Федеральное агентство железнодорожного транспорта
Министерство высшего образования РФ
«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»
Кафедра «Экономика и управление на транспорте»
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине: «Стратегический менеджмент»
Тема: «Разработка стратегии компании IntiLED»
Выполнила студентка Ковалевич В.В.
группы ЭММ-212
Преподаватель Яшина А.С.
Москва – 2015г.
Содержание
Глава 1. Структура внутренних ресурсов компании. 2
1.1 Характеристики компании 2
1.2 Основные виды деятельности 4
1.3 Организационная структура управления 6
Глава 2. Стратегический анализ внешней среды и непосредственного окружения. 7
2.1 PEST-анализ 7
2.2 Анализ клиентов 8
2.3 Анализ конкурентов 9
2.4 Анализ поставщиков 11
2.5 Анализ отрасли 12
Глава 3. Стратегический анализ внутренней среды компании 15
3.1 Взаимодействие внешней и внутренней среды компании 15
3.2 Формирование дерева целей 16
Глава 4. Продуктивно-маркетинговая стратегия компании 17
Список литературы 19
Глава 1. Структура внутренних ресурсов компании.
Светодиодные светильники IntiLED
IntiLED - российский производитель качественных светодиодных светильников и систем освещения. Модельный ряд продукции ориентирован на профессиональное применение в сфере архитектурно-художественного освещения.
Компания IntiLED производит системы освещения на основе светодиодов Nichia и Cree, специализируясь на выпуске продукции для архитектурной подсветки. Компания предлагает к продаже широкий модельный ряд линейных светильников, светодиодных прожекторов и приборов, предназначенных для архитектурного освещения, освещения улиц, а также промышленных, складских и спортивных объектов.
1.1 Характеристики компании
IntiLED видит свои цели более глобально, не только в производстве качественного светотехнического оборудования, но и в формировании эстетически привлекательного облика ночных городов, и в сохранении ресурсов планеты.
Поэтому компания предлагает ряд услуг, предназначенных для поддержки квалифицированного и рационального применения собственной продукции: как светотехнические расчеты и компьютерное моделирование с помощью профессионального программного обеспечения, так и консультации специалистов, осуществление пуско-наладочных работ и шефмонтажа.
Компания находится на стадии зрелости.
По сравнению со своими конкурентами для дилеров и партнеров в рамках крупных проектов специалисты компании IntiLED выполняют работы по визуализации светотехнических проектов (3D-моделирование), созданию предварительных эскизных концепций освещения, оценке и расчету освещенности, расстановке оборудования. Также возможно создание видеоролика для демонстрации светодинамических эффектов на объекте.
Компания IntiLED предлагает купить светодиодные прожекторы и светильники для фасадного освещения, основными особенностями которых является:
высокое качество исполнения;
большой выбор цветов излучения;
множество вариантов вторичной оптики;
долговечность;
оптимальное соотношение цены и качества для нужд архитектурной подсветки.
Важное преимущество предлагаемого оборудования – возможность установки современных систем управления освещением, что позволяет создавать на фасаде уникальные световые картины. Динамическая или статическая, переливающаяся всеми оттенками цветовой палитры или монохромная, суперсовременная или классическая светодиодная подсветка позволит не просто подчеркнуть отдельные характерные черты, но и в наиболее выгодном свете представить все особенности фасада любого современного здания.
С помощью развития рынка компания смогла найти область в которой ей стоило развиваться. У компании не было бы спроса, если бы они нацелились на обще-функциональное оборудование. Намного дешевле тогда было бы производить обычные лампочки, а не диоды. Поэтому InteLED нацелился на архитектурное освещение.
Так же, в связи с защитой интересов партнеров сформировалось комплексное комерческое предложение.
1.2 Основные виды деятельности
Дизайнеры IntiLED осуществляют полный спектр работ:
по проектированию архитектурно-художественного освещения, включая расчет освещенности в Dialux
расстановку оборудования на чертежах
визуализацию в 3ds Max
создание видеороликов, демонстрирующих светодинамические эффекты.
Проектирование системы освещения в каждом конкретном случае ведется исходя из трех важнейших составляющих:
Эстетическое восприятие. Задача - сделать объект заметным и более привлекательным в ночное время либо подчеркивая форму архитектурных элементов, выявляя замысел архитектора, либо ломая ее и создавая совершенно новый образ.
Практический аспект - это функциональность, безопасность, уместность освещения в существующем окружении.
Энергоэффективность, то есть отсутствие на фасаде переосвещенных поверхностей, «паразитной засветки», соответствие значений освещенности нормативным документам и задачам дизайнера. При соблюдении вышеуказанных принципов, а также при дальнейшем корректном расположении, монтаже, юстировке оборудования на объекте, конечный результат полностью соответствует выполненному ранее светотехническому проекту.
Сравнительная характеристика продукции компании InteLED с продукцией конкурентов
Вид продукции (компании InteLED)
|
Причины привлекательности
(компании InteLED)
|
Конкурент. Вид продукции
|
Причины привлекательности продукции (Philips)
|
Возможная привлекательность для вашей компании
|
Линейный светодиодный светильник
|
Четкое выполнение задач
|
Автомобильные лампы
|
Известный мировой бренд
|
Необходимо лучше рекламировать свой бренд
|
Светодиодный прожектор
|
Честность с партнерами
|
Лампы для мотоциклов
|
Хорошее европейское качество
|
Т.к. у нас меньший профиль, мы лучше фокусируемся на разработке светового оборудования
|
Двусторонний светодиодный светильник
|
Широкий ассортимент в данной отрасли
|
Светодиодные инспекционные лампы
|
Имеют большие остатки на складах дистрибьютеров, повышается скорость реализации проекта
|
|
Cветильник downlight.
|
Очень высокое качество
|
|
|
|
Точечный светильник
|
Реализация уникальных проектов
|
|
|
|
Грунтовый светодиодный светильник
|
Разработали единственную в мире программу по проектированию архитектурного освещения
|
|
|
|
Система управления световым оборудованием Architectural Light Studio
|
|
|
|
|
1.3 Организационная структура управления
Линейно-функциональная организационная структура. При линейно-функциональной структуре управления основные связи — линейные, дополняющие — функциональные.
Глава 2. Стратегический анализ внешней среды и непосредственного окружения.
2.1 PEST-анализ
Политико-правовая среда
Изменение законодательства
Международное законодательство
|
Экономическая среда
Динамика курса рубля
Экономическая ситуация и тенденции
Динамика ставки рефинансирования
Уровень инфляции
|
Технологическая среда
Развитие конкурентных технологи
Финансирование исследований
Информация и коммуникации, влияние интернета
Тенденции НИОКР(Научно-исследовательские опытные конструкторные разработки)
|
Социокультурная среда
Изменение в стиле и уровне жизни
Мода и образцы для подражания
|
PEST-анализ компании IntiLED
Группа факторов
|
Фактор
|
Описание
|
Политическая среда
|
Изменение законодательства
|
Принятие закона по энергосбережению. Если примут закон по энергосбережению, то применение традиционных источников света будет ограничено, что расширит рынок использования светодиодов, т.к. светодиод употребляет меньшее количество энергии.
|
Международное законодательство
|
Если произойдет объединение требований к светодиодному освещению в России, то это облегчит IntiLEDу выход в Европу.
|
Экономическая среда
|
Динамика курса рубля
|
Динамика курса рубля делает продукцию конкурентов менее выгодной, чем наша.
|
Экономическая ситуация
|
Снижение финансирования государственных объектов резко уменьшает объем рынка архитектурно-художественного освещения.
|
Социальные факторы
|
Изменение в стиле и уровне жизни
|
IntiLED работает в сфере дизайна и красоты. И чем выше уровень жизни населения, тем такой продукт становится более востребованным.
|
Мода и образцы для подражания
|
Если в городе сделали красивое здание, и IntiLED его красиво подсветил, то люди пытаются этому подражать.
|
Технологические факторы
|
Развитие конкурентных технологи
|
IntiLED является примером замещения новыми технологиями устаревших источников получения света.
|
2.2 Анализ клиентов
Сегментирование рынка(потребителя)
Принципы сегментирования
|
Переменные
|
Географический признак
|
Регионы и страны, на которые стоит ориентироваться: СНГ, ближний Восток, западная Европа, северная Африка
|
Тип местности: не имеет значения
|
Климат: не имеет значение
|
Демографический принцип
|
IntiLED работает на рынке B2B, и поэтому здесь не будет демографических признаков
|
Поведенческий принцип
|
Долговременное оборудование
|
Степень отношения к продукту: Люди стремятся к красоте окружающих зданий
|
Степень информированности о продукте: в РФ высокая, в Европе и др странах низкая
|
2.3 Анализ конкурентов
IntiLED считается одной из самых сильных компаний в архитектурном освещении, поэтому конкурентов, которые могут представлять угрозу, не много. Они появятся если IntiLED захочет выйти на европейский рынок.
Конкуренты
|
Продукты/услуги
|
Доля рынка
|
Конкурентные преимущества
|
Ценовое преимущество
|
Финансовое положение
|
Philips
|
Автомобильные лампы
Лампы для мотоциклов
Светодиодные инспекционные лампы
|
Закрытая информация
|
Высокое европейское качество
Высокий модельный ряд
Технически проверенные решения
|
Высокая цена(это скорее минус)
|
Закрытая информация
|
Martini light
|
Световые лампы
|
iGuzzini
|
Светильники
|
Galad
|
Световое оборудование
|
Наш российский конкурент, но занимает меньшую долю на рынке, чем IntiLED
|
Высокое качество
Большой ассортимент
Специализируются не на архитектурном освещении, а на освещении улиц, дорог
|
Приемлемая цена
|
2.4 Анализ поставщиков
Анализ поставщиков, снабжающих компанию различным сырьем.
Критерии поставщиков:
Надежность поставок, в том числе соблюдение графика поставок – очень важно для компании IntiLED
Варианты доставки
Возможности внеплановых поставок – очень важно
Уровень затрат на доставку и хранение компании
Гибкость поставки
Качество продукции
Комплектность поставок
Порядок удовлетворения рекламаций
Поставщик имеет собственную систему контроля качества
Размер партии - часто IntiLED может заказывать маленькие партии
Срок реагирования на заказ – IntiLEd делает очень много заказов с короткими сроками, поэтому необходимо чтобы у поставщика была возможность оперативно изготовить заказ
Вспомогательная литература и инструкции
Сертификат качества
Документооборот
Финансовая стабильность и финансовые условия
Является ли поставщик плательщиком НДС
Форма оплаты
Цена оплаты
Срок реагирования на внеплановые заказы
2.5 Анализ отрасли
Стратегическая важность ключевых экономических характеристик отрасли
Характеристика
|
Стратегическое значение
|
Размеры рынка
|
Рынок освещения большой, но IntiLED привлекает его малая часть – архитектурное освещение.
|
Рост размеров рынка
|
В техническом смысле IntiLED начал быстро набирать темпы и поэтому достаточно быстро завоевал лидирующее место на рынке.
|
Избыток или дефицит производственных мощностей
|
В IntiLED неравномерная загрузка производственных мощностей, так как он работает над проектами, а они не всегда есть.
|
Прибыльность в отрасли
|
Высоко прибыльная отрасль. Конкуренция растет.
|
Барьеры входа/выхода
|
Барьер не высокий, поэтому конкуренция растет. Уязвимы ко входу новых производителей.
|
Экономия на маштабе
|
Для IntiLED это не особо важно, так как специализируется на индивидуальных проектах, которые на масштабе не сделаешь.
|
Ключевые факторы успеха (КФУ)
КФУ, основанные на научно-техническом производстве:
Наличие опыта работы с передовыми технологиями
Способность быстрого осуществления технологических и организационных нововведений
КФУ, связанные с организацией производства:
Высокое качество производимых товаров
Гибкость в производстве различных моделей и типоразмеров, возможность учета индивидуальных запросов покупателей (считается главным преимуществом в IntiLED)
КФУ, основанные на маркетинге:
Хорошо подготовленный персонал, занятый сбытом
Широта ассортимента и возможность выбора товаров
Наличие гарантий на товары и гарантий выполнения обязательств (IntiLED знают как компанию, которая всегда гарантирует выполнение своих обязательств по товарам, срокам, финансовым вопросам и так далее)
КФУ, связанные на обладании знаниями и опытом:
Наличие опыта в определенной технологии
КФУ, связанные с организацией и управлением:
Способность руководства быстро реагировать на изменения рыночных условий
Опытная в данной сфере деятельности и хорошо сбалансированная управленческая команда
Глава 3. Стратегический анализ внутренней среды компании
3.1 Взаимодействие внешней и внутренней среды компании
SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).
S –сильные стороны
|
O - возможности
|
Высокое качество
В архитектурном освещении IntiLED – лидер на российском рынке
Оперативное реагирование на срочные заказы
|
Выход на европейский рынок
Расширение возможностей в производстве
Освоение смежных отраслей(промышленное освещение)
|
W – слабые стороны
|
T - угрозы
|
Архитектурное освещение – это продукция не первой необходимости
Низкая локализация производства
Зависимость от поставщиков
|
Кризис
Открытия в сфере альтернативных источников света
Усиление конкурентов
|
|
Возможности
|
Угрозы
|
Сильные стороны
|
При высоком качество производства IntiLED имеет большие шансы успешно выйти на европейский рынок.
IntiLED – лидер на российском рынке в архитектурном освещении, поэтому он может попробовать себя в освоении смежной отрасли, например в промышленном освещении
|
У IntiLED высокое качество и он уже лидер в России по архитектурному освещению, то новым конкурентам будет тяжело справится с ним
|
|
Возможности
|
Угрозы
|
Слабые стороны
|
Так как IntiLED зависит от поставщиков, то это может вызвать трудности с выходом на европейский рынок
Но с другой стороны, если IntiLED решит расширять производство, он сможет сам производить все что ему необходимо и зависимость от поставщиков уменьшится
|
Архитектурное освещение это не продукт первой необходимости, поэтому во время кризиса объем рынка финансирования проектов сокращается
|
3.2 Формирование дерева целей
Глава 4. Продуктивно-маркетинговая стратегия компании
Модель Arthur D. Little / Life Cicle(ADL/LC)
Конкурентное положение
|
Этап ЖЦ
|
Ведущее
|
Сильное
|
Заметное
|
Прочное
|
Слабое
|
|
|
|
|
|
|
Рождение
|
|
|
|
|
|
Рост
|
|
|
|
|
|
Зрелость
|
|
|
|
|
|
Старение
|
Отрасль архитектурного освещения появилась недавно, поэтому стадии Зрелость и Старение для нее еще будут не скоро, а планировать что будет в данной сфере бизнеса через 20 лет очень тяжело.
Характеристика позиций по модели ADL-LC
Название позиции
|
Краткая характеристика
|
Слабая / Рождение
|
Позиция неприбыльная. Поток денежной наличности кредитуется. Выбираем стратегический маршрут по линии «Развитие – Выживание»:
Вхождение на рынок
Увеличение производственных мощностей
Рационализация (улучшение) дистрибьютерских мощностей
Новые продукты
Улучшение ассортимента продукта
Совершенствование продукта
|
Сильная / Рост
|
Позиция прибыльная. Поток денежной наличности вероятно кредитуется. Инвестирование интенсивное. Выбираем стратегический маршрут по типовой стратегии Энергичное стремление к получению доли – Быстрый рост:
Прямая интеграция
Увеличение производственных мощностей
Развитие производства за рубежом
Развитие бизнеса за рубежом
Новые продукты
Новые рынки
Системное повышение эффективности
Традиционные продукты/ новые рынки
Переход на эффективную технологию
|
Список литературы
Лейк Невилл «Практикум по стратегическому планированию» М.: Поколение, 2006г.
Ляско В.И. «Стратегическое планирование развития предприятия», Издательство Экзамен, 2005г.
Сорокина А.В. «Стратегическое планирование в компаниях. Курс лекций по дисциплине «Стратегическое планирование» для студентов экономических специальностей, бакалавров и магистров по направлениям «Экономика» и « Менеджмент». М.: МИИТ, 2011
|
