анализ деятельности и лояльности клиентов компании «Фаворит-Моторс»

2.1. Краткая характеристика компании 25

2.2. Анализ финансовой деятельности компании 27

2.3. Анализ деятельности клиентской службы компании 30

2.4. Анализ потребностей клиентов компании 37

Глава 3. Технологии внедрения инновационных услуг для повышения

лояльности клиентов компании

3.1. Инновационные услуги при работе с клиентами 41

3.2. Анализ эффективности внедряемых услуг 46

3.3. Расчет социально-экономической эффективности 51

Заключение 55

Литература 57

Приложения 60

Введение
Такие понятия, как «клиенто-ориентированный маркетинг», «лояльность покупателей» и «CRM», в последнее время становятся популярными у маркетологов, руководителей подразделений продаж и директоров предприятий. Прекращение бурного роста многих рынков и связанное с этим обострение конкуренции заставляют компании искать более эффективные подходы к разработке и продвижению своего торгового предложения.

В борьбе за потребителя конкурирующие фирмы наращивают объемы рекламного воздействия, рromotion-акций, ценового демпинга и различных дисконтных программ, вместе с тем эффективность этих мероприятий неуклонно снижается, что зачастую приводит к уменьшению рыночной доли компании и даже заставляет ее уйти с рынка.

Поэтому совсем не случайно предприятия переориентируют свои усилия и бюджеты не на завоевание клиента, а на его удержание. Маркетинговые стратегии «приобретения посетителей» (маркетинг захвата) заменяются на стратегии «удержания клиентов» (маркетинг лояльности). Казавшийся неоспоримым призыв «продавать один брэнд/продукт как можно большему числу людей» в клиенто-ориентированном маркетинге приобретает иное звучание: «продавать как можно больше брэндов/продуктов одному человеку». Таким образом, большинство предпринимателей уже на собственном опыте убеждаются, что главный участник товарообмена - это не продукция, а сам потребитель. Все это определяет социальную актуальность изучаемой нами проблемы.

Проблем лояльности клиентов к компании в последнее время в современном менеджменте стало уделяться достаточно много внимания. Только за последний год вышли книги таких зарубежных и отечественных авторов как (В. Антонов, М. Барлетт, Дж. Бивен, Л. Грабс-Уэст, М. Дымшыц, Т.Л. Кейнингейи, В. Копченков, К. Ли, Е. Федоров и др.). Однако с одной стороны понятие «лояльность персонала» изучается в этих работах скорее с публицистической точки зрения, чем с научной, а с другой – во многих из этих исследований данное понятие и процесс формирования лояльности у клиентов рассматривается в каком-либо узком аспекте. Так, например, М. Дымшиц в своей книге «Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки» измеряет лояльность клиента только с позиции суммы повторной покупки клиента. Эти особенности и предопределяет научную актуальность данной работы.

Исходя из всего вышеизложенного, мы можем сформулировать проблему настоящего исследования. На современном этапе развития менеджмента в области продаж констатируется значимость применения такого понятия как «лояльность клиентов к компании». При этом, несмотря на то, что сегодня проблеме лояльности клиентов уделяется в менеджменте достаточно пристальное внимание, не существуют каких-либо значимых научных исследований в этой области, которые бы позволили нам говорить, например, о специфике повышения лояльности клиентов автомобильных центров. Таким образом, на данный момент остается не известным какие именно факторы влияют на решение проблемы повышения лояльности персонала к компании.

На практике разработка и ввод новых инновационных программ повышения лояльности клиентов затруднены тем, что в компаниях отсутствуют необходимые для этого ресурсы. Важнейший инструмент бизнеса изобретают руководители методом проб и ошибок. Очевидно, что исследование проблем лояльности клиентов к компании является сегодня крайне важным и актуальным.

В связи с этим целью работы является - изучение особенностей повышения лояльности клиентов автомобильного центра, путем внедрения инновационных услуг.

Объект исследования – лояльность клиентов автомобильного центра.

Предмет исследования – программа инновационных услуг как фактор повышения лояльности клиентов автомобильного центра.

Гипотезы исследования:

В условиях высокой конкуренции деятельность автомобильных центров будет более эффективной только после внедрения инновационных услуг, способствующих повышению лояльности клиентов компании.

Задачами, которые вытекают из поставленной цели, являются:

1. Теоретически обосновать проблему повышения лояльности клиентов автомобильного центра.

2. Проанализировать деятельность и лояльность клиентов компании «Фаворит-Моторс».

3. Изучить эффективность внедрения технологий инновационных услуг, влияющих на повышение лояльности клиентов компании «Фаворит-Моторс».

Методы исследования - эксперимент, беседа, наблюдение, методы обработки данных, интерпретационные методы, теоретический анализ литературы, экономический анализ деятельности организации.

Структура работы. Работа состоит из: введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты, проблемы повышения лояльности клиентов автомобильного центра путем внедрения инновационных услуг

1.1. Понятие «лояльность клиентов» в современном менеджменте
В наши дни широко известно: гораздо дешевле и выгоднее удерживать старых клиентов, нежели завоевывать расположение новых. Поэтому удержание клиентов стало первостепенной целью большинства компаний. Многие компании взяли на вооружение концепцию потребительской лояльности, поставив ее во главу угла своих стратегий удержания клиентов.

Лояльность - старинное слово, его история восходит к эпохе феодализма, когда преданность подданных своему сюзерену была первостепенным условием процветания, а иногда выживания государства.

Оксфордский словарь дает такое определение слову «лояльный»: «Преданный или верный (долгу, любви, обязательствам); непреклонный в своем служении, преданный законной власти» [5].

Лояльность компании – это понятие, которое тесно связано с представлениями об удовлетворенности клиента.

Удовлетворенность клиента – это оценка опыта клиента по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг, предоставляемых компаниями. В это понятие может входить опрос клиентов после покупки, анализ статистики посещений и обращений клиентов, работа «тайных покупателей» в ряды клиентов и анализ полученных слухов. Кроме всего современный потребитель стремится к интерактивному общению со своим продавцом. Отзывы, электронные опросы, форумы дают возможность увидеть мнение клиента. Оценка удовлетворенности дает возможность распределить ресурсы компании, чтобы в кратчайшие сроки повысить удовлетворенность и лояльность клиентов [16].

Как отмечают отечественные специалисты «все ноу-хау российского бизнеса в области лояльности не что иное, как варианты успешных западных проектов». При этом в ряде случаев у отечественных компаний, которые пытаются использовать различные программы формирования лояльности клиентов, нет ни четких целей и задач ее внедрения, ни видения того, как оценить результаты ее применения. Зачастую нет даже понимания того, что все-таки предлагается клиентам под лозунгом лояльности и что фирма предполагает получить взамен. В результате внедренные программы просто копируют программы конкурентов, что размывает лояльность, либо какой-либо один блок системы лояльности реализуется компанией в отрыве от остальных, что приводит к неудовлетворительным результатам и свертыванию программы [].

Лояльность, то есть регулярное приобретение продукта под одной и той же маркой, не так давно считалась прямым следствием удовлетворенности потребителя прошлыми покупками. Сегодня это понятие трактуется уже не так однозначно. Удовлетворенность человека далеко не всегда является гарантией того, что он не переключится на другой брэнд. Высокая степень лояльности к марке не всегда подкрепляется большим количеством или большей частотой покупок.

Можно выделить два подхода к определению лояльности: «поведенческая» и «воспринимаемая» лояльность, причем для успешности построения программы необходимо опираться в равной степени на оба подхода.

Основные компоненты «воспринимаемой» лояльности [4]:

- удовлетворенность, ощущение довольства, возникающее от сопоставления предварительных ожиданий и реальных качеств приобретенного продукта (воспринимаемый уровень качества);

- осведомленность - степень известности компании на целевом рынке (может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, способствующих привлечению новых клиентов).

Первый подход рассматривает лояльность с точки зрения определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и в совершении повторных покупок.

Поведенческая» лояльность определяется поведением потребителя при покупке.

Второй подход рассматривает лояльность как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Этот тип иногда определяется как более значимый, поскольку считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт.

В менеджменте продаж выделяют четыре составляющих «поведенческой» лояльности:

- перекрестная продажа (количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем за определенный промежуток времени);

- увеличение покупок (сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени);

- повторные покупки (количество);

- поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией (относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени).

В итоге возникает ситуация, когда на решение о покупке оказывает влияние не только удовлетворенность товаром/услугой, но и эмоциональное восприятие, определяющее также степень чувствительности клиента к альтернативным предложениям. Поведение, связанное с позитивным образом товара/услуги в сознании потребителя, часто обозначается также термином «приверженность», отражающим наличие психологической связи между брэндом и потребителем. И если поведенческая лояльность скорее связана с прошлым покупательским опытом, то вторая, «воспринимаемая» лояльность, апеллирует к будущему; эмоциональная «привязка» влияет на решение о покупке марки куда сильнее, чем, например, рационально «привлекательная» цена, назначенная конкурентом.

Как отмечает К. Пирцхалаишвили, приверженный потребитель значительно более предсказуем. Он готов приложить усилия, чтобы купить именно данную марку, значительно мягче относится к «промахам» со стороны компании и является бесплатной «ходячей рекламой». Изучив мотивы, которыми руководствуются люди, выбирая ту или иную марку, компания может понять, чем можно удержать уже преданных ей потребителей и привлечь новых. Безусловно, исходя из соображений экономической целесообразности, компаниям необходимо уделять должное внимание оценке основных факторов, влияющих на лояльность потребителей, — в основном это меняющиеся потребности и склонности. Очевидно, что устоявшаяся практика позволяет идентифицировать и заранее предотвратить понижательные тенденции в размерах и вариантах потребления. Однако традиционные маркетинговые подходы становятся более эффективными, если обращать внимание не только на изменение вкусов клиента, но даже на малейшие сдвиги в размерах потребления и на психологические мотивы этих сдвигов. В данном случае компания имеет возможность предотвратить потерю потенциального или уже существующего клиента, расширяя, в то же время, рынки сбыта. Заметим, кстати, что, по оценкам Gartner Group, компании тратят в 10 раз больше средств на привлечение нового потребителя, чем на сохранение старого [29].

Тема лояльности клиента весьма актуальна, и интерес к ней продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится еще 10–20 лет и при все возрастающей глобальности мирового бизнеса программы также станут глобальными. Во многом ажиотаж вокруг этих программ обусловлен переходом многих компаний от обычного CRM (Customer Relationships Management) — управления отношениями с заказчиками — к е-бизнес CRM — электронному варианту CRM на базе Интернета.

Традиционный бизнес имеет богатый опыт управления отношениями производителей и клиентов с использованием так называемого «подхода от продукции». Основу подхода составляют автономно оптимизированные бизнес-процессы:

— создание и продвижение нового продукта;

— продажа и дистрибуция продукта заказчику;

— послепродажное обслуживание.

Однако следует заметить, что, совершенствуя продукцию или услуги, многие компании не прилагают достаточно усилий к тому, чтобы своевременно реагировать на изменяющиеся потребности клиентов. Зачастую это происходит потому, что изменение потребностей считают неконтролируемым процессом. На самом деле, этот процесс можно осознанно контролировать, основываясь на профилях лояльности, разработанных на базе психологической оценки целевых групп клиентов.

Анализ уровней лояльности клиентов, наряду со статистическим анализом конкретных моделей потребления и удовлетворенности от него, проведенный сотрудниками компании McKinsey, позволил выделить 6 потребительских групп [4].

Первые 3 оцениваются позитивно и относятся к лояльным. Эти группы сохраняют на прежнем или повышают уровень потребления по следующим причинам:

- в результате эмоционально-позитивного отношения к компании;

- в результате рационально сделанного выбора в пользу компании;

- и, наконец, по причине того, что смена компании-производителя сопряжена с нежелательными осложнениями.

Оставшиеся 3 группы по уровню лояльности неустойчивы и склонны к низким уровням потребления в силу следующих факторов:

- изменение стиля и образа жизни (например, в результате рождения ребенка развиваются новые нужды и потребности, удовлетворить которые компания не в силах);

- переоценка финансовых возможностей и появление более выгодных вариантов потребления;

- значительная неудовлетворенность сервисным обслуживанием компании (зачастую в результате единичного опыта неудовлетворительного обслуживания со стороны какого-либо сотрудника).

Таким образом, можно выделить 3 основные модели отношения клиента к компании и ее продукции: эмоционально-позитивное, индифферентное и оценочно-рациональное [33].

Наиболее лояльными являются те клиенты, которые привержены компании в силу эмоционального фактора. В этой группе клиенты редко переоценивают свои потребительские нужды, считая, что выбор в пользу конкретной компании оптимален. Следует отметить, что, на первый взгляд, устойчивая лояльность этой группы клиентов поддерживается практически неосязаемыми факторами. В частности, люди, приобретающие безалкогольные напитки, практически всегда привержены определенному сорту, при том что большинство напитков весьма схожи по вкусовым качествам.

Инертные клиенты, как и эмоционально приверженные, также редко переоценивают свои потребительские нужды, однако в силу того, что переориентация на другую компанию сопряжена с нежелательными издержками или по причине слабой эмоциональной связи с самой компанией и ее продукцией. В данном случае хорошим примером могут служить компании, предоставляющие страховые или коммунальные услуги. Заметим, что данная целевая группа не предрасположена к снижению или повышению уровня потребления.

Наконец, рационально настроенные клиенты, поддерживающие или снижающие существующий уровень потребления, являются наиболее массовой потребительской группой, составляющей порядка 40% от всех клиентов в любой отрасли. Эта группа в большей степени склонна переоценивать свои возможности и запросы, исходя из таких критериев, как цена продукта, его качественные характеристики и уровень сервисного обслуживания.

Анализ рынка показывает, что группы лояльности в каждом сегменте различаются по отраслям. Например, мало кто эмоционально привязан к бакалейным магазинам. С другой стороны, наиболее сложно сохранить постоянную клиентуру Интернет-провайдерам и телекоммуникационным компаниям.

В основном причины дифференциации уровней потребления зависят от конкретной отрасли. Например, около 70% рационально настроенных клиентов зафиксировано в торговле повседневной одеждой, и лишь одна треть — в торговле мобильными телефонами.

Кроме того, модель лояльности клиентов различна практически в каждой компании, поскольку каждая имеет индивидуальную модель поведения с клиентами. Эти модели определяются 5 основными факторами [37]:

1 — периодичностью совершаемых покупок (специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании);

2 — эмоциональной и финансовой значимостью покупки;

3 — уровнем диверсификации предложения со стороны конкурентов;

4 — частотой использования дополнительных услуг (например, сервисные звонки);

5 — простотой смены обслуживающей компании. Зная об этих профилях лояльности, руководство компании может по-новому взглянуть на проблему привлечения и сохранения клиентуры.

Для того, чтобы создать сбалансированную компенсационную программу по поддержанию уровня лояльности клиентов, многие компании стараются в первую очередь повлиять на рационально-оценочную группу, как только она достигает 40%-ного рубежа в общей массе клиентов. Эта целевая группа наиболее важна для тех компаний, в которых отсутствует ярко выраженный брэндинг продукции, существует большое количество субститутов и конкуренция строится в основном на ценовом факторе.

Поскольку клиенты рационально-оценочной группы, как правило, расчетливы и спектр факторов, влияющих на уровень их потребления, широк, не всегда удается повлиять на их склонность к потреблению. Поэтому изначально определяют те факторы, которые наиболее существенны для выделенной группы. В результате маркетингового исследования могут быть выделены так называемые «функциональные выгоды» (качество продукта и его конкурентные преимущества); «процессуальные выгоды» (легкость приобретения); «сервисные выгоды» (специальные сервисные пакеты, дисконтные программы и т. д.).

Как только компания определит набор этих факторов, она направляет усилия на их развитие, ориентируясь, в основном, на наиболее значимую целевую группу. В данном случае не только снижается вероятность уменьшения уровня потребления, но и создается некий кумулятивный эффект, благодаря которому целевая группа становится более лояльной, стремясь получить дополнительные услуги. При этом хорошо сбалансированная программа может влиять сразу на все группы клиентов. Например, одна из американских компаний, занимающихся предоставлением в аренду автомобилей, централизованно хранит информацию о большинстве своих постоянных клиентов. В результате люди, которым приходится часто путешествовать, делают выбор в пользу этой компании, так как им не приходится каждый раз заполнять анкетные данные и прочие документы [41].

Лояльность является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха организации, поэтому для поддержания лояльности необходимо постоянно поддерживать обратную связь с клиентами, сохраняя уровень их лояльности. Анализируя комментарии потребителей, жалобы и вопросы, компания сможет осознанно решать проблемы, так как будет знать, в чем конкретно они выражаются. Тщательный анализ обратной связи очень важен для компании.

Кроме того, большую значимость при работе с клиентами имеет так называемый «frontline personnel» (персонал, работающий с потребителями). Сотрудники, которые непосредственно находятся в контакте с потребителями, занимаясь предоставлением сервисных услуг, могут быть очень полезны как своеобразные «информационные каналы».

Как отмечают специалисты, «рационально-оценочная и индифферентная группы составляют около половины всей потребительской массы. По этой причине компании должны постоянно держать их в фокусе внимания и по возможности налаживать с ними эмоциональный контакт — построение доверительных отношений с клиентами должно являться долгосрочной целью. Для этого необходим набор действий по развитию брэнда и доверия к компании, направленных на то, чтобы показать уникальность выпускаемого продукта или услуги. Кроме того, учитывая долгосрочную приоритетность потребительской лояльности, компании необходимо планировать и осуществлять стратегические действия» [38].

Следует также отметить, что наряду с лояльностью покупателей немаловажное значение имеет внутренняя лояльность сотрудников и инвесторов. Повышенная текучесть кадров зачастую приводит к снижению показателей деятельности.

В научной литературе выделяют несколько видов лояльности клиентов:

1 2 3 4 5

	Конспект лекций Краткий курс Такие понятия, как: «понятие», «информация», «факты», «данные», «знания» являются базовыми, априорными – не зависящими от их жизненного...		Г. Нижний Новгород Программа воспитательной системы класса «Река детства – океан жизни» являются такие подходы, как системный, деятельный, личностно-ориентированный. Содержание программы охватывает...
	Оглавление введение ...		Групповой интеллектуальный тест (гит). Экспертная оценка Групповой интеллектуальный тест используется для диагностики умственного развития при переходе из младшего школьного возраста в подростковый....
	Литература Введение Теоретические аспекты упаковки как фактора сохранности и конкурентоспособности потребительских товаров		Методика формирования стратегий овладения профессиональным дискурсом... Охватывает такие области, как экскурсионная деятельность, турагентская деятельность, анимация, сервисная деятельность, туроперейтинг,...
	Предпринимательское право (В. С. Анохин) России, процессы демонополизации, приватизации не только привели к серьезному обновлению законодательства, регулирующего отношения...		Введение Интернет-маркетинг. Общие вопросы 1 Баннерная реклама как... Скоро отсутствие адреса в Интернет будет затруднять Вашу работу так же, как отсутствие факса. Тот, кто «застолбит» себе место сейчас,...
	Методика формирования стратегий овладения профессиональным дискурсом... Охватывает такие области, как экскурсионная деятельность, турагентская деятельность, анимация, сервисная деятельность, туроперейтинг,...		Инструкция для FrSky Two-Way System 1 Введение Эта новая возможность позволяет передавать оператору в реальном времени такие показатели как высота, местоположение gps, заряд батареи,...
	Инструкция для FrSky Two-Way System 1 Введение Эта новая возможность позволяет передавать оператору в реальном времени такие показатели как высота, местоположение gps, заряд батареи,...		Литература 263 введение после выхода книги «Добро и Зло в психологии человека» Методологическое обоснование к пониманию субъекта как системного образования и механизм его развития 21
	Ученые труды выпуск Проблеме юридического лица посвящена большая литература. Создано огромное количество теорий, пытающихся раскрыть природу юридического...		Соглашение о наземном обслуживании Основного соглашение и Приложения а к стандартному соглашению о наземном обслуживании иата от января 2004 года, опубликованного Международной...
	Литература 24 Ключевые слова. Социальные сети, модернизация, консолидация,... Аннотация. Обсуждаются цели, возможности, принципы построения и пути реализации социально-ориентированной сети, способной содействовать...		Организация безопасности доу Понятие безопасности в доу ранее включало в себя следующие аспекты: охрана жизни и здоровья детей, обеспечение безопасных условий...

Литература 57 Приложения 60 Введение Такие понятия, как «клиенто-ориентированный маркетинг»

Похожие: