1.2 Виды рекламных текстов и их особенности
По своей сути, текст – наиболее значимая и обособленная единица коммуникации. При этом он является целостным и логически завершенным контактным звеном, опирающимся на интенциональные и информационные категориальные показатели [34, c. 107].
Логически построенный текст способен не только абсолютно точно передать смысл информационного сообщения, и придать ему эмоциональный окрас, воздействовать на получателя. Подобное усиление способно значительно повлиять на принятие окончательного решения адресатом. Именно способность текста управлять поведением адресата, говорит о его качестве.
Для определения уровня смысловой значимости текстового сообщения необходимо проанализировать использованную языковую форму, раскрывающую основную идею и суть рекламного текста.
В зависимости от поставленных целей и задач, им соответствующим, выделим основные виды рекламных текстов: напоминающие, информационные, убеждающие и внушающие.
Напоминающий рекламный текст. Суть данного текста – лаконичное и понятное напоминание покупателю важные качества или условия приобретения товара или услуги. Пример: «Внимание! Акция продлится только до 31 мая 2017 года, спешите оказаться первыми в числе счастливых покупателей».
Информационное рекламное сообщение. Цель данного текста – сообщить потенциальным клиентам конкретные сведения или свойства продукта. Отличительными особенностями информационного рекламного текста являются простота и краткость, а также отсутствие открытого призыва к выполнению определенных действий. Иными словами – необходимо максимально кратко и понятно донести информацию до адресатов, независимо от их социального статуса или образования. Пример: «50 проверенных способов похудения за 10 дней. Клиника доктора Худякова, телефон 8(4955)123-45-67».
Убеждающий текст. Основное свойство сообщений данного вида – яркость и эмоциональность подачи информации. Она побуждает покупателя сконцентрировать свое внимание на преимуществах товара, описываемых в красочной эмоциональной форме, вызывающей положительный ассоциативный ряд при упоминании товара или услуги. Например: «Уничтожает вирусы наповал, включая холеру, свиной грипп и другие смертельные заболевания. Проверен и рекомендован РАН и НИИ гигиены». Эмоциональный окрас текста вынуждает покупателя действовать немедленно, проникаясь важностью принятого решения. Итак, вынуждающий вид рекламы основывается на разумных и весомых доводах. Вынуждая не просто купить товар, а склоняя клиента к изменению мнения в пользу продукта или услуги.
Внушающий рекламный текст. Основывается на запоминаемости предлагаемого товара или услуги. Достигается данный эффект благодаря многократному повторению бренда продукции или наименования услуги. При этом формируется положительно окрашенная ассоциация, позволяющая управлять ощущениями покупателя. Например: «Будь в тренде. Носи Levi’s» или «Будь лидером. Samsung Е720». Таким образом, чтобы быть лидером или соответствовать модным тенденциям необходимо носить джинсы определенной марки или быть счастливым обладателем телефона Samsung Е720. Подобная реклама обеспечивает высокий уровень продаж брендам, независимо от действительного уровня качества продукции. 
Подобный вид рекламы зачастую основывается на «независимых экспертных свидетельствах», так называемых «специалистов» или известных личностей. Авторитет подобных личностей основывается обычно не на профессионализме, а на народной любви. Эффективность внушающего текста зависит от количества повторений основного посыла рекламы. Многочисленное повторение одного и того же текста даже помимо воли потенциального покупателя, отложится на его подсознании и будет воздействовать на принятие последним решений при выборе товаров или услуг.
Благодаря отдельным характеристикам существующих видов рекламы, происходит формирование жанров рекламы. Их мы рассмотрим более подробно ниже. Данные жанры напрямую зависят от текстового и графического наполнения.
В целом, текст и графика являются основным элементом текстовой рекламы. Именно благодаря им удается наиболее полно передать смысл рекламного сообщения до потенциального покупателя. Основной задачей же текстового рекламного сообщения является в наиболее исчерпывающем виде донести суть рекламного предложения продукта или услуги. Изображение при этом выполняет функцию эффективного дополнения, облегчающего и ускоряющего восприятие и понимание основной идеи рекламы.
Определим несколько основных целей рекламного текста:
Привлечение внимания к сообщению;
Передача информации;
Оказание воздействия, обеспечивающего положительную ассоциацию и запоминание (убеждение).
Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, регулируются Федеральным законом от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекламе».
Выделим основные элементы, из которых обычно состоит рекламный текст:
Заголовок сообщения;
Подзаголовок (при необходимости и определенной длине сообщения);
Основной рекламный текст;
Комментарии, отзывы и подписи;
Призывный рекламный лозунг или слоган компании.
Рекламный заголовок – это основной элемент, в первую очередь привлекающий внимание ко всему сообщению. Он является «металлическим стержнем» рекламы. Поэтому именно в нем должна быть сконцентрирован мощный и понятный посыл.
Роль подзаголовка – выступать в качестве связующего звена между мощным эффектным заголовком и основным текстом. Он дает дополнительную возможность обратить внимание покупателя на товар или услугу.
Основной текст рекламного сообщения содержит наиболее полную информацию о рекламном предложении, как бы выполняя обещание, данное в заголовке и подзаголовке. Здесь раскрывается основной смысл сообщения.
При создании рекламного текста, для достижения цели, следует соблюдать основные принципы эффективного сообщения:
Эмоциональность. Создавая текст, необходимо учитывать психологическое воздействие на покупателя. Наиболее эффективно это достигается благодаря ярким эмоциональным краскам. В то время как «сухой», обыденный текст не вызывает интереса и усложняет его восприятие.
Высокий уровень содержательности. Рекламный текст должен четко передавать смысл сообщения о рекламируемом товаре или услуге, тезисно передать основные его преимущества.
Доступность для понимания и легкость восприятия. Достигается равновесием между максимальным объемом информации и количеством используемых для этого символов.
Высокий уровень грамотности. Наличие ошибок автоматически формирует негативное восприятие у грамотных людей, снижает уровень доверия к рекламе. Сознательное же искажение, воспринимаемое зачастую в качестве «креативности», также может снизить ценность предлагаемого товара или услуги.
Красноречие. Использование средств художественной выразительности помогает более красочно передать преимущества товара, выступить в роли убедительного фактора при продвижении идеи.
Наличие отличительных черт товара или услуги. Уникальность свойств товара может служить существенной движущей силой при продвижении продукции. Сужение целевых сегментов на рекламном рынке требует более четкого соответствия товара потребностям целевой аудитории.
Примеры: уникальные ингредиенты, уникальная длительность работы, бесплатная доставка и так далее.
При создании рекламного сообщения, необходимо учитывать особенности использования различных частей речи. Это поможет достигнуть наибольшего эффекта.
Глагол. Указывает на действие, динамику, обладает мощной побудительной силой. Наиболее эффективно использование повелительного наклонения глагола в виде побудительных конструкций. Важно: стоит избегать излишней агрессии и штампов, так как это может вызвать отторжение и недоверие к рекламному сообщению. Примеры: «Купи сейчас – получи скидку», «Спрашивайте в магазинах Вашего города», «Используй свой шанс» и многие другие.
Местоимение. Для более эффективного сближения с потенциальным покупателем, мы рекомендуем строить рекламное сообщение от имени первого лица множественного числа. Таким образом, адресат как бы приближается к некой VIP-группе, приобретая тот или иной товар или услугу. Для заочного присвоения товара потенциальному покупателю, стоит использовать местоимения второго лица в единственном числе. Сложившаяся практика создания рекламных текстов не рекомендует использование местоимений ««она», он» или «они». Пример: «Ведь ты этого достойна!», «Вселенная, созданная для тебя!»
Прилагательное. Определения, указывающие на конкретные характеристические свойства товара, являются наиболее действенными при создании положительного ассоциативного ряда. Наиболее точные эпитеты способны не просто усилить образную выразительность описания товара в рекламном тексте, но и подчеркнуть его уникальность. Примеры: «терпкий аромат», «мятный вкус» и тому подобное.
На основании вышеизложенной информации, можно сделать вывод о том, что любой рекламный текст – это четко структурированная логическая конструкция, смысловая нагрузка которой должна быть легко усвояема и доступна для понимания широкому кругу людей. Одной из составляющих системы языка является скрытый смысл, который несет в себе рекламный текст. Она обеспечивает значительную образность передаваемой информации и экспрессивность текста. Создание яркого запоминающегося образа – способ воздействия на потенциального покупателя. Для достижения этой цели необходимо использовать существующие возможности современного языка. При этом наиболее эффективным способом создания яркого запоминающегося образа является использование языковой игры.
|
