САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций
Факультет прикладных коммуникаций
На правах рукописи
Задворнова Анастасия Константиновна
Коммуникативные стратегии выхода международной торговой компании на Российский рынок
Профиль магистратуры - «Стратегические коммуникации в рекламе и связях с общественностью»
Магистерская диссертация
Научный руководитель – Гавра Дмитрий Петрович
доктор социологических наук, профессор
Кафедра связей с общественностью в бизнесе
Очная форма обучения
Вх. №______от__________________
Секретарь _____________________
Санкт-Петербург
2016
Содержание
Введение 3
Глава 1. Стратегия выхода компании на внешний рынок 6
1.1. Выход компании на внешний рынок: подходы международного маркетинга 6
1.2. Стратегический анализ компании и определение ключевых факторов конкурентного успеха 14
Глава 2. Коммуникативные стратегии зарубежных компаний на российском рынке 34
2.1. Особенности функционирования российского рынка: экономические и политические факторы и риски 34
2.2. Маркетинговые коммуникации при выходе на новый рынок 45
Глава 3. Компания Melitta: выход на российский рынок стратегии и технологии коммуникации. 76
3.1. Общая характеристика компании «Melitta» и стратегии выхода на российский рынок 76
3.2. Коммуникативная деятельность компании «Melitta» в условиях экономического кризиса 86
Заключение 95
Список литературы 97
Приложения 107
Введение
Актуальность исследования. Невзирая на геополитическое противостояние и санкции, для зарубежных компаний российский рынок остается перспективной площадкой для ведения бизнеса. Приток инвесторов продолжает расти в связи с ослаблением рубля и большие корпорации проявляют интерес к отдельным сегментам рынка.
Большинством специалистов уделяется внимание практическим вопросам создания рекламы и проведения рекламных и PR-кампаний, тогда как теоретические аспекты остаются в стороне - успешный зарубежный опыт в маркетинговой деятельности редко применяется российскими компаниями на практике. Также в последнее время становится актуальным вопрос политических отношений между целевым рынком и страной производителя. Иногда, но в последнее время все чаще, в России этот аспект становится определяющим в вопросе экспорта. Отношения государств напрямую влияют на возможность осуществления торговли между определенными странами. Например, США и Европа ввели секторальные санкции на импорт определенных категорий продукции из России, что привело к встречному запрету импорта некоторых товаров.
Определяющим фактором для достижения лидирующих позиций в своем сегменте является продуманная коммуникативная стратегия. Положение на рынке определяется возможностью компании адаптироваться к динамике рыночной ситуации. И, как показывает опыт компаний, которые закрыли свое производство в России, антикризисное планирование должно быть частью каждого предпринимаемого мероприятия компании, так же, как и использование приемов из международного маркетинга является эффективным только после проведения анализа внутренних и внешней среды и ее особенностей.
Однако чтобы сформировать эффективную в российских условиях международную стратегию, начиная с этапа выхода и заканчивая устойчивым развитием, чрезвычайно важно учитывать специфику не только российского рынка, но и самой компании. Соответственно, необходимо проанализировать, каким образом особенности российского рынка и самой компании могут повлиять на принятие решение относительно того или иного этапа соответствующего процесса. Одновременно с этим необходимо учитывать, что под влиянием стремительно меняющихся макроэкономических условий и политических событий, меняются и особенности российского рынка, которые могут тем или иным образом потребовать незамедлительной адаптации.
Цель данной работы - определить основные подходы к организации и планированию выхода международной торговой компании на российский рынок и выявить необходимые для решения этой задачи направления коммуникации.
Задачи.
Изучить основные теоретические подходы к планированию и организации выхода бизнеса на рынок другой страны, принятые в международном маркетинге.
Определить какие виды стратегического анализа дают представления о ключевых факторах успеха
Рассмотреть общие подходы к изучению маркетинговой среды и возможностей коммуникации.
Выявить преимущества и недостатки российского рынка в условиях политической и экономической нестабильности.
Изучить стратегию выхода на российский рынок компании «Melitta» и эффективность, проведенной коммуникативной поддержки.
Предложить авторские рекомендации для развития бизнеса компании с учетом основных трудностей, с которыми сталкивается компания в настоящее время.
Объектом исследования является коммуникативная деятельность компании при выходе на зарубежный рынок.
Предметом исследования являются коммуникативные стратегии компании “Melitta» при выходе выхода на новый рынок.
Методы представленные в данной работе: мониторинг СМИ, мониторинг социальных сетей, экспертные интервью, анализ официальных документов компании “Melitta”, сравнение деятельности компаний “Мelitta”, “Delonghi”, “Jura”.
Степень научной изученности проблемы исследования. Общетеоретические подходы к изучению проблемы исследования основаны на исследовании в области маркетинга, на теоретическом обобщении результатов научных разработок отечественных и зарубежных авторов, которые представлены в трудах таких ученых, как Г.Л. Багиев, Б. Бака, Б. Барман, Дж. Бернет, Е.П. Голубков, Т.П. Данько, Дж. Эванс. Особо следует отметить таких авторов как Т.В. Дейнекин, М.В. Евдокимов, П.А. Казачков, А.В. Казуров, И.В. Качалов, М.А. Швачкин, Р. Шмаленсе, Г.А. Шматов. Изучая аспекты маркетинга на внешнем рынке, нельзя не оставить без внимания исследования В. Азара, А.И. Балабанова, М.В. Ефремовой, М.А. Жуковой, А.С. Запесоцкого.
Различные вопросы относительно формирования международных маркетинговых стратегий, в той или иной степени нашли свое отражение в работах следующих известных научных исследователей: Р. Гриффин, Ф. Котлер, П. Гаури, Ф. Катеора, И. Дул, Р. Лоу. Значительный вклад в разработку данной проблемы внесли такие отечественные ученые, как Алексунин В.А., Матвейчук Л.И., Жуков Е.Ф., Ноздрева Р.Б., Г.Л. Багиев, В.И. Моргунов и другие. Стратегиям выхода и анализу российского рынка посвящены работы Д.А. Козейчук, Ф.Х. Бикмаевой, С.Р. Смирнова, Д.И. Мишениной.
Структура работы. Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. В первой главе рассматриваются общие теоретические подходы к изучению стратегии для выхода компании на новый рынок. Вторая глава посвящена антикризисному реагированию и его значению для ведения бизнеса в России. В третьей главе представлены выполнен анализ коммуникационных стратегий компании “Melitta” при выходе на российский рынок.
|
