Конспект лекций содержание тема Предмет и задачи курса
|
Скачать 3.73 Mb.
|
|
Тема 5. Маркетинговый подход к предпринимательской деятельности 5.1. Определение маркетинга Концепция маркетинга. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Кризис "перепроизводства" потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная особенность рынков "эпохи массового производства" — приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название рынка продавца. Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. При насыщении вступает в действие жесткая конкуренция, идет открытая борьба за "кошелек" потребителя. Одним из наиболее опасных проявлений "рынка продавца" является возникновение при определенных условиях диктата производителя, который сопровождается сужением круга выбора для потребителя или вообще дефицитом. Поскольку объем платежеспособного спроса — величина относительно определенная, производителям приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе долю этого спроса, удержать ее и максимально упрочить свои позиции на рынке. Рынок продавца становится главным тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновления производства и появления новых более качественных товаров. У производителя-монополиста просто отсутствуют стимулы, которые порождают желание заниматься улучшением продукции. А для других выход на рынок с новым изделием ассоциируется с возрастающим риском и огромными затратами на рекламу. Выходом из создавшегося на рынке положения стала одна из практических находок, один из приемов конкурентной борьбы: попытка "привязать" потребителя к товару путем удовлетворения его (потребителя) нужды, "подогнав" товар под имеющиеся на рынке ожидания. Вероятно, сначала это были отдельные шаги, но они были подготовлены всей историей развития производства. Постепенно переориентация производства, а вслед за ним и сбыта на удовлетворение нужд и запросов потребителя стала получать все большее распространение. Началось формирование рынка покупателя — практического воплощения концепции маркетинга. Рынок покупателя предполагает выпуск тех товаров, которые потенциальный потребитель будет согласен приобрести. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов — отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым и будет адресована вновь создаваемая продукция. Здесь меняется направление усилий производителя — он, выявив с помощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и потребности, разрабатывает и начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в условиях "рынка покупателя" и составляют содержание маркетинговой деятельности. Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения необходимо рассмотреть следующие понятия : - нужда; - потребность; - спрос; - товар; - обмен; - сделка; - рынок. Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (нужды можно разделить на физиологические, социальные, личные). Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Спрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью (платежеспособная потребность). Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Рынок — сфера обмена или совокупность существующих и потенциальных потребителей товара. Понятие "рынок" приводит к завершающему понятию цикла — "маркетингу". Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследование, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. 5.2. Процесс управления маркетингом Процесс управления маркетингом состоит: 1) из анализа рыночных возможностей; 2) отбора целевых рынков; 3) разработки комплекса маркетинга; 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Все эти этапы и их содержание представлены на рис. 5.1.  Рис. 5.1. Процесс управления маркетингом Анализ рыночных возможностей — это отправная точка маркетинговой деятельности. Руководству необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы. Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке. Отбор целевых рынков. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем следует решить, что именно создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенной нужды, или товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующим товаром, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара. Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании (то есть об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга — это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы: - маркетинговой информации; - планирования маркетинга; - организации службы маркетинга; - маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя тактическое и стратегическое маркетинговое планирование. Факторы, влияющие на стратегию маркетинга фирмы, показаны на рис. 5.2.  Рис. 5.2. Факторы, влияющие на стратегию маркетинга фирмы 5.3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее управляющими с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации представлена на рис. 5.3.  Рис. 5.3. Система маркетинговой информации В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входит четыре вспомогательные системы. А. Система внутренней отчетности Отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Системы внутренней отчетности более эффективны, если они созданы на базе компьютерных сетей. Б. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации Эта система поставляет руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в рыночной среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у централизованных поставщиков данных и учреждение специального подразделения по сбору информации — все это способствует повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение руководства фирмы. В. Система маркетинговых исследований Система призвана обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Маркетинговые исследования — процесс, состоящий из пяти этапов (рис. 5.4).  Рис. 5.4. Схема маркетингового исследования Первый этап — происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап — разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Третий этап — сбор информации. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования, подготовки инструментов исследования, составление плана выборки и выбора способа связи (табл. 5.1). Таблица 5.1 План сбора первичных данных
Четвертый этап — анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап — представление основных результатов, дающих управляющему по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Г. Система анализа маркетинговой информации Система использует методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Система анализа маркетинговой информации представлена на рис. 5.5.  Рис. 5.5. Система анализа маркетинговой информации 5.4. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей Потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких как субрынки женщин и мужчин, молодых потребителей и пожилых людей и т.д. Модель покупательского поведения Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. На рис. 5.6 представлена модель покупательского поведения. Задача продавца — понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.  Рис. 5.6. Модель покупательского поведения Характеристики покупателя На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера. (рис. 5.7). В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.  Рис. 5.7. Факторы, влияющие на покупательское поведение Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя. Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек с детства усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. (Например, по национальной принадлежности, религии, по географическому району и т.д.). Социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Референтные группы — группы, оказывающие прямое и особенно сильное влияние на поведение человека при личном контакте или косвенное влияние (семья, друзья, соседи и коллеги, общественные и религиозные организации, профсоюзы и т.д.). Семья. Оказывает сильное влияние на покупателя (родители и дети, муж и жена и т.д.). Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Например, индивид является сыном, мужем и отцом и преуспевающим управляющим фирмой. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки данной роли со стороны общества. Роль управляющего фирмой имеет в глазах данного общества более высокий статус по сравнению с ролью сына. В качестве управляющего фирмой индивид будет покупать товары (одежду, обувь, автомобиль), которые отражают именно эту его роль и статус. Факторы личного порядка На решениях покупателей сказываются факторы личного порядка, особенно такие, как возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень доходов, образ жизни и тип личности. Факторы психологического порядка На покупательском выборе индивида сказываются также основные факторы психологического порядка: - мотивация; - восприятие; - усвоение; - убеждения; - отношения. |
Похожие:
 |
Конспект лекций лаконично раскрывает содержание и структуру учебной... Безопасность жизнедеятельности : конспект лекций для студентов очной и заочной форм обучения / сост. В. М. Домашко; Южный федеральный... |
 |
Конспекты лекций (тезисы). Тема №1: Предмет и содержание курса Управление процесс воздействия органа управления (субъекта управления) на объект управления в целях или сохранения его основных свойств... |
|
Конспект лекций Ш 39 Метрология, стандартизация, сертификация: Конспект лекций / О. А. Шейфель; Кемеровский технологический институт пищевой промышленности.... |
|
Конспект лекций для студентов всех форм обучения специальности 080110... Налоги и налогообложение: Конспект лекций / Составитель Н. А. Леончик. – Кемерово, 2006. – 80 с |
|
Технические средства автоматизации конспект лекций Конспект лекций предназначен для студентов дневной, вечерней, заочной и дистанционной форм обучения по специальности 220301 «Автоматизация... |
|
Конспект лекций по курсу «Экономическая теория» Тема Предмет и метод экономической теории «Законы Ману» (IV-III вв до н э.), «Артхашастра» (II в. До н э.), вавилонские «Законы царя Хаммурапи» (XVIII до н э.), древнекитайская... |
|
Конспект лекций Владимир 2010 Министерство образования Российской... Автоматизированные системы бухгалтерского и управленческого учета. Часть 1: Конспект лекций / Владим гос ун-т; Сост.: Д. Н. Васильев... |
|
Конспект лекций учебной дисциплины: «Производственный менеджмент» Тема Методы сетевого планирования и управления в подготовке производства продукта |
|
Конспект лекций междисциплинарного курса мдк 01. 02 Прикладное программирование ПМ. 01 Разработка программных модулей программного обеспечения для компьютерных систем |
|
Конспект лекций по дисциплине «Коммерческая деятельность на воздушном транспорте» Тема Рыночно-конъюнктурные исследования в коммерческой деятельности аэро- портов и авиакомпаний |
|
Конспект лекций профессионального модуля пм. 02 Разработка и администрирование баз данных Тема 3 Основы разработки клиент-серверных приложений для работы в компьютерной сети |
|
1. 1 Предмет и содержание курса 2 Вопросы стандартизации систем Задачи планирования деятельности и управления процессами промышленных предприятий одна из основных областей применения автоматизированных... |
|
Тема: Введение Цели: Сформулировать задачи курса экономической и социальной географии России. Познакомить учащихся с содержанием курса географии... |
|
Курс лекций для студентов IV курса Специальности 080507 «Менеджмент организации» Тема IХ. Научно-технический прогресс и повышение эффективности работы предприятия |
|
Конспект-проект урока дата: 30. 11. 11г Тема: решение проектной задачи по восстановлению деформированного текста и изготовлению кормушки для птиц |
|
Конспект лекций по дисциплине для специальности 080101. 65 «Экономическая безопасность» Информационные системы в экономике: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по специальности 080101. 65 «Экономическая безопасность»... |