На правах рукописи

Скачать 1.61 Mb.

Название	На правах рукописи
страница	4/11
Тип	Документы

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Документы

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Глава III. Анализ кризисов и кризисных коммуникаций компаний

отрасли FMCG в новых медиа в условиях российского

продовольственного эмбарго 2014-го года

Российское продовольственное эмбарго 2014-го года

Самой волнующей и горячо обсуждаемой темой 2014 года стал украинский кризис. Не меньше дискуссий вызвали и санкции, введенные США, странами Евросоюза и Большой семерки в отношении России и ряда российских и украинских лиц и организаций. Летом 2014 года к главным темам присоединилась еще одна – запрет на ввоз в Россию определенной зарубежной сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия.

В данной научно-исследовательской работе нам не хотелось бы затрагивать политические вопросы и, тем более, давать какие-либо оценки политическим действиям представителей разных стран. Однако, для изучения темы нам необходимо разобраться в сути экономической ситуации, сложившейся в мире в августе 2014 года.

В соответствии с федеральными законами от 30 декабря 2006 г. № 281-ФЗ «О специальных экономических мерах» и от 28 декабря 2010 г. № 390-ФЗ «О безопасности» Президентом Российской Федерации, В. Путиным, был подписан Указ от 6 августа 2014 года No 560 «О применении отдельных специальных экономических мер в целях обеспечения безопасности Российской Федерации». В Указе говорится о том, что “в течение года со дня его вступления в силу запрещается либо ограничивается осуществление внешнеэкономических операций, предусматривающих ввоз на территорию Российской Федерации отдельных видов сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, страной происхождения которых является государство, принявшее решение о введении экономических санкций в отношении российских юридических и (или) физических лиц или присоединившееся к такому решению”⁷⁹.

8 августа 2014 года было опубликовано подписанное Председателем Правительства РФ, Д. Медведевым, постановление Правительства РФ от 7 августа 2014 года N 778 «О мерах по реализации Указа Президента Российской Федерации от 6 августа 2014 года N560 «О применении отдельных специальных экономических мер в целях обеспечения безопасности Российской Федерации»».

Согласно данному постановлению в РФ “сроком на один год вводится запрет на ввоз отдельной сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия из США, стран Евросоюза, Канады, Австралии и Норвегии. Под запрет попали следующие продукты: мясо крупного рогатого скота, свинина, рыба, молоко и молочная продукция, овощи, фрукты, орехи, сыры, творог. Исключения из списка составили товары, предназначенные для детского питания”⁸⁰.

Официальная причина введения контрсанкций Россией – недобросовестная конкуренция на продовольственном рынке страны, осуществляемая западными странами.

В конце августа некоторые продукты были исключены из российского черного списка по причине особенного значения их импорта для страны. Так, согласно изменениям, которые были внесены в постановление Правительства Российской Федерации от 7 августа 2014 г. N 778 и утверждены постановлением Правительства РФ от 20 августа 2014 г. N 830, исключения из санкционного списка составили: “мальки лосося атлантического (Salmo salar) и форели (Salmo trutta), безлактозное молоко и безлактозная молочная продукция, картофель семенной, лук-севок, кукуруза сахарная гибридная для посева, горох для посева, биологически активные добавки; витаминно-минеральные комплексы; вкусоароматические добавки; концентраты белков (животного и растительного происхождения) и их смеси; пищевые волокна; пищевые добавки (в том числе комплексные)”⁸¹.

Реакция на введённые конрсанкции со стороны России как внутри страны, так и за ее переделами была неоднозначной. Одновременно обсуждались потенциальные проблемы и возможности, лежащие в основе нововведений. Западные страны заняли позицию ожидания с целью подсчета потенциальной выгоды и убытков.

Многие чиновники из США и ЕС подчеркнули, что российское продовольственное эмбарго нанесет вред только экономике самой России. “Фермеры Европейского союза ожидали негативный эффект от введенных Россией контрсанкций. Особое беспокойство по поводу российского эмбарго на продукты высказали Латвия, Эстония и Литва”⁸². Финляндия опасалась кризиса, так как “экспорт в Россию составляет около 10% от всего экспорта этой страны”⁸³. Многочисленные немецкие профсоюзы также выразили серьезную озабоченность в связи с большим объемом экспорта в Россию.

Российские власти, со своей стороны, ожидали стимуляции импульса для импортозамещения. Согласно данным Коммерсанта, предполагалось, что сложившаяся ситуация предоставит российским фермерам время для улучшения и разнообразия своей коммерческой деятельности, поиска новых партнеров и новых рынков, главным образом, в Азии и Южной Америке⁸⁴. В качестве стран, которые могут заменить поставки сельскохозяйственных продуктов в Россию рассматривались следующие: “Бразилия, Эквадор, Чили, Аргентина, Уругвай, Перу, Никарагуа, Парагвай, Беларусь, Сербия, Иран, Израиль, Турция, Азербайджан, Марокко, Таджикистан, Кыргызстан, Узбекистан, Китай и Япония”⁸⁵.

Однако, эмбарго вызвало немедленные нарушения рынка и негативно повлияло на цены в некоторых секторах рынка. Чтобы справиться с этими начальными последствиями, Комиссия ЕС приняла ряд мер, направленных на наиболее важные из секторов. “Большинство из этих мер изложено в Регламенте (ЕС) N 1308/2013 по общей организации рынков, в частности в статье 219 «Меры против нарушения рынка». Финансовая помощь, одобренная Комиссией, изложена в Регламенте (ЕС) N1306/2013 в статье 25, устанавливающей резерв, предназначенный для обеспечения дополнительной поддержки сельскохозяйственного сектора в случае крупных кризисов. Это два постановления из четырех основных положений реформированной Общей сельскохозяйственной политики 2014-2020 Европейского Союза по управлению кризисными ситуациями.

С момента объявления российского продовольственного эмбарго, Комиссия ЕС создала рабочую группу экспертов и организовала еженедельные встречи с экспертами государств-членов ЕС для того, чтобы следить за ситуацией и анализировать рынок. Кроме того, Комиссией ЕС были предприняты следующие экстренные меры:

1. Рыночные меры или сбор зеленого урожая/отмена сбора. Компенсации за сбор зеленого урожая или отмену сбора скоропортящихся фруктов и овощей, их бесплатное распространение. Например, «Особые меры для поддержки производителей персиков и нектаринов» (пресс-релиз 11 августа 2014 года), далее положения менялись, создавались новые.

2. Личная помощь по хранению (молока и молочной продукции, сливочного масла, сыра) Private Storage Aid

3. Политика по продвижению (Поддержка продвижения сельскохозяйственных продуктов ЕС как среднесрочный ответ на российское эмбарго) пресс-релиз от 3 сентября http://europa.eu/rapid/press-release_IP-14-961_en.htm. В рамках политики продвижения Комиссия ЕС объявила дополнительное финансирование на сумму в 30 млн. евро для программ по укреплению Общей сельскохозяйственной политики, начиная с 2015 года, в дополнение к ежегодному бюджету в 60 млн. евро”⁸⁶.

Генеральное правление по сельскому хозяйству и развитию сельских районов Комиссии ЕС объявило о создании веб страницы, посвященной ответным мерам ЕС на российский запрет ввоза сельскохозяйственной продукции. На сайте представлена вся актуальная информация по данному вопросу (пресс-релизы, правовые акты, предстоящие встречи и их результаты, данные рынков, аналитические доклады с возможными последствиями для разных стран и ответы на вопросы).

Ещё в начале августа члены Ассоциации европейского бизнеса, созданной в 1995 году и объединяющей 630 компаний в странах ЕС и России, среди которых такие транснациональные гиганты, как Bonduelle, Nestle, Valio и Ашан, обратилась к ЕС и российским властям для защиты инвесторов по обе стороны от каких-либо дальнейших ответных ограничительных мер.

В конце августа Ассоциация европейского бизнеса, включающая также несколько тысяч компаний, работающих в России или имеющих деловые контакты с российскими партнерами, снова призвала глав государств ЕС воздерживаться от принятия новых экономических санкций против России.

Ассоциация издала пресс-релиз с данной просьбой перед заседанием Европейского Совета, на котором обсуждалась возможность новых санкций против России в связи с событиями на Украине. Члены организации отметили, что “предыдущие санкции оказались неэффективными, поскольку они не изменили ход событий. Кроме того, по их мнению, санкции нанесли огромный ущерб для деловых условий и ситуации на рынке, не только в России и на Украине, но и в ЕС. Ассоциация призвала руководителей ЕС, государств и правительств сохранить бизнес, создающий богатства и рабочие места, вне политики и решать украинский кризис дипломатическим путем”⁸⁷.

Несмотря на категоричность и неожиданность введения эмбарго 6 августа, Д. Медведев подчеркнул, что оно может быть снято раньше предполагаемого срока в случае отмены санкций, принятых против РФ. Однако, выступая в апреле 2015 года в эфире «Прямой линии с Владимиром Путиным», Президент РФ подчеркнул, что эмбарго отменят не скоро. Владимир Владимирович сказал следующее: “Вынужденное импортозамещение приведет к развитию высокотехнологичных отраслей экономики большими темпами, чем это было раньше. У нас был занят рынок для наших собственных сельхозпроизводителей внутри страны, особенно после вступления нашей страны в ВТО, а теперь мы его очистили. Это имеет негативные последствия с точки зрения вклада в инфляцию продовольственно-товарной группы. Это правда. И, действительно, здесь придется потерпеть. Но неизбежен рост внутреннего сельхозпроизводства. Это произойдет по факту. Особенно при поддержке государства, а она есть. Я знаю, что сельхозпроизводители недовольны, но поддержка есть”.

В соответствии с данными Федеральной таможенной службы России, в 2013 году “на страны, попавшие в запретный список, приходилось 19 млрд. долларов импорта продовольствия в Россию, из которых около 11 млрд. долларов составили запрещенные продукты”⁸⁸.

Эксперты отмечали, что “эмбарго в основном повлияет на такие продовольственные категории, как свежее и охлажденное мясо (импорт составляет 62% розничных продаж), рыба и морепродукты (50%), сыр (48%), орехи и фрукты (45%)”⁸⁹.

3.2 Специфика кризисной ситуации для компаний отрасли FMCG в связи с введением продовольственного эмбарго

Попробуем проанализировать кризисную ситуацию, связанную с введением продовольственного эмбарго. Во-первых, необходимо подчеркнуть, что принятые отдельные экономические ограничения сами по себе не обязательно являются причиной кризиса, а могут стать лишь условиями для возникновения кризисной ситуации. Некоторые компании области FMCG, а именно те, чья продукция не вошла в чёрный список или те, которые совсем не зависят от импорта зарубежных продуктов, вовсе не ощутили на себе влияние санкций со стороны России. Некоторые, наоборот, получили преимущества ведения бизнеса на российском рынке. Например, компания Danone, которая за 20 лет работы в России уже практически полностью перешла на местное производство, а значит может занять долю, которая до эмбарго принадлежала зарубежным компаниям молочной отрасли, зависящим от импорта сырья или продукции. Наконец, для некоторых компаний отрасли товаров повседневного спроса новое постановление Правительства, действительно, создало критические условия, которые могли привести или привели к серьёзному кризису. В своей работе мы акцентируем внимание на последних FMCG компаниях, так как именно их кризисные PR-коммуникации представляют для нас интерес в рамках изучаемой темы.

Во-вторых, реальные или потенциальные кризисы, угрожающие FMCG компаниям в связи с введением эмбарго, можно подразделить на несколько типов в зависимости от способа классификации.

В первую очередь, такие кризисы можно отнести скорее к острым, чем к латентным, так как руководители компаний отрасли практически сразу после вступления закона в силу представляли, чем может обернуться ситуация и столкнулись с необходимостью изменения стратегии. Хотя многие компании взяли паузу для того, чтобы определиться с дальнейшими действиями, подобный кризис не представляется возможным отнести к латентным, так как понимание того, что кризис есть и последствия обязательно будут изначально было у всех представителей рынка.

Согласно классификации кризисных явлений в экономике по И. К. Ларионову, сложившуюся ситуацию можно отнести к кризисам, случайным по причинам возникновения. Эмбарго вряд ли могли предусмотреть заранее, несмотря на все усилия аналитических центров.

По силе воздействия кризис в результате введения запрета на ввоз ряда зарубежных товаров можно характеризовать по-разному: для кого-то он стал болезненным, нанес незначительный ущерб, для кого-то – разрушительным и даже катастрофическим, приведя к прекращению существования компании на российском рынке или протестным акциям фермеров.

По времени воздействия данный кризис охарактеризовать сложно, так как для разных компаний он имел или будет иметь свой срок оказания последствий (краткосрочный, среднесрочный или долгосрочный). Тем не менее, преимущественно, кризис можно охарактеризовать как среднесрочный или долгосрочный, так как большинство компаний, столкнувшихся с ним, прогнозируют возникновение последствий в перспективе.

Характеризуя кризисы компаний отрасли FMCG в условиях эмбарго по источникам происхождения, можно выделить:

- внутренние кризисы, вызванные, например, конфликтами между сотрудниками и руководством организации на фоне массовых увольнений или изменения структуры организации, техническими проблемами или другими противоречиями и сбоями внутри компании;

- внешние кризисы, например, вызванные недовольством потребителей работой компании, качеством или обслуживанием, что могло произойти в результате невозможности некоторых FMCG-компаний поставлять привычную продукцию или задействовать ранее использованные ресурсы;

- искусственные кризисы, то есть сознательно созданные заинтересованными лицами с целью ослабления конкурента и присвоения его ресурсов, увеличения своей доли рынка, нанесения ущерба репутации компании конкурента и так далее;

- смешанные из стихийных и искусственных кризисы;

По возможности преодоления кризисы FMCG компаний, связанные с запретом на ввоз ряда сельскохозяйственной продукции определенных стран можно разделить на:

- кризисы, преодолимые с помощью внутренних сил, например, с помощью руководства компании, PR-специалистов, консультантов или специальной команды специалистов, созданной для работы в условиях кризиса. Это относится скорее к внутренним кризисам, вызванных общей напряженностью в связи с введением эмбарго. Например, когда в связи с массовыми увольнениями в компаниях отрасли, описанными в СМИ, работники другой компании начинают проецировать ситуацию на себя и поднимают панику, которая отражается на продуктивности их работы и показателях компании в целом.

- кризисы, преодолимые с внешней помощью или под внешним воздействием, например, с участием общественных организаций, СМИ или других внешних специалистов, не входящих в штат компании. Сюда можно отнести кризисы, разрешенные посредством заключения контрактов с поставщиками из стран, не включенных в санкционный список или путем взаимодействия с органами власти (поддержка ЕС своих производителей и тому подобное).

- непреодолимые кризисы, то есть кризисы, которые разрешить уже не возможно, например, по причине запущенности ситуации или отсутствия ресурсов. На сегодня сложно определить последствия кризисов компаний, вызванных российским эмбарго, но подобный негативный исход в долгосрочной перспективе не исключён.

Ситуация введения запрета на ввоз ряда продукции из указанных стран могла также стать причиной возникновения таких кризисов компаний отрасли FMCG (по Е. П. Жарковской), как:

- финансовый кризис, возникающий в результате прямых последствий от эмбарго (падение прибыли компании, потеря рынка сбыта, объемов продаж и тому подобное);

- социальный (социально-управленческий) кризис, вызванный конфликтами между работниками или их группами, в том числе между рабочими и администрацией, управленческими конфликтами в аппарате управления и тому подобное. Сюда можно отнести как конфликты среди офисных работников компании, так и среди фермеров-акционеров;

- организационный кризис – с таким кризисом столкнулись компании, не имеющие альтернативного способа производства продукции, её поставок.

- информационный кризис, являющийся следствием неспособности руководства компании своевременно получать достоверную актуальную информацию об изменениях в постановлениях, либо по поводу новых способов поставок, а также данных, отражающих реальное положение дел на рынке и их динамику. Соответственно, у такой компании есть риск выбрать неверную политику дальнейшей деятельности, что, скорее всего, повлечет за собой и финансовый кризис;

- кризис взаимодействия между собственниками организации или с властью, противоречия в их интересах, что не позволяет проводить эффективную политику и в результате приносит существенные потери организации. В какой-то степени все компании, попавшие под удар контрсанкций России, прочувствовали этот тип кризиса на себе. Кроме того, данный вид кризиса возможен, когда зарубежные управляющие компании и управляющие российского подразделения не могут прийти к консенсусу в решении вопроса.

В условиях введения российского продовольственного эмбарго многие компании столкнулись с угрозой еще одного типа кризиса – репутационного (кризиса доверия целевых аудиторий, который, как правило, ведёт к системному кризису).

В условиях введения ограничения на ввоз определенных товаров, многие компании в силу большого количества обрушенных на них проблем, не могли уделять достаточно внимания информационному полю вокруг них и контролировать его. Кроме того, в результате изменений в системе производства или других стратегических вопросах компании, возник риск потерять своих лояльных клиентов по причине несоответствия привычному качеству продукта, изменению упаковки в худшую сторону и так далее. Здесь важно дать потребителям понять, что несмотря на все временные трудности, компания не изменила себе и своим принципам, и необходимо всего лишь подождать.

В то же время влияние кризиса на репутацию во многом зависит от поведения представителей компании, так, например, если организация проявляет свою заинтересованность, инициативу в совместном решении проблемы, выражает сочувствие, готова сделать всё возможное, чтобы исправить сложившуюся кризисную ситуацию, то она сохраняет свою репутацию и даже повышает её уровень.

Подводя итог, выделим основные особенности кризисной ситуации в условиях введения продовольственного эмбарго 2014-го года:

внезапность (не было переходного периода, Указ вышел неожиданно и вступил в силу с момента его подписания, компании были не готовы к таким глобальным изменениям);
невозможность повлиять на ситуацию (форс-мажорные обстоятельства ситуации; решение Правительства, независящее от мнения руководителей компаний, сильное влияние политических условий на жесткость принятых мер);
неопределенность ситуации (руководство компаний не имело точную информацию относительно новых условий; в течение неопределенного времени вносятся поправки в законодательные акты, и в зависимости от этого меняются планы дальнейших действий (расширение списка, новые условия, срок действия контрсанкций под вопросом));
необходимость быстрого реагирирования на ситуацию (острая проблема касательно того, что делать с товаром, который уже находится на границе, проходит таможенный контроль; проблема скоропортящихся продуктов);
пристальное внимание со стороны общественности (как со стороны обычных потребителей, так и со стороны СМИ и других организаций);
паника (массовые сокращения работников иностранных фирм, отсутствие четкого плана действия в руководителей компании, необходимость срочного реагирования и так далее);
нестандартность (отсутствие опыта поведения в кризисных ситуациях подобного рода);

Кризисная ситуация конца 2014-го года по-разному отразилась на компаниях отрасли FMCG. В самом сложном положении оказались крупные международные компании отрасли, имеющие свои подразделения в России, но изготавливающие свою продукцию из импортируемого в страну сырья, а также международные компании, для которых российский рынок является одним из главнейших в плане экспорта своей продукции.

Кризисная ситуация, связанная с введением ограничения ввоза на ряд сельскохозяйственной продукции из зарубежных стран, привела к кризисам разных типов и разной степени сложности.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

	На правах рукописи		На правах рукописи
	На правах рукописи Метод «прямой» или репортажной съемки		На правах рукописи I. Особенности спортивной журналистики кнр в различные исторические эпохи
	На правах рукописи Понятие мировоззренческого конфликта в журналистике как предмет исследования 16		На правах рукописи Макетирование страниц мобильных приложений. Модульные сетки и прототипирование. 32
	На правах рукописи Коммуникативные стратегии выхода международной торговой компании на Российский рынок		На правах рукописи I. Система продвижения технического университета в условиях высокой конкуренции на рынке услуг высшего образования 6
	Учебно-научно-производственный комплекс на правах рукописи Моногаров Олег Михайлович Теоретические основы экономически устойчивого развития малых промышленных комплексов 9		Бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования... Факторы вирулентности Pseudomonas aeruginosa
	На правах рукописи Гроув Э. Выживают только параноики. Как использовать кризисные периоды, с которыми сталкивается любая компания/ Пер с англ. – 3 изд....		На правах рукописи Печатные и аудиовизуальные средства массовой информации законодательно подконтрольны однопартийному коммунистическому режиму и уже...
	Приближенное решение некоторых дифференциально- операторных уравнений... Механика деформируемого твердого тела / Н. А. Гуреева; Волгоградский государственный аграрный университет; [науч рук. Ю. В. Клочков]....		На правах рукописи Спортивные события, особенно соревнования крупного масштаба, проводятся для улучшения внешнего имиджа страны, либо достижения привлекательности...
	На правах рукописи Сми исключительно негативных событий, связанных с Маори, продолжается и в настоящее время. Вследствие чего участие коренного населения...		На правах рукописи В начале 90-х годов появляются первые коммерческие радиостанции, а вместе с ними и новые формы проведения эфира, новые способы общения...

На правах рукописи

Похожие: