Моисеев А. В., Басовский Л. Е., Полякова О. В., Корнилкова Е. В., Зотова О. И. Маркетинговые коммуникации (Учебное пособие)
|
Скачать 5.31 Mb.
|
|
ГЛАВА 2. РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАЦИИ 2.1. Понятие рекламы как коммуникации Реклама – явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. Поэтому неудивительно, что существует значительное разнообразие толкований данного понятия и определений самого термина. Исторически реклама (франц. reсlаmе "реклама", лат. rесlаmаrе "кричать, выкрикивать") как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений. Согласно определению российского Федерального закона от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе», применяется следующее понятие: реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В словаре С.И. Ожегова «реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей». Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».25 При анализе рекламной коммуникации представляется целесообразным опираться на определение, предложенное Американской Маркетинговой Ассоциацией, обращая внимание на то, что способ подачи информации зависит от ее характера и особенностей целевой аудитории26: Реклама – это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором. Среди маркетинговых элементов определения рекламы можно указать следующие: - реклама – это оплаченная форма коммуникации; - информация, содержащаяся в рекламе, не только оплачивается, но и идентифицирует спонсора; - рекламное сообщение может проходить как по одному, так и по нескольким видам средств массовой коммуникации для получения большей аудитории потенциальных покупателей; цель рекламы – повлиять на потенциальных покупателей, склонить их к приобретению товара или услуги; - реклама является одной из форм массовой коммуникации, поэтому она не персонифицирована; конкретные покупатели, на которых направляются маркетинговые усилия компании, образуют целевой рынок, механизм передачи покупателям информации называется маркетинговой коммуникацией; - реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на установление понимания и сотрудничества между рекламодателем и потребителем. Цели рекламы различаются в зависимости от направленности понятия рекламы, что порождает множество ее специфических целей. Общая цель раскрывается в коммуникационных стратегиях маркетинга - информирование, убеждение и напоминание. Конечные цели рекламы в маркетинге состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей: познавательная реакция (узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.); эмоциональная реакция (восхищение, предрасположенность, эстетическое удовлетворение и т.д.); поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.). При создании цели целесообразно использовать не прямую связь, в виде строгого соответствия целей маркетинга в рекламе, а обратную связь, с конструктивным подходом к установлению соответствия целей маркетинга и рекламы. Стратегическая цель рекламы должна исходить из стратегии маркетинга, а тактические выявляются и корректируются в процессе рекламной кампании. Задачи рекламы – информировать о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-производителях. Задачи рекламы раскрывают содержание целей, на основании чего их можно разделить на три типа: - аттрактивные (привлечение внимания аудитории к фирме и ее товарам (услугам); - доверительные (вызвать лояльность потребителей к марке фирмы и ее товарам); - мотивационные (привести аргументировано-доказательные доводы в пользу выбора потребителем товаров рекламируемой фирмы). В системе продвижения реклама рассматривается как инструмент маркетинговых коммуникаций, как самостоятельный социальный институт по удовлетворению потребности людей в актуальной экономической информации. Реклама выступает коммуникационной формой регулирования отношений потребностей, формой управления поведением потребителями, инициирующим инструментом возникновения потребностей. Особенность рекламного сообщения заключается в том, что оно служит интересам субъекта (заказчика) распространения данного сообщения, а не объекта (реципиента), которому оно адресовано. В этом заключается важнейшее специфическое отличие рекламы от других видов массовой информации. Реклама воздействует на образ мысли и образ действия людей. Помещая определенные знаковые системы в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где одновременно присутствует и рекламный материал и объект воздействия, рекламодатель транслирует в это пространство модели поведения и взаимодействия. Рекламное пространство воздействует на образ мысли и образ действия людей. пространство воздействует на образ мысли и образ действия людей. Посредством приобщения людей к процессу потребления товаров и услуг происходит включение людей в социально-экономические отношения. Научный подход к изучению рекламы рассматривает ее как одну из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются её сущностью. В противном случае реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемна и, как результат, неэффективно реализуется на практике. Рекламная коммуникация представляет собой процесс передачи рекламного сообщения от рекламодателя к целевой аудитории посредством определенного канала рекламы, включающий также ответную реакцию потребителя, возникшую в результате контактов с рекламным сообщением. Рекламная коммуникация служит основной информативной базой для руководства в условиях развития рыночных отношений и укрепления экономических связей в процессе продвижения конкретного рекламного продукта. Рекламная коммуникация осуществляется посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных материалов. Рекламный текст (слоган), рисунок, нанесенные на бумажный носитель или существующие в аудиовизуальном виде, представляют собой мотивированное целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование. Представляя определенную социальную реальность, реклама представляет собой набор наиболее употребляемых образцов поведения, деятельности, общения, взаимодействия27. Особенностью рекламной коммуникации является: -рекламная коммуникация имеет определенную степень точности в направленности на целевую аудиторию, которая определяется медиапланированием; -уровень запоминаемости рекламного сообщения определяется частотой повторения в каналах рекламы; -рекламные коммуникации базируются на аргументации и эмоциональном воздействии. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Примеры критериев28, характеризующих виды рекламных коммуникаций, представлены в табл. 2.1. Информационная функция является важнейшей составляющей рекламы. В этой функции реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию. Таблица 2.1 Виды рекламных коммуникаций
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 |
Компьютерные коммуникации в культуре учебное пособие по английскому языку Учебное пособие предназначено для развития навыков и умений устной речи. Пособие включает 8 тем, 21 текст, словарь. Текстовый материал... |
|
Учебное пособие по дисциплине «медицина катастроф» Учебное пособие подготовили доценты Астапенко В. П., Кудинов В. В., Волкодав О. В., Кобец Ю. В |
|
Учебное пособие по дисциплине «медицина катастроф» Учебное пособие подготовили доценты Астапенко В. П., Кудинов В. В., Волкодав О. В., Кобец Ю. В |
|
Учебное пособие Медицинская подготовка командного состава судов: Учебное пособие. М.: Мортехинформреклама, 1993. 152с |
|
Учебное пособие Учебное пособие составлено с учетом требований Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования... |
 |
Учебное пособие тема: «профилактика пролежней» Учебное пособие пм 04 Выполнение работ по профессии Младшая медицинская сестра по уходу за больными |
|
Учебное пособие Иркутск 2006 Учебное пособие предназначено для студентов III v курсов специальности «Технология художественной обработки материалов» |
|
Учебное пособие соответствует примерной учебной программе по дисциплине... Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Педиатрия» |
|
Учебное пособие Г82 Противодействие организованной преступности: Учебное пособие для вузов / Под ред. А. И. Гурова, B. C. Овчинского. М.: Инфра-м,... |
|
Авиационный учебный центр «Северный Ветер» система управления безопасностью... Учебное пособие рассмотрено и одобрено Учебно-методическим советом Ассоциации ауц |
|
Учебное пособие для бакалавров Безопасность жизнедеятельности / Под редакцией д-ра экон наук, проф. С. Г. Плещица. Часть 1: Учебное пособие.– Спб.: Изд-во Спбгэу,... |
|
Учебное пособие (Краткий курс) Москва Издательство Российского университета дружбы народов Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся в магистратуре и специализирующихся по защите растений |
|
Учебное пособие правила etops. Навигация и процедуры при отказе двигателя,... Учебное пособие рассмотрено и одобрено Учебно-методическим советом Ассоциации ауц |
|
Учебное пособие ппи, 2008 104 с.: ил. Учебное пособие по дисциплине... Учебное пособие по дисциплине «Конструкторско-технологическое обеспечение производства эвм» предназначено для студентов Псковского... |
|
Страхование. Транспорт. (Корреспонденция и документация) учебное пособие по английскому языку Пособие содержит аутентичные документы и письма; материалы для развития навыков устного и письменного перевода; снабжено англо-русским... |
|
Учебное пособие пенза 2015 пензенский государственный университет Учебное пособие предназначено для студентов 4-6 курсов медицинских вузов, могут быть использованы неврологами, нейрохирургами и врачами... |
Заказать интернет-магазин под ключ!