САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций
Факультет журналистики
Ду Цин
Технологии продвижения высокотехнологичных продуктов IT-индустрии Китая на российском рынке
Профиль магистратуры – «Стратегические коммуникации в бизнесе и политике»
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
Научный руководитель –
старший преподаватель, кандидат
политических наук.,
Е.В. Акимович
Кафедра связей с общественностью в бизнесе
Вх. №______от__________________
Секретарь ГАК_____________________
Санкт-Петербург
2018
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение...................................................................................................................3
Глава I. Высокотехнологичные продукты как объект продвижения………….8
1.1. Категория высокотехнологичного продукта.................................................9
1.2. Потребители высокотехнологичных продуктов..........................................15
1.3.Формирование спроса на высокотехнологичные продукт..........................23
1.4. Технологии продвижения высокотехнологичных продуктов....................27
Глава II. Продвижение продуктов компаний Huawei и Xiaomi в онлайн и офлайн-среде........................................................................................................48
2.1. Публичные коммуникации компании Huawei и Xiaomi в социальных медиа.......................................................................................................................48
2.2. Публичные коммуникаций компании Huawei и Xiaomi на официальном сайте........................................................................................................................63
2.3. Коммуникации компании Huawei и Xiaomi в традиционных медиа.......................................................................................................................71
2.4. Формы участия компании Huawei и Xiaomi в специальных мероприятиях.........................................................................................................80
Заключение ............................................................................................................91
Список литературы................................................................................................95
ВВЕДЕНИЕ
С развитием экономики, науки и техники IT-индустрия вступила в эпоху бурного развития. Информационные технологии тесно связаны с деятельностью человека, именно поэтому большинство людей полюбило высокотехнологичные продукты. Столкнувшись с таким огромным спросом, многие предприятия стали выходить на зарубежные рынки.
IТ-индустрия является относительно новой отраслью. Она построена на основе современных научных теорий, связанных с использованием передовых коммуникационных технологий. IТ-индустрия – сервисная индустрия с высокотехнологичным свойством, которая повышает скорость развития науки и техники и сокращает расстояние от создания научной технологии до ее применения в области производства. Развитие IТ-индустрии в целях содействия развитию высокотехнологичных и наукоемких отраслей способствует регулированию национальной экономической структуры. Темпы технического прогресса не останавливаются, направление развития информационных технологий будет высокоинтеллектуальным в технологическом изменении 21-го века.
Изучение коммуникативных технологий продвижения высокотехнологичных продуктов крайне важно. В экономике время от времени происходят кризисные явления, и на этом фоне компаниям, участникам рынка, чтобы не разориться и быть на плаву, необходимо если не наращивать сбыт своей продукции, то хотя бы стараться его удержать.
Актуальность темы нашей работы определяется тем, что почти весь современный мир перешел на использование цифровых технологий связи, общество меняет способы и средства общения, различные коммуникации теперь возможны благодаря сети Интернет и информационным технологиям. В этих условиях для каждого развивающегося предприятия в области высоких технологий рано или поздно наступает момент, когда его перестают удовлетворять характеристики отечественного рынка, политический климат или экономические условия в стране, поэтому, как следствие, возникает вопрос выхода предприятия на внешние рынки. Для этого компании разрабатывают различные стратегии и технологии продвижения своей продукции. Учитывая все эти факторы, а также постоянно растущий спрос массового потребителя на IT-продукцию нового поколения, важно изучать современные инструменты продвижения высокотехнологичных продуктов.
Объектом исследования является система маркетинговых коммуникаций в продвижении продуктов IT-индустрии.
Предмет исследования – маркетинговые и PR-технологии продвижения высокотехнологичных продуктов компаний Huawei и Xiaomi на рынке России.
Цель настоящей диссертационной работы – выявление современных технологий продвижения высокотехнологичных продуктов, а также специфики маркетинговых и PR-коммуникаций, применяемых IT-производителями, на примере китайских компаний Huawei и Xiaomi на российском рынке.
Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
раскрыть содержание категории высокотехнологичных продуктов;
рассмотреть особенности целевого рынка и потребительского поведения;
выявить особенности формирования спроса на высокотехнологичные продукты;
исследовать технологии продвижения высокотехнологичных продуктов;
изучить технологии продвижения продукции посредством PR и маркетинговых технологий компаний Huawei и Xiaomi в офлайн и онлайн-среде;
определить преимущества и недостатки в продвижении продукции компаний Huawei и Xiaomi посредством сравнительного анализа.
Методы исследования: сравнительный, количественный и качественный контент-анализ.
Эмпирической базой исследования являются официальные сайты компаний Huawei1 и Xiaomi2, аккаунты компаний в социальных медиа Facebook3, ВКонтакте4, Instagram5, презентационные материалы публичных выступлений представителей компаний Huawei и Xiaomi, публикации в российских СМИ федерального уровня. Всего было проанализировано 125 текстов, в которых упоминается компания Huawei и 115 текстов с упоминанием Xiaomi в трех печатных СМИ РФ федерального уровня: «Известия», «Ведомости», «Коммерсантъ».
Хронологический период исследования – 20 февраля 2017 года по 20 февраля 2018 года. Выбор таких временных рамок обусловлен тем, что, как правило, каждая компания в начале года, а именно в середине января вводит в систему своей работы те или иные изменения, новые технологии, предусматривает новые стратегии, которые, в свою очередь, начинают работать и давать результаты в конце февраля. Кроме того, данный период выбран в связи с тем, что в последние два года резко возросла популярность в России китайских компаний Huawei и Xiaomi.
Теоретической базой исследования являются научные труды известных российских и зарубежных авторов, специалистов по маркетингу, исследователей, публикации по маркетингу, PR, науке и технике. Фундаментальным и прикладным проблемам построения стратегий продвижения продукции на внешние рынки посвящены труды ведущих ученых, таких как Ф. Котлер6, Д. П. Гавра7, О. Л. Голицына8, Г. С. Гохберг9, Л. А. Мишина10 и др.
Новизна исследования заключается в том, что в нем приводится детальный анализ маркетинговых и PR-технологий китайских компаний-производителей высокотехнологичных продуктов в онлайн и офлайн-среде. Определены перспективы развития маркетинга, направленного на продвижение китайской продукции IT-индустрии на российском рынке, сделаны прогнозы, связанные с эффективностью продвижения высокотехнологичной продукции в пространстве Интернет.
Практическая значимость работы состоит в выработке практических рекомендаций по продвижению компаний, производящих высокотехнологичные продукты, в офлайн и онлайн-среде на зарубежных рынках.
Теоретическая значимость работы заключается в детальном изучении различных технологий продвижения IT-продукции. Несмотря на то что проблемы построения стратегий продвижения продукции все больше привлекают внимание ученых, эта тема всегда будет оставаться нераскрытой, поскольку в сфере IT-индустрии скачки развития постоянны.
Структура работы определяется целями и задачами, поставленными в задании. Диссертационная работа, общим объемом 105 страниц, состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Введение раскрывает актуальность, определяет степень научной разработки темы, объект, предмет, цель, задачи и методы исследования, раскрывает теоретическую и практическую значимость работы.
В первой главе рассматривается категория высокотехнологичных продуктов, раскрывается ее содержание, дается характеристика потребителей IT-продукции и изучаются способы формирования спроса. Особое внимание уделено описанию механизмов продвижения продуктов IT-индустрии, среди которых выделяются маркетинговые и PR-технологии.
Вторая глава является практической частью данной работы. В ней раскрываются способы продвижения китайской IT-продукции на российском рынке. В основе исследования лежат технологии продвижения продукции Huawei и Xiaomi в онлайн и офлайн-среде. В частности, в качестве главных площадок продвижения продукции в онлайн-среде рассмотрены официальные сайты компаний и социальные сети, в офлайн-среде – средства массовой информации и разного рода специальные мероприятия.
В заключении излагаются основные результаты исследования, приводятся практические рекомендации по продвижению высокотехнологичных продуктов на российском рынке для китайских компаний.
ГЛАВА I. ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫЕ ПРОДУКТЫ КАК ОБЪЕКТ ПРОДВИЖЕНИЯ
Понятие «технологии» подразумевает собой несущую информацию, при помощи которой человек может исполнять ряд некоторых действий и функций. Всякое дело либо проект на начальном этапе развивается с помощью информации, будь то чертеж, инструкция либо различные формулы.
Понятие «высокие технологии» (high technology) пришло к нам из английского языка, там оно возникло одновременно с напрямую противоположным по сути понятию – «низкие технологии». И именно в данной паре, скорее всего, необходимо рассматривать эти понятия. При этом слова «высокие» и «низкие» совсем не содержат оценочные значения11.
Феномен, подразумеваемый под этим понятием, еще не был подвергнут адекватному философско-методологическому исследованию, а среди специалистов в данной сфере нет единодушия в его соображении. Показателем слабой изученности этого феномена послужит хотя бы то, что в нынешних словарях, в первую очередь философских, почти не удается найти определение термина – «высокие технологии». Пока очевидным является лишь одно – высокие технологии являются и технологической основой современного общества, и основой инноваций. Именно поэтому данная тема наиболее актуальна на современном этапе.
-
Категория высокотехнологичного продукта
Современные философские исследования разрешают различить два главных понимания технологии: технологию в узком понимании этого слова и технологию в обширном понимании. Простое узкое понимание технологии является следующим: это совокупность (система) правил, приемов, методик получения, обработки либо переработки сырья, материалов, промежуточных товаров, изделий, которые используются в промышленности12. Одно из обширных пониманий технологии можно встретить в некоторых работах ученых. Технология – это как новая дисциплина, основанная на философии техники, появилась лишь в последние десятилетия. Ее главной предпосылкой является то, что технологии играют значительную роль в нашей жизни и потому рассматриваются в науке как фундаментальная часть развития человечества.
Следует заметить, что высокие технологии возникли в свою очередь сравнительно недавно – в индустриальную эпоху. Это постоянная гонка за все новыми проектными решениями, постоянные изменения, стремление к чему-то наиболее результативному, качественному, передовому. Зачастую высокие технологии имеют авторов: определенного человека либо организацию, которая данную технологию разработала и вводит на рынок. Внутри высоких технологий наблюдаются две тенденции.
С одной стороны, идея автономизации, определенной закрытости, которая в известной степени порождена низкими технологиями. С другой – идея глобализации, сетевых систем, безграничных и безначальных по своей природе13.
Нынешние высокотехнологичные устройства довольно малы, и с каждым годом они становятся все меньше и меньше, повсеместно усиливая тем самым собственную производительность. Но это не может длиться до бесконечности. Классический подход к разработке электроники и высоких технологий уже на данный момент подходит к собственному технологическому барьеру. Сегодня развитие микроэлектроники достигло такого уровня, при котором величина высокотехнологического устройства уменьшается уже незначительно, зато расходы на его производство растут в геометрической прогрессии14.
Так, сопоставляя факты и особенности данной области, можно говорить о том, что высокотехнологичными продуктами являются новые технически сложные продукты (товары), которые были произведены на основании новейших технологий с особенной и специальной комбинацией признаков, зачастую имеющие короткий жизненный цикл и ориентированные на создание инновационного рыночного спроса15.
Не имея отчётливого определения, всякая появившаяся компьютерная либо электронная продукция в маркетинговой и рекламной кампании может зачастую заявляться как Hi-Tech (высокая технология).
Большее распространение высокие технологии обрели в следующих видах производства16:
аэрокосмические;
нанотехнологии;
фото и видеотехника;
электронная инженерия;
искусственный интеллект;
программное обеспечение;
робототехника;
биотехнологии;
ядерная физика;
телекоммуникации.
В нынешнем мире представить себя, а также весь окружающий мир и какое-нибудь производство без применения высоких технологий довольно сложно, ведь вся электроника: компьютеры, программы и тому подобное, - все настолько внедрилось в наше нынешнее общество, что порой на 100% заменяет людей при контроле, расчете, производстве чего-либо, обслуживании и большинстве иных процессов.
Исторически сформировалось так, что высокие технологии принято относить исключительно только к сфере техники и промышленности, в результате чего остаются вне анализа иные виды высоких технологий. Инвариантным признаком «высоты» той либо иной технологии можно посчитать уровень участия человека в технологическом процессе разработки, — чем меньше участие человека в самом процессе, тем «выше» будет и технология17.
На данный момент времени, к высокотехнологичной продукции относятся товары, основу которых будут составлять итоги интеллектуальной деятельности, права на применение которых станет принадлежать производителю, и удовлетворяющих одному из определенных факторов18:
— применение в продукции в течение последних трех лет научно-технических и (либо) технологических решений, существенно улучшающих либо формирующих новые потребительские свойства.
К особенностям высокотехнологичных продуктов, определяющим необходимость их распределения в отдельную категорию, могут относиться19:
существенные инвестиции в изучения и разработки (доля расходов на них не меньше 15 % от общих объемов расходов);
присутствие рыночной новизны продукта, когда он удовлетворяет новые потребности либо обеспечивает удовлетворение уже известных потребностей на другом качественном уровне;
производство продукции не для удовлетворения уже существующего потребительского спроса, а создание рыночного спроса;
небольшой жизненный цикл, который зачастую достигает нескольких месяцев, со следующим вытеснением с рынка новыми высокими технологиями;
продажа продукта связана с оказанием обширного комплекса предпродажных и послепродажных услуг;
большая степень глобализации по производству и сбыту, сильная зависимость от конъюнктуры мирового рынка;
продажа - это сделка в области интеллектуальной собственности, это и усложняет ход ценообразования в результате необходимости оценки стоимости знаний;
блочность (модульность) систем и компонентов продукта, это формирует эффект цепной реакции, при этом, каждая инновация формирует возможности для формирования ещё большего числа инноваций;
расходы на производство первой партии продукции зачастую намного выше в сравнении с расходами на выпуск следующих экземпляров, а продажи возрастают за счет «сетевого эффекта», при нем полезность товара является функцией от количества потребителей;
расплывчатость рыночной реакции – неопределенность спроса и конкурентов.
Далее необходимо разобраться в том, какой продукт имеет право называться высокотехнологичным.
Технически сложными товарами являются20:
Бытовая радиоэлектронная техника,
Телефонные аппараты (смартфоны) и факсимильная аппаратура,
Бытовая вычислительная и множительная техника,
Фото- и киноаппаратура,
Электронные игрушки либо приставки,
Электронные музыкальные инструменты,
Электронные бытовые машины и приборы,
Машины и инструменты и т.д.
К высоким технологиям прямое отношение имеют, в первую очередь, наукоёмкие промышленные отрасли, они в свою очередь потребуют привлечения большого количества материальных, технических средств и ресурсов. Развитие нынешней науки и техники разрешает осуществить самые фантастичные мысли и идеи.
Итак, на какие классы принято делить высокие технологии21?
Беспроводные. Разумеется, это в первую крайне мобильные и сотовые телефоны(смартфоны), а также радиопередачи информации, к примеру, Bluetooth либо Wi-Fi.
Программное обеспечение. Здесь можно отнести прогрессивные и более передовые программные разработки, к примеру, изобретение искусственного интеллекта. Безусловно, до конца формирование его не дошло, но уже чего будет стоить разработка одной микросхемы. При комплексной работе и тесной связи различных сфер науки лучшие разработки высоких технологий еще впереди.
Нанотехнологии. Здесь можно отнести разные разработки молекулярных и атомарных уровней, при благополучном взаимодействии специалистов и ученых молекулярной биологии, коллоидной физики, а также микроэлектроники.
Системы безопасности. К ним можно причислить датчики и системы наблюдения, а также сенсорные технологии и биометрию. При комплексной работе с нанотехнологиями и программным обеспечением, системы безопасности станут и дальше совершенствоваться, и усиливать свои способности.
Навигация. Наиболее популярные разработки в области навигации - это ГЛОНАСС и GPS, т.е. наземные спутники и навигаторы.
Технологии двойного предназначения, они же будут полезными в военных и мирных целях.
Так, все что лишь пару десятилетий и веков назад представлялось людям фантастикой и выдумками, на данный момент времени представлено реально имеющимися высокими технологиями.
Высокому техническому уровню соответствуют при превышении одного либо сразу нескольких главных параметров, либо технических характеристик товара лучших отечественных и (либо) зарубежных образцов в сравнении с имеющимися аналогами. Подобное преимущество может быть достигнуто при помощи главных функциональных характеристик оборудования, снижения количества отказов и аварий, а также роста срока эксплуатации и т.п.22.
Для массового конечного потребителявысокие технологии – это, в первую очередь, разная компьютерная техника и гаджеты, без которых уже немыслима повседневная и рабочая деятельность нынешнего человека. В свою очередь, очевидным является и то, что постоянное усовершенствование данных продуктов, может ускорять развитие самих высокотехнологических процессов, выводя их этим самым на новый, наиболее высокий уровень.
Таким образом, высокотехнологичными продуктами в наше время являются не только производственные, но и социальные технологии, которые можно встретить на каждом шагу и которые вошли в нашу жизни и укрепились в ней. Будь это ноутбук, смартфон либо беспроводные наушники - все это является высокой технологией. Список данных технологий можно бесконечно продолжать, поскольку развитие высоких технологий прогрессирует, захватывая почти все области нашей жизни.
-
Потребители продуктов IT-индустрии
Для начала, стоит определиться с терминологией. Как известно, потребитель - гражданин, который имеет четкие намерения купить либо заказать какой-либо необходимый ему товар для личных, семейных, домашних и других нужд, является потенциальным покупателем.
На различных рынках имеется «свой» потребитель, не исключением будет и рынок высокотехнологичных продуктов. На этом рынке товаром будут являться различные информационные технологии. Тут также, как и на любом ином рынке, совершается покупка продукта, также имеется и конкуренция за более выгодную сделку или цену. Рынок высоких технологий и IT пользуется спросом у различной категории населения - от юношеского возраста до зрелого; от людей среднего класса, до людей самого высокого класса23.
И все же, было выяснено, что зачастую, потребителями данных товары являются молодые люди в возрасте от 20 до 35 лет.
Так, по результатам исследования потребителей высокотехнологичных продуктов было определено, что:
В России больше 64 миллионов человек осуществляет покупку высокотехнологичных товаров за один лишь месяц.
Больше половины покупателей живут в городах с населением более 5 миллионов человек.
Женщины являются наиболее активными покупателями, нежели мужчины.
Доля покупателей с высоким доходом гораздо выше (примерно 90%), нежели среди покупателей с низким доходом (50-60%).
Наличные пока еще остаются более популярным методом оплаты покупок высокотехнологичных товаров – их выбирают 43% покупателей, правда, хотя бы одну покупку оплачивают онлайн уже более половины покупателей24.
Где же проживают эти покупатели?
Выяснено, что 45% российских покупателей высокотехнологичных продуктов – это 64,3 млн. человек – осуществляют свои покупки онлайн в течение одного месяца.
Чуть меньше половины всех покупателей живут в российских городах-миллионерах, а третья часть потребителей высокотехнологичных товаров – в Москве с населением 12 млн. человек.
Рисунок 1. Распределение потребителей высокотехнологичных продуктов по городам проживания в РФ25.
Так, можно сделать вывод о том, что распространенность покупок данных продуктов растет вместе с увеличением населения города. В малых городах доля потребителей составляет примерно 3,5% из общего числа населения. В г. Москве доля потребителей высокотехнологичных товаров – уже превосходит 15% от всего количества жителей.
Данное расслоение связано как с запаздывающим (в сравнении с крупными городами) распространением новейших технологий в малых городах, так и со сравнительно низким локальным уровнем сервиса и местных, и федеральных магазинов техники26.
Рисунок 2. Доля онлайн покупателей средиинтернетпользователей разных городов27
Распространенность приобретения и в целом, пользования высокотехнологичных товаров почти не зависит от региона РФ. Доля покупателей в разных федеральных округах РФ, кроме Центрального и Северо-Западного (в них статистику исказили г. Москва и Санкт-Петербург) будет колебаться от 64% до 69% и зависит, в первую очередь, от доли покупателей, живущих в крупных городах28.
Рисунок 3. Доля онлайн покупателей средиинтернетпользователей разных федеральных округов России29
Структура покупателей высокотехнологичных продуктов по полу и возрасту схожа со структурой всех покупателей в России. Женщин среди всех покупателей будет чуть больше, нежели женщин мужчин – 54% и 46%, соответствующе30.
Так, более половины (54%) потребителей моложе 35 лет.
Половозрастная структура покупателей высокотехнологичных товаров, по всей вероятности, сильно зависит от категории товара. Среди покупателей различной электроники, компьютеров и высокотехнологичных иных продуктов мужчины составили большинство – практически 61%. А среди покупателей смартфонов и наушников, а также электронных часов (67%) составили женщины.
Среди покупателей планшетов и электронных книг только треть составляют мужчины. При этом, более половины мужчин, приобретающих данные продукты старше 30 лет. И наоборот, среди женщин, приобретающих данные товары, более половины моложе 25 лет.
Рисунок 4. Распределение онлайн покупателей по полу и возрасту31
В среднем, женщины все же являются наиболее активными покупателями высокотехнологичных товаров, нежели мужчины, но отрыв совсем небольшой. Правда, распространенность приобретения высокотехнологичных продуктов среди женщин выше лишь в возрастных группах до 45 лет. Среди активных покупателей исследуемых товаров зрелого возраста покупки более характерны мужчинам32.
Данная особенность распределения долей покупателей в зависимости от пола и возраста продиктована, в первую очередь, неравномерным ростом самих потребностей и новинок, а также того, как влияет та или иная реклама товара. Всего лишь 10 лет назад аудитория потребителей высокотехнологичных продуктов была существенно более «мужской», нежели на данный момент.
Рисунок 5. Доли потребителей высокотехнологичных товаров среди различных половозрастных групп33
Доля потребителей высокотехнологичных товаров среди активной тем выше, чем выше уровень прибыли. По всей вероятности, главная причинно-следственная связь между прибылью и распространенностью покупок данного сегмента товаров заключена в их большей покупательской способности в целом34.
Не взирая на сравнительно низкую долю покупателей высокотехнологичных товаров среди людей с доходом менее 20 тыс. рублей в месяц, их часть в общей массе потребителей существенная – 44%. Еще 38% российских покупателей – это люди с доходом 20-50 тыс. рублей. Можно ожидать, что потребители высокотехнологичных продуктов с низким и средним доходом станут обеспечивать главный прирост покупателей в российских магазинах техники в ближайшие 2-3 года.
Рисунок 6. Доли потребителей высокотехнологичных товаров с разным уровнем дохода на одного человека в семье35
Так, продажа ноутбуков, смартфонов и наушников – главная часть электронной коммерции в РФ, и не только здесь. 61% покупателей приобретали именно указанные выше товары36.
Кром этого, приложения для мобильных устройств, электронные книги, ПК и комплектующие к ним, а также всевозможный подобный контент приобретали 27% потребителей.
Так, в ходе образа исследований последних лет,были определены ключевые особенности потребителей высокотехнологичных продуктов. Так, интересы покупателей высокотехнологичных товаров практически всецело направлены на покупку смартфонов, наушников и ноутбуков. Большую долю всех потребителей данных товаров являются, как ни странно, женщины. Кроме того, определено, что большая доля покупателей высоких технологий приходится на Москву и Санкт-Петербург, и чем выше у человека доход, тем выше будет его покупательская способность.
-
Формирование спроса на высокотехнологичные продукты
На данный момент формирование и регулирование спроса высокотехнологичных товаров чаще всего достигается совокупностью инструментов коммуникационного влияния на поведение потребителей. Управлению спросом содействуют технологии продаж uр-selling (продажи более продвинутых в новых и дорогих версиях товаров) и cross-selling (продажи дополнительных и сопутствующих товаров и/либо услуг к уже заказанной версии продукта)37.
Правда, чтобы у потребителя возникло желание купить данные высокотехнологичные товары, производителю нужно включать оперативные коммуникации по продвижению и по обеспечению продаж в технологии uрsell (личные продажи, а также стимулирование сбыта и вирусный маркетинг). В данном случае результативным инструментом по продвижению выступают рекламные средства и медиаканалы, дифференцированные по уровню доходности потребителей38.
О. В. Юдина и В. А. Поляков называют в качестве общеизвестных следующие приемы маркетинга по продвижению, которые разрешают создать спрос и обеспечить продажи высокотехнологичных товаров в следующих коммуникационных подходах:
экспертное мнение;
компетентные маркетинговые исследования и свидетельствующие результаты;
мотив потребителей (клиентов) попасть в касту избранных;
продуктовый дефицит;
рекламные слоганы, представляющие явный либо скрытый комплимент покупателям39.
Развитию спроса также содействуют интерактивные коммуникации продвижения при помощи сети Интернет.
В повышении спроса важную роль играет постоянное совершенствование коммуникационных систем call-центра. Речь идет прежде всего о роли посредников в повышении числа продаж. Благодаря коммуникациям в онлайн-пространстве потребители могут самостоятельно выбрать и приобрести желаемую продукцию.
Особое значение имеет также полное информирование целевой аудитории о том или ином товаре на сайте производителя, это необходимое условие, которое должно учитываться изначально, при разработке сайта, и впоследствии, при периодических обновлениях. Кроме того, информирование аудитории может проходить и посредством иных ресурсов Интернета, например в блогах компании-производителя или на страницах в социальных сетях. Названные меры способствуют повышению спроса на продукцию и влияют на ее дальнейшее развитие. Ю. Белов отмечает, что «благополучными будут те продажи компании высокотехнологичных товаров, которые при помощи верного выбора каналов дистрибьюции добьются эффекта синергии. Селективная дистрибьюция меньше полагается на число пунктов продаж, а больше на их качество, заработанный имидж, дизайн обстановки и другие характеристики»40.
В России наблюдается стремительный рост спроса на высокотехнологичные товары. Тем не менее в зависимости от качества производимой продукции, различных инноваций в области высоких технологий, а также событий в сфере экономики динамика спроса представляется отнюдь не стабильной. Так, та или иная продукция на фоне новинок устаревает, и потребитель теряет к ней интерес. В частности, как отмечает Г. С. Гохберг, при исследовании спроса на высокотехнологичные товары в России в 2016 году выяснилось, что в РФ стали менее популярны электронные книги, настольные компьютеры и различные носители информации. При этом практически вдвое вырос спрос на носимые гаджеты, телевизионные приставки, а также на смартфоны и гаджеты для автомобилей. «Россия, хоть отстает и задерживается в плане обеспеченности высокими технологиями, но повторяет тенденции в развитии спроса Западной Европы и Северной Америки»41, - пишет Г. С. Гохберг.
Россия пока не относится к числу лидеров по продвижению высокотехнологичной продукции. Это связано с тем, что рынок IT-технологий здесь получил свое развитие гораздо позже, чем в США или Западной Европе. Более того, об активном повышении спроса на IT-продукцию в России можно говорить пока применительно к крупным городам-миллионникам, в частности Москве или Санкт-Петербургу. Новейшие виды той или иной высокотехнологичной продукции получают широкое распространение сначала именно в этих крупных городах.
При изучении спроса на высокие технологии в России необходимо обратить внимание на роль рекламы в Интернете. Наиболее эффективными в повышении спроса на IT-продукцию являются и видеоролики. Они не только привлекают внимание пользователей интернет-ресурсов, но и напрямую побуждают их к действию, а именно к приобретению рекламируемой продукции. Именно видеоролики в интернет-сети представляют собой сегменты рынка рекламы, который может приносить наибольшую прибыль производителям.
Главными потребителями видеорекламы в Интернете являются владельцы смартфонов, эта аудитория представляет собой наиболее перспективный пласт потенциальных покупателей. Возрастную категорию этой целевой аудитории пока трудно четко определить. Среди владельцев смартфонов есть как пожилые люди, так и дети. Однако активную группу пользователей гаджетов все же представляет молодежь: люди от 18 до 45 лет.
В последнее спрос на мобильные телефоны и смартфоны растет в большей степени в связи с активным ростом потребления интернет-трафика. Люди покупают мобильные устройства не столько для телефонных разговоров и отправки SMS-сообщений, сколько для использования ресурсов сети Интернет. Вместе с растущим спросом растет и объем предложения на рынке высоких технологий. IT-продукция активно рекламируется и фигурирует в различных текстах в пространстве Интернет. Таким образом, покупатели смартфонов представляют собой активную целевую аудиторию, на которую рассчитаны рекламные материалы в Интернете, в частности видеореклама. На этом фоне наблюдается значительный спад в области наружной рекламы. В последние годы она показывает гораздо меньшую эффективность по сравнению с рекламой в Интернете. Более того, на показатели результативности наружной рекламы повлиял отложенный спрос на продукцию IT-индустрии, который наблюдался в 2015-2016 годах. Специалисты в сфере маркетинга сходятся в том, что будущее наружной рекламы связано с использованием сетевых ресурсов, Интернета, различных сайтов и технологий, связанных с онлайн-средой.
|
