Моисеев А. В., Басовский Л. Е., Полякова О. В., Корнилкова Е. В., Зотова О. И. Маркетинговые коммуникации (Учебное пособие)

Скачать 5.31 Mb.

Название	Моисеев А. В., Басовский Л. Е., Полякова О. В., Корнилкова Е. В., Зотова О. И. Маркетинговые коммуникации (Учебное пособие)
страница	9/35
Тип	Учебное пособие

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Учебное пособие

1 ... 5 6 7 8 9 10 11 12 ... 35

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную. Коммуникационная функция рекламы является основополагающей, так как именно в процессе рекламной коммуникации становится возможным осуществление всех без исключения её функций: она формирует и распространяет информацию, сведения о товаре, услуге, идее, лице, программе, социальной проблеме и т.д., что способствует выполнению рекламой экономической и духовно-идеологической групп функций. Содержание коммуникационной функции направлено на поддержание рыночных коммуникаций и раскрывается четырьмя подфункциями:

- информационной или образовательной (заявление о существовании, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях);

- психологической (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях через воздействие на чувства, самооценки, устремления потребителей);

- стимулирующей (побуждение к действию: приобретение (покупка), установление контактов и др.);

- селективной или избирательной (выделение из множества товаров тех, которые нуждаются в рекламе; реклама каждого вида товара должна отличаться по стилю общения для лучшего восприятия и распознавания потребителем и др.).

Все эти функции коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на получателя. Таким образом, реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями рекламных сообщений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

С позиции коммуникационных концепций, рекламная деятельность может принимать следующие формы концепций: механистическую, когда направленность рекламной деятельности связана с работой на массовые медиаканалы с целью добиться максимального охвата аудитории; интерактивную, выявляющую углубление контактов производителя и потребителя; лингвистическую, обеспечивающую коммуникативность рекламы при выходе на зарубежные рынки.

Принципы рекламы:

1. Принцип научности. Маркетинг по Ф. Котлеру - это прикладная наука^²⁹, следовательно, и рекламную деятельность следует рассматривать с научных позиций маркетинговых исследований и моделирования с целью трансформирования выявленных закономерностей в науку. Рекламная деятельность, как научное направление в маркетинге, оформляется в специальную научно-практическую дисциплину, функционирует в рамках маркетинговых концепций

2. Принцип креативности творческой стороны рекламной деятельности. Это основной фактор привлекательности товарного предложения рекламодателя. Сегодня на рынке представлено множество рекламируемых товарных марок одной группы, что затрудняет потребителю выбор наилучшего, удовлетворяющего именно его желаниям. Только рекламный креатив через выделение уникального торгового предложения или позиционирование будет способен помочь потребителю различать товары.

3. Принцип инновационности средств рекламы. Он заключается в поиске привлекательности рекламного средства для потребителя через необычность конструкции рекламоносителя, динамику изменения сообщений, световые и звуковые эффекты, соотношение форм и другие эффекты. Через этот принцип происходит объединение разработчиков рекламы с конструкторами рекламоносителей, как субъектов рекламной деятельности на рекламном рынке. Новизна создания рекламного средства будет заключаться в изменении сочетаний рекламных средств таким образом, чтобы каждая его комбинация придавала рекламоносителю уникальность и новизну Создание нетрадиционных креативных средств рекламы (BTL) является новой тенденцией на рекламном рынке, отражающей принцип инновационности рекламных средств.

4. Принцип культуры потребления рекламы. Этот принцип основан на том, что реклама, в целях цивилизованного потребления, создается для конкретного сегмента потребителей на привлекательных и удобных рекламоносителях. Но отрицательно настроенный потребитель является оппонентом значимости рекламы, выступает за ее ограничение, разбрасывает рекламные материалы, создает проблемы с утилизацией, портит рекламоносители.

5. Коммуникационный принцип. Принцип главенства рекламной функции в комплексе маркетинга - заключается в том, что каждый из аспектов маркетинговой деятельности имеет ярко выраженную рекламную направленность. Реклама товара в коммуникационной концепции определяется вербальными и невербальными факторами: именем, логотипом, рекламным текстом, слоганом, дизайном, и др. Реклама цены отражается в стимулах (скидки, бонусы, распродажи, купоны). Реклама распределения отражается в оформлении торговых мест, каталогах, прайсах, указателях. Реклама в продвижении выступает в качестве поддерживающей функции.

6. Принцип лидерства – заключается в том, что реклама обеспечивает лидерство товара на рынке; реклама через инвестирование в марку увеличивает величину нематериальных активов рекламодателя.

7. Принцип единства понимания рекламы рекламодателем и потребителем.

8. Принцип старения рекламы. Это связано с психологическими особенностями потребителя, которые проявляются в его восприятии рекламного сообщения, в наслаждении художественностью рекламы и желанием увидеть завтра что-то новое и лучшее. Устаревание рекламы должно быть запланировано в рекламной деятельности, оно зависит от жизненного цикла товара, степени физического износа рекламоносителя, рождения новой концепции рекламы или креатива, изменения в маркетинговой стратегии продвижения и др.

Наука о рекламе прошла в ходе своего развития ряд этапов, характеристикой которых могут служить наиболее распространенные концепции рекламы, напрямую связанные с концепциями маркетинга (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Маркетинговые концепции в рекламе

Концепция маркетинга	Годы	Ведущая идея рекламы	Суть рекламной концепции	Главная цель рекламы
1	2	3	4	5
1. Производственная	1860 -1920	Информирование о производимых товарах	Максимальное информирование аудитории при минимальных рекламных издержках	Рост продаж, максимизация прибыли
2. Товарная	1920 -1930	Реклама в качестве стимулятора продаж	Формирование образа жизни в качественном аспекте	Дифференциация товара по сегментам
3. Сбытовая	1930 -1950	Установление уникального торгового предложения в рекламе (УТП)	Навязывание покупки	Интенсификация сбыта товаров
4. Традиционного маркетинга	1960 -1980	Создание бренда	Ориентация на нужды потребителей, а не на креатив рекламы	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1	2	3	4	5
5. Социально-этического маркетинга	с 1980	Позиционирование бренда и социальная ответственность рекламы	Ответственность за результаты труда перед обществом в повышении его благосостояния и развития, защите окружающей среды	Обеспечение лояльности потребителей к товарной марке или бренду, общества к имиджу производителя
6. Маркетинга взаимодействия	(с 1995 г. по настоящее время)	Индивидуализация отношений с потребителем на основе долгосрочных взаимодействий партнеров	Рекламирую то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу. Повышение значимости личности и личных контактов.	Удовлетворение потребностей потребителей, партнеров и государства в процессе их коммуникационного взаимодействия

2.2. Коммуникационные средства рекламы

Средство рекламы это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме и виде, т.е. способ выражения рекламного сообщения (его содержание и форма) в техническом носителе (рекламоноситель). Оно служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Рекламное средство включает в себя две составляющих: 1) рекламное сообщение; 2) технический носитель рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться одновременно и носителями рекламы, но носитель рекламы сам не является рекламным средством.

По структуре рекламное средство содержит рекламные и нерекламные элементы. К элементам рекламного средства относят цвет, звук, шоу эффекты, шрифт, рисунок, графические элементы, объемные изображения, запахи и т.д. К нерекламным - материал и технический носитель рекламных элементов.

Носители (медиумы^³⁰) – это любые платные средства рекламы, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории, т.е. определенные материальные средства распространения рекламы в пределах каждого вида медиаканала, например конкретные журналы, теле шоу или радиопрограммы, в котором размещено рекламное сообщение. Потребители рекламы и рекламодатели рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио- и телесети, газеты или журналы.

С точки зрения рекламодателя, роль носителя рекламы могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы на них можно было размещать информацию; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы. Например, рекламный щит, газета, кино, журнал - медиумы, на которых размещают плакаты, объявления, сюжеты.

Рекламный носитель относится к нерекламным средствам. К типам известных носителей рекламы относят прессу, радио, телевидение, уличные рекламные щиты, почтовую рекламу. Пресса, радио, телевидение называются средствами массовой информации (mass-media).

Носители рекламы имеют особенности, которые могут, как поддерживать, так и ослаблять действие рекламного средства. Выбор носителя рекламы – это креативная задача, она предопределяет выбор средства рекламы. В табл. 2.3 приведены варианты типов и видов рекламоносителей.

Таблица 2.3

Типы и виды носителей рекламы

Типы носителей	Виды носителей рекламы
Бумажные носители	Газетные объявления	Проспекты	Каталоги	Буклеты	Статьи	Листовки	Плакаты	Письма	Упаковка
Телевидение	Заставки	Клипы	Бегущая строка	Объявления	Выступления	Шоу	Видео-фильмы	Передачи	Сериалы
Наружная реклама	Щиты	Манекены	Растяжки	Световое табло	Транспорт	Витражи	Доски	Бегущая строка	Заборы
Материальные носители	Календари	Майки	Пепельницы	Планинги	Кепки	Конверты	Фирменная одежда	Пакеты	Значки
Нестандартные носители	Воздушные шары	Деньги	Выставки-ярмарки	Кроссворды	Справочники	Салфетки	Книги записи	Флаги	Манекенщицы
Электронные носители	Интернет	Компьютерные сети	Семинары	Советы	Интерактивный показ	CD, DVD
Радио	Объявления	Клипы	Выступления	Постановки	Передачи	Шоу	Радио-позывные	Кассеты
Транспорт	Специальный транспорт	Автомобильный транспорт	Метро	Трамваи	Троллейбусы	Воздушный	Аэростаты	Люди

1 ... 5 6 7 8 9 10 11 12 ... 35

Похожие:

	Компьютерные коммуникации в культуре учебное пособие по английскому языку Учебное пособие предназначено для развития навыков и умений устной речи. Пособие включает 8 тем, 21 текст, словарь. Текстовый материал...		Учебное пособие по дисциплине «медицина катастроф» Учебное пособие подготовили доценты Астапенко В. П., Кудинов В. В., Волкодав О. В., Кобец Ю. В
	Учебное пособие по дисциплине «медицина катастроф» Учебное пособие подготовили доценты Астапенко В. П., Кудинов В. В., Волкодав О. В., Кобец Ю. В		Учебное пособие Медицинская подготовка командного состава судов: Учебное пособие. М.: Мортехинформреклама, 1993. 152с
	Учебное пособие Учебное пособие составлено с учетом требований Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования...		Учебное пособие тема: «профилактика пролежней» Учебное пособие пм 04 Выполнение работ по профессии Младшая медицинская сестра по уходу за больными
	Учебное пособие Иркутск 2006 Учебное пособие предназначено для студентов III v курсов специальности «Технология художественной обработки материалов»		Учебное пособие соответствует примерной учебной программе по дисциплине... Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Педиатрия»
	Учебное пособие Г82 Противодействие организованной преступности: Учебное пособие для вузов / Под ред. А. И. Гурова, B. C. Овчинского. М.: Инфра-м,...		Авиационный учебный центр «Северный Ветер» система управления безопасностью... Учебное пособие рассмотрено и одобрено Учебно-методическим советом Ассоциации ауц
	Учебное пособие для бакалавров Безопасность жизнедеятельности / Под редакцией д-ра экон наук, проф. С. Г. Плещица. Часть 1: Учебное пособие.– Спб.: Изд-во Спбгэу,...		Учебное пособие (Краткий курс) Москва Издательство Российского университета дружбы народов Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся в магистратуре и специализирующихся по защите растений
	Учебное пособие правила etops. Навигация и процедуры при отказе двигателя,... Учебное пособие рассмотрено и одобрено Учебно-методическим советом Ассоциации ауц		Учебное пособие ппи, 2008 104 с.: ил. Учебное пособие по дисциплине... Учебное пособие по дисциплине «Конструкторско-технологическое обеспечение производства эвм» предназначено для студентов Псковского...
	Страхование. Транспорт. (Корреспонденция и документация) учебное пособие по английскому языку Пособие содержит аутентичные документы и письма; материалы для развития навыков устного и письменного перевода; снабжено англо-русским...		Учебное пособие пенза 2015 пензенский государственный университет Учебное пособие предназначено для студентов 4-6 курсов медицинских вузов, могут быть использованы неврологами, нейрохирургами и врачами...

Руководство, инструкция по применению

Заказать интернет-магазин под ключ!