Глава 4 Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций
ЦЕЛИ ГЛАВЫ
После завершения работы над этой главой вы сможете:
1. Дать описание важнейших решений, принимаемых в процессе стратегического планирования.
2. Объяснить суть основных элементов маркетингового плана и показать, какое место они занимают в маркетинговой стратегии.
3. Провести анализ модели иерархии результатов, понимая их связь с планированием маркетинговых коммуникаций.
4. Дать описание плана маркетинговых коммуникаций и процесса его составления.
5. Оценить стратегический смысл процесса планирования ИМК.
К сведению читателя
Разумный выбор, основанный на использовании разумной стратегии
Исследование, планирование и реализация — вот основные этапы разумной стратегии любой успешно действующей компании. За десять лет, прошедшие с момента ее создания, торговая марка Healthy Choice смогла увеличить годовой товарооборот до $ 1,5 млрд, расширить ассортимент своей продукции с 14 до 300 наименований и добиться того, чтобы о ее деятельности было осведомлено 80% покупателей. На ее сайт в Интернете (www.healthychoice.com) еженедельно обращаются свыше миллиона человек, желающих получить интересующую их информацию или бесплатные купоны. В одном только 1996 г. Healthy Choice вывела на рынок такие продукты как Healthy Choice Microwave Popcorn, Healthy Choice Bread, Hearty Handfuls (шесть сэндвичей), Healthy Choice Special Creations (10 ароматизаторов для мороженого), Healthy Choice Breakfast Sausage (пять новых видов замороженных блюд), а также несколько наименований печенья (совместно с Nabisco Brand Inc.).
Почему же низкокалорийные замороженные продукты Healthy Choice приобрели такую широкую известность? Майк Харпер, президент одной из крупнейших в пищевой индустрии компании ConAgra, принял решение о создании Healthy Choice, которая должна была заниматься созданием продуктов, содержащих минимальное количество холестерина и натрия, после того как перенес сильнейший приступ инфаркта. В задачу новой марки входило также и формирование рынка замороженных продуктов, полезных для здоровья, который ранее не отличался большим ассортиментом. Однако решение о создании новой марки принималось не только по желанию одного из боссов пищевой индустрии. Специальные исследования, проведенные с 1985 по 1988 г., однозначно подтвердили большой потенциал роста данного сегмента рынка. Согласно их результатам, около 20% всех американцев были вынуждены придерживаться специальной диеты, а 30% относились к так называемой группе сознательных потребителей здоровой пищи.
Исследования показали также, что для достижения успеха Healthy Choice надо было придать своей продукции приятный вкус. По словам Майка Траутшолы, президента ConAgra Brands, Inc.: «Чтобы успешно следовать основным тенденциям рынка, продукция должна отвечать гастрономическим пристрастиям потребителей». Широкомасштабное тестирование 18 сегментов рынка и эффективная программа позиционирования позволили добиться того, что покупатели стали считать продукты Healthy Choice не только приятными на вкус, но и способными снизить риск сердечно-сосудистых заболеваний.
Кампания по налаживанию связей с общественностью быстро принесла новой марке общенациональную известность. Привлеченное для ее проведения агентство Hill&Knowlton представляло Healthy Choice на встречах со сторонниками здорового образа жизни и рассылало людям, находящимся на диете, информацию о преимуществах новых продуктов. Кроме того, агентство организовало в Нью-Йорке общенациональную пресс-конференцию, на которой Майк Харпер рассказал присутствующим о перенесенном им самим инфаркте и о том, как его жена смогла организовать для него диету, предусматривающую ограниченное потребление натрия. К тому времени, когда новые продукты появились на рынке, информация об их достоинствах разнеслась по всей Америке. При этом кампания по организации связей с общественностью усиленно подкреплялась целенаправленной рекламой.
Несмотря на отсутствие свободных холодильных камер, многие магазины расширили свои секции, торгующие замороженными продуктами, и снизили цены на эти продукты для привлечения небогатых покупателей. Кроме того, компания ConAgra предложила организовать специальные места, где все желающие могли отведать обед, приготовленный из замороженных продуктов, всего за $5. Эта идея была с одобрением встречена как предприятиями торговли, так и покупателями.
ConAgra рассчитывала в течение одного года увеличить свою рыночную долю с 5% до 7%. Однако уже через семь месяцев 14 наименований ее продуктов, упакованных в специальные коробки зеленого цвета, завоевали 25% соответствующего сегмента рынка. Майк Траутшолд так объяснил причины подобного успеха: «Каждая деталь маркетинговой кампании была тщательно продумана. Мы постоянно придерживались разработанной нами стратегии. Упаковка, реклама и средства маркетинговых коммуникаций всячески подчеркивали уникальность нашей продукции, а предприятия розничной торговли были отлично осведомлены о том, что многие покупатели вполне сознательно подходят к проблеме здорового питания».
Источники: «ConAgra Products Named the Best of 1995», «PR Newswire», 2 May 1996; «What's on the Menu at the Healthy Choice Web Site», «PR Newswire», 21 December 1995; «Healthy Choice "Sea of Green" Makes New Waves with Popcorn and Bread», «PR Newswire», 25 October 1995; Pamela Ellis-Simons, «One from the Heart», «Marketing and Media Decisions», March 1990, 32-36.
Краткий обзор главы
Пример Healthy Choice показывает, что хорошая идея, подкрепленная продуманным планом и эффективным исполнением, увеличивает вероятность успеха в будущем. В этой главе мы рассмотрим вопросы стратегического планирования как в рамках общей маркетинговой программы, так и для осуществления маркетинговых коммуникаций. Затем мы познакомимся с девятью основными этапами планирования маркетинговых коммуникаций и с особенностями планирования ИМК.
Стратегическое планирование
Менеджеры, занимающиеся маркетинговыми коммуникациями, обычно рассматривают их как составную часть общего бизнес-плана. Как известно, наличие тщательно составленного бизнес-плана обычно является важнейшим условием выживания компании. Стратегическое планирование представляет собой процесс разработки и поддержания реального соответствия между целями и ресурсами компании, с одной стороны, и изменяющимися условиями рынка — с другой. Смысл этого процесса заключается в создании достаточной прибыли и обеспечении приемлемых темпов роста в соответствии с программным заявлением (миссией) фирмы.
В общем случае стратегическое планирование создает условия для принятия важных решений трех типов: оно позволяет идентифицировать цели (заявление о том, на что ориентирован план), выбрать стратегии (наметить пути достижения целей) и разработать тактику действий (набор краткосрочных решений конкретных задач, обеспечивающих реализацию стратегии).
Для иллюстрации сказанного рассмотрим цель Healthy Choice, состоящую в захвате и увеличении рыночной доли специфического рынка продовольственных товаров. Для достижения этой цели стратегический план предусматривал, в частности, вывод на рынок пяти видов нового низкокалорийного печенья, выпускаемого совместно с Nabisco Brands Inc. Избранная тактика включала в себя набор решений: о цене ($2,49 за пачку), выборе пяти типов ароматизаторов, первоначальном выводе товара на северо-восточный рынок США, использовании известной многим покупателям зеленой упаковки, создании серии рекламных телероликов, распространении купонов через воскресные газеты, а также создании специальных материалов, распространяемых в местах продажи нового товара.
Компания Biofoam выяснила, что потребители обеспокоены использованием упаковки из полистирола, и разработала новый, экологически безопасный упаковочный материал. Подобная реакция возможна лишь в том случае, если компания имеет собственную программу исследований и учета мнений и предпочтений потребителей
Маркетинговые исследования
Проведение маркетингового исследования является необходимым условием принятия осмысленного стратегического решения. Как известно, планирование основывается на информации, которая собирается путем систематического поиска и текущего наблюдения за окружающей средой. Маркетинговая информация представляет собой совокупность таких сведений из внешних и внутренних источников, которые могут оказаться полезными для разработки маркетинговой стратегии.
Процесс систематического поиска используется как для сбора вторичной информации, т. е. уже существующей (например, результаты переписи населения), так и первичной, получаемой впервые (эта информация касается ситуации на рынке, состава потребителей и их реакции на воздействия элементов маркетинга-микс). При этом решающим фактором является позитивное или негативное мнение или оценка потребителей. Например, молодая компания Biofoam из города Феникс, производящая упаковочные материалы, которые после использования быстро разлагаются под действием микроорганизмов, несколько лет тому назад провела исследование потребительского рынка, имевшее неожиданные последствия. Основатели этой компании пытались выяснить отношение потребителей к продукции быстрого приготовления, выпускаемой для латиноамериканского рынка, когда неожиданно пришли к мысли использовать новый, экологически безопасный материал, который теперь успешно конкурирует с полистиролом. Оказалось, что упаковка также бывает съедобной!
Краткий обзор основных понятий
Стратегическое планирование и маркетинговые исследования
1. Для достижения коммерческого успеха каждая компания должна заниматься стратегическим планированием, которое подразумевает разработку и обеспечение жизнеспособного соответствия между целями и ресурсами компании, с одной стороны, и изменяющимися условиями рынка — с другой.
2. Стратегическое планирование требует от специалистов, ответственных за принятие решений, определения целей компании и разработки стратегии и тактики их достижения.
3. Маркетинговые исследования проводятся главным образом в интересах стратегического планирования Специалисты по исследованию рынка собирают маркетинговую информацию, необходимую для выработки правильной маркетинговой стратегии.
Маркетинговый план
Маркетинговый план компании должен быть согласован с ее бизнес-планом и миссией (программным заявлением) и обязательно поддерживать их. Как отмечалось в главе 2, в программном заявлении компании устанавливаются ее основные цели, а также характер и границы ее деятельности. Бизнес-план, служащий фундаментом для создания маркетингового плана, основывается на глубоком понимании рыночных условий, в которых осуществляется деятельность фирмы — состояния отрасли, экономики и общества и, в особенности, поведения конкурентов и потребителей. Бизнес-план ориентирован главным образом на достижение конкретных объемов продаж и прибыли, а 1акже содержит перечень специальных мер на тот случай, если выбранный вариант действий не принесет желаемых результатов.
Вернемся к примеру компании Biofoam. Важнейшая часть ее программного заявления посвящена завоеванию рынка с помощью нового упаковочного материала, который позволяет покупателям вносить свой вклад в защиту окружающей среды без лишних расходов и создания дополнительных неудобств. Бизнес-план Biofoam предполагал увеличение доходов от реализации выпускаемой продукции до $80 млн к 2000 г. (в 1996 г. этот показатель составлял всего $2,5 млн) и получение прибыли (до вычета налогов) на уровне 30%.1 Программное заявление и бизнес-план этой компании отлично согласованы друг с другом, так как намеченные в плане цифры отражают благоприятные перспективы развития производства упаковочных материалов, разлагающихся под действием микроорганизмов.
Программное заявление Tom's of Maine дает наглядное представление об основных целях компании
На определенном этапе стратегического планирования руководитель службы маркетинга встречается с главным исполнительным директором компании для того, чтобы сообщить ему, для достижения каких целей компании требуется участие возглавляемого им подразделения. К таким целям обычно относится увеличение сбыта и рыночной доли или освоение новых рынков. Например, для того чтобы повысить свою доступность (а значит, и объемы продаж), компания Biofoam размещает производственные мощности непосредственно в местах нахождения крупных потребителей упаковочных материалов. Разработка такой стратегии сбыта обязательно требует привлечения специалистов по маркетингу.
После выяснения целей компании, достижению которых может содействовать служба маркетинга, ее руководитель должен приступить к разработке маркетингового плана. Маркетинговый план является важнейшим инструментом направления и координации всех маркетинговых усилий компании. Его основными этапами являются проведение ситуационного анализа на основе результатов исследования рынка, принятие основных решений о выборе маркетинговых целей, разработка стратегии и тактики их достижения, а также определение сметы расходов на осуществление маркетинговой деятельности. Как показано на рис. 4.1, семь этапов процесса маркетингового планирования аналогичны основным этапам разработки общего бизнес-плана.
Рис. 4.1. Этапы процесса маркетингового планирования
Ситуационный анализ
Руководители компании используют результаты маркетинговых исследований для проведения ситуационного анализа, т. е. выполнения того раздела маркетингового плана, который посвящен идентификации и оценке всех внешних факторов, влияющих на программу маркетинга. В табл. 4.1 приведены основные составляющие ситуационного анализа, в частности анализ сильных и слабых сторон компании, конкурентной ситуации на рынке, поведения потребителей в процессе выбора и использования товара, а также оценка таких внешних факторов как состояние экономики и политическая стабильность. К примеру, корпорация ConAgra потратила три года на исследование осведомленности покупателей в вопросах специального питания, прежде чем начала выпускать продукты из серии Healthy Choice. Знание запросов и предложений покупателей позволили ей правильно определить возможности рынка. В частности, многие покупатели-мужчины сообщали исследователям из ConAgra о том, что ни один из существующих замороженных продуктов •здорового питания не обладает приятным вкусом, поэтому ассортимент их выбора оказывается чрезвычайно ограниченным.
Смысл анализа маркетинговой ситуации заключается в определении степени ее позитивного или негативного влияния на маркетинговую стратегию фирмы. Подобный метод получил название SWOT-анализа (от названия первых букв английских слов, означающих силу, слабость, возможности и угрозы). Давайте вновь вернемся к примеру компании Biofoam и посмотрим, каким образом применить к ней данный подход. Преимуществом Biofoam и благоприятной перспективой для нее является спрос на высококачественную упаковку, не приводящую к загрязнению окружающей среды. Кроме того, продукция этой компании, в отличие от аналогичных упаковочных материалов конкурентов, является столь же дешевой, как и упаковка, создаваемая на основе полистирола. Фактически она выступает в качестве единственной «зеленой» альтернативы традиционной упаковке с точки зрения цены. К слабым сторонам позиции этой компании и обстоятельствам, создающим угрозу ее существованию на рынке, можно отнести тот факт, что производители полистирола начинают проявлять заботу о сохранении окружающей среды и приступают к реализации программ вторичной переработки своих упаковочных материалов. Кроме того, Biofoam является сравнительно мелкой компанией по сравнению со своими основными конкурентами — гигантами нефтяной и химической промышленности, которые могут позволить себе вести достаточно агрессивную рыночную политику. В частности, фирма Warner-Lambert предъявила Biofoam судебный иск по поводу якобы имевшего место нарушения ею патентного законодательства. Однако в ответ Biofoam заявила, что подобные действия являются попыткой запугивания ее клиентов и выдавливания ее из данной сферы бизнеса.2
Таблица 4.1. Составляющие ситуационного анализа
Маркетинговые цели
Процесс установления конкретных маркетинговых целей состоит из двух этапов. На первом этапе определяются финансовые цели компании. Их основными параметрами являются показатели рентабельности, объема потоков наличных средств и прибыльности инвестиций. На втором этапе осуществляется трансформация финансовых целей в маркетинговые. Например, если компания ставит перед собой цель получить прибыль в сумме $1,5 млн при коэффициенте доходности равном 10%, то ее доход от продаж должен равняться $15 млн ($15 млн х 0,10 =$1,5 млн). Если цена каждой единицы товара составляет $200, то компания должна продать их не менее 75 000 штук, что может условно соответствовать 5% рыночной доле.
Такие числовые характеристики могут отражать как явные, так и неявные маркетинговые цели. Например, если компания решит, что ей необходимо добиться увеличения доли целевого рынка до 8% (явная цель), то, основываясь на своем опыте работы и анализе текущей ситуации, директор по маркетингу может определить, что такой рост потребует расширения каналов сбыта на 12% (неявная цель). Разумеется, все эти цели, в свою очередь, имеют непосредственное отношение к целям маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые стратегии
При рассмотрении стратегического плана мы должны понимать, что стратегия не создается по стандартному образцу, которому следуют все разработчики. Маркетинговая стратегия представляет собой процесс оценки вариантов достижения маркетинговых целей. Например, рост объема продаж на 8% может быть достигнут за счет снижения цены, предложения купонов, расширения каналов сбыта или усиления рекламы. Рассматривая варианты достижения каждой цели, руководитель службы маркетинга может идентифицировать основные стратегические альтернативы.
Однако на первом этапе создания маркетинговой стратегии ее разработчик должен выбрать рыночную стратегию, которая определяет, каким образом компания собирается охватить рынок. Как известно, рынок представляет собой совокупность людей, которые индивидуально или в составе организаций имеют потребности, возможности, желания и полномочия приобретать товары. Состав покупателей, действующих на рынке, редко бывает однородным и обычно различается по потребностям и желаниям. Поэтому специалисты по маркетингу должны решить, является ли рынок гомогенным, т.е. единым по своему составу, или же гетерогенным, составленным из различных частей, обычно называемых сегментами.
Признание какого-либо рынка гомогенным подразумевает использование стратегии объединенного рынка, требующей, чтобы специалисты по маркетингу продвигали единственный товар с помощью единственной маркетинговой программы, разработанной для максимально возможного охвата потенциальных покупателей. В один из моментов своей истории Coca-Cola рассматривала весь американский рынок прохладительных напитков в качестве гомогенного. Поэтому компания выпускала только один вид продукции и использовала один тип маркетингового обращения. Сегодня Coca-Cola изменила свои взгляды и расширила ассортимент предлагаемых напитков за счет использования в них новых ароматизаторов, а также варьирования содержания кофеина и сахара. Соответственно она стала применять и различные коммуникационные стратегии для каждого сегмента рынка.
В настоящее время существует лишь несколько гомогенных рынков. Даже коммунальные службы электро-, газо- и водоснабжения, а также телефонной связи имеют различные стратегии для рядовых потребителей и предприятий бизнеса. Нередко компании используют гомогенный подход просто потому, что не имеют достаточных ресурсов для создания нескольких различных стратегий.
Другой подход к рынку основан на предположении о его гетерогенности, что приводит к необходимости использования стратегии рыночной сегментации. Эта стратегия предусматривает разбиение рынка на несколько отдельных сегментов. Исходя из особенностей каждого сегмента, продавцы идентифицируют, оценивают и выбирают целевые рынки, имеющие общие потребности. Признание того или иного рынка гетерогенным приводит к использованию так называемого нишевого маркетинга, подразумевающего, что существуют рыночные сегменты, требующие отдельных стратегий, нацеленных на конкретные группы потребителей. Например, когда Procter & Gamble решила выйти на рынок фруктовых напитков совместно с Citrus Hill, то разработчики стратегии прекрасно понимали, что этот рынок имеет несколько сегментов, включающих детей, спортсменов, сознательных приверженцев здорового образа жизни и т. д. Около 300 наименований продуктов, выпускаемых в настоящее время Healthy Choice, указывают на то, что эта марка также использует стратегию сегментации.
Сегментирование и выбор целевого сегмента рынка
Существует множество способов сегментирования рынка. Возможно, что самый простой из них основан на учете причин, по которым покупатели приобретают те или иные товары. Так, потребительский сегмент приобретает товары для личного или совместного домашнего пользования. В то же время деловой сегмент покупает товары для непосредственного потребления компаниями или для создания другой продукции. Например, Biofoam продает свои промышленные установки на деловом рынке, а свои упаковочные материалы — на потребительском.
Оба вида рынка могут быть подвергнуты дальнейшей сегментации. Так, потребительский сегмент можно разбить на отдельные составляющие по географическим признакам (например, северо-восток и юг Калифорнии), демографическим показателям (возрастному составу населения или количеству детей в семье) или уровню потребления (высокий, умеренный, низкий). Более крупные продавцы товаров сегментируют покупателей на основе возможного восприятия ими преимуществ предлагаемой продукции или с учетом их психографии.
Табл. 4.2 дает классический пример сегментации, проведенной для покупателей зубной пасты, на основе получаемой выгоды. Ценность данного подхода заключается еще и в том, что он ведет к созданию стратегий маркетинговых коммуникаций, основанных на учете воспринимаемых выгод от покупки товаров. Достоинства, т. е. то, что товар может дать покупателю, следует обязательно учитывать в коммуникационной стратегии. Однако разработчик такой стратегии должен уметь определять, какие из этих достоинств важнее для потребителей и какие присущи конкретному товару. Соответствие основных характеристик предлагаемого товара выгодам, ожидаемым потребителем от будущей покупки, должно находиться в фокусе маркетингового обращения фирмы.
Использование психографии позволяет осуществлять сегментацию в соответствии с наборами человеческих качеств, присущих определенным группам потребителей. Эти наборы качеств могут относиться к особенностям стиля жизни, повседневным интересам или восприятию характеристик товаров. В общем случае продавцы, использующие психографию, придают товару особый имидж, в котором соединяются несколько привлекательных черт. Например, привлекательность сухих смесей компании Duncan Hines для сегмента покупателей, «ценящих свое время», состоит в том, что для приготовления пудинга содержимое упаковки достаточно развести в теплой воде, а для сегмента покупателей, «ценящих качество», — в том, что пудинги данной марки обладают исключительным вкусом.
Рынки товаров производственного назначения сегментируются по отраслям (рудодобывающая или угледобывающая), по конечному назначению выпускаемой продукции (сталь может использоваться для строительства мостов, зданий или производства автомобилей), объемам реализации (который может измеряться в долларах, количестве выпущенных изделий или в единицах веса), а также по размерам и структурам фирм или используемым методам продаж (реализация с помощью торговых агентов или закупочных центров). Более подробно о таком рынке будет рассказано в главе 6.
Таблица 4.2. Сегменты рынка, ориентированные на различные выгоды, получаемые от покупки товара
Одно из основных достоинств сегментирования — в том, что оно снижает ненужные расходы, связанные с бесполезными попытками охвата всего рынка в целом. Например, ICI Australia является одной из ведущих компаний агрохимической индустрии. Ее продукция продается через сеть дистрибьюторов и посредников, успех деятельности которых зависит от традиционной рекламы в СМИ, и в особенности от передаваемой в сельскохозяйственных районах по радио. IСI установила, что данная стратегия малоэффективна для целевой аудитории компании — фермеров, тратящих на покупку агрохимикатов ежегодно более $3500. Поэтому компания решила перейти к использованию прямого маркетинга. Она разослала 5000 писем фермерам, в которых попросила их сообщить, какие необходимые им химикаты могла бы производить ICI. К каждому письму прилагалась бесплатная подписка на специальный журнал ICI, выпускаемый для различных участников сельскохозяйственного рынка. Количество ответов на подобные обращения составило 30% от общего числа разосланных писем, что следует признать потрясающим результатом, так как в среднем по отрасли этот показатель составляет 2%.
Профиль
Мэри Бреслин
Помощник управляющего по товару «Iced Теа» компании Celestial Seasonings
Мэри Бреслин отвечает за использование бюджета в $ 2 млн, предназначенного для продвижения, рекламирования и организации продажи прохладительного напитка «Iced Tea», выпускаемого компанией Celestial Seasonings. Маркетинговая деятельность в отношении данного товара включает в себя следующие элементы:
• Разработку и реализацию планов маркетинговых коммуникаций.
• Отбор поставщиков, включая вопросы заключения контрактов.
• Прогнозирование ассортимента регионального рынка и развития товародвижения.
• Подготовку и представление руководству компании ежемесячных отчетов о состоянии рынка, составляемых на основе информации, получаемой от покупателей и транспортных компаний.
• Руководство группой сотрудников, занимающихся напитком «Iced Tea», в состав которой входят специалисты по сбыту, финансам, заключению сделок, дизайну и проведению исследований.
• Разработку и реализацию творческой стратегии.
Образование
Мэри Бреслин, родившаяся недалеко от Чикаго, закончила Barrington High School в 1987 г. Затем она училась в университете Канзаса, который закончила в 1991 г. со степенью бакалавра по журналистике и рекламе. В 1993 г. она получила звание магистра в университете Колорадо, где специализировалась на изучении интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Важной составляющей ее образовательного процесса стала работа в свободное от учебы время. В частности, во время обучения на втором курсе канзасского университета Мэри Бреслин занимала должность художника по разработке макетов печатной рекламной продукции в компании Sunflower Group. Полученный опыт помог ей стать специалистом по изготовлению печатной рекламы и лучше познакомиться с процессами ее оформления и компоновки.
После окончания канзасского университета она стажировалась в чикагской фирме Leo Bumet Advertising. Там она работала в отделе закупки рекламного времени и места в СМИ, куда обычно приглашались талантливые молодые люди с собственными идеями. Мэри занималась размещением портфеля заказов, поиском фотомоделей, дикторов и оформителей и давала свои рекомендации художественному директору.
В последнее полугодие своей учебы в университете Колорадо она смогла получить престижное место в отделе маркетинга компании Celestial Seasonings, Inc. He прерывая занятий, Мэри работала там по 20 часов в неделю. Она составляла отчеты для директора маркетинговой службы и участвовала в процессе вывода на рынок новых прохладительных напитков После окончания университета Мэри проработала в этой должности еще четыре месяца, после чего получила постоянное место помощника по маркетингу.
Ступени карьеры
Получение первой постоянной должности стало результатом успешной работы Мэри Бреслин в компании Celestial Seasonings во время ее учебы в университете. Проработав год в качестве помощника по маркетингу, она получила место менеджера по стимулированию сбыта на территории США. Основной ее задачей было установление связей между компанией и ее торговыми партнерами Она отвечала также за обеспечение торгующих организаций всем необходимым для успешной продажи товаров. Проработав в этой должности шесть месяцев, Мэри вернулась в отдел маркетинга, где получила место помощника управляющего по прохладительным напиткам, которое она занимает и поныне.
Обычный распорядок дня
Рабочие дни Мэри Бреслин редко похожи один на другой, поскольку ей часто приходится работать с разными людьми и заниматься постоянно меняющимся ассортиментом товаров. Однако в качестве типичного примера можно привести перечень дел, выполненных ею в течение одного из дней.
• Большую часть утра я находилась в художественном отделе, проверяя компоновку, оформление и грамматическую правильность материалов, подготовленных для осуществления мер по стимулированию сбыта. Я занималась также проверкой параметров выпускаемых продуктов.
• У меня был деловой ланч с одной молодой женщиной, пожелавшей взять у меня интервью.
• Вместе с моим начальником я анализировала состояние дел нашей группы напитков «Iced Tea» для подготовки доклада вице-президенту по маркетингу.
• Позже я составляла прогноз выпуска новых напитков «Iced Tea», а затем присутствовала на их дегустации.
• Конец рабочего дня я посвятила ответам на полученные по электронной почте письма и на телефонные звонки, записанные на автоответчик, а также подготовке плана на завтра.
Советы
По мнению Мэри Бреслин, временная работа в какой-либо компании во время учебы в университете является наилучшим способом познакомиться со своей будущей профессией. При этом не только компания сможет оценить, подходите ли вы ей, но и вы сами можете решить, хотите ли работать в ней в будущем. Однако чтобы получить на этом этапе хорошую профессиональную подготовку, вы должны быть настойчивыми и старательно относиться к своим обязанностям Мэри утверждает, что: «Если вы много работаете, задаете вопросы и соблюдаете установленные этические нормы, то вы можете заниматься любыми проблемами, которые придут вам в голову. Не обращайте внимание на негативные мнения других. Поставьте себе цель, настройтесь на работу — и вы обязательно справитесь с поставленной задачей1»
Маркетинг «один на один»
В отдельных случаях стратегия рыночной сегментации позволяет разработать собственные маркетинговые программы для каждого потенциального покупателя. При реализации стратегии «один на один» компании производят товары по индивидуальному заказу каждого покупателя — от искусственного глаза и услуг специально подготовленного консьержа до грузовика, предназначенного для транспортировки необычных грузов. Например, чтобы обеспечить необходимое качество своей продукции, компания Hallmark заказала у одной немецкой фирмы несколько особых прессов. Благодаря новым технологиям, главным образом использованию потребительских баз данных, стало не только возможно, но и выгодно создавать маркетинг-микс для каждого клиента. Так, японские производители велосипедов создают свои изделия в соответствии с антропометрическими особенностями каждого из своих покупателей. Велосипед собирается и доставляется клиенту в течение суток с момента получения заказа. В качестве другого примера можно привести вашингтонскую фирму Capitol Concierge, которая выполняет заказы на подбор консьержек для вестибюлей зданий, в которых располагаются офисы фирм. Эти консьержки оказывают различные виды справочных и деловых услуг всем посетителям офисов.
Отбор целевых сегментов рынка
Не все рыночные сегменты оказываются самостоятельными жизнеспособными рынками. В примере с компанией ICI целевой рынок состоял не из всех фермеров, а лишь из тех, которые ежегодно тратили на агрохимикаты не менее $3500. При оценке различных сегментов рынка производители должны находить ответы на вопросы, приведенные в табл 4.3.
Таблица 4.3. Оценка целевых сегментов рынка
Конкурентные стратегии
Независимо от того, используют ли продавцы гомогенный подход или метод сегментации, имеют один или несколько целевых сегментов рынка, им все равно приходится добиваться индивидуализации их продукции для того, чтобы она отличалась от продукции конкурентов. В этом разделе мы рассмотрим методы индивидуализации и позиционирования товаров, а также присвоения им торговой марки в качестве общих стратегических подходов, помогающих компании выделить себя и свою продукцию на общем фоне существующего конкурентного рынка.
Индивидуализация товара
Формирование в сознании потребителей различного восприятия вашей продукции и продукции других фирм называется индивидуализацией товара. Индивидуализация товара может достигаться за счет использования таких физических факторов, как цвет, размер, возможность выбора и качество изделий или услуг. Проблема применения подобного способа выделения товаров состоит в том, что появление новых технологий позволяет компаниям легко и без особых затрат копировать или имитировать физические особенности продукции их конкурентов. Поэтому в настоящее время специалисты по маркетингу стараются добиться дифференцированного восприятия потребителями различных товаров за счет использования нематериальных факторов. Массовая реклама, в особенности телевизионные рекламные ролики, является отличным средством создания нематериальных различий с помощью зрительных и звуковых образов, свидетельств покупателей и демонстраций товара.
Даже при наличии гомогенного рынка, например рынка промышленных химикатов, на котором государство может строго требовать идентичности параметров выпускаемой продукции, продавцы могут конкурировать друг с другом за счет использования таких нематериальных факторов как скорость поставки, сроки сохранения качества, предоставление гарантий на товар и возможности его возврата. Например, Siemens, одна из крупнейших компаний Западной Европы, получила известность благодаря предоставлению сервисного обслуживания своим клиентам «7 дней в неделю по 24 часа в сутки». Эти нематериальные факторы называются также компонентами дополнительной ценности. Идеальным способом доставки потребителям подобной дополнительной ценности является стимулирование сбыта с помощью купонов, скидок, использования пробных образцов и предоставления телефонных номеров для бесплатных звонков.
Позиционирование товара
Понятие позиции подразумевает наличие особого имиджа, который должен иметь товар при сравнении с имиджами других товаров как данной фирмы, так и ее конкурентов. Особенности поведения потребителей, которые будут подробно рассмотрены в главе 5 и главе 6, познакомят нас со многими факторами, которые служат основой принятия решений о позиционировании.
В общем случае позиционирование отражает ваш взгляд на то, как потребитель должен рассматривать ваш товар в сравнении с товарами конкурентов. Позиционирование товара подразумевает процесс идентификации наиболее важных убеждений потребителя и его привычек использования товара, выяснения, как с учетом этих факторов воспринимается товар, и, наконец, представления товара в наиболее привлекательном свете.
Стратегия позиционирования строится с учетом информации о внешних условиях, целевом рынке и на основе индивидуализации товара. Так, для автомобиля «Rolls Royce» позиция создается с помощью элегантного оформления демонстрационных залов, профессиональной компетентности продавцов, высокого уровня обслуживания, печатной рекламы в престижных журналах, редкого упоминания цены автомобилей этой марки, несмотря на ее исключительно высокий уровень. Фирма Kmart поддерживает свою позицию разумного отношения к деньгам с помощью массовой рекламы, подчеркивающей низкие цены на продаваемые ею фирменные товары. Информация о многих нематериальных факторах, находящих свое отражение в позиции товара, доставляется с помощью маркетинговых коммуникаций. Так, компания Jell-О сообщает, что "Jell-О" — это весело!», a-Allstate Insuranse настаивает на том, что «придя в Allstate, вы попадете в надежные руки».
Прежде чем определить позицию товара, специалист по маркетингу должен выявить ключевые моменты отношения и восприятия потребителями свойств, как собственной продукции, так и продукции конкурентов. Позиционирование может быть успешным лишь настолько, насколько надежными будут лежащие в его основе результаты проведенных исследований. Основываясь на данных исследований, руководитель службы маркетинга может получить ответы на стратегические вопросы: обладает ли данная позиция какими-либо преимуществами, насколько возможно или необходимо проведение перепозиционирования, как наилучшим образом организовать коммуникации, несущие информацию об особенностях позиции торговой марки.
Стратегия перепозиционирования используется для изменения текущей позиции товара. Интересным примером использования подобной стратегии является способ, которым компания Harley-Davidson позиционирует свои мотоциклы в качестве «бросающих умеренный вызов обществу средств передвижения, на которых ездят люди, просто борющиеся с традиционными убеждениями, а вовсе не те, кто не уважает существующие законы». Данный маневр потребовался для обеспечения продукции фирмы новой рыночной позиции, не связанной с ее прежним имиджем, чтобы привлечь таким образом внимание богатых покупателей, способных выложить за один мотоцикл $20 000.
Специалисты по маркетингу стараются применять для создания позиции товара четыре основных подхода, главное внимание в которых уделяется:
1) потребителю,
2) стратегиям конкурентов,
3) социальной ответственности,
4) стратегиям создания имиджа.
Стратегии позиционирования, фокусирующиеся на целевых потребителях, уделяют основное внимание целевому рынку, привлекательным особенностям товара, на который этот рынок реагирует, а также выяснению того, когда и как покупатели используют приобретаемый товар. Например, Diet Coke и Diet Pepsi четко следуют стратегии позиционирования, ориентированной на молодых людей, обеспокоенных возможным увеличением своего веса.
Стратегии конкурентного позиционирования связаны с требованиями, устанавливаемыми другими торговыми марками и обеспечивающими тем самым границы возможных действий потребителя. Например, такие компании междугородной телефонной связи как AT&T, MCI и Sprint пытались создать для себя конкурентную позицию за счет сокращения издержек. Sprint не стремилась к прямому сравнению своих результатов с результатами АТ&Т и MCI, а вместо этого сконцентрировала свои усилия на поддержании междугородного тарифа на уровне 10 центов за одну минуту разговора. AT&T и MCI шли «голова к голове» и осуществляли прямое сравнение своих тарифов, но AT&T, помимо этого, стремилась сделать свой план экономии расходов менее напряженным.
Стратегия достижения позиции социальной ответственности нацелена на создание хорошей репутации фирмы за счет ее позиционирования в качестве уважаемого члена местного сообщества. В результате подобного позиционирования, например, фирмы Ben and Jerry's, Xerox или Biofoam теперь могут восприниматься в качестве социально ответственных, т. е. проявляющих заботу об окружающей среде, людях и помогающих решению местных социальных проблем. Такая позиция помогает покупателю увидеть в товаре дополнительную ценность.
Реклама Imation Corp. представляет текстовую и образную информацию о товарах компании на 21 языке во многих странах мира. Реклама ясно позиционирует компанию как реального мирового промышленного лидера
Реклама компании Sony позиционирует ее наушники как товар, способный создать новое ощущение при прослушивании музыки
Стратегия позиционирования имиджа концентрирует основные усилия на тех материальных и нематериальных характеристиках товара, которые не могут быть легко воспроизведены конкурентами. Для ее реализации может потребоваться создание имиджа товара с помощью различных видов маркетинговых коммуникаций. Например, реклама продукции компании Sony строится на образе, полном внутренних переживаний и жажды приключений.
Стратегии присвоения торговой марки
Возможно, самым эффективным способом завоевания прочной позиции является использование могущественной торговой марки. Ведь стоит вам только подумать о таких марках как Marlboro, Swatch или Kodak, как перед вашими глазами сразу же возникнут их устойчивые образы. Присвоение торговой марки позволяет решить несколько задач: индивидуализации товара, укрепления его позиции и создания образа, делающего товар отличным от других, а также приятным и ценным для покупателя. После того как торговая марка закрепляется в сознании потребителя, она начинает выполнять функцию своего рода когнитивного ориентира. Например, ее название может означать качество, удобство, устойчивую ценность или особую услугу. Так, торговая марка Hershey способна вызвать в памяти многочисленные впечатления и напомнить о разных достоинствах, которые присутствуют, как гласит рекламный слоган, в «конфете для всех американцев».
Влиятельные торговые марки имеют устойчивые рыночные доли благодаря своему доминирующему положению среди данной категории товаров, которое нередко носит глобальный характер. К числу таких торговых марок можно отнести «Sony», «Nestle», «Pillsbury» и «Mercedes-Benz». Товары с хорошо известными марочными названиями обещают покупателю высокое качество и надежность и дают продавцам возможность реализовывать их по ценам более высоким, чем у конкурентов. Важность стратегии присвоения торговой марки становится очевидной, если принять во внимание наглядность торговой марки и ее долговечность. Если компании удается создать хорошо запоминаемое название марки как, например, «Healthy Choice», а затем наладить выпуск связанных с ним качественных продуктов, то результаты подобных усилий наверняка окажутся успешными. Для продавца торговая марка означает, что данный товар отличается от товаров конкурентов. Для покупателя торговая марка подразумевает гарантированное качество, повышение эффективности покупок и возможность обратить внимание на новые виды продукции. Кроме того, торговые марки упрощают покупателям запоминание и поиск товаров. Торговые марки создаются главным образом с помощью образных представлений, которые распространяются посредством рекламы и подкрепляются за счет применения соответствующей упаковки, проведения мероприятий по стимулированию сбыта в магазинах, использования таких средств стимулирования на местах продажи как информационные табло и специальное размещение товаров.
Тактики реализации стратегии
|
