Оглавление
|
Скачать 2.59 Mb.
|
|
Глава 3. Выразительные средства языка, используемые в рекламе; тропы Используя выразительные средства языка в рекламе, текстовые, всегда должен помнить о том, что язык рекламы функционален. Он в первую очередь подчиняется определенным практическим задачам, а декоративность-враг функциональности. Конечно, никто не призывает текстовиков делать преднамеренные «ляпы», следует лишь напомнить, что реклама – не обычный литературный жанр, а своеобразное явление массовой коммуникации, поэтому использование выразительных средств языка должно быть функционально обусловлено. Прекрасным примером могут служить рекламные объявления, созданные В.В. Маяковским. Точность достигалась Маяковским за счет великолепного владения ритмикой стиха. Ударное слово, которым в рекламе является название товара или его основного преимущества, он старался выделить интонационно, зарифмовать, поставить на видное место: Даешь карандаши, Которые хорошо? Нет места сомнению и душе – Все для женщины только в ГУМе! Маяковский достигал эффективности рекламы использованием разнообразных грамматико-стилистических средств поэзии. Разговорная и политическая речь, перефразировки, метафоры, пословицы, элементы фольклора – таков поэтический арсенал первого советского поэта-рекламиста. Маяковский использовал не только различные виды тропов, но и разнообразные синтаксические выразительные средства: различные типы побудительных предложений со значением приказа, требования, просьбы, совета, предостережения и т.д. Дай, солнце ночью! Где найдешь его? Купи в ГУМе Ослепительно и дешево. Как мы видим, реклама Маяковского не только обладает художественными достоинствами, но и функциональна. Теперь поговорим об образных средствах языка – тропах. Тропы относятся к средствам актуализации лексики. Согласно классическому определению, тропы – это такие обороты речи, которые основаны на употреблении слова или словосочетания в переносном значении для усиления выразительности речи. К тропам в первую очередь относятся метафора, метонимия, синекдоха (вид метонимии), а также эпитет, гипербола, литола, оксюморон, перифраза, аллюзия и т.д. Понятие «троп» возникло в недрах древнеримской риторической для своего времени определений: «Троп есть такое изменение собственного значения слова или словесного оборота в другое, при котором научается обогащение значения. В современном языкознании определение тропа может даваться и с точки зрения семиотики, как результат асимметрии плана содержания и плана выражения в языке. В настоящее время понятие тропа рассматриваются не только в литературе, но и в других видах искусств (живопись, кино, пантомима и т.д.). К средствам актуализации лексики в рекламных текстах относятся все виды тропов. Мы начнем рассмотрения тропов с эпитетов, которые относятся к простым видам тропов. Эпитет – это художественное образное определение. Важно само определение, а сочетание, которое оно образует со своим определяемым и в котром открывается какая-то новая сторона. В народном творчестве используются постоянные эпитеты: дорожка столбовая, «синее море», «скатный жемчуг», «мать-сыра земля» и т.д. Примеры использования эпитета в художественной литературе: «геройский шум», «любовны мысли», «грозный звук» (М. Ломоносов), парус одинокий, дубинноголовая, револьверный лай (М. Маяковский). Пример использования эпитета в рекламе «Свежий взгляд на ваши продукты» – метафорический эпитет «свежий» в словосочетании «свежий взгляд» имеет значение не только, «недавно возникший, новый», но и дополнительные оттенки значения, возникающие в результате контекстного воздействия с другими компонентами высказывания актуализируются такие микросемы, как «неиспортившийся» (по отношению к продуктам), «холодный» (пространство внутри оборудования). Таким образом, в результате специфического рекламного употребления происходит расширение лексического значения эпитета. Сравнение – образное определение предмета, понятия или явление при сопоставлении его с другим (предметом, понятием или явлением). В сравнении непременно содержатся два элемента, то что, сравнивается и то, с чем сравнивается (этим оно отличается от метафоры, где в тексте присутствует только второй элемент. Сравнение выражается с помощью слов: как, точно, словно, а может просто указать на сходство (похож на.). «Надо мною свод воздушный, словно синее стекло» (А. Ахматова.) Сравнение часто используется для создания рекламного образа. Например: «бриллиант, исключительный, как наша любовь» (реклама фирмы Де Бирс). В рекламе сравнения используются для достижения оригинального звучания. В своей книге «Язык рекламы» M. Galliot дает несколько интересных примеров заголовков, сделанных с помощью сравнений: КОЛГОТКИ ОТ MILFIN – ПРОЗРАЧНЕЕ КРИСТАЛЛА. КОЛГОТКИ CHESTERFIELD ТОНКИ, КАК ДЫМ ОТ СИГАРЕТЫ. ЧИСТЫ КАК ДУША ЮНОЙ ДЕВУШКИ. Сложные тропы Метафора – употребление слова или выражения, обозначающего предмет, явление, действие, признак для образного названия, другого предмета, явления, действия, признака по принципу их сходства (по ассоциации). Метафоры – скрытое сравнение, в котором присутствует только второй элемент простого сравнения (то, с чем сравнивают. Та, что сравнивается, лишь подразумевается. От читателя требуется умение понять и почувствовать создаваемый образ. Пчела за данью полевой Летит из кельи восковой (А.С. Пушкин) Писатели часто создают развернутые метафоры, в которых раскрываются несколько признаков одного явления или характеристика целой группы явлений, например: «Отцы и дети» - сравниваются два поколения. Такие выражения как «железный стих», «шелковые ресницы», «утро седое» одновременно выполняет роль эпитетов и метафор и называются метафорическими эпитетами. В метафоре нельзя отделить определение от определяемого слова исчезнет смысл. Метафоры имеют большую рекламную ценность, т.к. являются семантически емкими элементами, несущими в себе имплицитный (скрытый) смысл. Хороший пример, метафоры из американской рекламы: «Say hello to your bоdyguard” – Поздоровайся со своим телохранителем (реклама детского пластыря Джонсон и Джонсон). Когда пластырь называют «телохранителем», то читатель понимает, что этот продукт обеспечивает наибольшую степень защиты. Но эта метафора несет в себе и дополнительное значение: с ребенком будут обращаться как со знаменитостью, т.к. телохранители есть только у знаменитостей. В рекламном заголовке «Умные деньги знают куда пойти» деньгам приписаны качества образованного человека. Главная идея в том, что образованные люди работают только с CITIBANK. Для этого текстовики перебросили качество «ум» на деньги этих людей и этим способом построена метафора. Схожее решение и в целой серии реклам часов OMEGA. Везде использован один и тот же заголовок: «Сильные мгновения». Этим же способом разработаны заголовки SWISSAIR: 18 ЗОЛОТЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ В АФРИКЕ. ОЧЕНЬ ВЫСОКОПОСТАВЛЕННАЯ МАРКА ШОКОЛАДА, КОТОРУЮ ОБЫЧНО МОЖНО ОТКРЫТЬ НА ВЫСОТЕ 1200 МЕТРОВ. В отличие от других жанров в рекламе есть возможность усилить воздействие вербальных метафор, особенно в заголовках. Это обусловлено тем, что рекламные изображения концептуализированы таким образом, чтобы также быть визуальным отображением вербального тропа. Олицетворение (прием близкий метафоре) – прием художественного изображения, состоящие в том, что животные, неодушевленные предметы, явления природы, наделяются человеческими способностями и свойствами: даром речи чувствами и мыслями. Это один из постоянных приемов изображения в сказках, баснях, фантастических произведениях. Как художественный троп, олицетворение, оборот речи, в котором свойства человека переносятся на явления природы, предметы и отвлеченные понятия. Олицетворение является особым видом метафоры. Заря алая подымается; Разметала кудри золотые, Улыбается снегами рассыпчатыми, Как красавица, глядя в зеркало, В небо чистое смотрит, улыбается. М. Лермонтов Прием олицетворения также является эффективным средством актуализации лексики в рекламном тексте, например: «Торгоград – генерал армии товаров» Стандартное сочетание «генерал армии товаров». Стандартное сочетание «генерал армии» дополняется нестандартным компонентом «товаров», что приводит к «очеловечиванию» неодушевленного существительного. В результате действия приема олицетворения мы получаем не только представление о наличии связи между товарами и местом их реализации (Торгоград), но и приходит к выводу о превосходстве Торгограда. Таким образом, данная реклама посредством олицетворения формирует у читающего яркий образ, выполняющий функцию воздействия на потребителя. Метонимия – замена в художественной речи названия предмета, понятия, явления другим названием связанным с ним вниманием отношениями (по смежности). Например, в нашем представлении неразрывно автор и написанная им книга (например: вы читали Пушкина?), посуда и пища, в которой ее подают, характерная одежда человека и человек в нее одетый, действия и орудие этого действия и т.д. Синекдоха – особая разновидность метонимии. Она основана на замене названия целого явления названием его части, или, наоборот, подразумевают какую-либо его часть. При этом нередко заменяют единственное число или множественное единственным. Сюда по новым им волнам Все флаги в гости будут нам. И слышно было до рассвета как ликовал француз. Пример из рекламы: « У Форда есть лучшая идея!» «Европа из первых рук» (радиостанция Немецкая волна). В первом слоге имя Форд подразумевает фирму «Форд», а во втором слове Европа – означает европейские новости. Гипербола – образное выражение, состоящее в преувеличении размера, силы, значения изображаемого явления. Литола – художественное преуменьшение. Предмету или явлению приписываются признак или несколько признаков, которыми они в реальной жизни обладать не могут. Литолой также называется прием двойного отрицания: небезуспешный, небесспорный. Гипербола и литола встречаются в русском фольклоре. Крошечка – Хаврошечка, Илья – Муромец. Тише воды, ниже травы. В литературных произведениях гипербола и литола могут передавать высокую патетику (сердце Данко из рассказа «Старуха Изергиль») или служить средством сатиры и юмора. Гипербола чрезвычайно широко распространена в рекламе. Преувеличивая достоинства предполагаемых товаров, гиперболы создают у покупателей впечатление, будто эти товары выгодно отличаются от аналогичных товаров других фирм и таким образом способствуют их реализации. В рекламных текстах используются несколько типов гиперболических комплексов. В рекламных текстах гиперболы часто используются, не изолирована, а в составе гиперболических комплексов, например, комплекс «причина-следствие»: «Исключительный швейцарский бальзам-ополаскиватель в шампуне Pantene. Он заставит вас влюбиться в свои волосы». Литола часто используется для характеристики цен, например: «Московская сотовая связь: «Одна минута стоит 25 центов. Дешевле только молчание». «Автомобиль Волга. Купить дешевле, чем угнать!» «Дешевле чая – только вода». Оксюморон (некоторыми авторами относится к фигурам речи) – соединение противоположных по смыслу слов, образно раскрывающих сущность изображаемого, например «убогая роскошь наряда» ( Н.А.Некрасов). Оксюморон в рекламе: «Курите на здоровье! (реклама мундштуков). В рекламе также иногда применяются такие стилистические приемы, как ирония и парадокс. Ирония основана на противопоставлении. Ирония означает, что высказывая одно суждение, автор имеет ввиду прямо противоположное. Например, на улице дождь и слякоть, вы говорите: «Ну и замечательная сегодня погода». Приведем пример, использования иронии в рекламе. Вот заголовок к рекламе автомобиля «Range Rover»: «the British have always driven on the wrong side of the road» («Британцы всегда ездят не по той стороне дороги»). Текст сопровождается картинкой автомобиля, едущего по крутому склону вне дороги. Читатель знает, во-первых, что в Британии ездят по левой стороне дороги, во-вторых, для автомобиля с четырьмя ведущими колесами склон – это правильная сторона. Парадокс – (риторическая фигура) стилистический прием, где утверждение не может быть правдивым, если его не интерпретировать, как например, реклама Kodak: «This pictures was taken by someone who did not bring a camera». (Эту фотографию сделал тот, у кого не было с собой фотоаппарата). На первый взгляд утверждение противоречиво, но на самом деле речь идет об одноразовом фотоаппарате. Аллюзия – это прием, при котором стилистические эффекты получаются через обращения/использование уже известных читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д. Х.Кафтанджиев выделяет следующие виды аллюзии в рекламных заголовках: 1. Парафраз заголовка книги, фильма и т.д.: И КЕНЗО СОЗДАЛО ЧЕЛОВЕКА. В данном случае иллюзия исходит от названия фильма Роже Вадима «И Бог создал женщину», которое в свою очередь является прямой цитатой из Библии - «И Господь Бог создал женщину из ребра, которое взял из человека, и привел ее к человеку! (Библия, Бытие, Глава 2, стих 22). Получается, что этот фильм оказал сильное влияние, так как и в других рекламах используется это перефразированное название: И СКОТТ СОЗДАЛ ХАЙ ФИЛЬДЕЛЬТИ. В некоторых исследованиях (Calbris) цитируются и другие примеры аллюзии: ОПЕЛЬ МОНЦА. КРАСАВИЦА И ЧУДОВИЩЕ. В данном случае перефразировано произведение Кокто «Красавица и чудовище». Стилистическое внушение дополнительно усилено игрой омонимов. Французский глагол «есть» в 3 лице единственного числа настоящего времени звучит также как союз «и». 2. Парафраз поговорок, пословиц, известных фраз и т.д.: ПОМОГИТЕ СЕБЕ САМИ, И КОНТРЕКС ТЕБЕ ПОМОЖЕТ. ФИАТ, ЭТО Я! СТАРАЯ ЛЮБОВЬ НИКОГДА НЕ УМИРАЕТ. 3.Парафраз другой рекламы: ОДНУ ЧАШЕЧКУ КОФЕ – ДА, НО КОФЕ СТЕНТОР. Этот заголовок перефразирует очень удачную рекламу макарон PANZANI: МАКАРОНЫ – ДА, НО ПАНЗАНИ. Вывод: выразительные средства интересуют создателей рекламы, потому что они помогают осуществить цель рекламного объявления. Стилистический прием, являясь отклонениями от нормы, привлекают, и удерживают внимание читателя. В. Шкловский писал, что художественный (стилистический) эффект достигается средством изменения сигнальной системы, так сказать обновления сигнала, который нарушает стереотип и заставляет напрячься для постижения вещи. Видимо поэтому один из исследователей языка рекламных текстов (Light, 1994) обнаружил риторические фигуры (стилистические приемы) в трех четвертях рекламных объявлений, изученных им. 1.Дайте определение тропа. Перечислите известные вам виды тропов. 2.Дайте определение всех известных вам видов тропов и приведите примеры их использования в различных типах текстов. Глава 4. Синтаксис рекламных текстов Как уже говорилось, выразительные средства языка условно подразделяются на тропы и фигуры речи. В то время как тропы являются способом актуализации лексики в тексте, фигуры речи повышают выразительность речи при помощи особых синтаксических построений. Использование выразительных средств языка (как тропов, так и фигур речи) имеет огромное значение для создания рекламного образа. Синтаксические особенности рекламных текстов обусловлены различными факторами, связанными с психологией воздействия рекламы (например, объем оперативной памяти). Синтаксис располагает огромными возможностями для выражения тонких смысловых и эмоциональных оттенков высказывания. Каждому функциональному стилю свойственно преобладание определенных синтаксических конструкций. В рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устно-разговорной речи. Это относится и к лексике и к синтаксическому строю текста. К языковым особенностям разговорной речи принадлежат следующие синтаксические конструкции: эллиптические (неполные) предложения различного типа, слова-обращения, слова-предложения, использование повторов слов, присоединительные конструкции, диалогическая речь и т.д. Имитация непринужденной устной непринужденной речи как бы приближает язык рекламы к повседневной речи читателей или слушателей, повышая тем самым читабельность и восприятие текста. Рассмотрим некоторые синтаксические особенности рекламных текстов на примерах. Широко используются в рекламе эллиптические предложения, что связано с их динамичностью и разговорной окраской. «Весь мир пьет какао. А вы?» Последнее предложение является эллиптическим, т.к. в нем пропущены сказуемое и дополнение. Кроме того, «А вы?» является риторическим обращением, и читатель или слушатель включается в группу людей, которые пьют какао. В рекламе часто используются неполные номинативные предложения, в которых перечисляются названия товаров или услуг или их свойства. Пример рекламы автомобиля: «Двигатель 1,6. Кондиционер. Гидроусилитель…» (слова-предложения). Вот как используются номинативные предложения в рекламе страховой компании: «Ураган. Лопнувшая труба. Ребенок, родившийся раньше срока. Чек, пришедший слишком поздно. Существует очень много кошмаров.» Цепь неполных номинативных предложений придает тексту выразительность, даже драматизм. Широко распространены в рекламе парцелированные и присоединительные конструкции. Парцеляция – это такое членение простого или сложноподчиненного предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Происходит деление простого или сложноподчиненного предложения на более короткие самостоятельные отрезки. «Если существует такой редактор, который превосходит Ваши ожидания, то это Word Perfect» Потому что Word Perfect был разработан, чтобы дать вам больше таких возможностей, о которых вы могли только мечтать. Разговорный оттенок в текст рекламы вносят присоединительные конструкции (предложения, начинающиеся с подчинительного союза). «Сколько бы новых качеств у нее (этой программы) ни было, одно остается неизменным – это Word Perfect. И вы можете получить бесплатный доступ к любому пользователю». С другой стороны, в рекламе используются книжные синтаксические конструкции (фигуры речи), такие как анафора (единоначалие, т.е. повтор первого слова) эпифора (повтор последнего слова), параллелизм, антитеза, градация, инверсия, умолчание, риторическое обращение, риторический вопрос, многосоюзие и бессоюзие. Дадим определение некоторых вышеупомянутых фигур речи. Антитеза – стилистическая фигура контраста, резкого противопоставления предметов, явлений, их свойств. Выражается обычно антонимами. «Все это было бы смешно, когда бы не было так грустно» (М.Лермонтов). «Будущее создается сегодня» (реклама банка). «Внутренне пространство максимально. Теснота минимальна». Семантически очень близок к антитезе оксюморон. Через него связываются понятия, которые исключаются логически: «Маленькая большая машина» (Рено). Кроме антитезы в рекламе используется еще один вид противопоставления, получивший в классической риторике название антиметаболы. Другое название этого приема – пермутация. Это такой вид противопоставления, когда второе высказывание является зеркальным отображение первого высказывания, например: Stop static before static stops you. (реклама ополаскивателя для ткани). «Мгновение принадлежит мне, как я принадлежу мгновению» (реклама фотоаппарата). «Мы считаем, что банки нуждаются в людях, насколько люди нуждаются в банках». Градация – расположение близких по значению слов в порядке повышения или понижения их смысловой или эмоциональной значимости. «Фу ты пропасть какие смушки! Описать нельзя: бархат, серебро, огонь!» (Н.Гоголь). «Быстрее, мощнее, надежнее». Градация используется в рекламе телевизионной компании A&E: «Есть только один Вольфганг Амадей Моцарт. Только четыре бессмертных президента. И только 90 стипендиатов RHODES в года. Но абсолютно каждую неделю около 28 миллионов качественных взрослых зрителей смотрят A&T”. В рекламе может использоваться и нисходящая градация. Для этого типа градации используется понятие «антиклимакс». Данный стилистический прием реализуется в рекламном заголовке часов ROLEX: 400.000 ЗРИТЕЛЕЙ. 800 МАТЧЕЙ. 7.651 НОВЫХ МАТЧЕЙ. И ТОЛЬКО ОДИН ХРОНОМЕТР. ROLEX WIMBLEDOM. Параллелизм – сопоставление двух явлений путем параллельного их изображения. Параллелизм характерен для устного народного творчества: песни, частушки. Чаще всего в фольклоре сопоставляется образ природы и образ из жизни человека. «Не былинушка в чистом поле зашаталася. Зашаталася моя бедная головушка.» «Зашумели над затоном тростники. Плачет девушка-царевна у реки» (С.Есенин). В рекламе широко распространены параллельные синтаксические конструкции (синтаксические повторы), например: «Параллельные линии не пересекаются. Доказано Евклидом. Надежная бытовая техника существует. Доказано Занусси». «Цена, которая вам нужна. Качество, которое вы хотите» (реклама магазина K Mart). Анафора – повторение начального слова, словосочетания, предложения или двух самостоятельных отрезков речи: «Жди меня и я вернусь только очень жди. Жди, когда наводят грусть желтые дожди, жди, когда снега метут, жди, когда жара, жди, когда других не ждут, позабыв вчера…» Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу. Анафора может реализоваться и в рамках одного предложения: ДОСТИГНИ ЛЮДЕЙ, КОТОРЫЕ ДОСТИГЛИ НАЦИЮ. Анафора может реализоваться также в том случае, когда повторяются синтагмы (синтаксические словосочетания): МЫ БАЛУЕМ СВОИХ ПАССАЖИРОВ ТАК ЖЕ, КАК БАЛУЕМ СВОИ САМОЛЕТЫ. Эпифора – выразительное повторение слов или выражений в конце отрезка речи. «Мне хотелось бы знать, почему я титулярный советник? Почему именно титулярный советник?» Эпифора используется в рекламе реже по сравнению с анафорой: СТРАННО, НО КОГДА ЭТО РЯДОМ, ДЕТИ ТОЖЕ ХОТЯТ БЫТЬ РЯДОМ. ПРАВИТЕЛЬСТВО – ПОЛОВИНА НАРОДА, ЧЕРЕЗ ПОЛОВИНУ НАРОДА И ДЛЯ ПОЛОВИНЫ НАРОДА. Возможны и некоторые смешанные типы стилистических приемов, состоящие из анафор и эпифор. УТРО ЗА УТРОМ, УТРОМ РЕНО 19 УЕЗЖАЕТ. УВЫ. СВИСЭЙР ЭТО СВИСЭЙР ЭТО СВИСЭЙР. МУЖЧИНАМ, КОТОРЫЕ ЛЮБЯТ МУЖЧИН. Инверсия – своеобразная расстановка слов в предложении, нарушающая порядок слов, установленный правилами. Например: «И день за днем ужасно злить меня вот это стало». (В.Маяковский). Рекламные журналисты часто используют инверсию, чтобы выделить наиболее важную информацию, например: «Дороже денег – только спокойствие. Ваше спокойствие – надежность и качество изделий фирмы…» «Вас готовы обслужить в любое время дня и ночи» (вместо «готовы Вас обслужить»). Умолчание – оборот речи, в котором мысль остается не до конца выраженной, но читатель догадывается о невысказанном. «Мне кажется, Вы затрудняетесь…?» - заметил Чичиков» (Н.В.Гоголь). «Самый лучший среди…Самый дешевый среди…». Роль восклицательных, вопросительных и побудительных предложений в рекламе Данная классификация предложений принадлежит Т.Н.Лившиц. Восклицательные предложения – это предложения эмоционально ярко окрашенные, в них сообщение, вопрос или побуждение сопровождается сильно выраженным чувством говорящего. Таким образом, и повествовательные, и вопросительные, и побудительные предложения могут быть восклицательными. Если они сопровождаются дополнительными эмоциональными наслоениями, например: «Самые низкие цены в России!» – повествовательное восклицательное. «Хочешь вкусной колбасы?!» – вопросительное восклицательное. «Не откладывайте решения на завтра!» «Сделайте Ваш офис и дом безопасным!» - побудительные восклицательные предложения. Употребление восклицательных предложений в рекламных текстах всегда связано с воздействующей функцией, поэтому восклицание используется в рекламе для усиления смыслового содержания предложения: «Оптовым покупателям предоставляется ЗНАЧИТЕЛЬНАЯ СКИДКА!» «Мы предлагаем ЛУЧШЕЕ!» В этих предложениях, повествовательных по цели высказывания, восклицание служит для выделения содержания, заключенного в рематической части, причем в ряде случаев наиболее ценная информация подчеркивается и шрифтовым выделением (напомнить о понятии темы и ремы). Для рекламных текстов характерно выделение с помощью восклицания наиболее значимых элементов композиционной структуры. Такими значимыми элементами являются заголовок, слоган и кода. Заголовок играет особую роль в структуре текста, и от того, как он оформлен, от степени его оригинальности, броскости зависит во многом, прочтет ли потребитель рекламный текст или оставит его без внимания. Одним из средств, увеличивающих воздействующую силу заголовка, и является восклицание, например: «Мыло для похудения – чудо мыло!» Другим важным компонентом рекламного текста является слоган, который в лаконичной форме отражает принципиальную концепцию деятельности фирмы и призван в краткой запоминающейся формуле отразить основное преимущество данного рекламного предложения. Слоган довольно регулярно выделяется при помощи восклицания, например: «Мы знаем о стали все!» «Самый выгодный бизнес в России!» Довольно часто выделяется при помощи восклицательного знака и кода как элемент композиционной структуры, наиболее четко отражающий цель рекламного текста, например: «Оказывается так просто стать красивой – позвонить и записаться на прием. Стоит попробовать!» Обращения в составе рекламных текстов также часто являются восклицательными предложениями. Выделение обращения при помощи восклицательного знака является одним из способов привлечения внимания: «Милые дамы!» «Дорогие земляки!» При помощи восклицания всегда выделяются и отрезки текста, выражающие адресную направленность опосредованно, например: «Садоводам!» «Вниманию предпринимателей!» Для усиления воздействующей силы рекламы часто используется утроение восклицательного знака: «Мягкая мебель о которой Вы мечтаете!!!» Возможны разные комбинации знаков, в том числе с нарушением языковой нормы: «Шеф, что делать?!!? Наш новый ксерокс работает слишком!!! Быстро!!! Рекламные тексты часто бывают оформлены с нарушением языковой нормы. Это объясняется тем, что аномальное использование пунктуационных знаков привлекает внимание читающего и сигнализирует о повышенной ценности выделенного таким образом содержания, т.е. необычное оригинальное оформление отрезка текста свидетельствует об имплицитном содержании, например: «ПОЧЕМУ? Большинство людей ВЫБИРАЮТ! Сотовые телефоны» Рекламное объявление оформлено с нарушением норм русского языка в целях повышения эффективности воздействия. Восклицание может выделять наиболее значимое слово в начале, в конце и даже в середине предложения, например: «Есть! Все для вашего магазина» «У нас самые низкие цены ВСЕГДА!» (в данном предложении также используется инверсия для выделения наиболее важной информации) «А также более 10 видов! акустических гитар» Итак, восклицательный знак, как правило сигнализирует о повышенной ценности отмеченной им информации. При помощи восклицательных предложений в рекламе выделяются наиболее ценные в смысловом отношении фрагменты текста. Типы вопросительных предложений в рекламеВ результате анализа рекламных текстов (материал Т.Н.Лившиц) были выделены следующие типы (разновидности) вопросительных предложений: Вопросительные предложения в прямом значении:
Вопросительные предложения в переносном значении:
Особенностью массовой коммуникации как сферы распространения рекламы является отсутствие непосредственной обратной связи с реципиентом. Вот почему собственно вопросительные предложения в полном объеме этого понятия (т.е запрос конкретной информации у конкретного адресата)в условиях рекламы не имеет смысла. Исключение составляют случаи скрытой рекламы в виде интервью или ответов на письма потребителей. Употребление собственно вопросительных предложений в этих случаях является вполне оправданным, поскольку тексты стилизованы под диалог. Один из участников коммуникативного акта может быть как реальным, так и вымышленным лицом, а другой коммуникант может выступать в качестве обобщенного лица. Так например, в рекламе клиники хирургии глаза, оформленной в виде интервью, реально существующий директор предприятия отвечает на вопросы корреспондента, выступающего от имени какой-то общности людей, потенциально заинтересованных в деятельности клиники, а также в качестве представителя определенной группы людей (редакции), т.е. один из участников коммуникации является обобщенным лицом, о чем свидетельствует фраза «мы попросили рассказать»: |
Похожие:
 |
Оглавление оглавление 1 I. «Это сборище беспокойных людей, ужасных по своим преступлениям, отставших от всякого полезного труда» 10 |
|
Оглавление оглавление 44 Федеральные нормы и правила «Правила промышленной безопасности опасных производственных объектов, на которых используются подъемные... |
|
Инструкция по эксплуатации Оглавление Оглавление |
|
Оглавление автоматические тормоза подвижного состава железных дорог 1 оглавление 2 Проверка тормозного оборудования при смене бригад без отцепки локомотива от состава. 359 |
|
Краткая инструкция пользователя Екатеринбург, 2012г. Оглавление Оглавление... Если платежное поручение в статусе Отказано абс. Как можно посмотреть причину отказа? 10 |
|
Поручителе Оглавление Приложение № Информация о Поручителе 172 Оглавление 173 Ii. Основная информация о финансово-экономическом состоянии поручителя 176 |
 |
Правила платежной системы «МультиКарта» Москва 2014 Оглавление Оглавление... Виды, критерии и условия участия, приостановления и прекращения участия в платежной системе 11 |
|
Гу янао «мфц» г. Салехард, янао 2016 Оглавление Оглавление 2 Список терминов и определений 3 Состав и содержание мер по обеспечению безопасности пдн и план работ по защите пдн, обрабатываемых в испдн Учреждения 4 |
|
Руководство Поставщика Москва 2014 Оглавление Оглавление 3 Сэт otc-market позволяет государственным, муниципальным, корпоративным заказчикам и поставщикам, исполнителям, подрядчикам заключать... |
|
Инструкция пользователя erp оглавление Оглавление 2 Вход в систему,... Если вы забыли пароль, воспользуйтесь функцией по восстановлению пароля. Необходимо нажать кнопку «Забыли пароль». И действовать... |
|
Предполагает сначала анализ опубликованных, а затем неопубликованных... Оглавление включает наименование всех глав, параграфов, пунктов и отражает структурные элементы пар с указанием страниц. Оглавление... |
|
Руководство пользователя nsuts оглавление 1 Руководство пользователя... Перейти на страницу регистрации можно либо по ссылке, данной вам организаторами, либо нажав на ссылку registration page на главной... |
|
Оглавление |
|
Оглавление |
|
Оглавление |
|
Оглавление |