Тема 6. Исследование «Индекс целевых групп» (R-TGI) в России.
Компания Комкон-Медиа на рынке маркетинговых исследований.. История исследований TGI. Принципы формирования выборки. Основные сферы исследования потребления. СМИ и стиль жизни в R-TGI. Социально-демографические переменные. Возможности использования:
Определение целевых групп различных товаров, услуг и СМИ. Обеспечение маркетинговой стратегии продвижения товара или услуги, Позиционирование торговой марки по уровню знания и потребления.
Основная литература.
Российский индекс целевых групп (R-TGI). http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=250&mag=42&rub=0
Сайт компании КОМКОН-Медиа. http://www.comcon-2.ru
Сайты исследований TGI: http://www.bmrb-tgi.co.uk/gateway.asp http://www.tgisurveys.com/
Дополнительная литература.
Жажда зовет. Индустрия рекламы • № 17 (65). Октябрь 2004. http://www.comcon-2.ru/default.asp?artID=1014
Жуковская Ю., Стешин Д. Москвич XXI века: богатый, умный, модный. http://www.comcon-2.ru/default.asp?artID=1286
Залесский П.К. Интернет-аудитория России. Штрихи к портрету. «Инфо-бизнес» № 40, 2000. http://www.ibo.ru/offline/2000/142/5791/
Игнатьева Ю. Каждый пятый житель России уже может купить холодильник Известия 19.08.2003. http://www.comcon-2.ru/default.asp?artID=846
Игнатьева Ю. Состоятельные москвичи экономят на развлечениях. http://www.comcon-2.ru/default.asp?artID=845
Интернет – аудитория как потребители финансовых услуг. http://www.comcon-2.ru/default.asp?artID=1022
Козицкая Н. Зверский аппетит. Индустрия рекламы • № 15 (65). Август 2004. http://www.comcon-2.ru/default.asp?artID=1042
Новый выпуск TGI Global Барометра (“зеленые” потребители). http://www.comcon-2.ru/default.asp?artID=1112
Потребительский барометр TGI Global: тренды на рынке мобильной связи. http://www.comcon-2.ru/default.asp?artID=1057
Сериков Д. Современное состояние и ретроспективный анализ основных тенденций рынка жилой недвижимости России // Практический маркетинг, № 05 (159), 2010 г.
Соболев С. И в хруст, и в радость. Индустрия рекламы, № 4, февраль 2005. http://www.comcon-2.ru/default.asp?artID=1173
Соболев С. Прохладные отношения. Индустрия рекламы, №15, август 2005. http://www.comcon-2.ru/default.asp?artID=1238
Соболев С. Чай, кофе, потанцуем? Индустрия рекламы, №11, июнь 2005. http://www.comcon-2.ru/default.asp?artID=1182
Тюрин Д. Стрельников М. Зарядись на ВСЕ 100%! (Маркетинговое исследование рынка автомобильных аккумуляторных батарей, г. Москва) // Практический маркетинг, № 11 (165), 2010 г.
Практические занятия
Тема 7. Основы работы с программой DataFriendWeb и данными R-TGI: Выбор исследований и трансформация признаков.
Основные окна программы. Выбор исследования. Выбор веса для взвешивания данных.
Каталоги признаков: основной и избранное. Основные разделы исследования R-TGI. Выбор признаков. Виды переменных.
Формирование запроса к базе данных. Формирование списков переменных в разделах «база», «ряд», «колонка». Сохранение запроса. Построение простейшего отчета. Экспорт отчетов. Контекстный запрос.
Построение сложных логических признаков. Добавление логических условий к существующим признакам. Работа с количественными признаками. Работа с окном редактирования признаков. Сохранение построенных признаков.
Функция count Работа с опцией mask. Загрузка признаков с функцией «контекст».
Основная литература.
DataFriend. Руководство пользователя. Разделы: «Исследования и веса»; «Окно Codebook»; «base, row и column», «структура отчета», "пользовательские переменные".
Дополнительная литература.
Крыштановский А.О. Анализ социологических данных с помощью пакета SPSS. М., ГУ-ВШЭ, 2006. Гл. 2.2. Двумерные таблицы. Стр. 40-44.
Каменев Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования. М., ВЗФИ, 2005. Гл. 7.7. Табулирование маркетинговых данных. Стр. 270- 276.
Тема 8. Основы работы с программой DataFriendWeb и данными R-TGI: формирование и форматирование отчета.
Создание отчета. Структура отчета. Вывод статистик. Основные показатели отчета: % по строке и столбцу, индекс целевых групп и его значимость, количество респондентов, объем генеральной совокупности. Настройки отчета. Активация и дезактивация признаков. Фильтрация отчета.
Режимы отчета. Группировка статистик в рядах иди колонках. Стандартный и нестандартный режимы представления отчетов. Построения карт рынка (brand-mapping). Статистика Total. Сортировка и ранжирование признаков.
Анализ трендов. Выбор набора исследований. Структура тренд-отчета. Тренд-диаграммы. Настройки экспорта отчетов и диаграмм.
Построение статистик Volume и Average. Оцифровка признаков. Объединение оцифровок.
Основные виды графического представления данных.
Основная литература.
DataFriend. Руководство пользователя. Разделы: «настройки и форматирование отчета», «trend-анализ», «диаграммы».
Дополнительная литература.
Каменев Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования. М., ВЗФИ, 2005. Гл. 9.4. Графическое представление отчета. Стр. 417-427.
Тема 9. Основы работы с программой DataFriendWeb и данными R-TGI: статистические методы многомерного анализа данных.
Основные статистические тесты в DataFriend. Значимость индекса целевых групп. Режим отчета Significance.
Карта трендов (trend-map). Построение Карты рынка в режиме Context.
Анализ соответствий признаков. Пошаговая интерпретация анализа соответствий признаков: собственные значения статистик, общие выводы, интерпретация осей, определение влияния осей на точки. Опции анализа соответствий.
Кластерный анализ. Выбор количества кластеров. Формирование отчета. Описание кластеров. Сохранение и редактирование кластеров.
Основная литература.
DataFriend. Руководство пользователя. Разделы "анализ соответствий", "кластерный анализ".
Дополнительная литература.
Greenacre, Michael J. (1984). Theory and Applications of Correspondence Analysis. New York: Academic Press.
Анализ соответствий. http://www.statsoft.ru/home/textbook/modules/stcoran.html
Бушуева Л.И. Применение методов анализа взаимосвязей между признаками в маркетинговых исследованиях. /// Маркетинг в России и за рубежом №2,3 2004
Бушуева Л.И. Статистическая проверка значимости результатов маркетинговых исследований. // Маркетинг в России и за рубежом №1 2005/
Крыштановский А.О. Анализ социологических данных с помощью пакета SPSS. М., ГУ-ВШЭ, 2006. Гл. 5.2. Кластерный анализ. Стр. 205-216.
Пиотровский А., Денисов А.. Кластерный анализ как инструмент подготовки эффективных маркетинговых решений. http://www.cfin.ru/press/practical/2001-05/01.shtml
Поликанова С., Матвеюк С. Кластерный анализ по данным R-TGI // Практический маркетинг. 1998. N 1.
Тема 10. Основы работы с программой DataFriendWeb и данными R-TGI: построение стандартного отчета.
Основы построения стандартного отчета в пакете DataFriend. Анализ динамики доли потребителей продукта. Региональная структура рынка. Частота потребления продукта. Предпочтения вкусов и места потребления. Потребление и предпочтение марок: известность марки, доля потребителей, доля лояльных потребителей. Потребление других марок среди лояльных потребителей марки. Доля лояльных потребителей среди всех потребителей марки. Социально-демографический и психологический потрет потребителя марки.
Основная литература.
Демонстрационная программа построения стандартного отчета в пакете DataFriend.
Дополнительная литература.
Каменев Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования. М., ВЗФИ, 2005. гл. 9. Отчет о маркетинговых исследованиях. Стр. 404-428.
Тема 11. Правила написания и презентации маркетингового отчета.
Основные требования к маркетинговому отчету: полнота, точность, ясность, выразительность. Структура письменного отчета: введение, аннотация, краткий обзор, основная часть, заключения и рекомендации, приложения.
Основные требования к презентации отчета. Регламентации и ограничения при создании презентации. Особенности графического представления данных. Виды дианграмм. Пояснения и комментарии к графикам и таблицам.
Основная литература.
Каменев Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования. М., ВЗФИ, 2005. гл. 9. Отчет о маркетинговых исследованиях. Стр. 404-428.
Дополнительная литература.
DataFriend. Руководство пользователя. Разделы: «настройки и форматирование отчета», «trend-анализ», «диаграммы».
Вилкова С.А., Свекольникова О.Ю., Исследование регионального рынка косметических товаров и потребительских предпочтений. // Маркетинг в России и за рубежом №1 / 2002
Исследование рынка спортивного питания Санкт-Петербурга. // Эксклюзивный маркетинг, №30 (№3, 2002). http://www.infowave.ru/publications/reports/
Исследование рынка средств для похудения в Санкт-Петербурге. // Практический маркетинг, №56 (№10, 2001). http://www.infowave.ru/publications/reports/
Покупатели книг (по данным исследования R-TGI) (по материалам Комкона) // Практический маркетинг. 2000. N 2(36).
Радаев В.В. Как организовать и представить исследовательский проект: 75 простых правил. М.: ГУ-ВШЭ; Инфра-М, 2001. Главы 3 -6. стр. 61-169.
Хатунцев А.Н Маркетинговые исследования рынка профессиональных знаний и навыков: карьерное планирование. // Маркетинг в России и за рубежом №1, 2003.
Тема 12. Написание мини-исследования по анализу рынков на основе данных R-TGI.
Написание мини исследований на тему «анализ потребительских рынков».
Основная литература.
Каменев Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования. М., ВЗФИ, 2005. гл. 9. Отчет о маркетинговых исследованиях. Стр. 404-428.
Дополнительная литература.
DataFriend. Руководство пользователя. Разделы: «настройки и форматирование отчета», «trend-анализ», «диаграммы».
Радаев В.В. Как организовать и представить исследовательский проект: 75 простых правил. М.: ГУ-ВШЭ; Инфра-М, 2001. Главы 3 -6. стр. 61-169.
Задания для практических занятий
Семинар 1.
ОСНОВЫ РАБОТЫ С БАЗОЙ И ПРОГРАММОЙ.
1. Вход в программу. Подключение к серверу. Логин и пароль.
2. Выбор исследования. Добавление исследования в набор.
3. Понятие каталога исследования. Закладки: общее, избранное, медиа. Кнопки работы с Каталогом.
4. Закладка "избранное": содержит часто используемые переменные.
5. «Помощь»: кнопка «справка».
6. Построение запроса. Запрос и документ.
РАБОТА С ОСНОВНЫМИ ЗАПРОСАМИ И ФУНКЦИЯМИ.
7. Построение кросс-запроса. Списки «База», «Ряд» и «Колонка». Перетаскивание признаков.
8. Формирование простого запроса: распределение населения по полу (переменная в «строки»). Вес переменной (100+ Population). Формирование отчета для кросс-запроса. (Vert%).
9. Создать запрос: колонки – «пол», строки – «стиль жизни – бывали за полгода». Формирование отчета для кросс-запроса (кнопка «отчет»). Вывод основных статистик отчета (правая кнопка мыши). (Samlpe, [000], Vert%, Horz%, Base%, Index).
Accum – накопительные Sample
Accum[000] – накопительные [000]
Accum% - накопительные %
10. Свернуть отчет; перейти в режим "запрос". Сохранение документа-запроса (в меню выбрать раздел «документ», «сохранить как», сделать свою папку и дать имя «учебный запрос 10»).
11. Удалить ряды и колонки (очистить окна). Нажать кнопку «Новый документ». (лучше после сохранения каждого запроса, если он больше не нужен, нажимать эту кнопку, чтобы не сохранить новое под старым именем). Загрузить сохраненный запрос. Нажать кнопку «формирование отчета».
12. Удалить ряды и колонки (очистить окна). Рассчитать распределение НАСЕЛЕНИЯ по возрасту (избранное - возрастные группы), вес (100+ Population), сохранить запрос (Сохранить как, учебный запрос 12).
13. Формирование запроса: распределение СЕМЕЙ по социальному классу (избранное – социальные классы (ОП)). Выбрать вес исследования – 100+ household. Перейти в режим отчета. Сохранить документ (сохранить как, запрос 13). Создать новый запрос. Выбрать те же переменные, но вес - (100+ Population). Сравнить полученные резыльтаты в двух случаях. Сохранить документ.
14. Возможные типы вопросов и измерения переменных в R-TGI:
Измерение: простые (да-нет), метрические (порядковые+оцифровка), числовые (возраст…).
Основные блоки:
социально-демографический блок,
стиль жизни (степень согласия с выражениями – запрос 14),
посещение (частота),
посещение (делаю покупки, посещаю, знаю),
потребление: потребители (да-нет), частота потребления, объем потребления, марка (лояльность – чаще других, потребляют, знание).
Предпочтения: ТВ, пресса…
Важность при выборе: кинотеатры, страховые компании, косметика, бытовая техника, мобильные телефоны.
Используемая информация: бытовая техника.
КРОСС-ЗАПРОСЫ И КОНТЕКСТ-ЗАПРОСЫ.
15. Пример кросс-запроса с использованием «базы»: База: потребляют пиво; строки – марки-пьют, колонки – пол. Выбор веса. Сохранить запрос (запрос 15). Перейти в режим отчета.
Сортирование по столбцу. Добавление опции «Totals». Отсортировать по «Totals». Добавление колонки «авторанг». Оставить верхние 20 марок, выделить остальные, команда «скрыть». Команда «показать»: показать скрытые марки (все или желаемые).
Работа с признаками в кросс запросе: правая кнопка мыши, передвинуть, копировать, вырезать и т.д. (в запросе 15).
16. Построение графика на основе запроса. Кросс-запрос. База: потребляют пиво; строки – частота, колонки – пол. Вес - population. Перейти в режим отчета. Перейти в режим диаграмм. Настройки отчета. Данные в рядах – колонках. Типы диаграмм. Настройки (близко к редактору графиков в Офисе).
Сохранить документ. (запрос 16).
Экспорт таблиц и графиков в Excel, Power Point. Экспортировать текущие документы.
17. Построить контекст-запрос. Списки «База», «Ряд» и «Колонка», «Зум-измерение». (База: пьют пиво; колонки – знают, пьют, чаще всего - по маркам пива в рядах; зум – все 16+, мужчины). (Запрос 17). Формирование отчета для контекст-запроса. Статистики: вертикальный % и Sample. Переход между категориями: в разделе «Зум» нажать переменные «все 16+» и «мужчины» : см. разницу.
Экспорт контекстного запроса. Мастер экспорта.
18. Построение контекст-запроса. (База: 16+; колонки – высказывания по степени согласия). (Запрос 18).
19. Функция «контекст». Нажать кнопку «контекст». Сформировать обычный запрос (не контекст-запрос!): поместить в «колонки» переменную «пол». Сформировать отчет: статистики [000] и горизонтальный %. (запрос 19). Сворачивание и разворачивание характеристик.
Переместить переменную «пол» в ряды (кнопка «транспонировать»). Кнопка «Горизонтальные заголовки» – группирование и разгруппирование.
20. Префикс. Нажать кнопку «контекст». Выбрать в базу «потребляют пиво», в переменной «марки-пьют» выделить марки «Балтики» при нажатой CTRL, в поле «префикс» написать «Балтика», перенести в ряды. В колонки – «пол». (Запрос 20). Сохранить переменную «Балтика» в своей папке «Учебная». Очистить поле префикса.
21. Группировка признаков. Нажать кнопку «контекст». В колонки – «пол». Выбрать в базу «потребляют пиво», в переменной «марки-пьют» выделить все российские марки при нажатой CTRL, перенести в колонки. Выделить все виды Балтики, нажать правую кнопку мыши. В контекстном меню нажать «группировать». Дать название группе (Балтика). (Запрос 21).
Добавить еще раз в «строки» все марки «Балтики». Сравнить % в развернутой группе. В меню открыть «сервис – настройки – документ-рассчет», установить опцию «Vert% относительно группы».
22. Функция «кратко»: нажать кнопку «кратко», поместить в колонки или ряды несколько марок пива. (сравнить результат с нажатой и не нажатой кнопкой). (запрос 22).
23. Функция «маска». Набрать в поле «маска» слово «магазин»; выбрать признак: стиль жизни – оценочные высказывания – опр\скорее согласен – полный список; перейти в правое поле; нажать кнопку «выделить все», перенести признаки в ряды. (останется 4 высказывания, содержащие слово «магазин»). Очистить поле маски. В колонки – «пол». (запрос 23).
|
![Программа дисциплины [Введите название дисциплины] для направления/ специальности [код направления подготовки и «Название направления подготовки» ] подготовки бакалавра/ магистра/ специалиста Правительство Российской Федерации icon](/i/32.png)
![Программа дисциплины [Введите название дисциплины] для направления/ специальности [код направления подготовки и «Название направления подготовки» ] подготовки бакалавра/ магистра/ специалиста Правительство Российской Федерации icon](/i/doc32.png)