Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
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Здесь же хотелось обратить внимание на следующее обстоятельство. Информация создается и распространяется институционально и внеинституционально. Значительные потоки в Сети формируются институциональными структурами, среди которых заметно выделяются региональные информационные агентства и другие средства массовой информации. От уровня взаимодействия этих структур с наиболее посещаемыми интернет-порталами во многом зависит интенсивность представления данного города, региона во всемирной Сети. Яндекс публикует данные о своих партнерах, что позволяет провести следующее сравнение.
Поисковая система Яндекс анализирует совокупность объективных параметров, характеризующих деятельность в Сети жителей многих российских городов и на этой основе ежемесячно составляет для них интернет-индексы.
Р.Скудняков Информационно-коммуникативные технологии формирования и продвижения позитивного имиджа города Нижнего Новгорода В последние годы приобретает актуальность практическая работа с имиджем территорий как регионов, так и отдельных городов. Это в первую очередь связано с тем, что позитивный имидж, основанный на последовательном позиционировании реальных достижений территорий в ключевых сферах жизнедеятельности, культуре, науке, спорте, туризме, является необходимым условием получения инвестиций, и. как следствие, экономического развития. В рыночных условиях на формирование имиджа территории, в том числе города, оказывает влияние множество факторов: внешние и внутренние инвесторы, политика, проводимая местной администрацией, приоритеты в социально-экономическом развитии, финансовая стабильность, благотворительность, спонсорство, интеллектуальный и научный потенциал. Но имидж территории - это не просто результат действия многих факторов развития, но и активный инструмент преобразований, повышения статуса и престижа данной территории. Этим процессом можно управлять. При управлении имиджем, в первую очередь, необходимо применять подходы всего коммуникационного менеджмента, форм и методов связей с общественностью. Во многих органах местного самоуправления созданы службы по связям с общественностью. Выбор технологий работы этих служб напрямую зависит от задач, которые стоят перед ними, однако, как правило, главная задача - достичь взаимопонимания между органами власти и гражданами в том числе и за счет позитивного имиджа как органа местного самоуправления, так и территории – города или региона. При решении поставленных задач применяются определенные технологии, направленные на обеспечение целевой аудитории объективной информацией о целях, планах, намерениях и программах деятельности органов власти с учетом ее интересов и нужд. Средства массовой информации уже далее продуцируют и распространяют эту информацию. Между тем синхронизация управленческой и информационной деятельности достигается далеко не всегда. В начале 90-х годов органы власти явно недооценивали значимость прямых контактов представителей власти с общественными организациями и гражданами. Сейчас личное общение с гражданами, работа с НКО, реализация социально-значимых проектов занимают всё более прочные позиции. Такие формы взаимодействия должны быть не частным эпизодом, не конъюнктурной необходимостью, связанной, например, с подготовкой к выборам, а постоянной, планомерной, комплексной деятельностью органов власти и управления, заметно влияющей на суть проводимой политики. Управление общественных связей администрации Нижнего Новгорода при формировании позитивного имиджа города строит свою работу по двум основным направлениям – это сотрудничество с региональными СМИ и общественными объединениями, которые определяются установкой на конструктивные партнерские отношения. Такой подход дает возможность управлять информационными потоками, увеличить число журналистов в пуле. Например, журналистский пул администрации за год (сентябрь 2007 – сентябрь 2008) увеличился с 17 до 30 СМИ. Количество поступающих в администрацию запросов от журналистов возросло в 3 раза, что составляет более 100 запросов в неделю.  За год значительно возросла информационная активность администрации города, что выражается в росте следующих количественных показателей:
 Кроме традиционных форм взаимодействия (пресс-релизы, брифинги, пресс-конференции, управление активно реализует совместные проекты со СМИ, часть из которых направлена на формирование позитивного имиджа Нижнего Новгорода как регионального медиацентра. Таким проектом стал «День прессы» - мероприятие, направленное на установление неформальных связей, начало партнерского диалога между органом местного самоуправления и СМИ. Для создания и подтверждения статуса была учреждена профессиональная премия – статуэтка «Звездный Икар» - за умение работать с информацией. В течение всего года группой экспертов среди журналистов, руководителей служб информации и руководства администрации проводились профессиональные исследования и опросы, по итогам которых конкурсной комиссией выявлялись наиболее интересные ньюсмейкеры – руководители структурных подразделений и Администрации Нижнего Новгорода и главы районных администраций, журналисты, пресс-секретари – победители премии. При этом журналисты выбирались чиновниками, а чиновники – журналистами. Позитивный облик города создается не только собственными, но и СМИ других регионов. Потому важным шагом в процессе формирования благоприятного имиджа Нижнего Новгорода стало проведение V всероссийского конкурса для СМИ «Власть народная». Для подтверждения статуса медийного центра в стандартное торжественное мероприятие был встроен открытый брифинг главы города. Нижний Новгород традиционно ассоциируется с благотворительностью и меценатством, поэтому при формировании стратегии управления общественных связей акцент был сделан на создание крепких партнерских отношений с общественными организациями. Основная форма взаимодействия – это реализация совместных социальных проектов и работа с обращениями лидеров НКО. Оперативное взаимодействие с НКО проходит в формате ответов на поступающие в администрацию обращения по оказанию информационной и организационной поддержки мероприятий, предоставлению консультаций и финансовой помощи в их проведении. Количество таких обращений за минувший год увеличилось в 4 раза.  Отправной точкой стал День некоммерческих организаций, проведенный администрацией города в декабре 2007 года. Подобное мероприятие проводилось впервые в Нижнем Новгороде и не имеет аналогов в регионе. Участие в Дне НКО приняли более 100 общественных объединений города и области. В рамках мероприятия проводились круглые столы и семинары по актуальным проблемам, таким как взаимодействие власти, бизнеса и НКО, формирование молодежной политики Нижнего Новгорода, также демонстрировалась выставка достижений НКО. День некоммерческих организаций дал начало формированию базы данных НКО, которая за прошедший год увеличилась в 11 раз и на сегодняшний день насчитывает 165 общественных организаций. Кроме того, по итогам мероприятия была разработана концепция сотрудничества администрации и общественных объединений, которая выразилась в реализации конкретных социальных проектов, например «Безбарьерная среда» - установка пандусов для людей с ограниченными возможностями в зданиях районный администраций. Большинство реализуемых с участием администрации города проектов направлены на:
 Важно, что взаимодействие с общественными организациями строится не на принципе содержания общественников, а на принципе открытости и равноправного партнерства в социальных проектах. 14 октября была проведена первая в истории Нижнего Новгорода публичная защита социальных проектов, претендующих на получение финансовой поддержки. Победителями стали 24 проекта, которые были отобраны экспертной комиссией. В продолжение данной политики планируется неделя НКО с проведением тематических круглых столов, апробированием проекта по городской социальной рекламе и публичным отчетом общественных организаций о реализованных в 2008 году проектах по программе «Молодежь Нижнего Новгорода на 2007 – 2011 гг.». Имидж города, уровень развития его общества во многом зависит от того, насколько бизнес-структуры готовы поддерживать социально значимые проекты, оказывать помощь незащищенным категориям населения. Поэтому управление в рамках информационной политики ставит своей задачей распространение идей социального партнерства, поддержки бизнесом важных для общества проектов. За год было реализовано 16 проектов. Новые формы взаимодействия управления общественных связей со СМИ и общественными объединениями стали залогом того, что впервые на ежегодной государственной церемонии «Нижегородский Благотворительный сезон - 2007» администрация г. Нижнего Новгорода была признана победителем в номинации «Социальный партнер в органах власти» как наиболее открытый для общественности институт власти. Мichael C. Hermann Wie wirken Medien auf wen und warum? Zum aktuellen Stand der Medienwirkungsforschung Immer wieder rückt die Frage nach den Medienwirkungen in den Mittelpunkt des öffentlichen Diskurses. Sei es der Amoklauf eines Schülers, sei es die Nahahmung von Verbrechen, der Umsturz eines politischen Regimes oder auch bei den kulturellen Konflikten zwischen der westlichen und der asiatischen Welt – schnell wird jeweils die These laut, dass dies alles eine Folge massenmedialer Kommunikation sei. Entsprechend groß sind die Erwartungen der Öffentlichkeit an eine empirische Medienwirkungsforschung: Wie wirken die Medien, wer ist besonders empfänglich für Medienwirkungen? Wirken sich Gewaltdarstellungen in den Medien gewaltfördernd aus? Diese und weitere Fragestellungen beschäftigen international eine große Zahl von Wissenschaftlern. Die empirische Medienwirkungsforschung ist aufgrund ihrer Komplexität die Königsdisziplin der Medienwissenschaft. Seit Beginn der Medienwirkungsforschung in den 20er Jahren des 20. Jahrhunderts hat diese eine Reihe von sehr unterschiedlichen Phasen durchlaufen und hat manche Irrtümer entwickelt. Was sich aktuell deutlich abzeichnet, ist, dass es einfache Theorien nicht geben kann, mit denen man Medienwirkungen für eine größere Zahl von Menschen für unterschiedliche Botschaften beschreiben kann. Zum Begriff der Wirkung Häufig wird der Begriff der Wirkung zu eng verwandt und nur auf die Veränderung von Wissen, Einstellungen und Handeln bezogen. Notwendig ist ein weiterer Zugriff, in dem Medienwirkungen auch die Veränderungen von Aufmerksamkeitsstrukturen, Stereotypen, Schemata und von allen von Individuen eingesetzten Routinen umfasst, die sie bei der Wahrnehmung und Interpretation von massenmedial generierten Informationen einsetzen. Dies ist deshalb erforderlich, weil ein Rezipient nach der Wahrnehmung einer Botschaft nicht mehr derselbe ist, selbst wenn sich die Rezeption nicht auf sein Handeln und seine Einstellungen auswirken sollte. Sinnvoll ist es, bei der Betrachtung von Medienwirkungen die präkommunikative, die kommunikative und die postkommunikative Phase zu unterscheiden. Im Zusammenhang mit der präkommunikativen Phase steht die Frage nach den Motiven der Zuwendung von Aufmerksamkeit im Mittelpunkt. Im Zentrum der kommunikativen Phase stehen die Dekodierungsprozesse der wahrgenommenen Informationen. Und im Rahmen der postkommunikativen Phase stellen sich individuell verschiedene Wirkungen ein. Hierbei sind Mikroeffekte – also die Veränderung individueller Einstellungen, Sichtweisen, Handlungen – genauso im Blick zu behalten wie Effekte auf der Makroebene, wo es mehr um die Wirkungen auf gesellschaftliche, kulturelle und politische Prozesse geht. Die internationale Medienwirkungsforschung hat sich lange überwiegend auf die mikrosoziologischen Aspekte konzentriert, in letzter Zeit nimmt die Auseinandersetzung mit den Effekten auf der Makroebene zu, wenngleich hier noch großer Forschungsbedarf und erhebliche Lücken bestehen. Vor allen das große Interesse an Aspekten der politischen Kommunikation hat zu der Verschiebung von der Mikro- auf die Makroebene beigetragen. Erhebliche Schwierigkeiten bestehen noch darin, Prozesse auf der Mikroebene und Prozesse auf der Makroebene analytisch miteinander zu verzahnen. Frühe Phase der Medienwirkungsforschung: Starke Medien, schwache Rezipienten Ein erster wesentlicher Impuls auf die Medienwirkungsforschung ging von Hadley Cantrils Arbeit aus, die sich mit den Auswirkungen des Hörspiels „Invasion from Mars“ im New Yorker Rundfunk vom 30.10.1938 beschäftigte. Inhalt war eine fiktive, von Orson Welles gestaltete Radiosendung über die bevorstehende Invasion von Außerirdischen in der amerikanischen Millionenstadt. Angeblich wurden von dieser Sendung die New Yorker so beeindruckt, dass viele aus der Stadt flüchteten. „Diese Sendung, die hunderttausende von Menschen in Angst und Panik versetzte (,.,..) wurde – voreilig – als klarer Beweis für die direkten starken und personenzentrierten Wirkungen der Massenmedien (des Hörfunks) … angesehen.“7 Diese Sicht der Dinge nährte das Stimulus-Response-Modell (auch: Reiz-Reaktions-Modell), führte zur Entwicklung der Kanonen-, Geschoß oder cannonball-Theorie, in der angelsächsischen Literatur auch hypodermic model, die das Bild von mächtigen Medien zum Gegenstand hatte, die auf schwache Menschen zielen würden. Diese Theorie ist verwandt mit dem Paradigma des Behaviorismus, der menschliches Verhalten und Denken als unmittelbare Konsequent erfahrener Kommunikation sieht.8 Diese frühen theoretischen Zugänge sind eng mit dem Namen von Paul F. Lazarsfeld verbunden, der sich stark für Medienwirkungen im Zusammenhang mit politischer Kommunikation und politischen Einstellungen interessierte. „Lasswell beschäftigte sich mit den Bedingungen politischer Propaganda und er ist es auch, der das aus der Physik stammende Reiz-Reaktionsmodell (stimulus response) 1927 als Wirkmodell in die Kommunikationsforschung einführt, typischerweise wieder am Beispiel politischer Propaganda. (…) In diesem klassischen Verständnis ist eine Wirkung – wie in der Physik – eine Veränderung, die sich jetzt allerdings auf die personenbezogen definierten Objektbereiche Wissen, Einstellungen und Verhalten bezieht.“9 Schon bald nach der Entwicklung der Stimulus-Reponse-Ansätze mehrten sich Zweifel, ob dieses einfache Modell der sozialen Realität wirklich gerecht werden kann. Die nun vorgenommenen Weiterentwicklungen orientierten sich an den Instanzen des massenmedialen Kommunikationsprozesses – also an der Rolle des Kommunikators, an den Eigenschaften der transportierten Botschaften und an den Dekodierungsprozessen auf der Seite des Rezipienten. So formulierten die einen Forscher, dass der Einfluss stark von der Glaubwürdigkeit des Senders abhänge, die anderen sahen eine große Bedeutung der Qualität der Botschaft. Wenn die Argumentation differenziert und nachvollziehbar sei, dann dürfe man eine starke Medienwirkung erwarten. Die Auseinandersetzung mit dem Rezipienten führte zur Entwicklung des Ansatzes des mediating factors oder auch der S-O-R-Modell, wobei O für den Organismus steht und damit kognitive Variablen auf der Seite des Empfängers umfasst. Das S-O-R-Modell geht davon aus, dass die Medienwirkung – unabhängig davon, wie stark die Medien sind – von einer Reihe von intervenierenden Variablen beim Rezipienten bestimmt sind. Hierbei werden sowohl persönliche als auch soziologische und psychologische Variablen n den Blick genommen. Neben Alter, Bildungsniveau und Geschlecht spielt auch das soziale Netzwerk, in das ein Mensch integriert ist, eine Rolle. Innerhalb der psychologischen Determinanten sind individuelle Wirklichkeitskonstruktionen und Attitüden zentral. Die wesentlich auf Leon Festinger10 zurückgehende Theorie der kognitiven Dissonanz beispielsweise geht davon aus, dass das Individuum solche Informationen auszublenden versucht, die dessen vorhandenen Einstellungen und Wirklichkeitskonstruktionen nicht entsprechen, um andernfalls nicht in schmerzhaft erlebte innere Konflikte zu geraten. Neuere Forschungen zeigen, dass dies zwar wohl prinzipiell richtig, aber bei jedem einzelnen Menschen unterschiedlich ausgestaltet ist. Das Bemühen um Gleichgewicht, in der Fachsprache Homöostase, und die Bereitschaft, Neues aufzunehmen (open mindedness), sind individuell unterschiedlich austariert. Diese Vorstellung wurde später weiterentwickelt in die sog. Reaktanzansätze. Demnach aktivieren Rezipienten bei Medienbotschaften, die eine kontroverse Interpretation von Wirklichkeit beinhalten, je nach Voreinstellung zustimmende oder ablehnende kognitive Schemata. Ein konkreter Ansatz hierzu ist das Elaboration-Likelihood-Modell. Es setzt die Art der Informationsverarbeitung in Verbindung mit der kognitiven-emotionalen Aktiviertheit, also dem Involvement, eines Menschen, „Bei hohem Involvement ist der Rezipient motiviert, sich kognitiv mit den Argumenten der Botschaft auseinanderzusetzen (zentrale Route), während dies bei geringem Involvement nicht geschieht (periphere Route).“11 Auf die Ebene des mentalen Aufwandes bei der Perzeption von Information geht später dann auch Salomon mit seiner Supplantationshypothese ein.12 Auch heute – bei wesentlich komplexeren und differenzierten Medienwirkungsmodellen – wird davon ausgegangen, dass diese mediating factors eine große Rolle spielen können. So stellt beispielsweise Schönbach fest: „Medien haben mehr Einfluss, wenn ihre Botschaften auf unerfahrene oder ängstliche bzw. unkritische Rezipienten treffen. Viele Medienwirkungen sind aus diesem Grund wahrscheinlich am stärksten bei Kindern, Jugendlichen und alten Menschen.“13 Zweite Phase der Medienwirkungsforschung: Schwache Medien, starke Rezipienten In der Zeit nach dem 2. Weltkrieg wurde die Vorstellung von den wirkungsstarken Medien zunehmend in Frage gestellt. Stattdessen ging man von souveräneren Rezipienten aus, so dass es zu einem „Paradigmenwechsel von der Allmachts- zur Ohnmachtstheorie der Medien“14 kam. Die jetzt neu entwickelten Ansätze zeichneten sich durch eine sozialpsychologische Ausrichtung aus, der Rezipient wurde nicht mehr als isoliertes Individuum, sondern als Teil seiner sozialen Ökologie gesehen. Ein wesentlicher Markstein in dieser zweiten Phase der Medienwirkungsforschung war die Untersuchung zum US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf von 1949 von Lazarsfeld, Berelson und Gaudets. In der Studie „The People’s Choice“ des Jahres 194415 versuchten die Autoren, die Entscheidung des Wählers mit den von ihm genutzten Medien in Verbindung zu bringen. Die Erwartung, dass sich Botschaften der genutzten Massenmedien unmittelbar in den Wahlentscheidungen konkretisieren, erfüllte sich dabei nicht. Stattdessen zeigte sich, dass nur bei 11 Prozent der Wähler eine Änderung ihrer politischen Affinitäten eintrat, massenmedial vermittelter Wahlkampf „bei der Mehrheit nur zu einer Kristallisierung, Verstärkung und Bestätigung der schon zuvor bevorstehenden politischen Prädispositionen (…)“ führte16. Den Rezipienten gelang es also, „den massiven politischen Beeinflussungsversuchungen der Medien geschickt“17 auszuweichen. Andererseits zeigte sich, dass Ratgeber aus dem persönlichen Netzwerk einen großen Einfluss auf die Wahlentscheidung hatten. Hieraus entwickelten Katz und Larsfeld in der Folgezeit ihre Zwei-Stufen-Fluss-Theorie18 (englisch: Two-Step-Flow-of-Communication) und gehen dabei davon einer Überforderung des Individuums bei der Interpretation einer widersprüchlichen, medial vermittelten Wirklichkeit aus. Um nicht isoliert zu werden, würden sich die Individuen automatisch an der Meinungsverteilung in ihrem Netzwerk orientieren. Medienwirkung stelle sich daher nicht ausschließlich über den direkten Kontakt von Botschaft und Rezipient, sondern auch über den Umweg dieser Meinungsführer (englisch: opinion leader) ein. Diese einfache Darstellung wird heute überwiegend abgelehnt, „vor allem deshalb, weil nicht jeder Rezipient, wie Lazarsfeld et al. (…) einfach angenommen hatten, sich in einem informellen Netzwerk befindet und mithin auch keinen Meinungsführer haben muss. Zudem war die These, dass die Massenmedien die Rezipienten nicht unmittelbar erreichen, spätestens mit Einführung des Fernsehens völlig unhaltbar geworden.“19 Moderne Ansätze, die auf dem Zwei-Stufen-Fluss aufbauen, sprechen nicht von Meinungsführern, sondern von Austauschern, die ihrerseits mit ihren individuellen Meinungsführern vernetzt sind. An diesem Viel-Stufen-Fluss-Ansatz20 (Multi-Step-Flow-of-Communication) wird kritisiert, dass er die Kommunikation über die Austauscher überbetone und den – im Einzelfall eben doch sehr großen – direkten Einfluss der Massenmedien verkenne. Demnach sind Massenmedien „für ihre Wirkung nicht in dem Maß auf Meinungsführer angewiesen und Meinungsführer wiederum sind nicht so einflussreich, wie es die Stufenkonzepte unterstellen.“21 Eng verbunden mit der Debatte um Gewaltdarstellungen im Fernsehen ist die Kultivierungshypothese bzw. der Kultivierungsansatz, den Gerbner22 in den 70er Jahren des letzten Jahrhunderts entwickelt hatte. Gerbner fand, dass das Fernsehen vor allem in fiktionalen Formaten eine sekundäre Wirklichkeit konstruiere, die sich auf primäre Wirklichkeit auswirke in der Weise, dass diese primäre sich von der tatsächlichen unterscheide. Dies habe eine mediale Sozialisation zur Folge, die den Mainstream in Richtung der von den Medien generierten Wirklichkeit noch verstärke. Gerbner operationalisierte seine Forschungen anhand des Themas Gewalt in den Medien und trennte sein Sample in eine Gruppe der Vielseher und eine Gruppe der Wenigseher. „Vielseher nehmen ihre Umwelt gewalthafter wahr, als diese in Wirklichkeit ist. Sie äußern entsprechend mehr Angstgefühle, erwarten häufiger, in Gewalttätigkeiten verwickelt zu werden, was entsprechend auch ihre Bereitschaft steigert, selbst aggressiv in als bedrohlich empfundenen Situationen zu reagieren.“23 Die Kultivierungshypothese wurde vor allem aufgrund der von Gerbner eingesetzten Methodik stark kritisiert. In einer Reihe jüngerer Studien wurde sie jedoch im Kern belegt, gleichzeitig aber festgestellt, dass die auf Kultivierung zurückzuführenden Effekte im Vergleich zu anderen Effekten quantitativ gering sind.24 Dritte Phase: Moderate Medienwirkungen In der dritten Phase der Medienwirkungsforschung sah man weder starke, noch schwache Medien, sondern ging von moderaten Medienwirkungen aus. Diese Phase wurde eingeläutet durch die Arbeiten von Maxwell E. McCombs und Donald E. Shaws, die sich mit dem „agenda setting“ beschäftigten.25 Zentrale Aussagen dieser im Deutschen Thematisierungsansatz genannten Theorie ist, dass Medien lediglich determinieren würden, zu welchen Themen sich die Menschen Gedanken machen würden (das meint agenda setting), nicht jedoch bestimmten, welche Auffassungen die Rezipienten zu diesen Themen hätten. Sie geht damit davon aus, „dass vor jeder Meinungs- und Einstellungsbeeinflussung durch die Medien die Funktion der Thematisierung (..) steht. (…) Massenmedien konstruieren so für die Öffentlichkeit durch Definition, Selektion und Gewichtung (…) ein Themenuniversum (…), welches für das Publikum quasi als „dringlich“ dargestellt wird, und dessen Struktur wiederum bestimmt die Prioritätensetzung und Themenstrukturierung beim Rezipienten als wahrgenommene, d.h. soziale Realität.“26 Dieser Ansatz geht damit weder eindeutig von starken noch von schwachen Medien aus. Unbesttritten ist, dass die Medienwirkung in dieser Theorie schwächer ist als in den klassischen stimulus response-Modellen. Im „Second-Level-of-Agenda-Setting“ wird darüber hinaus gehend angenommen, dass Medien nicht nur die Tagesordnung und damit definieren, über was die Menschen nachdenken, sondern zusätzlich Kriterien und Aspekte benennen, die die Rezipienten bei ihrem Meinungsbildungsprozess zu einem bestimmten Thema berücksichtigen. Dies wird auch als Framing durch Medien bezeichnet, Eine wichtige Anwendung fand der Ansatz des agenda settings in der Wahlkampfforschung. Es gilt als nachgewiesen, dass es einen starken Zusammenhang zwischen den von Medien als wichtig präsentierten politischen Themen und den individuellen Agenden der Wähler gibt. „Vereinfacht gesagt erachten Menschen vor allem jene Themen als wichtig und lösungsbedürftig, über welche die Massenmedien häufig und gut platziert berichten. (…) Welchen Themen in der Medienberichterstattung dominieren, ist also von entscheidender Bedeutung für den Wahlausgang.“27 Als „Policy-Agenda-Setting“ wird bezeichnet, dass Medien nicht nur die Tagesordnung der Rezipienten, sondern gleichzeitig auch die der politischen Akteure bestimmen. Der „Uses-and-Gratfications-Approach“ zeichnet sich durch eine ökonomische Orientierung aus. Die zentrale Annahme ist, dass Rezipienten ihre Aufmerksamkeit den verschiedenen medialen Botschaften nach dem Kalkül zuweisen, welchen mentalen und zeitlichen Aufwand sie damit haben werden und welchen Nutzen – im Sinne von Wissen, Entspannung usw. – ihnen dies verspricht. Aus dem unmündigen, passiven Rezipienten des „stimulus response“ wird also ein mündiger, souverän seine Aufmerksamkeit zuweisender Nutzer. An diesem Ansatz wird kritisiert, dass das Verhältnis von Bedürfnisgenerierung durch Medien und Bedürfnisbefriedigung ebenfalls durch Medien nicht klar wird, insofern ein Tautologieschluss denkbar sei.28 In Deutschland einige Beachtung fand der von Elisabeth von Noelle-Neumann favorisierte Ansatz der Schweigespirale, der aber international kaum verfolgt wurde. Die Schweigespirale ist soziologisch orientiert und geht zunächst von einer gleichförmigen, inhaltlich sich entsprechenden Berichterstattung aller Medien aus, was auch als Konsonanz bezeichnet wird. Die Journalisten hätten eine weitgehend gleiche Sozialisation durchlebt und würden deshalb auch alle gleich die Welt sehen und präsentieren. Diese Annahme ist freilich – besonders unter den Vielkanalbedingungen moderner Medien und der damit einhergehender Fragmentierung von Öffentlichkeit – umstritten. „Durch diese Konsonanz der Medienberichterstattung entstünden in der Öffentlichkeit Meinungen, die als Meinungen der Mehrheit erschienen, selbst wenn sie gar keine Mehrheitsmeinung sind. Viele Menschen tendieren dazu, solche oftmals gar nicht persönlichen Auffassungen entsprechende (scheinbare) Mehrheitsmeinungen zu äußern und eine eigene Meinung zurückzuhalten, um sich von den Mitmenschen nicht zu isolieren.“29 Die Konsequenz sei eine spiralförmige Entwicklung, bei der immer mehr Menschen, deren Meinung von der veröffentlichten Meinung abweichen, schweigen würden, was den Prozess der Spirale weiter verstärken würde. International hat sich die „spiral of silence“ nicht durchsetzen können, weil die Annahme konsonanter Berichterstattung von der internationalen Medienwissenschaft als sehr fragwürdig gesehen wurde. Auf der Makroebene verortet ist die Wissensklufthypothese – Englisch: knowlede gap hypothesis. Sie beschäftigt sich mit der Fragestellung, wie sich Wissensbestände in einer komplexen Gesellschaft verteilen. Die zentrale Annahme von Tichenor&Donohue&Olien war, dass bei zunehmender einer Gesellschaft zur Verfügung stehenden Informationsmenge immer mehr Menschen größere Schwierigkeiten haben werden, wichtige von unwichtigen Informationen zu unterscheiden. Rezipienten, deren Medienkompetenz und Fähigkeit, unter den Informationsangeboten vernünftig und souverän zu selektieren, nicht entsprechend ausgeprägt sind, würden damit zunehmend vom Zuwachs an Information abgeschnitten werden. Konsequenz sei eine wachsende Ungleichverteilung von Wissen in der Gesellschaft, die zu einer Kluft führe. „Wenn der Informationsfluss in ein Sozialsystem wächst, tendieren die Bevölkerungssegmente mit höherem sozioökonomischen Status und/oder höherer formaler Bildung zu einer rascheren Aneignung dieser Information als die status- und bildungsniedrigeren Segmente, so dass die Wissenskluft zwischen diesen Segmenten tendenziell zu- statt abnimmt.“30 Diese Kluft habe auch Konsequenzen auf die politische Teilhabe, auf Pluralismus und das Funktionieren moderner Demokratien. Dieses hier beschriebene Phänomen wird auch als Matthäus-Effekt bezeichnet: Wer hat, dem wird gegeben. Wer nichts hat, dem wird genommen. Mit der Wissensklufthypothese verwandt ist die aktuelle Diskussion um den so genannten cyber split, also der Differenzierung der Internet-User in medienkompetente und weniger medienkompetente. Eine Reihe jüngerer Forschung hatten zum Ergebnis, dass die Annahmen und Schlussfolgerungen der Wissensklufthypothese zu einem erheblichen Teil falsch sind, so dass bezweifelt werden müsse, „dass die Medienexpansion seit Mitte der achtziger Jahre tatsächlich Wissensklüfte in der Bevölkerung verstärkt hat. Sie hat sie gewiss nicht verringert. Grund dürfte (…) die schlichte Tatsache sein, dass die neuen Medien selbst für Bildungshungrige nicht das aufklärerische Potenzial boten, das ihnen zwecks Legitimation gerne angehängt wurde.“31 Kritik an der traditionellen Medienwirkungsforschung und neuere Entwicklungen Diese kursorische Übersicht über die verschiedenen Medienwirkungstheorien zeigt, wie sehr sich die Annahmen widersprechen und wie wenig leistungsfähig die einzelne Medienwirkungstheorie ist. Keine kann für sich alleine beanspruchen zu erklären, wie und wie stark Medienwirkungen realisiert werden. Andererseits ist die Medienwirkungsforschung mit hohen Erwartungen der Öffentlichkeit konfrontiert, die Antworten auf eine Reihe von Fragen und Lösungsangebote erhofft. Die verschiedenen zuvor vorgestellten Ansätze stehen sich relativ unverbunden gegenüber und markieren so das Dilemma der modernen Medienwirkungsforschung. „Die Paradigmen der Wirkungsforschung stellen – weder insgesamt noch je für sich – flächendeckende theoretische Aussagen für den Bereich der Medienwirkungen dar; vielmehr handelt es sich bei den Paradigmen eher um singuläre, isolierte Bereiche der Wirkungsforschung, zu denen theoretische Aussagen formuliert worden sind. (…) Viele, wenn nicht alle Paradigmen zeigen teilweise gravierende Mängel oder Vagheiten, deren Behandlung bislang noch aussteht oder insgesamt nicht realisierbar erscheinen.“32 Vor allem hat sich die frühere Annahme, Medienwirkungen seien als eine Stimulation zu verstehen, bei denen die Medienbotschaft als unabhängige Variable relativ linear und einseitig auf die abhängige Variable – Wissen, Einstellungen, Gefühle der Rezipienten – wirkt, als unzulässige Vereinfachung erwiesen. Tatsächlich ist von sehr komplexen Settings von sich gegenseitig beeinflussenden und intervenierenden Variablen auszugehen, die jeweils die Wahrscheinlichkeit des Auftretens eines Effekts determinieren, somit nur prognostischen Wert haben. Die Kontrolle vieler unabhängiger und intervenierender Variablen strapaziert die Forschungsdesigns und erfordert vereinfachende Modellannahmen, die wiederum aufgrund deren Unterkomplexität anfechtbar sind. Besser geeignet, den eben entwickelten Ansprüchen gerecht zu werden, ist die Rezeptionsforschung auf kognitionswissenschaftlich-konstruktivistischer Basis. Diese sucht „nicht nach kausalen Erklärungen für Medieneinflüsse, sondern nach Algorithmen, die den Konstruktionsprozess sowie die daran beteiligten Subsysteme (z.B. Kurzzeitgedächtnis, Langzeitgedächtnis, Kontroll- und Steuersystem) modellieren können.“33 Innerhalb der kognitionswissenschaftlich-konstruktivistischen Rezeptionsforschung werden zunehmend die neurophysiologischen und biochemischen Prozesse berücksichtigt. „Biologische Dispositionen steuern den Umgang mit Alltagserlebnissen, diese, möglicherweise auch Medienerfahrungen, können wiederum biochemische Veränderungen zum Beispiel bei neuronalen Verbindungen bewirken“34, das Gehirn „produziert je eine individuelle Wirklichkeit. Die Individualität dieser Wirklichkeit hängt ab von einer Unzahl von Faktoren, von denen wir nur einige kennen.“35 Als besonders leistungsfähig hat sich im jüngsten Diskurs das wesentlich von Schönbach und Früh geprägte Dynamisch-transaktionale Modell der Medienwirkungsforschung erwiesen. In diesem Modell – wohlgemerkt keine Theorie! – wird versucht, die verschiedenen zuvor entwickelten Modelle aufeinander zu beziehen und zu integrieren. Dabei wird die grundlegende Annahme der traditionellen Wirkungsforschung – die Stimulation, wonach eine unabhängige Variable eine oder mehrere abhängige Variablen stimuliert – abgelehnt. Die Vertreter des Dynamisch-transaktionalen Modells sind der Auffassung, dass das Bild der Stimulation den tatsächlichen komplexen Wirkungsmechanismen nicht angemessen ist. Stattdessen verwenden sie das Bild der Transaktion. Bei Transaktionen ist die strikte Trennung in unabhängige und abhängige Variable aufgehoben. Vielmehr verändert sich ein Faktor a, der Faktor B beeinflusst, durch die Beeinflussung selbst. Ebenso gilt, dass der beeinflusste Faktor B den Faktor A gleichzeitig beeinflusst und sich darunter wieder selbst verändert. „Bei Transaktionen könnte man statt von einer einseitigen (…) von einer doppelseitigen (nicht wechselseitigen!) Kausalität sprechen.“36 Das Grundmodell beschreibt solche Transaktionen erstens innerhalb des kognitiven Systems der Rezipienten und zweitens zwischen Medienbotschaft und Rezipient, so dass hier eine Berücksichtung innerpsychischer Perzeptionsprozesse wie auch von Rezeptionsprozessen gleichermaßen angelegt ist, was wiederum Gedankengänge aus der sozialwissenschaftlichen Systemtheorie (z.B. Niklas Luhmann, Talcott Parsons) aufgreift. Die Prozesse innerhalb des kognitiven Systems werden als Intra-Transaktionen bezeichnet, während es sich bei den Prozessen zwischen Rezipient und medialer Botschaft um Inter-Transaktionen handelt. Dies sind also „imaginäre und reale Interaktionsprozesse zwischen Kommunikatoren und Rezipienten, im Falle medialer Kommunikation meist vermittelt über die Medienbotschaft (…).37 Medienwirkungen werden im Dynamisch-transaktionalen Modell verstanden als Bilanz der stattfindenden Intra- und Intertransaktionen. In diesem Modell ist der „Uses-and-gratifications-approach“ und auch der Stimulus-Ansatz integriert. Im Unterschied zu den traditionellen Theorien sind die verschiedenen Ansätze aber nicht als konkurrierende zu verstehen. Sind werden hier als gleichzeitig gültig und aufeinander bezogene gesehen. Mit dem Dynamisch-transaktionalen Modell ist die bislang vorherrschende Differenzierung in abhängige und abhängige Variablen, also in Ursache und Wirkung, überwunden. Die mediale Botschaft wird erst dadurch zur Botschaft, dass sie von einem Rezipienten rezipiert wird. Früh selbst sagte: „Der Stimulus hat keine fixe Identität.“38 Dies richtet den Blick weg von der isolierten Betrachtung einer medialen Botschaft, die angeblich die gleiche Anregung für jeden Rezipienten transportiert, hin zum konkreten Rezipienten mit der jeweils sehr unterschiedlichen Wahrnehmung und Konstruktion der Botschaft. „Kommunikationsstimuli sind in unserem Ansatz nicht fest und damit ohne Rücksicht auf ihre Rezipienten kalkulierbare Größen. Sie bedeuten nicht für alle Rezipienten dasselbe, sondern werden verschieden interpretiert oder im Verlauf des Wirkungsprozesses umgedeutet, ergänzt oder reduziert. Das Dynamisch-transaktionale Modell legt nahe, nach den Mustern dieser Rekonstruktion des Stimulus in verschiedenen gesellschaftlichen Gruppen zu suchen und ihre Herkunft aus physiologischen (…) und Sozialisationsvorgängen (…) zu erklären“39, so dass sich hier gut der Diskurs um die neurobiologischen Grundlagen in der Medienwirkungsforschung anschließen würde. |
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