Основы розничной торговли

Скачать 3.31 Mb. Название Основы розничной торговли страница 5/24 Тип Документы rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Документы

уникальный набор элементов торговли-микс. Например, в универмагах, как пра­вило, устанавливаются более высокие цены на товары, так как компании, ими владеющие, имеют относительно высокие издержки, связанные с хранением большого количества модных товаров, предоставлением высокого уровня сер­виса и значительным объемом персональных продаж, а также с расположением в удобных (и более дорогих) торговых центрах.

Классификацию розничных торговцев удобнее всего проводить по следую­щим четырем элементам торговли-микс: тип продаваемого товара, разнообра­зие и ассортимент, уровень сервиса, предоставляемого покупателям, и цена товара

Товар


ФАКТ

Около одной трети всего объема розничных продаж в США приходится на

продукты питания, автомобили и бензин При этом на универмаги

и магазины низких цен приходится всего 10 % от общего объема продаж.
Возможно, вы думаете, что основными конкурентами розничного торговца яв­ляются фирмы, продающие аналогичные товары Однако данный критерий да­леко не всегда позволяет выявить прямых конкурентов. Например, и небольшие магазинчики, и традиционные супермаркеты, и оптовые продовольственные ма­газины предлагают однотипные товары, но каждый из них привлекает покупа­телей с разными потребностями Небольшие магазиныпользуются успехом у тех потреби­телей, для кого удобство осуществления покуп­ки важнее низких цен или широкого выбора. Оптовые продовольственные магазины,на­против, обслуживают покупателей, для которых первостепенным фактором является цена, а сер­вис и атмосфера магазина не имеют особого зна­чения.

Степень конкуренции между розничными торговцами зависит не только от близости пред­лагаемых ими товаров. Необходимо учитывать и разнообразие товаров, и их ассортимент, а также услуги, которые магазины оказывают покупателям.

разнообразие и ассортимент. Разнообразие— это число различных товар­ных категорий, предлагаемых розничным торговцем, ассортимент— число различных наименований продуктов в одной товарной категории. Каждый от­дельный предмет, продаваемый в розницу, носит название товарной единицы (ТЕ).Например, товарной единицей является и пачка стирального порошка «Tide»,и рубашка «Hathaway»40-го размера.

Как известно, игрушки продаются и в универмагах, и в специализированных магазинах для детей. Однако универмаги предлагают покупателям гораздо боль­шее разнообразие,так как кроме товаров для детей продают еще и множество других товаров В специализированных магазинах представлен более широкий ассортимент и большее количество ТЕ. По каждому типу игрушек, например кукол, специалист по закупкам такого магазина закажет больше моделей, раз­личных размеров и марок, чем работник универмага

Разнообразие часто называют широтой ассортимента,предлагаемого роз­ничным торговцем, а богатство ассортимента, соответственно, глубиной. В табл. 2.1представлены широта и глубина ассортимента велосипедов, прода­ваемых в местном велосипедном магазине (специализированном), в магазине фирмы Toys«/?» Us(специализирующемся на товарной категории) и в магазине Wat-Mart(магазине общего профиля, торгующем со скидками). Toys «R» Us предлагает три типа велосипедов и имеет меньшее разнообразие, чем специа­лизированный магазин (четыре типа) и Wat-Mart(также четыре типа). Однако Toys «R» Usимеет наибольшую глубину ассортимента по детским велосипе-

ТАБЛИЦА 21 Ассортимент трех розничных торговцев по широте и глубине

ХАРАКТЕРИСТИКИ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЦЕВ В США насчитывается более 1 млн розничных торговцев, от уличных продавцов хот-догов до крупнейших корпораций, таких как Sears, и все они — неотъемле­мая часть американской культуры. Каждый из них выживает и процветает бла­годаря тому, что более эффективно, в сравнении с конкурентами, удовлетворя­ет запросы определенных групп потребителей. Однако с течением времени формы торговых институтов и методы их работы изменяются. Торговый ин­ститут — это группа торговых фирм, практикующих близкие элементы комп­лекса розничной торговли, предназначенные для удовлетворения потребнос­тей определенных групп потребителей. Торговля-микс Самая простая характеристика розничного торговца — это его торговля-микс, т.е. комплекс методов, которые применяет фирма для удовлетворения потреб­ностей покупателей (см. рис. 1.3). Когда мы будем рассматривать деятельность различных торговых фирм, обратите внимание, что каждой из них присущ свой, " В России пока нет сетей магазинов, известных повсеместно. Чаще мы слышим названия «McDonald's» и других зарубежных торговых фирм Однако у нас уже появились общегород­ские или региональные сети, и у некоторых из них есть шансы со временем стать общена­циональными Пока же наша культура являет собой смесь постсоветских, западных, вос­точных и абсолютно диких форм организации торговли
Розничный торговец
Типы велосипедов	Специализированный	Toys « R» Us	Wal-Mart
	магазин
Взрослые дорожные	«Trek», «Ross».		«Murray»
	«Mongoose».
	«Bndgestone»,
	изготавливаемые
	на заказ (27 ТЕ)
	$ 195-4000		(2 ТЕ) $ 93
Взрослые универсальные	«Trek», «Ross»,	«Murray»,	«Murray»,
	«Mongoose»,	«Huffy»,	«Huffy»
	«Bndgestone»,	«Roadmaster»,
	изготавливаемые	« Nice»
	на заказ (29 ТЕ)	(9 ТЕ)	(10 ТЕ)
	$ 190-1079	$ 88-130	$96-130
Горные	«Trek», «Ross»,	«Murray»,	«Murray»,
	«Mongoose»,	«Huffy»,	«Huffy»,
	«Bndgestone»,	«Roadmaster»,	«Roadmaster»
	изготавливаемые	«Pacific»,
	на заказ	«Rand»,
		« Trendy»,
		«Dynacraft»,
		«Range Union»
	(77 ТЕ)	(26 ТЕ)	(9 ТЕ)
	$130-3080	$ 88-200	$96-150
Детские	« Ross», « Mongoose»,	«Murray»,	«Murrayn,
	«Jazz»,	«Huffy»,	«Huffy»,
	изготавливаемые	«Roadmaster»,	«Roadmaster»
	на заказ	«Pacific»,
		«Rand»,
		« Trendz»,
		«Dynacraft»,
		«Range Union»,
		«Rallye»,
		«Paragon»,
		«Kent»
	(36 ТЕ)	(38 ТЕ)	(7 ТЕ)
	$ 57-320	$ 53-160	$90-100

дам. У Wal-Mart самое низкое количество товарных единиц (28) по сравнению с 73 в Toys «R» Us и 169 в велосипедном магазине. Тем не менее следует отме­тить что Wal-Mart и Toys «R» Us предлагают в основном одни и те же марки велосипедов, а специализированный магазин — совершенно иной набор марок.

Обслуживание покупателей

Розничные торговцы отличаются друг от друга и по уровню обслуживания поку­пателей. Например, специализированный велосипедный магазин помогает выб­рать подходящий велосипед, подстраивает его под владельца и осуществляет ремонт, a Toys «R» Us и Wal-Mart не оказывают ни одну из этих услуг.

Потребители ожидают от торговца определенных услуг: приема к оплате че­ков, наличия парковки, представления товара на витрине и прилавках. За ос­тальные услуги — доставку товаров на дом, оформление подарка — некоторые фирмы взимают с покупателей дополнительную плату. Компании же, ориенти­рующиеся именно на покупателей, высоко оценивающих уровень сервиса, ока­зывают большинство подобных услуг бесплатно. Одним из самых ориентиро­ванных на сервис торговых фирм США считается Nordstorm (см. пример 2.1}.

Цена и затраты на широту и глубину ассортимента товаров и услуг

Предложение большого разнообразия и глубокого ассортимента (как в случае с велосипедами в Toys «/?» Us) весьма выгодно для покупателей, но довольно накладно для продавца. Когда розничный торговец предлагает большое количе­ство ТЕ, это означает, что он вложил значительные средства в товарные запа­сы, так как по каждому наименованию товара ему приходится хранить хотя бы

несколько его единиц.

Привлекают покупателей и дополнительные услуги, но и они обходятся неде­шево. Чтобы обслуживать посетителей магазинов на высоком уровне, предостав­лять им развернутую информацию, изменять товар в соответствии с запросами клиентов, демонстрировать товары, необходимы дополнительные сотрудники. Комнаты для ухода за грудными детьми, туалеты, примерочные — все это занима­ет ценные торговые площади, которые могли бы использоваться для хранения и продажи товаров. Различные сроки оплаты товара, возможность получения кре­дита, расходы на установку требуют финансовых затрат, а ведь на эти деньги можно приобрести быстрооборачивающиеся товары. Поэтому розничные торгов­цы, предлагающие широкий выбор товаров и / или высококлассный сервис, как правило, должны взимать и большую плату за товары и услуги.

ТОРГОВЫЕ ИНСТИТУТЫ

В США более миллиона розничных торговцев, но ограниченное число торговых институтов. В этом разделе мы расскажем о наиболее общих торговых институ­тах: традиционных продовольственных магазинах и магазинах общего профи­ля, новых формах розничной торговли (магазинах, специализирующихся на ка­кой-то одной товарной категории) и внемагазинной торговле.

Уровень обслуживания «козырная карте!» Nordstorm


Nordstorm, сеть универмагов со штаб-квар­тирой в Сиэтле, имеет 59 магазинов в штатах Вашингтон, Орегон, Юта, Калифорния, Аляс­ка, Виржиния и Иллинойс. Благодаря выда­ющемуся обслуживанию покупателей компа­ния является одним из наиболее уважаемых в Америке торговцев модными товарами. Га­рантированная возможность без лишних раз­говоров вернуть не приглянувшийся товар и высокомотивированные, всегда готовые по­мочь продавцы - все это способствует фор­мированию высокой покупательской лояль­ности и положительного имиджа компании, обеспечивающей высокое качество как то­вара, так и сервиса Вдохновленные успеха­ми Nordstorm. тем же путем, под знаменем «покупатель всегда прав» идут многие дру­гие сети универмагов Новый сотрудник Nordstorm должен усвоить одно-единственное правило - он обязан всег­да принимать такие решения, которые наи­лучшим образом удовлетворяют потребности покупателя Работники магазинов компании помогают покупателям донести покупки до машины, доставляют товары на дом и в слу­чае необходимости забирают их оттуда же. Более того, они без лишних слов в случае не­обходимости покупают в магазинах конкурен­тов и перепродают покупателям необходимые им товары Клиенты имеют право вернуть любой товар (даже тот, который никогда не продавался в Nordstorm) и получить полно­ценную замену или деньги. Некоторые поку­патели, конечно, пользуются этим правилом в корыстных целях, но это только укрепляет имидж Nordstorm

Вот лишь один пример из практики компа­нии. Жена Дона Джонсона, вице-президента American Health Group, нечаянно выстирала брюки (которые подлежали только химиче­

ской чистке) от костюма, купленного в универ­маге Nordstorm. «Пострадавший» отправился в ближайший магазин компании, чтобы ку­пить новую пару брюк. Продавец обзвонил все магазины сети и даже связался с производи­телем, чтобы найти подходящую замену, но у него так ничего и не вышло. Тогда он позво­нил клиенту и сообщил, что сумма, заплачен­ная за костюм, будет приплюсована к счету, открытому в Nordstorm на имя Д. Джонсона. Тот был против, потому что сам совершил ошибку. Продавец согласился, однако отве­тил, что у его клиента остались лишь беспо­лезные полкостюма и что магазин найдет воз­можность возместить неудобство Nordstorm оплачивает усилия своих работни­ков, направленные на поддержание высокого уровня сервиса Продавцы получают комис­сионные от сделок, участвуют в прибылях ком­пании, их заработная плата - одна из самых высоких в отрасли Как правило, ее работни­ки получают заработную плату на 20-50 % превышающую вознаграждение сотрудников фирм-конкурентов Nordstorm предлагает своим сотрудникам возможности для про­движения по службе, так как на все вакант­ные должности назначаются только работни­ки компании. Все высшие руководители Nordstorm когда-то начинали работу в ком­пании простыми продавцами.

Источник Joan Bergman, «Nordstorm Gets the Gold», Stores, January 1990, pp 44-63; «Why Nordstorm Got There», Stores, January 1990, pp 75-85, «Why Rivals Are Quaking as Nordstorm Heads East», Business Week, June 15, 1987, pp. 99-100. Ron Zemke and Dick Schaaf. The Service Edge (New York Plume, 1989), p 86.