Хант Б.
Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей
Оглавление
Предисловие
Предисловие
Введение
От издательства
Часть I. Дизайн и посещаемость
Глава 1. Как сделать веб-сайт успешным
Это похоже на ваш сайт?
Метод «первого подходящего» в веб-дизайне
Новый взгляд на веб-дизайн
Новый подход
Глава 2. Основы поисковой оптимизации
Поиск ключевых слов
Поисковая оптимизация на странице
Поисковая оптимизация вне страницы
Глава 3. Расширение охвата
Что вы на самом деле продаете?
Исследование потенциальных клиентов
Продвижение на рынке «Чудесного оволосителя Джо»
Глава 4. Использование лестницы узнавания
Ваш ключ для выхода на труднодостижимые рынки
Почему старая узкая модель не работает
Новая концентрическая модель
Глава 5. Работа над лестницей узнавания
Сохраните пиксель
Bridge Natural Health
Muazo
Imagic2015
Me2Solar
Vllle & Company
Bolwell RV
EasySpeedy
Использование лестницы узнавания для сайта
Часть II. Дизайн и конверсия
Глава 6. Заставьте сайт продавать
Новый подход к дизайну для конверсии
Шаг первый: моделирование последовательностей вашего сайта
Шаг два: анализ ваших последовательностей
Шаг три: оптимизация конверсии через последовательности
Три элемента конверсии
Глава 7. Привлеките внимание
Порядок оптимизации
Привлекая внимание: сила притягательности
Притягательность должна быть релевантной
Личный интерес
Эмоции
Дизайн для внимания
Глава 8. Поддерживайте заинтересованность
Подтвердите положительные признаки
Разрешите сомнения и создайте доверие
Будьте проще
Глава 9. Призывайте к действию
Категории следующих шагов
Создайте импульс
Шесть советов для создания убедительных призывов к действию
Сложите все вместе
Глава 10. Стратегия веб-сайта
Нацельтесь на опережение
Создайте ключевой контент
Добавьте больше последовательностей
Создавайте трафик
Подумайте о ступени 0
Продолжайте!
Глава 11. Оптимизация веб-страниц
Google Website Optimizer
Мои советы по работе с Optimizer
Когда использовать тестирование с разбивкой на первый-второй и многомерное тестирование
Способ оптимизации
Оливеру, Меделайн, Аланне и Генри
Об авторе
Бен Хант занимается веб-дизайном с 1994 года. В конце 1990-х он был арт-директором Freeserve, первого массового провайдера, предоставляющего свободный доступ в Интернет. Он работал в консалтинговой компании по торговым маркам Poulter Partners и в компании Dubit, специализирующейся на маркетинге в молодежной среде. Будучи ведущим консультантом британской консалтинговой компании по веб-дизайну Scratchmedia, Бен оказывал поддержку корпорациям, правительственным учреждениям и общественным организациям по всему миру, помогая им достичь больших успехов с помощью улучшения дизайна и юэабилити. В своем блоге на webdesignfromscrath.com он консультирует и обучает всех желающих навыкам создания простого и эффективного дизайна сайтов. Его статьи известны миллионам пользователей. В результате Бен считается одной из самых влиятельных фигур в области повышения юзабилити. В 2007 году Бен рассказал о своей философии и методах дизайна в книге «Сохрани пиксель — искусство простого веб-дизайна», продано более 8000 электронных копий этой книги.
О научном редакторе
Тодд Майстер работает в сфере информационных технологий более 15 лет. Он был научным редактором более 75 изданий, посвященных самым разным тематикам — от SQL Server до NET Framework. Он является старшим разработчиком информационных технологий в Университете Болл Стейт в городе Манси, штат Индиана. Тодд живет в центральной части штата Индиана со своей женой Кимберли и четырьмя детьми-вундеркиндами.
Предисловие
Дрейтон Берд,
Drayton Bird Associates
В настоящее время практически у каждой «здравомыслящей» деловой организации есть собственный веб-сайт. Наличие веб-сайта — это осознанная необходимость, поскольку практически каждый человек, прежде чем потратить деньги, проводит собственные маркетинговые исследования в Интернете. К сожалению, большинство веб-сайтов просто не способно выполнить поставленную перед ними задачу — служить удобным источником информации, оказывать влияние или убеждать как можно большее количество людей.
Но даже если ваш сайт — счастливое исключение, от него будет мало толку, если его почти никто не посещает. Посещаемость, а вернее, ее отсутствие — вот главная беда подавляющего большинства сайтов. Как как-то заметил мой бывший босс Дэвид Огилви: «Невозможно спасать души в пустой церкви».
Эта книга поможет вам решить «сайтовые» проблемы, и она обладает рядом преимуществ:
- Во-первых, она написана простым языком, в отличие других книг по подобной тематике, которые призваны, как мне кажется, продемонстрировать интеллект автора, а не оказать реальную помощь читателю.
- Во-вторых, она шаг за шагом знакомит вас со всем, что вы должны знать для привлечения посетителей на ваш сайт, заключения большего количества сделок, и все это — при меньших затратах.
- В-третьих, эта книга полна практических примеров, что в значительной степени облегчит понимание авторского замысла.
Прочитайте эту книгу, и вы многое узнаете. Перечитайте ее, и вы начнете обдумывать различные способы, как заработать больше. Еще раз перечитайте ее и начните применять на практике полученные знания, и я уверен, что вы об этом не пожалеете!
Предисловие
Кен Маккарти, основатель The System Seminar, организатор и спонсор самой первой конференции по интернет-маркетингу
Не так уж много времени прошло с тех пор, как люди, уверенные в том, что Интернет может стать «настоящим» средством передачи информации, могли уместиться за одним столиком. Я говорю об этом без всякого преувеличения, потому что я был одним из них. Вы даже представить себе не можете, как тяжело было в начале 1990-х заинтересовать специалистов из Силиконовой Долины и представителей «интерактивных цифровых медиа» в коммерческом потенциале Интернета.
И как мы можем убедиться, на сегодняшний день вклад и влияние Интернета намного превзошли самые смелые предположения тех лет. Но остается еще масса проблем.
В отличие от печати, радио, телевидения или любого другого способа передачи информации, Интернет — это «прозрачное» СМИ, то есть создатели и идейные вдохновители сайтов могут действительно увидеть, как их разработки влияют на пользователей. Удивительно, но очень мало веб-дизайнеров используют этот простой, но очень значимый факт.
Основная причина такого «невнимания» заключается в том, что никто не показал им, как отслеживать и проверять различные подходы, и не объяснил, по какой причине следует это делать.
Занявшись написанием этой книги, Бен Хант взялся за решение задачи, которая по силам лишь немногим профессионалам в этой области. Он сумел, отказавшись от своих сформированных за годы успешной работы представлений о веб-дизайне, взглянуть на проблему глазами новичка.
Перед вами результат его работы — эта книга, и могу смело сказать, что она настолько же увлекательна, как увлекательно все, что я видел с тех пор, как Марк Андреессен добавил тег для вставки изображений в HTML.
Мода на интернет-дизайн приходит и уходит, а эта книга станет прочным фундаментом, на котором вы сможете построить свое будущее.
Введение
В 2007 году я написал электронную книгу «Сохрани пиксель — искусство простого веб-дизайна», в ней говорится, что простота — это ключ к созданию работающих веб-страниц. Всего было продано более 8000 электронных копий, а мое агентство Scratchmedia стало известным.
На семинаре Кена Маккарти System Intensive в 2008 меня спросили, как я могу доказать эффективность моего подхода. К своему удивлению я понял, что у меня нет доказательств того, что мой подход работает!
Задав себе вопрос: в чем же заключается разница между обычным веб-сайтом и отличным сайтом, я предложил ряд изменений дизайна сайтов. Эти изменения были нацелены против 50 распространенных ошибок веб-дизайна, и это, как я думал, отразится на посещаемости сайта (что, в свою очередь, и является главной дизайнерской задачей).
Для достижения намеченной цели я планировал исследовать каждое из изменений на различных сайтах и затем сравнить результаты. Эти эксперименты должны были показать, какой из элементов дизайна имеет наибольшее влияние на привлекательность (посещаемость) сайта. Полученные результаты я планировал проанализировать и опубликовать, чтобы владельцы сайтов могли ознакомиться со списком необходимых изменений и их действием. Заручившись поддержкой нескольких владельцев сайтов, позволивших моей команде проводить дизайнерские эксперименты, мы приступили к работе.
На практике все оказалось не так, как это представлялось в теории. Приступая к работе, я думал, что моя книга будет посвящена графическому дизайну, но в ходе исследований я обнаружил, что графический дизайн — это только одна из шестеренок, благодаря которым ваш сайт работает, — и довольно незначительная.
После проведения более 100 экспериментов на дюжинах веб-сайтов выяснилось, что существует реальная возможность улучшить показатели эффективности на любом веб-сайте! Моя команда более чем удвоила коэффициент Привлечения некоторых веб-страниц на ряде сайтов, зачастую применяя простые решения распространенных проблем.
Проведенные исследования и результаты наших собственных экспериментов наглядно показали, что оптимизация сайта должна затрагивать более глубокие проблемы, нежели простое изменение его дизайна. Да, графический дизайн является слагаемым успеха вашего сайта, но существуют гораздо более действенные методы, которые вы можете применить уже сегодня и которые не требуют навыков графического дизайна!
Для кого эта книга
Первоначально я намеревался назвать книгу «50 проверенных исправлений дизайна», но мне пришлось отказаться от этого замысла, поскольку собранный мною материал перешел за границы дизайна. Эта книга — справочник, который вы можете использовать для изменения коэффициента успешности работы любого веб-сайта. Такой справочник будет полезен каждому владельцу сайта, каждому участнику рынка — продавцу, каждому веб-разработчику и каждому дизайнеру.
Для практического применения уроков из этих глав вам не потребуются особенные творческие способности или технические навыки. Создание работающих веб-сайтов сводится к нескольким простым алгоритмам, которые представлены в простом пошаговом справочнике.
Эта книга не только для всех, чей сайт не оправдывает своего существования и чьи дела идут кое-как, но и для тех, у кого, как им кажется, все хорошо. Если у вас есть собственный сайт или вы занимаетесь сайтом и подозреваете, что он может быть успешнее, вы правы.
Большинство веб-сайтов даже не приближается к границам своего потенциала: на них не обращают внимания, а когда посетители все же заходят на сайт, подавляющее большинство из них снова покидают его, не получив то, что им было нужно, или не выполнив задачи сайта. Это довольно распространенное, но неправильное явление.
Существует достаточно большое количество успешных сайтов, которые обнаруживаются большим количеством людей, а когда эти люди на него заходят, они не спешат его покидать. Эти сайты оправдывают ожидания своих владельцев. Успех подобных сайтов заключается в исключительно привлекательном дизайне или в том, что владелец не поскупился на оптимизацию поиска? Нет, обычно дело не в этом.
Правильно работающие веб-сайты хорошо справляются с двумя задачами: быть увиденными нужными людьми и облегчить им поиск нужной информации. Эта книга расскажет вам, как реализовать и то и другое.
Как пользоваться этой книгой
Книга разделена на две части. Часть I демонстрирует простой подход, позволяющий повысить посещаемость сайта. Часть II посвящена приемам, которые помогут привлечь внимание посетителей и удержать их до тех пор, пока не будут выполнены задачи сайта.
Я советую вам начать с начала и читать до конца. На страницах этой книги вы найдете сотни советов и подсказок, но ни одна из них сама по себе не обеспечит вам мгновенный результат. Только поняв процесс оптимизации сайта, вы будете готовы ввести некоторые важные изменения, которые преобразят ваши веб-сайты.
Часть I. Дизайн и посещаемость
Структура вашего веб-сайта — это самый важный фактор в привлечении посетителей. Первая часть книги показывает ошибки большинства сайтов и предлагает новый подход к созданию сайтов, который гарантированно увеличит посещаемость.
■ Глава 1. Как сделать веб-сайт успешным, в которой описываются типичные ошибки привычного подхода к веб-дизайну и объясняется, почему такой подход обречен на плохие результаты. В этой главе представлена новая модель создания сайтов, нацеленная, прежде всего, на потенциальных клиентов.
■ Глава 2. Основы поисковой оптимизации, в которой показано, как работают поисковые системы и что нужно сделать, чтобы ваш сайт увидело большее количество людей.
■ Глава 3. Расширение охвата, в которой объясняется, как сменить свою точку зрения на точку зрения клиента, как расширить границы и усилить воздействие дизайна сайта.
■ Глава 4. Использование лестницы узнавания, в которой предоставляется простой, но чрезвычайно мощный инструмент визуализации ваших клиентов, представлены обращения к группам потенциальных заказчиков, к которым вы никогда не обращались ранее, и рассказано, как оправдать их ожидания.
■ Глава 5. Работа над лестницей узнавания, которая показывает восемь реальных конкретных примеров и помогает применить модель лестницы узнавания в любой маркетинговой задаче.
Часть II. Дизайн и конверсия
Побудить людей посетить ваш сайт — это хорошо, но нужны ли вам простые посетители-зрители? На обнаружение того, что заставляет людей выбирать ответ «да», я потратил два года, посвященные тестам и исследованиям. Часть II поможет превратить потенциальных клиентов в реальных, предлагая методики, в том числе простую трехступенчатую структуру.
■ Глава 6. Заставьте сайт продавать, в которой показывается, как с помощью воронок переходов смоделировать сайт, чтобы заметить, в каких местах происходит потеря посетителей, и что делать, если вы обнаружили «утечки».
■ Глава 7. Привлеките внимание, в которой предлагается набор приемов «для создания веб-страниц, привлекающих внимание посетителей и помогающих им убедиться в том, что именно на этом сайте они обнаружат искомое. Эта глава обращается к базовым приемам графического дизайна, таким как верстка, доступность и наглядность, а также дает необходимые советы для составления эффективного текста.
■ Глава 8. Поддерживайте заинтересованность, в которой вы узнаете приемы, удерживающие посетителей и поощряющие их взаимодействовать с сайтом. Вы найдете ответы на вопросы, зачем нужны положительные знаки и как построить доверительные отношения и исключить сомнения, как обнаружить и исключить причины, по которым посетители покидают сайт. Эта глава также описывает способы создания веб-страниц, работающих с людьми разных психологических типов.
■ Глава 9. Призывайте к действию, в которой подчеркивается критическая разница между развлекательным веб-сайтом и сайтом, который способствует продажам. Большинство сайтов просто не справляется с тем, как своевременно и правильно попросить людей сделать что-то. И неудивительно, что только небольшая группа посетителей переходит к действиям. Эффективные призывы к действию должны быть отработаны. В этой главе вы найдете шесть советов по созданию эффективных призывов к действию. Она объясняет, как создать импульс, ведущий к каждому призыву к действию, как заставить посетителей переходить от одной страницы к другой и как провести их через ключевую финальную отметку. Советы подкреплены примерами использования текстов и графики для максимального эффекта.
■ Глава 10. Стратегия веб-сайта, в которой дается пошаговая инструкция, помогающая использовать приемы из этой книги. Создаете ли вы новый сайт или работаете над существующим, эта глава поможет вам начать движение в сторону успеха.
■ Глава 11. Оптимизация веб-страниц, в которой наглядно демонстрируется, как проверить привлекательность веб-сайта с помощью Website Optimizer, популярного бесплатного инструмента от Google. Я предлагаю вам набор практических решений, к которым мы пришли непростым путем и которые были подучены нами в ходе более чем 70 экспериментов за последний год.
Как повлиять на успешность сайта
Фундаментальная система, которой посвящена эта книга, дает необыкновенные результаты. Но для достижения такого результата вам придется по-другому взглянуть на веб-сайты, а затем претворить уроки, извлеченные из этой книги, в жизнь.
Большинство ваших конкурентов никогда не решатся изменить свои веб-сайты, потому что легче и проще все пустить на самотек, а такое их поведение дает несомненное конкурентное преимущество, которое может стать слагаемым вашего успеха. Но для этого вы должны действовать.
Чем быстрее вы усвоите уроки из этой книги и примените их, Тем быстрее вы добьетесь поразительных результатов. Вам осталось сделать всего несколько шагов.
От издательства
Ваши замечания, предложения, вопросы отправляйте по адресу электронной почты comp@piter.com (издательство «Питер», компьютерная редакция).
Мы будем рады узнать ваше мнение!
На веб-сайте издательства http://www.piter.com вы найдете подробную информацию о наших книгах.
Часть I. Дизайн и посещаемость
|
