Основы розничной торговли
|
Скачать 3.31 Mb.
|
|
ФАКТ В английском языке слово «розничный» (retail) происходит от французского retaillier, означающего «отрезать», «разбивать» хранение запасов Хранение запасов необходимо для того, чтобы в случае, если потребители захотят приобрести в магазине какой-либо товар из обычно предлагаемого ассортимента, ничто не помешало бы им осуществить это желание. Благодаря данной функции мы как потребители храним дома лишь небольшое количество товаров, зная, что их всегда можно приобрести в магазине Поддерживая определенный объем запасов, розничные торговцы создают дополнительное преимущество для потребителей, так как затраты последних на хранение сокращаются Если бы потребителям пришлось создавать собственные запасы, они были бы вынуждены вкладывать в них деньги — деньги, которые они имеют возможность положить в банк под проценты или использовать каким-либо другим способом. обеспечение сервиса Розничные торговцы предоставляют покупателям услуги, облегчающие процесс покупки и использования товаров (к примеру, они предлагают покупки в кредит, позволяющие иметь товар сегодня, а оплатить его позднее) Торговля демонстрирует имеющиеся у нее товары так, что потребители имеют возможность рассмотреть их, подержать в руках, а зачастую и попро- бовать в деле еще до того, как они совершат покупку. У розничных торговцев могут быть специальные работники, готовые в любой момент ответить на вопросы покупателей и сообщить дополнительную информацию о товаре увеличение ценности товаров и услуг Предлагая определенный товарный ассортимент, разбивая крупные партии продукции на более мелкие, храня запасы и предоставляя услуги, розничные торговцы увеличивают ценность товаров и услуг для покупателей Рассмотрим такой пример Представьте себе мясную тушу, находящуюся на мясокомбинате Она вряд ли удовлетворит потребности семьи в мясе, необходимом для ужина Мать семейства рассчитывает заглянуть после работы в магазин и приобрести там несколько бифштексов Для того чтобы удовлетворить эту потребность, в супермаркете тушу разрезают на небольшие порции, а затем продают через небольшие магазины, открытые в удобные для покупателей часы Кроме того, супермаркет помогает потребителям выбрать понравившуюся им часть туши, выставляя мясо на витрине внутри магазина, а его работник подскажет, какой кусок лучше всего подходит, например, для барбекю В магазине может быть мясник, который отрубит именно ту часть туши, которая показалась покупателю наиболее привлекательной Наконец, в супермаркете вам предложат и другие продукты — картофель, кукурузу, мороженое — с таким расчетом, чтобы семья имела полный ужин, а не только бифштексы КАРЬЕРА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ Возможности для менеджмента Студенты, еще только знакомящиеся с розничной торговлей, часто воспринимают ее как часть маркетинга, потому что управление каналами распределения продукции входит в маркетинговую функцию фирм-производителей Однако розничные торговцы осуществляют большую часть традиционных бизнес-процессов Они прибегают к займам капитала в финансовых учреждениях, осуществляют закупки товаров и пользуются услугами, разрабатывают бухгалтерские и управленческие информационные системы для контроля за оперативной деятельностью, управляют складами и системами распределения, разрабатывают и проектируют новые продукты и осуществляют маркетинговую деятельность — занимаются рекламой, продвижением товаров, управлением персоналом, исследованиями рынка Следовательно, компании розничной торговли предлагают возможности реализовать свои способности в менеджменте людям самых разных профессий и интересов В розничной торговле работают специалисты по финансовому менеджменту, бухгалтерскому учету, управлению персоналом, логистике, компьютерным системам и маркетингу Более того, зачастую в розничном бизнесе менеджеры наделяются широким кругом обязанностей в самом начале своей карьеры (см пример 1 2). Профессия менеджера, кроме того, весьма прибыльное дело Окончив курсы подготовки менеджеров для розничной торговли, выпускник, при условии хорошей работы, имеет реальные перспективы удвоить свою заработную пла- пример 1 2 Менеджмент в организации ро.щ чнои торгоп Окончив университет Санта-Клары в 1983 г со степенью бакалавра маркетинга, Дел Эрнандес устроился на работу в компанию Масу Его первым рабочим местом стал отдел детской одежды в магазине Oakndge Mall «Неоперившийся» выпускник университета получил под свое начало подразделение с годовым объемом продаж в $ 3 млн и 20 сотрудниками Дел лично общался с покупателями, чтобы убедиться, что в его отделе есть все, в чем нуждаются потребители, разработал и реализовал планы по представлению товара Всего лишь через 10 месяцев Д Эрнандеса назначили помощником по закупкам для подростковых отделов в штаб-квартире подразделения в Сан-Франциско, а еще через 18 месяцев его назначили главным менеджером по сбыту в универмаге Oakndge Mall В подчинении Д Эрнандеса было 3 отдела и 100 человек, а общий объем продаж подразделения составлял $ 15 млн в год В декабре 1986 г (через три года после окончания университета) Д Эрнандес получил новое повышение Его назначили менеджером по закупкам бытовой электроники и видеоигр для всех 25 магазинов Macy-California (годовой объем продаж - $ 12 млн) Дел отвечал за выбор товара, переговоры с поставщиками, ценообразование и новые идеи по представлению продукции в магазине Широкий ассортимент отдела электроники Мае/ориентирован, прежде всего, на потребителей со средствами Для того чтобы «вы- ловить» в океане предложения действительно ценные товары, Д. Эрнандес посещал ярмарки игрушек, выставки спортивного оборудования и подарков В июне 1989 г в одном из магазинов на Восточном побережье США он увидел «танцующие цветы» и ухватился за это изобретение Дел сделал крупный заказ на производство цветов и разработал схему типовых «цветочных садов» (площадью 10 кв м), которые были «высажены» в каждом из универмагов Масу. Вложение денег в создание запасов, торговые площади и продвижение цветов было рискованным мероприятием, но оно окупилось сполна Мае/ стала первой компаний на Западном побережье США, предлагающей «танцующие цветы» Раннее вступление на рынок и значительные инвестиции и обусловили магазинам высокие показатели сбыта - в 1989 г было продано 50 тыс цветов В 1993 г Д Эрнандес получил место управляющего в магазине Bullock's в Палм Дезерт (подразделение Federal Department Stores) Годовой объем продаж этого магазина составлял $ 20 млн, а штат - 200 сотрудников Успехи Д Эрнандеса в должностях менеджера отдела, помощника по закупкам, менеджера по сбыту, менеджера по закупкам и управляющего магазином были достойно вознаграждены В 1995 г его зарплата более чем в 6 раз превышала ту, что он получал по окончании учебы в 1983 г Источник, личные сведения ту за 3-5 лет. Обычный менеджер по закупкам в универмаге получает $ 50-60 тыс. в год. Управляющие магазинами, работающие в сетях универмагов или магазинов низких цен, зачастую зарабатывают более $ 100 тыс. в год. Создание собственного бизнеса Розничная торговля предлагает широкий круг возможностей предпринимателям, стремящимся иметь собственный бизнес. Многие владельцы торговых фирм США входят в число богатейших людей страны3. Особых успехов добились такие специалисты, как Лесли Векснер (The Limited), Дональд Фишер (The Gap), Гари Камер (Land's End) и Томас Монаган (Domino's Pizza). У родителей Л. Векснера был магазин одежды, и хотя они «вкалывали» по 70 часов в неделю, их годовой заработок не превышал $10 тыс. Л. Векснер бросил учебу в юридическом колледже и тоже стал работать в семейном мага зине. Поняв, что применяемые там способы проведения закупок и маркетинг никуда не годятся, он занял у тетки $ 5 тыс. и в 1963 г. открыл свой первый магазин спортивной одежды для женщин, который назывался Leslie's. Впоследствии название было изменено на The Limited. За последующие 30 лет компания разрослась и сегодня она включает в себя 5100 магазинов с годовым объемом продаж, превышающим $ 6,3 млрд. Л. Векснер приобрел за это время множество розничных фирм (в частности, Victoria's Secret) и организовал новые — Limited Two, Victoria's Secret Bath и др. Личное состояние Л. Векснера, учитывая его долю в компании, оценивается более чем в $1,8 млрд4. Дональд Фишер — специалист по финансам и блестящий пловец — окончил университет штата Калифорния в Беркли в 1950 г., после чего он ушел в семейный бизнес недвижимости, а в 1969 г. совместно с женой основал компанию розничной торговли The Gap. Говорят, что толчком к этому решению послужил случай, когда Д. Фишер никак не мог купить джинсы на свою вполне пропорциональную (при росте в 185 см объем талии составлял 86 см) фигуру. Магазины The Gap предлагали все размеры и модели джинсов Levi's. Удобства ради все они упорядочивались по размерам. После того как в середине 1970 гг. волна подростковой «джинсомании» пошла на спад, The Gap переориентировалась на более зрелых покупателей. В 1991 г. компания отказалась от продукции Levi's и теперь торгует исключительно собственными марками. В 1983 г. The Gap поглотила фирму Banana Republic, также занимавшуюся торговлей джинсовой одеждой, в 1986 г. появилось подразделение GapKids, а в 1989 г. — и Baby Gap. Кстати, GapKids появилась по той же причине, что и сама The Gap, — исполнительный директор компании не смог найти подходящую джинсовую одежду для своих детей. Гари Камер работал художником в рекламном агентстве Young & Rubicam и был удостоен нескольких наград. Затем он перешел на работу в компанию, которая занималась изготовлением парусов для морских яхт, и даже участвовал в отборочном турнире по парусному спорту перед Олимпийскими играми 1968 г. Г Камер предложил идею каталога Land's End, который позволял заказать товары по почте. В этом каталоге покупателям предлагались в основном принадлежности для парусного спорта, а также небольшой выбор одежды. Постепенно доля предметов одежды в каталоге увеличивалась, и в 1977 г. компания отказалась от торговли оснасткой для яхт. Характерная особенность Land's End — веселое, увлекательное оформление каталогов и всегда вежливые операторы телефонной связи. Как говорит сам Г. Камер: «Я общаюсь с покупателями так, как хотел бы, чтобы общались со мной. То, что идет на пользу покупателям, выгодно и нам, работникам Land's End*. Томас Монаган потерял отца, когда ему было четыре года, и воспитывался в приюте для сирот. После того как его выгнали из семинарии за дурное поведение, молодого человека призвали на службу в морскую пехоту. В 1960 г., заняв у брата $ 500, он приобрел свою первую пиццерию в городке Ипсиланти, штат Мичиган, а год спустя он выменял долю брата в деле на собственный автомобиль. Сегодня Domino's имеет 5500 отделений по всему миру, а годовой объем продаж превышает $3 млрд5. ПРИМЕР 1. 3 Как добиться усг Джо Дудли, основатель и директор Dudley Products В семье афроамериканца Джо Дудли-стар-шего было 11 детей Он вырос в трехкомнатном фермерском домике в небольшом городке в Северной Каролине В первом классе его оставили на второй год, посчитав умственно отсталым Сегодня Дж Дудли - основатель и владелец многомиллионной компании Dudley Products, торгующей косметикой и средствами по уходу за волосами, со штаб-квартирой в Гринсборо, штат Северная Каролина  Дж. Дудли начал свой путь в торговле в студенческие годы ', когда он торговал вразнос товарами компании Fuller Brush. Начиная с 1967 г., когда Джо и его жена занялись производством собственной серии средств для волос, в Dudley Products для распространения товаров среди отдельных потребителей и салонов красоты применяется метод личных продаж К своему сорокалетию Дж. Дудли наконец достиг заветной цели - заработал миллион долларов, и с этого момента он старается помочь ближним осуществить их желания. Его компания организовала специальную образовательную программу для учащихся старших классов, которые раз в два месяца встречаются с руководителями Dudley Products в рабочей обстановке, чтобы самим увидеть, как зарабатываются миллионы. Дж. Дудли и его фирма получили от бывшего президента США Дж Буша и правительства штата награду за вклад в образование, а в 1995 г. — премию за честность, трудолюбие и уверенность, которые позволяют преодолеть любые препятствия. Источник данные компании. * Совершеннолетними в США считаются лица, достигшие 21 года. Пример 1.3 рассказывает о Джо Дудли-старшем, создателе успешной торговой фирмы, специализирующейся на прямых продажах. МИР РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ Успех или неудача как владельца небольшого магазина, так и крупной торговой фирмы, во многом определяются тем, насколько хорошо человек понимает мир розничной торговли и ориентируется в нем. Книга, которую выдержите в руках, как раз и построена на описании основных элементов, составляющих этот мир (см. рис. 1.2). Основу мироздания розничной торговли составляют покупатели и фирмы-конкуренты, а также среда, в которой они существуют. Если розничной торговец стремится к успеху, он должен знать, чего желают его покупатели, и предоставлять товары и услуги, удовлетворяющие их потребности. Но процветающий торговец обязан быть сильным конкурентом. Вы не добьетесь высоких показателей прибыли, просто удовлетворяя потребности людей. Необходимо присталь-  Рис. 1.2. Мир розничной торговли но следить за уловками конкурентов, которые пытаются переманить к себе ваших покупателей. Наконец, розничные торговцы должны отслеживать возникновение новых потребностей, появление новых конкурентов и новых технологий. В первой части этой книги мы дадим общий обзор розничной торговли, покупателей и изменений, происходящих в розничной среде. Основные элементы мироздания торговли: конкуренты, покупатели и среда Тремя «слонами», на которых покоится розничная торговля, являются: 1) конкуренция, 2) тенденции развития внешней среды, включающие в себя изменение демографических показателей, стилей жизни потребителей и технологические открытия, и 3) потребности, желания и покупки потребителей. Немалую роль играют также этические и правовые аспекты. конкуренция. На первый взгляд определить конкурентов не так уж сложно. Основными конкурентами розничного торговца являются фирмы, похожие на него самого. Так, универмаги конкурируют с универмагами, а супермаркеты — с супермаркетами. Конкуренция между такими схожими фирмами называется внутренней конкуренцией. Дабы привлечь к себе потребителей и обеспечить им возможность сделать все покупки в одном магазине, многие розничные торговцы предлагают широ-  кий выбор товаров. Например, одежду и продукты питания можно приобрести и в продовольственных магазинах, и в универмагах, и в магазинах сниженных цен, и даже в аптеках. Предложение товаров, не связанных с общей «тематикой» магазина (например, одежда и спортивные товары в аптеках), называется смешанной торговлей или смешанным сбытом. Конкуренция между розничными торговцами, предлагающими схожие товары при различной организации торговли, носит название взаимной конкуренции. Возрастание роли конкурентной борьбы данного типа приводит к тому, что розничным торговцам становится все труднее выявлять и отслеживать своих соперников. Большинство торговцев сегодня предлагают смешанный ассортимент товаров с целью наиболее полного удовлетворения потребностей целевых сегментов рынка. В определенном смысле все торговые фирмы конкурируют друг с другом в борьбе за деньги, которые потребители расходуют на приобретение товаров и услуг. Когда покупатели воспринимают элементы торговли-микс различных фирм как весьма схожие, степень конкуренции между субъектами рынка достигает максимума. Удобство расположения — один из основных факторов при выборе магазина, поэтому близость торговой точки к другим магазинам является критическим фактором при определении конкурентов. Рассмотрим две фирмы, предлагающие прокат видеокассет, — Blockbuster и Harry's Video, расположенные в пригороде на удалении 15 км друг от друга. В радиусе 80 км других магазинов, специализирующихся на видеопрокате, нет, однако данную услугу предлагает продовольственный магазин, расположенный в том же здании, что и Blockbuster. Так как расстояние между Blockbuster и Harry's Video достаточно велико, конкуренция между ними не отличается особой остротой. Покупатели, живущие рядом с Harry's Video, будут брать кассеты именно в ее магазине, в то время как потребители, проживающие неподалеку от Blockbuster, воспользуются услуга- ми этой фирмы или продовольственного магазина. В данном случае основными конкурентами Harry's Video являются кинотеатры и кабельное телевидение, потому что людям, проживающим в этом районе, неудобно искать фильмы где-либо еще. С другой стороны, Blockbuster испытывает наибольшую конкуренцию со стороны продовольственного магазина. Построение эффективной стратегии розничной торговли предполагает владение информацией о различных типах торговых фирм и особенностях конкурентной борьбы между ними. О типах розничных торговцев и применяемых ими стратегиях мы расскажем в гл. 2. тенденции развития внешней среды. Тенденции развития внешней среды составляют второй основной элемент розничной торговли. В настоящее время розничные торговцы сталкиваются с чрезвычайно сложными, но в то же время несущими огромные перспективы внешними условиями. Потребности покупателей находятся в непрерывном «движении», причем скорость изменений постоянно растет. Розничные торговцы должны учитывать и соответствующим образом реагировать на увеличение численности пожилых людей и несовершеннолетних; важность удобства расположения магазина для семей с несколькими источниками доходов, коих становится все больше; нельзя забывать и о том, что людей, желающих посвятить себя торговле, становится все меньше и меньше. Появление новых технологий дает розничным торговцам возможность более эффективно удовлетворять потребности покупателей и получать максимум от своего бизнеса. Но для того, чтобы воспользоваться преимуществами новых технологий, торговцы должны следить за новинками технического прогресса. Например, в компании /.С. Реппеу подразделение по торговле по каталогам появилось лишь в 1963 г., на 78 лет позже выхода в свет первого каталога компании Sears. Но, несмотря на столь «поздний старт», Реппеу сегодня является крупнейшей торгующей по каталогам американской фирмой, a Sears вообще отказалась от подобной деятельности. Успех J.C. Реппеу в торговле по каталогам во многом объясняется крупными первоначальными вложениями капитала в построение сложных систем телекоммуникации, обработки данных и технологии распределения. Ежегодно более 100 млн бесплатных" телефонных звонков автоматически перенаправляются свободным операторам, работающим в 22 центрах приема заказов. После того как покупатель сообщит свой номер телефона, оператор получает полную историю покупок, совершенных этим человеком, его адрес и номера кредитных карточек. Система, обрабатывающая поступающие заказы, информирует оператора о наличии товара на складе и в случае его отсутствия выдает торговому агенту рекомендации по альтернативным предложениям. На дисплее оператора появляются вспомогательные сообщения (типа «Вы заказываете рубашку голубого цвета с воротником на пуговицах такого-то размера»), что позволяет сотрудни- * В США и Канаде номера телефонов, начинающиеся с 1-800 и 1-888, автоматически оплачиваются вызываемым абонентом и считаются «бесплатными», поскольку тот, кто набирает номер, не должен оплачивать разговор. ку удостовериться, в факте правильного принятия заказа. Таким образом, покупатель или покупательница получит именно то, что желает. Заказы автоматически направляются в один из семи распределительных центров компании — ближайший к месту доставки и имеющий требуемый товар. Затем осуществляется доставка и товары прибывают на дом к покупателю через два-три дня после заказа В гл 3 дается обзор наиболее важных перемен во внешней среде розничной торговли покупатели. И наконец, третий, самый большой «слон» торговли. Чтобы добиться успеха, розничные торговцы должны знать, почему покупатели совершают покупки, как они выбирают магазин и как происходит выбор товаров из предлагаемого ассортимента Ответам на эти вопросы посвящена гл. 4. этические и правовые аспекты Сегодня этические нормы, равно как и законодательные и общественные правила, требуют повышенного внимания розничных торговцев Деятельность торговых компаний должна подчиняться корпоративным ценностям, общественному мнению и общепринятым правилам. Для того чтобы коммерческие интересы соответствовали интересам общественным, вводятся различные законы — федеральные и местные Некоторые из них определяют способы нечестной конкуренции по отношению к покупателям и поставщикам, другие — регулируют рекламную деятельность, ценообразование, накладывают ограничения на расположение магазинов и т д В случае возникновения спорной ситуации, не имеющей формального юридического решения, розничные торговцы обычно руководствуются общепринятыми этическими нормами Например, перед торговыми работниками нередко возникают вопросы о допустимости давления на покупателей, различных манипуляций, навязывания ненужных товаров Покупатель имеет право решать, стоит ли ему брать бесплатные билетыь на футбол, которые предлагает продавец. В некоторых торговых фирмах существуют правила для работников, определяющие корректные способы поведения в подобных ситуациях, однако в большинстве случаев сотрудникам торговли приходится полагаться на личный моральный кодекс. Данные вопросы имеют очень большое значение, поэтому этические и правовые аспекты розничной торговли мы будем рассматривать на протяжении всей книги, связывая их с каждой конкретной ситуацией. |
Похожие:
 |
Приказ от 28 сентября 1973 г. N 346 об утверждении инструкции о книге... Приказом признало утратившим силу Приказ по Министерству торговли СССР от 16 марта 1956 г. N 156 "Об утверждении Инструкции о книгах... |
 |
Приказ от 28 сентября 1973 г. N 346 об утверждении инструкции о книге... Приказом признало утратившим силу Приказ по Министерству торговли СССР от 16 марта 1956 г. N 156 "Об утверждении Инструкции о книгах... |
|
Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли Ввести в действие Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли, утвержденные настоящим постановлением,... |
|
Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли Ввести в действие Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли, утвержденные настоящим постановлением,... |
|
Внимание! всем руководителям предприятий розничной торговли и общественного... Антитеррористическая комиссия Ханкайского муниципального района рекомендует всем руководителям предприятий розничной торговли и общественного... |
|
Межотраслевые правила по охране труда в розничной торговле пот р м 014-2000 См также Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли, утвержденные постановлением Минтруда... |
|
План мероприятий “Развитие услуг розничной торговли и бытового обслуживания на территории Зато северск. Розничная торговля является ведущим звеном торгового обслуживания, поскольку непосредственно затрагивает интересы населения.... |
|
Методические указания по организации и проведению работ по охране... Методическое пособие подготовлено специалистами Министерства экономического развития Челябинской области |
|
«Маркетинг предприятий розничной торговли тоо «Капан» Маркетинговый анализ лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке рк |
|
Кубанский государственный университет Анализ оптово-розничной торговли в сфере флористики. Определение требований к разрабатываемой системе |
|
1 Анализ рынка продовольственной розничной торговли в России 5 Сравнительная оценка конкурентной силы ООО «Элита 98» сети супермаркетов «Командор» 33 |
|
О подключении организаций розничной торговли к егаис Егаис и зафиксировать информацию о закупке алкогольной продукции за 1 квартал не позднее 20 апреля 2016 года |
|
Министерство труда и социального развития российской федерации постановление Утвердить Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли |
|
Министерство труда и социального развития российской федерации постановление Утвердить Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли |
|
Министерство труда и социального развития российской федерации постановление Утвердить Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли |
|
Министерство труда и социального развития российской федерации постановление Утвердить Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли |