4.1. ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА СИТУАЦИИ
4.1.1. ПОНЯТИЕ И СТРУКТУРА СИТУАЦИИ
Начальным этапом в общей логике проектирования является характеристика ситуации. Последняя понимается как совокупность типичных условий и обстоятельств, в которых функционирует некий субъект – организация или физическое лицо как заказчик той или иной акции, аудитория проекта, личность, социальная группа, общность.
Ситуация анализируется по двум параметрам:
а) проблемы;
б) ресурсы.
Основная единица анализа ситуации – проблема, поэтому содержание и характер проблем определяет всю последующую логику проектного процесса. Поэтому проблемно–целевая ориентация является важнейшим принципом маркетингового проектирования.
Проблема – это некое препятствие, непреодолимое наличными и известными субъекту средствами и методами. В этом смысле проблема, с одной стороны, фиксирует объективно существующие факты неблагополучия (утраты, препятствия), затрудняющие процесс жизнедеятельности субъекта. С другой стороны, данная категория характеризует не само препятствие, а отношение субъекта к препятствию – она есть субъективно значимое отношение к препятствиям в процессе достижения определенных целей. В такой субъективной трактовке проблема может восприниматься как вызов, требующий ответа, усилия, инновации. Для того чтобы препятствие в деятельности стало проблемой, необходима соответствующая ситуация, в которой субъект воспринимает препятствие как вызов и видит себя в определенном отношении к данной проблеме1.
С помощью данной категории характеризуются различные грани ситуации. С точки зрения проектировщика (или специалиста той или иной области деятельности) проблема отражает несоответствие в тех или иных элементах ситуации сущего и должного, реального и нормативного. С позиции личности (как представителя целевой или контактной группы) проблема есть субъективно переживаемое противоречие между реальным и желаемым, целями и средствами. При этом часть личностных проблем может рассматриваться в качестве ресурсов проектных решений (например, болезненно осознаваемый становящимся «новым русским» комплекс социально–культурной неполноценности можно использовать для формирования определенной мотивации и соответствующего потребительского поведения).
Например, в процессе проектирования PR–кампании по поводу «40–летнего юбилея мечты о кукле Барби» исследовательская часть включала: а) телефонный опрос 500 американских бездетных женщин и матерей девочек в возрасте от 3 до 11 лет, проведенный национальной социологической службой Omnibus, который показал, что матери более благоприятно относятся к роли Барби в жизни их дочерей, чем бездетные женщины. Матери, еще не забывшие свой опыт общения с Барби, также с большей долей вероятности рассматривали Барби в качестве позитивной ролевой модели для девочек и характеризовали современную Барби как «очаровательную», «спортивную» и «независимую». Матери отмечали, что они были бы более высокого мнения о Барби, если бы кукла смогла в большей степени отразить такие качества, как интеллект, целеустремленность и забота об окружающих, что сделало бы ее более привлекательной женской ролевой моделью для их дочерей. Исследования также показали, что женщины в целом были мало осведомлены о благотворительных программах брэнда и о том, что они осуществлялись от имени маленьких девочек; б) медиа–аудит национальных СМИ, который выявил специфику отношений журналистов, относящихся менее благосклонно к Барби и с меньшей вероятностью склонных считать ее положительной и современной ролевой моделью для девочек. Кроме того СМИ не знали о благотворительных программах, проводимых компанией.
В качестве ресурса инициаторы исследовали скаутские организации – по замыслу Mattel, Барби должна была воплощать желания, свойственные референтной группе. Торговая марка решила ассоциировать себя со скаутскими организациями, которые помогают девочкам воплотить свои мечты в жизнь. Агентство выявило такие организации и связалось с Girl Scouts of America, Girls Incorporated и Girl Power, чтобы узнать об их задачах, отношении к Барби и заинтересованности в сотрудничестве с брэндом1.
Модель ситуации зависит от нескольких факторов, в том числе и от компетентности и социально–культурной позиции проектировщика. Ситуация либо не воспринимается как проблемная (и тогда нет необходимости предпринимать какие либо проектные шаги); либо воспринимается как неразрешимая с учетом наличных средств (в таком случае проект будет мало эффективен с точки зрения его ресурсного обеспечения); либо преобразуется в цель и задачи будущего проекта, на базе которых в дальнейшем рождаются проектные идеи и выстраиваются возможные стратегии решения.
Цель проекта и его задачи продуктивно формулируются в том случае, когда проектировщик видит желаемое, нормативное, идеальное состояние ситуации, когда в самой проблемной ситуации обнаруживаются условия, средства и ресурсы, необходимые для ее изменения в оптимальном направлении.
Ситуация – это своеобразная модель анализа, позволяющая описать некую совокупность условий и проблем субъекта и выйти в рамках проекта на их решение. Можно выделить три составляющих ситуации (которые одновременно выступают в качестве основных областей проектирования):
Субъекты деятельности (учреждение, организация, личность, социальная группа и т.д.). В структуре проекта субъект может выступать в роли заказчика, инициатора, коммуникатора, а также представлять его аудиторию. В этом случае целевые и контактные группы определяются и характеризуются по системе критериев, а в некоторых случаях используется техника формирования нормативной (желаемой с точки зрения целей и задач проекта) социальной группы. Ведущие параметры для характеристики субъекта – проблемы и ресурсы.
Сферы деятельности, границы и содержание которых определяется видом проектирования.
Среда деятельности – социально–культурная, экологическая, маркетинговая и т.п.
Формат ситуации и параметры ее анализа определяются видом проекта и масштабом решаемых задач.
4.1.2. ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА ПРОБЛЕМ
Проблемы как основной критерий анализа ситуации – это объективно существующие факты неблагополучия в различных сферах социально–культурной; различного рода утраты и дефициты, препятствующие личностной самореализации и затрудняющие процесс развития субъекта; это субъективно переживаемое противоречие между сущим и должным, реальным и желаемым, целями и результатом; это несоответствие между реальным и нормативным в тех или иных сферах деятельности.
Алгоритм анализа проблем представляет собой следующую последовательность шагов:
1 шаг: характеристика проблемного поля. В зависимости от вида проектирования проблемное поле необходимо очертить так, чтобы оно не пересекалось с границами других профессиональных полей деятельности, но могло бы быть с ними соотнесено – в таком случае возможен поиск консолидированных проектных решений.
Основные методы анализа ситуации: опрос экспертов; деловые игры; контент–анализ; социологический опрос; метод репертуарных решеток; метод фокус–групп.
Сложность проблематизации определяется, прежде всего, тем, что семантическое поле каждой проблемы оказывается многокомпонентным и иерархизированным – каждая проблема представляет собой своеобразную «матрешку», содержащую в себе много других проблем, находящихся в сложной причинно–следственной зависимости.
2 шаг: Классификация проблем. Можно выделить несколько оснований для классификации проблем:
Первое основание: классификация по сферам их проявления (или по областям проектирования). В таком случае проблемы могут иметь отношение к сфере художественной, социально–психологической, духовно–нравственной культуры и т.д. В результате такой классификации мы определяем приоритетные области проектирования, т.е. наиболее значимые (в социальном плане, с точки зрения организации, личности) участки деятельности, нуждающиеся в корректирующих усилиях специалиста.
Второе основание: типология проблем по элементам ситуации. В итоге мы получаем группу проблем, имеющих отношение к социально–культурной среде, проблемы сфер жизнедеятельности и проблемы образа жизни личности.
Цель такой классификации – определить аудиторию проекта и наметить область проектных изменений.
Взять, например, проблему роста подростковой преступности. Если мы относим ее к среде, то носителем выступают те социальные группы, которые испытывают в этой связи определенные трудности; идея проекта – оснастить представителя данной группы способами выхода из возможной конфликтной ситуации. Если мы интерпретируем ее как проблему образа жизни, то носителем выступают сами подростки, а идея проекта – предупреждение противоправных форм поведения
Третье основание: классификация проблем по их характеру. Здесь мы получаем проблемы социальные; социально–культурные и личностные.
Социальные проблемы являются отражением фактов неблагополучия. Например: снижение уровня рождаемости; диспропорция в структуре населения; рост социальной напряженности и социальное расслоение общества; рост числа социально незащищенных групп населения; увеличение количества бездомных; снижение жизненного уровня населения и др.
Социально–культурные проблемы есть форма отражения субъективно воспринимаемого несоответствия между оптимальным (нормативным) и реальным состоянием. Острота переживания ситуации в данном случае профессионально и культурно обусловлена, она задается представлением о норме, эталоне и является результатом восприятия и оценки ситуации неким субъектом, который принимает на себя ответственность за данное состояние и доступными ему способами пытается оптимизировать ситуацию.
Личностные проблемы – это оценка субъектом (адресатом программы) своих жизненных условий, обстоятельств и процессов. Они переживаются человеком как внутренний дискомфорт, как дефицит чего–то субъективно значимого (одиночество, отсутствие круга друзей, непонимание со стороны близких), как обеспокоенность и неудовлетворенность (социальным статусом, профессией). Если социально–культурные проблемы не осознаются личностью (в данном случае человек или социальная группа, являясь носителями этих проблем, не всегда ощущает несоответствие или неблагополучие как проблему), то личностные проблемы – это характеристика ситуации прежде всего со стороны той социальной группы, которой будет адресован проект, а уж потом – со стороны проектировщика. Идентификация личностных проблем имеет особую значимость, ибо они во многом являются источником поведенческой мотивации. Сложность состоит в понимании и формулировке проблем, носителем которых выступает аудитория проекта, причем, тех, решение которых входит в зону профессиональной компетенции специалиста.
Проблемы всех трех групп связаны между собой: нерешенность социально–культурных проблем усиливает остроту личностной проблематики (например, отсутствие условий для профессионального самоопределения, для развития молодых дарований и др.). И наоборот, «точки напряжения» в субъективной плоскости ведут к трансформации личностных проблем в социально значимые проблемные ситуации: социально–психологическое аутсайдерство – в рост преступности, отсутствие условий для этнокультурного самоопределения – в межэтнические конфликты. Следовательно, в зависимости от точки отсчета та или иная группа проблем может выступать и как причина, и как следствие1.
Четвертое основание: классификация по радиусу действия (локализации). Она дает проблемы общенациональные; региональные; территориальные, характерные только для данного города, района; проблемы конкретной социальной общности или группы населения; проблемы учреждения, организации (отраслевые проблемы). Масштаб проблем определяет: радиус проекта (общесоциальные проблемы решаются в рамках федеральных программ развития культуры, туризма; территориальные проблемы актуализируют региональные программы и т.д.), а также его временной характер.
3 шаг: ранжирование проблем (по степени их актуальности) с последующим выбором тех, решение которых признается как первоочередное и возможное (с учетом имеющихся ресурсов). В качестве критериев оценки значимости проблемы можно рассматривать следующие характеристики:
личностная значимость (плоскость субъективного восприятия) или актуальность с точки зрения функционирования организации;
степень социальной значимости (т.е. возможность перерождения проблемы в зону масштабной напряженности);
радиус действия, масштаб проблемы;
динамика проблемной ситуации (тенденции сохранения или изменения, роста или сокращения проблематизирующих фактов и явлений).
4 шаг: установление причинно–следственной зависимости – из группы актуальных проблем составляются своеобразные модули, содержащие проблемы–причины и проблемы–следствия. В дальнейшем на их основе формулируются цели и задачи проекта.
5 шаг: позиционирование проблем, т.е. определение тех социальных субъектов и сил, которые являются носителями данных проблем или заинтересованы в их решении. На материале данной операции определяются: целевые и контактные группы, составляющие аудиторию любого проекта; ресурсы проектных решений (в том числе социальные силы, заинтересованные в решении проблем или поддержке проекта); потенциальные исполнители проекта.
ПРАКТИКУМ
Практическое задание № 1. На основе установления причинно–следственной связи обосновать цель и задачи проекта, решающего обозначенные ниже проблемы:
1. Несформированность профессиональной этики работников туристской отрасли.
2. Утрата историко–культурного своеобразия и уникальности территорий российских регионов и снижение их туристской привлекательности.
3. Низкая эффективность рекламной деятельности в решении задач, связанных с формированием образа СПб и России как страны, благоприятной для туризма.
4. Неблагоприятная социально–политическая ситуация, отпугивающая зарубежных туристов (рост преступности, этнические конфликты).
5. Отсутствие у иностранцев информации о туристских ресурсах города (в частности, о нетрадиционных аспектах туристской привлекательности России и СПб)
6. Отсутствие постоянных каналов и форм связи с зарубежными фирмами–партнерами.
7. Отпугивающий туристов имидж города (и страны в целом) как криминальной столицы России.
8. Несоответствие материальной базы туризма международным стандартам.
9. Низкие темпы роста въездного туризма.
10. Неразвитость инфраструктуры спорта, туризма и отдыха (отсутствие туристских маршрутов, баз отдыха).
Практическое задание № 2.
В каждом из предложенных ниже блоков:
1) установить причинно–следственную связь между проблемами;
2) определить аудиторию проекта (социальную категорию – носителя проблем);
3) сформулировать цель и задачи проекта;
4) обосновать замысел проектного решения.
1 блок
1. Экспансия (с помощью СМИ) молодежных кумиров, персонифицирующих асоциальные образ жизни и систему ценностей.
2. Субъективно высокая значимость личностных проблем.
3. Кризис смысла жизни в подростковом возрасте.
4. Отсутствие условия для самореализации и признания со стороны значимого социального окружения.
5. Утрата молодым поколением романтических идеалов и ценностей любви, дружбы, служения, справедливости.
6. Невостребованность духовных лидеров отечественной истории, способных оптимизировать сегодняшнее состояние общественного сознания.
7. Деформация морально–нравственного облика значительной части молодежи.
2 блок
1. Социальная и личностная незащищенность личности.
2. Неудовлетворенность социальным статусом (чувство личностной несостоятельности, собственной ненужности).
3. Невостребованность личностного потенциала.
4. Неуверенность в завтрашнем дне.
5. Потеря авторитета, невозможность влиять на других.
6. Кризис ценностей и смысла жизни в связи с утратой социального статуса.
7. Неудовлетворенность сферой межличностных отношений (сужение сферы социальных контактов и круга общения).
3 блок
1. Отсутствие понимания, эмоциональной поддержки, чуткости, внимания со стороны родителей, взрослых, значимого окружения.
2. Одиночество, отсутствие круга друзей, общения.
3. Непризнание ближайшим окружением.
4. Низкая самооценка, неуверенность в себе, ощущение личностной несостоятельности (комплекс неполноценности).
5. Отверженность, аутсайдерство (низкий социальный статус).
6. Отсутствие условий для признания и самоутверждения в системе социальных коммуникаций.
4 блок
1. Невозможность отождествить себя с определенной культурно–этнической, профессиональной, социальной, духовной общностью.
2. Усиление конфликтности между субкультурами различных возрастных и социальных групп населения (конфликт ценностей);
3. Негативные этнические стереотипы и национальные предрассудки.
4. Рост социальной и межэтнической напряженности.
5. Отсутствие условий для национально–культурной идентичности представителей групп национальных меньшинств и лиц некоренной национальности.
6. Взаимонепонимание и неприятие этнокультурных различий, провоцирующее межнациональные конфликты, усиливающее социальную напряженность.
7. Неуважение культурных ценностей и святынь других народов, этносов.
8. Комплекс национально–культурной неполноценности.
9. Национально–культурная неадаптированность, формирующая чувство временщика, снижающая общие параметры жизнедеятельности.
Практическое задание № 3.
Ранжировать и позиционировать предложенные ниже проблемы (обосновать в каждой группе три наиболее значимые проблемы, определить их носителя, а также те социальные силы, которые могут быть заинтересованы в их решении).
После выполнения задания – доклады команд с последующей дискуссией.
Проблемы сохранения историко–культурного наследия
1. Нигилизм по отношению к историческому прошлому.
2. Утрата исторической преемственности духовно–нравственных идеалов, чувства духовной самобытности российской культуры.
3. Отсутствие интереса к культурному наследию, равнодушие к истории “малой Родины”, к национальным формам культурного творчества.
4. Утрата историко–культурного своеобразия и уникальности территорий.
5. Отсутствие преемственности в передаче культурных традиций (ценностей, норм, ремесел, обрядов, праздников, бытовых форм культуры).
6. Разрушение системы патриотического воспитания.
7. Утрата традиций и ценностей служения Родине, Отечеству.
Социальные проблемы населения
1. Социально–культурная неадаптированность, вызванная разрушением привычной социально–психологической среды существования.
2. Утрата смысла жизни, духовный кризис у значительной части населения (пожилые, интеллигенция, безработные и т.д.).
3. Рост социальной напряженности и усиление конфликтности среди населения (между различными возрастными, социальными и этническими группами населения).
4. Отсутствие условий и перспектив для профессионального самоопределения (для лиц, вынужденных сменить сферу деятельности – безработные, бывшие военнослужащие, для инвалидов, молодежи – в связи с коммерциализацией образования)
5. Профессиональная дезориентация подростков и молодежи (деформация мотивов получения образования – престиж, статус, диплом; смещение интереса в сферу обслуживания, посреднической деятельности и т.д.).
6. Криминализация населения, рост преступности.
Проблемы нравственного воспитания
1. Дефицит милосердия (рост агрессивности, ожесточенности по отношению к другому человеку, равнодушие к инвалидам, больным, одиноким, лицам, нуждающимся в защите и помощи).
2. Разрушение духовно–нравственного климата семьи (увеличение количества разводов, жестокость родителей, взаимонепонимание “отцов” и “детей”, утрата чувства долга по отношению к своим родителям и увеличение числа престарелых людей, сдаваемых своими детьми на попечение государства и т.д.).
3. Снижение культуры взаимоотношений (хамство, грубость).
4. Неразвитость качеств и способностей к сопереживанию, сочувствию (особенно у подростков).
5. Утрата молодым поколением романтических идеалов и ценностей любви, служения, справедливости.
6. Экспансия (средствами массовой информации) молодежных кумиров, несущих антисоциальные образ жизни и систему ценностей.
7. Утрата ценности труда как смысла жизни, способа самореализации и социального призвания.
Практическое задание № 4.
1 этап: Выполнить контент–анализ нескольких статей, посвященных одной группе проблем (задание выполняется индивидуально).
Схема контент–анализа:
Содержание проблем и их причинно–следственная связь
|
Носитель и субъект восприятия
|
Вид проблем (по элементам ситуации)
|
Область проблематики
|
Проектное решение
(или ресурсы)
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
2 этап: Обосновать вариант проектного решения наиболее актуальных проблем по следующей структуре:
Содержание
проблем, их актуальность,
причинно–следственная связь
|
Позиционирование проблемы (носитель и субъект восприятия)
|
Аудитория проекта
|
Цели и задачи
|
Идея проекта (замысел)
|
Партнеры и социальные силы поддержки (заинтересованные в реализации)
|
Источники
финансирования
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
|
