Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
|
Скачать 2.53 Mb.
|
М.Б.РотановаОбраз страны в рекламной политике рекламодателя В мире маркетинга собственные образы получают не только продукты и марки, но также страны и регионы. По мнению Вольфа Олинза, консультанта по международному брендингу, объектом изучения которого являются инструменты совершенствования рекламы марок «Великобритания» и «Германия», из любой страны можно создать марку, стоит лишь понять ее сущность. Эта марка или этот образ, даже если и создается внутри самой страны, несомненно, является внешним феноменом; это то, как страна выглядит извне, хотя это видение, безусловно, делается более доступным внутри страны. Важно в данном случае отделять своеобразие страны или компании от их образа. Своеобразие может изучаться для того, чтобы «понять способ, которым компания (или нация) пытается показать свое место, другими словами, способность понять себя самого, учитываю, что образ может рассматриваться как «манера, в которой общество (внешнее) воспринимает компанию (или страну) и ее продукцию». Компании прекрасно знают об образе своей страны. Из опроса компаний, входящих в список журнала Fortune, проведенного в 2000 г., выяснилось, что 72% из 500 организаций считают, что образ страны во многом влияет на принятие решений о покупке того или иного товара. Страна-производитель (country-of-origin) в маркетинговой терминологии может быть определена как «страна, которую потребитель ассоциирует с определенным продуктом или маркой, не принимая во внимание то, где на самом деле был произведен товар». Такое знание, утверждают Яффе и Небензаль, накапливается в процессе консумеризации (социализации покупателя). Потребитель обладает знанием о том, что определенная страна ассоциируется с определенной маркой, что, в свою очередь, обеспечивается процессом отождествления упоминаемых марок с этой нацией и ее характерными чертами. Данное предварительное знание подкрепляется непосредственным опытом использования потребителем конкретного продукта. Важно отметить, что наличие данного опыта не обязательно может привести к покупке продукта и, более того, может не иметь ничего общего с принятием решения по поводу покупки. Например, человек может иметь четкое представление о французском продукте, никогда ранее не купив французские товары и даже ни разу не задумавшись о том, чтобы их купить. Как утверждают Яффе и Небензаль, эффект страны-производителя «в целом необходим для того, чтобы представлять себе влияние, которое имеет восприятие страны и связанные с ней стереотипы на индивидуальную оценку продукта и/или марки отдельной страны». Вполне очевиден факт, что маркетинговая стратегия «страна-производитель» является важным инструментом в рекламной деятельности корпораций. В рамках данного маркетингового подхода и рождаются понятия национальности или региональности продуктов, цель которых – подогнать марку или продукт под стереотипы, связанные с данной страной или регионом. Марр и Прендергаст отмечают следующее: «Эффект стереотипа на страну меняет положение продукта в воображаемом пространстве по отношению к конкурентным товарам и преобразует оценку качества продукта». Таким образом, продукты и марки получают характеристики стран или регионов, и поэтому, если человек видит бутылку французского вина, он, скорее всего, выберет его, а не вино из других стран. Главную идею эффекта «страны-производителя» можно определить так: «Как потребители, мы знаем, что платим больше за немецкую технику, французские продукты питания, итальянскую одежду». Результатом подхода «страна-производитель» является договор о компетентности, которой обладает или не обладает страна или регион, между теми, кто производит и теми, на кого ориентирована реклама. Из любого беглого анализа рекламы в странах Западной Европы становится понятно, что компетентность, которая ассоциируется с определенной нацией и регионом, основана на укоренившихся представлениях о данном народе или регионе, многие из которых совершенно не связаны с рынком или с рекламируемыми товарами. Что чрезвычайно необходимо выделить, так как понятие «пространство» и представление о нем совпадает у многих покупателей. Этот тезис был подтвержден проведенным Яффе и Небензалем на территории Евросоюза в 2001г. исследованием «образа стран». Интересен факт, что в результате анализа «образ» в сознании жителей этой страны совпадал по важнейшим характеристикам с «образами» жителей других государств. Согласно этой теории, с Италией и Францией связываются такие понятия как «стиль, дизайн и изысканность», с образом Германии – «доверие, стабильность, качество». Образы Великобритании и Испании получились менее положительными. Вместе с тем необходимо отметить, что понятие «образ», как и понятие «своеобразие», можно трактовать по-разному в разных ситуациях. Так, например, существует множество уровней национального, регионального или локального своеобразия; очень разной может быть и оценка образа. Существуют знания об образе определенного региона или знания об образе местности, отдельно взятой страны, нескольких стран или таких больших групп стран, как Европа. Чем больше площадь той местности, о которой строятся предположения о компетентности и образе, тем они менее детальные, более поверхностные и, возможно, совсем не относятся к продукту, который ее представляет. Согласно Бурдье, существует вид самоцензуры, который определяет не только манеру выражаться, выбор языковых средств и их уровня, но также и то, что возможно, а что невозможно. Затруднительно будет убедить покупателей из Западной Европы рекламной компанией, в которой португалец нахваливает автомобиль, произведенный в Ирландии, или в которой британец поет дифирамбы шведскому соусу. Подобная самоцензура потребителей обуславливается механизмом «приемлемости». Яффе и Небензаль приходят к выводу, что отрицать «эффект негативного образа страны», даже в случае, если марка товара действительно хороша, практически невозможно. Вместе с тем и «абсолютно положительный образ страны не может гарантировать такого же представления об определенной линии продуктов, произведенных в этой стране». Так, позитивный образ Ирландии, созданный туристами, послужил толчком к развитию в этой стране коммерческой деятельности, связанной с продуктами питания, однако этот образ никак не повлиял на объемы продаж ирландских автомобилей. Так же и распространенное мнение о том, что Германия – страна инженеров, не сделало знаменитыми немецкие продукты питания. Франция – общепринятый эксперт в области красоты и косметики, а производятся косметические товары в основном в столице страны, Париже. Поэтому в рекламе духов всегда встречается слова «Париж», помещаемое под названием марки (Lancôme, Paris; Gyu La Roche, Paris; Guerlain, Paris и пр.). Потребители отвечают на заявление страны-производителя по-разному. Так, Яффе и Небензаль различают четыре типа потребителей. Первый тип – «патриоты», которые, как подсказывает название, предпочитают покупать товары, произведенные в своей местности. «Космополиты», которые представляют собой вторую группу, напротив, являются самыми большими ценителями продуктов, которые представлены в международной рекламе. «Предателям» нравится покупать импортные продукты больше, чем продукты, произведенные в своей стране, и поэтому они более чувствительны к экзотическим предложениям страны-производителя. Последняя группа - «враждебно настроенные», которые автоматически отвергают товары, произведенные в определенных странах, и попросту бойкотируют их. Группа патриотов может быть определена как группа потребителей-этноцентриков. В исследовании Шримпа и Шарма (1987), опубликованном в книге Яффе и Небензаля, были выявлены проявления высоких уровней этноцентризма среди «патриотов», «показывающих благосклонное отношение к продуктам, произведенным в собственной стране, и основанное на стереотипах негативное отношение к импортным продуктам». Этноцентризм потребителя может быть вызван такими факторами, как образованность, доход и общественное положение. Однако можно сказать, что поведение, ассоциирующееся с этноцентризмом, не всегда приводит к покупке продукции, произведенной в собственной стране. Этноцентрическое отношение к предложениям страны-производителя на самом деле означает, что на то представление, которое имеет потребитель о данной стране, влияют, прежде всего, внутренние, локальные факторы. Поэтому в действительности покупатель-патриот может положительно отнестись к экзотическим предложениям, однако такое отношение будет всегда основано на принципе этноцентризма. А.М.Ундалов Правительственные СМИ как средства создания имиджа российской государственной власти На протяжении последних лет изменился как внешний, так и внутренний имидж восприятия властно-государственных структур России. Исследователи отмечают, что поубавилось у многих чувство гордости за свою страну и прибавилось чувство горечи за ее прошлое и настоящее. Имидж власти и государственных органов создается главным образом СМИ и политтехнологами, представляющими интересы различных политических сил. Эти силы бывают заинтересованными в противоположных результатах. Отсюда противоречивость информации и оценок. В настоящее время в России действуют как минимум 4 группы создателей властно-государственного имиджа: 1. Правительственные СМИ 2. Независимые СМИ 3. Оппозиционные СМИ 4. Зарубежные СМИ Диалог и конкуренция этих информационных субъектов заставляют общество непрерывно оценивать и переоценивать повседневные и исторические факты, изменять сложившиеся суждения, делать героическими или развенчивать те или иные моменты прошлого и настоящего нашего народа. Очевидно, что перевес в деле создания благоприятного имиджа российской государственной власти имеют правительственные и проправительственные СМИ. В целом задача этих СМИ состоит в том, чтобы развенчать советское время и власть, сформировать лояльное отношение к нынешней власти. Они направлены на защиту и оправдание политического курса правительства, разъяснение и популяризацию реформаторских мер, представление их в привлекательном для общественности свете, показывая лишь отдельные их слабости и недостатки. Формирование имиджа современной российской власти происходит на усеченном идеологическом поле досоветского прошлого. Нынешняя правящая политическая элита исповедует антисоветизм, боится советского прошлого, скрывает его успехи и достоинства от молодежи. Подобная информационно – идеологическая политика лишь раскалывает Россию, толкая ее к продолжению гражданской войны. Первые лица государства за последние годы не сказали в официальных выступлениях ни одного доброго слова в адрес советской системы и ее руководителей. Советский период истории нашей страны предстает в СМИ как сплошная череда ошибок и преступлений, искусственно вытесняется из коллективной памяти все позитивное и ценное, что связано с этим временем. Вероятно, подобное отрицание прошлого представляет особенность любой радикальной революции. К сожалению, отказа от этой особенности в ближайшем будущем не предвидится. В последние несколько лет пресса и руководители широко стали использовать патриотическую лексику, риторику, делать громкие заявления в адрес Запада типа «мюнхенской речи Путина». Начинают оживлять хранящиеся в подсознании миллионов россиян антизападные, антиамериканские стереотипы и установки, оставшиеся еще со времен «холодной войны». В тактическом плане, для выгодного показа достоинств нынешней власти перед властью демократов 90-х гг. во главе с Ельциным, начали активно использоваться такие технологии и приемы как: - формирование образов врагов России и прогресса (сначала это были коммунисты, чеченские террористы, затем отдельные олигархи); - противопоставление (технология отстройки) и дистанцирование от одиозных фигур типа Гусинского и Березовского; - скандально – эмоциональный показ событий 90-х годов; - поверхностный анализ причин катаклизмов, имевших место в эти годы. Умело используется прием контраста времени Путина по сравнению со временем Ельцина (Циклы передач «Лихие 90-е», «Следствие вели»). Однако открытая критика Ельцина как первого президента России пока еще не допускается. Стратегическая линия информационного сопровождения рыночных реформ состоит в необходимости убедить общественность в том, что все катаклизмы, случившиеся с россиянами в последние 15 лет, – это временные трудности на правильном пути. Моделирование имиджа власти предполагает определенное обобщение, оперирование и манипулирование информацией. Это открывает для СМИ бесконечный простор для достраивания обыденных впечатлений общества, конструирование искусственных образов институтов власти, приписывание власти всевозможных черт. Однако продвижение в СМИ достоинств имиджа государственной власти должно опираться на реальные достижения и усилия власти по стабилизации и улучшению жизни. Ибо без реального наполнения провалились такие кампании как формирование официальной интегративной идеологии, псевдопатриотические проекты «покупайте российское», «время жить в России», или кампания по пересадке чиновников на отечественные автомобили. Сейчас правительственные СМИ стали больше внимание уделять деятельностной составляющей имиджа органов власти, а также личностной составляющей. Личностная составляющая имиджа российской власти очень важна, ибо власть в России всегда носила и носит ярко выраженный персонифицированный характер. Это обстоятельство для нашей страны следует отметить и в связи с тем, что Россия переживает переходный период, пребывает в транзитной политической системе, где особенно возрастает роль субъективного фактора – лидеров. Подобный акцент стал давать определенный эффект. Например, большинство нижегородцев связывают успехи в развитии области с деятельностью губернатора В.Шанцева. Необходимо активнее информировать граждан как России, так и всего мира о всех экономических, социальных и культурных достижениях новой власти. Большую роль в изменении отношения к власти, формировании веры, в ее способности ставить и добиваться решения общенациональных целей и задач, призвано сыграть освещение реализации национальных проектов «Образование», «Сельское хозяйство», «Жилье» и «Медицина». Важным направлением деятельности современных СМИ должно стать формирование героев нашего времени. Бизнесмены, юристы и экономисты должны потесниться для тех, кто учит, лечит, строит дома, работает у станка, пашет землю, защищает покой наших граждан. У людей есть базовая потребность – в безопасности, которую они испытывают и возлагают на власть. Действующая власть, СМИ, близкие к ней, должны удовлетворять эту потребность, направлять деятельность СМИ на внедрение в массовое сознание представления о необходимости власти и убеждения в ее эффективности. Кроме того, для положительного эмоционального восприятия власти надо активнее использовать массовые праздники, а также спортивные достижения россиян, которые могут объединить всех россиян, независимо от политических убеждений. Большие возможности для продвижения России и нынешней власти открываются в связи с запланированной в 2014 году зимней Олимпиадой в Сочи. Необходимо также избавляться от дешевых способов завоевания популярности, скандальности и аморализма в освещении сложных и животрепещущих тем, волнующих всех россиян. Негативный имидж власти формируется не столько под влиянием оппозиционной прессы, сколько под влиянием отрицательной оценки общественности действий журналистов, их непрофессионализма. Оскорбление нравственных чувств граждан, ретуширование действительности, ложь и инсинуации, воздействие на болевые точки массового сознания – все эти приемы в деятельности журналистов вызывают неприятие со стороны общественности, которая по старинке возлагает ответственность за это на современную власть. Например, оскорблением религиозных чувств верующих является показ по каналу НТВ перед Пасхой скандального фильма «Последнее искушение Христа», в искаженном и неприглядном свете показывающего Иисуса Христа. Или мерзкой и безнравственной политической провокацией была демонстрация по этому же каналу в день рождения В.И.Ленина сюжета о том, как в одном из московских ночных баров был приготовлен торт, напоминающий фигуру вождя. Гражданское общество, профессиональные сообщества журналистов должны давать соответствующую оценку подобным действиям. Таким образом, создавая привлекательный имидж российской государственной власти, правительственным средствам массовой информации стоит сделать акцент на разработку и внедрение в общественное сознание важности и необходимости властных структур в современной России, показе действенных шагов государства по защите интересов всех без исключения граждан. Опираясь на реальные успехи в улучшении жизни миллионов россиян, а не кучки олигархов, необходимо организовывать диалог между разными политическими силами, целью которого был бы поиск консенсуса различных идей и практик в обществе. К таким идеям относятся в первую очередь идея преемственности всего положительного и ценного, что было в Советской России, а также обеспечение внутренней и внешней безопасности граждан, формирование уважения к труду и достижение большей социальной справедливости, охрана здоровья, повышение благосостояния людей, забота о развитии спорта, культуры и науки и их пропаганда. Именно на этих идеях можно строить объединяющий положительный имидж российской власти. |
Похожие:
 |
Рабочие программы учебных дисциплин (модулей) министерство образования... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
 |
Рабочая программа Министерство здравоохранения Российской Федерации... Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
|
Рабочая программа Министерство здравоохранения Российской Федерации... Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
|
Методические указания Новокузнецк 2012 Министерство образования и... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
|
Правила приема в федеральное государственное казенное образовательное... Российской Федерации является федеральным государственным казенным образовательным учреждением высшего профессионального образования... |
|
Программа дисциплины «Сценарный трейдинг» Правительство Российской... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
|
Правительство Российской Федерации Государственное образовательное... Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования |
|
Правительство Российской Федерации Государственное образовательное... Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования |
|
Правительство Российской Федерации Государственное образовательное... Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования |
|
Правительство Российской Федерации Государственное образовательное... Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования |
|
Российской Федерации Федеральное агентство по образованию Государственное... ... |
|
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
|
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
|
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
|
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
|
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |