Глава 2. Приемы и особенности создания языковой игры в текстах печатной рекламы.
2.1 Фонетические средства создания языковой игры в текстах печатной рекламы.
Среди известных самых ранних видов языковой игры, ярко выделяется фоноигра. Процесс ее зарождения происходил еще в далекие, древние времена и выражалась она в виде предметной письменности. По истечении времени, она была названа учеными «звуковой ребус». Такой вид игры имел место быть еще в тот период времени, когда письменность была слабо развита или не была развита вовсе. Тогда, фоноигра, развивалась в нескольких направлениях.
1) Если определенные вещи было сложно передать разнообразными, схожими внешне, символами, то в таком случае использовалась фоноигра. В качестве примера ее изображения можно рассмотреть изображение камня и кукурузных зерен, которые несли в себе суть иссохшего тела. Мрачное будущее, в свою очередь, изображалось в виде небольшого кусочка каменного угля. Такую разновидность звукового ребуса можно смело сравнивать с графической игрой. Основной его целью является - приращение смысла доносимой информации. В качестве основы такой замены можно рассматривать метафорическое сравнение, некое интуитивное, врожденное ощущение схожести предметов, являющегося «фундаментальным для мышления и языка», согласно мнению У. Куайна.
2) Одним из направлений развития фоноигры, являлась возможная замена слова, которое не поддавалось визуализации, иным словом, изображенным. Оно, как правило, имело или такое же звучание, или сходное с ним. Его было удобно использовать даже тогда, когда между изображаемым и подразумеваемым, полностью не было какой-либо смысловой связи. В случаях, когда наблюдалось полное отсутствие смысловых связующих, такое направление могла вызвать внешнюю несочетаемость или попросту визуальный оксюморон. Основной сутью такового направления фоноигры, являлась сжатие смысловых компонентов, с целью реализации функции экономии. Хорошим тому примером может служить одно изображение, которое могло нести в себе суть целого стиха, молитвы, предложения. Такой вид фоноигры можно было встретить в начале становления письма. Такой этап становления способствовал развитию фонетической организации письма, которая, в настоящий момент, занимает лидирующие позиции среди основных принципов современного языка.
Такой вид игры для рекламы, принято использовать в радио - и телероликах, сообразуясь с особенностями этих СМИ: возможностью доносить до адресата говорящее слово, потому здесь также наблюдается большее количество различных приемов. Благодаря фонетической игре, используемой в рекламных текстах, можно добиться в письменном изложении добавления иллюзии произвольной устной речи. Так осуществляется связь, для решения важных содержательных задач. Из-за неустойчивости фонетического «состава» слова, а так же его ярко выраженной принадлежности одновременно к довольно знакомому и полностью противоположному, появляется возможность произвести соотношение, которое будет означать и исконное для него значение, и с иное, содержательно неожиданное или вовсе логически несовместимое.
Рассмотрим это на следующих примерах:
1) «АОН такой удобный!» (определитель номера для сотового телефона от «Сотел»). Фонетически аббревиатура «АОН» разделяется на союз «а» и местоимение «он». А рекламная фраза звучит как измененная строка из песни: «А он такой холодный, как айсберг в океане». Рифма «удобный - холодный» удачно дополняет ассоциацию, так как замена созвучных сегментов одного на другой здесь используется для придания выражению ассоциативности.
2) «Ничего СЕБЕ стоимость!» («Эльдорадо»). Фонетически последнее слово разделяется на два, и тем самым создается полисемичность (в языкознании: наличие у единицы языка более одного значения, многозначность) [42]. В результате графическое выделение слова подкрепляет фонетическую игру в предложении с переносом восприятия «на себя».
3) «Про Кофий» (кофейня). При произнесении слов возникает ощущение сращения, представленного именем собственным «Прокофий», так и разделение на предлог «про» (в значении «о») и «кофий» (разговорный эквивалент слова «кофе»). Таким образом, неоднозначность названия интригует клиента, заставляя перешагнуть порог данного заведения с целью удовлетворения своего интереса.
4) «Сад. Ко» (магазин для садоводов и огородников). Пример обыгрывает имя собственное (Садко) и название магазина, которое дублирует фонетический ряд имени собственного.
Все приведенные выше примеры представляют собой разновидность графо-фонетической полисемии, основанной на эффектах сращения и разделения предложенных слов.
5) «Есть только «МиК»! За него и держись...» (продажа автомобилей фирмой «МиК»). В слогане несложно угадать фразу из песни: «Есть только миг, за него и держись». В соответствии с фонетическим законом оглушения конечной звонкой согласной слово «миг» легко трансформируется в название фирмы-рекламодателя «МиК». Замена одного звука другим приводит к искажению фонетического облика слова, в свою очередь, способствующему его переосмыслению.
Или: «Остальное тело вкуса» (бутик «Спектрум»). Оглушение, заложенное в девизе (дело - тело), преобразует известное выражение «все остальное - дело вкуса» (майонеза «Провансаль»), взятое из небезызвестной цитаты Зигмунда Фрэйда «…всё остальное - дело вкуса»; «Соя Петровна» (торговый знак соевых продуктов). В данном примере оглушение позволило применить прием олицетворения к рекламируемой продукции (нарицательное «соя» через оглушение имени собственного «Зоя» получило отчество «Петровна»).
Иногда законы фонетического оглушения-озвончения согласных способствуют появлению нового смысла. Так, название слоеных изделий «Торопышки» на слух воспринималось как «Торопыжки», что и создавало следующую иллюзию: рекламируемый товар рассматривался потенциальными покупателями как продукт быстрого приготовления. Исследователь рекламного текста М. Ковриженко в своей монографии «Креатив в рекламе» называет такие нестандартные омографические игры проявлением неграмматикабельности [20, с.253]. Например: «Сырковое представление» (реклама глазированного сырка «Рыжий Ап»). Благодаря сходству звуковых рядов в словах «сырковое» и «цирковое» фонетическое восприятие фразы становится двояким. Этому способствует и визуальное оформление послания: медвежонок Ап - символ торговой марки - показывает различные фокусы и трюки. Или «Веселое Фрутешествие» (конкурс от производителей сока «Фруктовый сад», главный приз - поездка в Испанию). Так, копирайтеры на основе фоноподобия создают неологизм, образованный сложением частей слов «фруктовый» и «путешествие».
В следующих примерах игра идет на уровне звукового подобия нейтральных или жаргонных слов и названия фирм-рекламодателей: «Жизнь стала тошибись!» (реклама аппаратуры Тоshiba). Сравните: тошибись - зашибись.
«Ах, какая дэушка!» (автомобили «ДЭУ»). Здесь, помимо звукового подобия, ориентация рекламистов направлена на особенности «проглатывания» звуков при произнесении того или иного слова. Встречается обыгрывание фонетических элементов, семантически связанных как с рекламируемым товаром, так и с аудиторией, потребляющей данную продукцию:
«Большие ранцы для маленьких засранцев!» (пример из материалов фестиваля малобюджетной рекламы «Идея»).
Очень часто создатели рекламных текстов прибегают к еще одному приему фонетической игры - анафоре (или начальной рифме). Этот вид игры используется для пояснения иностранных слов (названий компаний, товаров) и основан на явлении паронимической аттракции (смысловом сближении слов, сходных по звучанию). Например: «Wella. Вы великолепны!» реклама косметики для волос «Wella».
«Revlon. Революция цвета для губ» - рекламный слоган косметической компании «Revlon». « Ikea. Идеи в подарок» - магазин «Ikea».
«Билайн. Behappy» - сотовый оператор Билайн.
«Алмагель «Нео». Необыкновенный комфорт для желудка» - реклама препарата «Алмагель».
С помощью удачного звукового решения слоган может передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Например: Зубная щетка «Аквафреш»: Чистит с блеском - действует с головой ([ч], [ст] [тс] и [ск] - звуки щетки во время чистки зубов - (реклама зубной щетки). Майонез «Calve Легкий» ([гк], звучащее в речи, как [хл] указывает на низкокалорийность продукта, на его легкость - реклама майонеза Calve. Напиток «Миринда»: Взрыв вкуса! ([взр] и [ввк] - передают идею взрыва)
Звуковое подобие слов является и основой такого стилистического приема, как фонетический каламбур, который лингвист В. З. Саннников называет каламбуром «Соседи» [32, c.20]. Каламбур - это шутка, основанная на смысловом объединении в одном контексте либо разных значений одного слова, либо разных слов. Такой прием удовлетворяется тем, что его элементы напоминают друг друга благодаря сходству, в данном случае при образовании рифмоподобного созвучия и общности начальных слогов. В данном случае мы имеем дело не с игрой словами, а с игрой созвучиями. В этом приеме обычно просто суммируются сходные по звучанию слова, изредка способствуя приращению смысла. Например: «В хорошем чае души не чаем» (Реклама чая «Майский чай»); « Ада из ада» (журнал «Штучка». Выпуск №5. 2014 год); «ДОСТОинство ДОСТОйное ДОСТОяния» (реклама банковских услуг); «Бон Пари». Держу пари скучно не будет!» (рекламный текст карамели «БонПари»). Следует отметить, что в рекламных текстах каламбурному обыгрыванию подвергаются все типы омонимов (омографы, полные омонимы, омофоны, омоформы). Ср.: «Душа´ прольется из ду´ша», «Плачу´ за всех и пла´чу», «Моро´ка в Марокко», «Арии вокруг аварии» (газета «Жизнь» 28.12.15).
Кроме того, разновидностью фонетических игр являются не только звуковые подобия, но и искажения речи. В данном случае на произносимые фразы «одевается» речевая маска: ребенка, беззубого человека, тинейджера и т.д. Например:
«Вкус, знакомый с детства. Жувачка» (реклама фирмы «Торгсервис»). Фраза удачно имитирует детское произношение или произношение человека с жвачкой во рту; «Шамые шипованные шины» (реклама Тульского шинозавода); «Берегите жубы ш дештва!» (реклама стоматологической клиники). Данное фонетическое искажение передает речь беззубого человека. В результате срабатывает не только фактор следования чьему-либо совету, но и запугивания.
На таком примере, как: «Не совершай РАКовой поступок! Не кури!», мы наблюдаем прием графо-фонетической полисемии, удачно примененный автором антитабачной рекламы. Слово «РАКовой» похоже с «роковой» (Роковой - решающий, предопределяющий дальнейшие события), а корень «рак» выделяется крупным шрифтом, чтобы показать опасность последствия употребления табачных смол. В большей части представленных примеров психическая установка реципиента направляется на созвучие слов вместо их смысла, а акустическое прорисовывание слова ставится выше его семантического изображения.
Графико-фонематический прием ЯИ также распространен при создании рекламных текстов. Это явление можно разделить на несколько групп.
Графическое смешение - совмещение в слове двух разных единиц на основе их структурного, функционального или ассоциативного сближения. а) сочетание элементов латинского и кириллического шрифтов: «DOZAправься!» (энергетический коктейль); б) совмещение элементов современной и древнерусской графики: «Пушкинъ» - не ищите на книжной полке (реклама водки).
Графическое заимствование - представление иноязычного слова без перевода и графической адаптации: «Gillette. Лучше для мужчины нет» (средства для бритья).
Графическое выделение: шрифтовыделение « куПИКвартиру» (агенство недвижимости ПИК) и и цветовыделение «Kotex. Красота и уверенность каждый день!» (средства гигиены для женщин). Красный цвет в слогане рекламы средств женской гигиены «Kotex. Красота и уверенность каждый день» выбран не случайно, так как это цвет активности и борьбы. Само же название торговой марки Kotex выделено чёрным цветом. Черный цвет считается техничным, на его фоне привлекательно выглядят яркие оттенки красного цвета.
С фонетической игрой в рекламе связана и проблема благозвучия текста. Как известно, благозвучная мелодика текста - один из элементов эффективного рекламного сообщения. Что же такое благозвучие и неблагозвучие? В основу проведенного А.И. Журавлевым исследования легло известное еще с античных времен наблюдение: разные звуки вызывают разные физические ощущения. Есть звуки «нежные и твердые», «гладкие и шероховатые, усладительные для слуха и неприятные, расплывчатые и резкие, и бесчисленно иные, вызывающие всякого рода другие физические ощущения» [12, c.8]. Или: «Звуки и услаждают, и огорчают слух, и коробят его, и ласкают, и причиняют ему множество еще других ощущений». При построении благозвучной фразы необходимо учитывать звуковые особенности языка: в русском, например, неблагозвучны буквосочетания - дря (дрязги, дрянь), гн (гнида, гнус), которые способствуют появлению нежелательных ассоциаций. В рекламной практике множество таких примеров, в которых не учитывалась звукосочетаемость языкового состава: чистящее средство «Сиф», помада «Каптиф» (ассоциация: коптить небо), автомобиль «Труппер» (ассоциация: труп), чай «Сандал» (ассоциация: скандал), чай «Пукало» и др.
Следует отметить, что примеры фонетической ЯИ встречаются в рекламе нечасто, но они являются выразительными и позволяют тонко обыгрывать дополнительные оттенки рекламируемого товара.
|
