Упаковка
Упаковка традиционно рассматривается в качестве средства, позволяющего обеспечить сохранность продаваемых изделий. Однако и услуга, образно говоря, также может быть «упакована» для того, чтобы предоставляться потребителю в требуемом виде. Например, договоры, заключаемые фирмой Avon со своими клиентами, имеют привлекательную «упаковку»: предварительное согласование сроков начала ремонта по телефону, прекращение работ по установке дверей в тех случаях, когда клиенту необходимо уйти из дома, предоставление специальных каталогов о продукции и услугах компании. Однако, говоря об упаковке, мы главным образом имеем в виду изделия и специальные материалы, которые используются не только для защиты и хранения продукции, но и для распространения важной коммерческой информации в местах продаж. Упаковка играет такую важную роль для некоторых видов товаров, например зубной пасты, моющих средств, продуктов питания, что в отношении их всегда используется выражение «упакованные товары». Специалисты по маркетингу из Великобритании называют их также «ходовыми потребительскими товарами».
Упаковка помогает решению трех задач: функциональной, информационной и задачи убеждения покупателей. Решение функциональной задачи позволяет обеспечить удобство и надежность хранения, а также особое размещение нескольких единиц конкретного товара — например, объединение четырех пакетов «Snapple». Удобно открывающиеся бутылки, надежные крышки на банках, использование тары, допускающей повторное употребление, применение прочного картона служат примерами тех функций упаковки, которые выходят за рамки обычной защиты и хранения товара и придают ему дополнительную привлекательность с точки зрения потребителей. Решение информационной задачи осуществляется за счет приведения на упаковке сведений об основных ингредиентах продукта, инструкции по его употреблению, указания цены, а также прочих данных, которые могут заинтересовать покупателя. Упаковка решает задачу убеждения потребителей, если она содержит специальные предложения, информацию о конкурсе для покупателей, сведения о наградах, полученных товаром на международных выставках.
Напротив, некоторые виды упаковки товаров, в частности с применением большого количества загрязняющих окружающую среду материалов, могут стать причиной того, что потребители перестанут покупать продукцию, косвенно содействующую обострению экологической проблемы. Примером таких товаров были некоторые лазерные диски, упакованные в чрезмерно объемные коробки.
Создание торговой марки
Торговой маркой называется имя, характерный дизайн, символ или иная характеристика, которая подчеркивает своеобразие изделия, услуги или идеи, продаваемой компанией на рынке. Наименование торговой марки является ее неотъемлемым элементом и может выражаться в виде слова, сочетания букв и набора цифр. Символ торговой марки, называемый также логотипом, является частью торговой марки, которая не имеет буквенного или цифрового выражения. Логотип может представляться в виде символа (специальный знак акцента компании Nike), картинки (веселый зеленый великан фирмы Green Giant), фирменного дизайна (красно-синяя буква U компании United), сочетания цветов (использование синих тонов компанией IBM) или характерного стиля написания названия фирмы (название Coca-Cola, выполненное почерком Спенсера). Когда фирменное название или фирменная марка официально регистрируются в специальном отделе Министерства торговли США, они получают название зарегистрированного товарного знака. Процесс разработки и выбора наименования и символа торговой марки, а также их поддержка за счет организации специальных маркетинговых кампаний, называется стратегией присвоения торговой марки.
Coca-Cola является одной из самых могущественных торговых марок. Около 750 млн. человек имеют ежедневные информационные контакты с ее упаковкой и обеспечивают высокую осведомленность о компании, гарантируя устойчивую приверженность потребителей к ее торговой марке
Краткий обзор основных понятий
Товар-микс
Товар, предлагаемый компанией на рынке, подразумевает наличие у него набора определенных свойств, как материальных, так и нематериальных. В маркетинговых коммуникационных стратегиях должны быть учтены следующие элементы товара-микс:
1. Классификация товара: потребительский товар или товар производственного назначения, изделие или услуга.
2. Жизненный цикл товара и его основные периоды — стадия внедрения, стадия роста, стадия зрелости и стадия спада.
3. Стратегические компоненты товара-микс — проект, основные характеристики, упаковка и создание торговой марки.
Профиль
Билл Флора
Художественный директор проекта электронной энциклопедии «Encarta» компании Microsoft
В качестве художественного директора компании Билл Флора является ведущим разработчиком проекта электронной энциклопедии «Encarta» компании Microsoft. Ему приходится заниматься как вопросами общего проектирования, так и созданием специальных программ. Цель его деятельности заключается в том, чтобы разработать для пользователей ПК новые способы ориентации в сложных массивах информации, а также составить программы, которые будут использоваться людьми, достигшими лишь минимального уровня компьютерной грамотности.
В процессе работы Биллу приходится заниматься следующими проблемами:
• определять художественное содержание создаваемой энциклопедии;
• руководить работой пяти других разработчиков;
• быть в курсе потребностей покупателей, состояния рынка и современных компьютерных технологий;
• разрабатывать функциональные элементы программного продукта и его внутреннюю структуру;
• изучать восприятие нового программного продукта потребителями;
• предлагать решения вопросов, связанных с установлением маркетинговых коммуникаций;
• применять новые способы предоставления информации, использующие опыт организации музейных выставок, съемок документальных фильмов и современных методов отображения данных
Интересной особенностью работы Билла Флора является то, что принцип построения энциклопедии должен ежегодно модернизировался с учетом изменения ее содержания. Например, для разработки серьезных нововведений для пользователей «Encarta 95» существовало несколько причин. «Мы хотели усовершенствовав энциклопедию, сделать ее более удобной и более интегрированной», - объяснял Билл Флора. — Однако важнее было то, что мы хотели придать ей новую визуальную форму — сделать понятнее, интереснее, изысканнее. Нашей главной целью было создать знания и обеспечить их привлекательность.»
Билл Флора так объясняет подход, который использовала его команда разработчиков для решения проблемы размещения на экране многообразной информации для пользователей: «Мы хотели разрушить барьер, который нередко разделяет человека и компьютер. На экранной панели нашей предыдущей версии «Encarta 94» было свыше 30 кнопок. Обычно пользователь реагировал на такое их количество следующим вопросом: "С чего же начать работу?" Разработав систему приоритетов для кнопок и разместив некоторые из них в составе специальных меню, мы разгрузили экран и добились более разумной организации его площади». Основная проблема, с которой сталкивается проектировщик, представляется Биллу Флора следующим образом: «Необходимо отказаться от одновременного выведения на экран всех опций и организовать рабочую панель компьютера так, чтобы работа с ней была простой и удобной».
Успех энциклопедии «Encarta 95» стал причиной появления многочисленных статей о ее ведущем разработчике в самых разных журналах. Кроме того, Билл Флора стал лауреатом престижных премий нескольких известных организаций, занимающихся проблемами промышленного и компьютерного дизайна.
Профессиональная и научная подготовка
Билл Флора окончил университет Колорадо в 1977 г., получив степень бакалавра в сфере бизнеса. Во время учебы он работал рекламным директором университетской газеты «Campus Press», выпускавшейся на факультете журналистики. По мнению Билла, эта работа, наряду с учебой по основной специальности, заложила хороший фундамент для успехов в его будущей профессиональной деятельности. Особенно высоко он ценит коммерческие и организационные навыки, приобретенные им за время сотрудничества с газетой, а также опыт общения с людьми. Полученные коммерческие навыки стали особенно важны для Билла именно в последнее время, когда ему все больше приходится заниматься продажей своих идеи и поиском общего языка со своими деловыми партнерами.
После окончания университета он в течение года жил и работал в Кельне (Германия), в среде молодых художников, после чего вернулся в США, где стал заниматься в колледже дизайна города Пасадена (Калифорния) по специальности «Графический дизайн и упаковка». В 1992 г. он закончил этот колледж и получил степень бакалавра. Во время учебы Билл особенно интересовался проблемами дизайна печатных изданий и много экспериментировал в области использования нетрадиционных журнальных форматов. Следующим предметом его профессиональных увлечений стали мультимедийные средства, в частности журналы с движущимися изображениями и звуковым сопровождением текста. Билл говорит: «Эти средства коммуникаций мне особенно по душе, и я думаю, что в наши дни для их реализации лучше всего подойдут компьютеры».
Во время учебы в колледже крайне важным для Билла оказался курс лекций по типографскому делу. Особенно его интересовала проблема выбора шрифтов для создания эффективных печатных коммуникаций и привлекательных художественных композиций. Кроме того, большую пользу Биллу принесло знакомство с теорией цвета, поскольку для решения большинства дизайнерских проблем оказалось необходимым именно владение цветом и стилем графических символов. Наконец, он крайне высоко оценивает полученные в процессе учебы навыки концептуального мышления и решения творческих задач.
Ступени карьеры
После окончания в 1992 г. колледжа дизайна Билл Флора получил предложение перейти на работу в группу визуального дизайна компании Microsoft в городе Рэдмонде. Там он проработал вплоть до назначения ведущим разработчиком проекта электронной версии энциклопедии «Encarta».
Типичный распорядок дня
Билл Флора говорит, что его обычный рабочий день начинается с просмотра писем, полученных по электронной почте, знакомства с телефонными сообщениями, записанными на диктофон, и решения неотложных текущих проблем. Он встречается со своими подчиненными и оценивает результат их деятельности. Затем он приступает к своей основной работе: «Обычно передо мной стоит много дизайнерских проблем — с некоторыми я справляюсь сам, а решением остальных занимаются под моим наблюдением остальные члены нашей группы». Много времени уходит на встречи с редакторами, программистами и менеджерами, в течение которых определяются и уточняются общие задачи и налаживаются рабочие контакты. Кроме того, Билл старается быть в курсе основных направлений развития дизайна, разрабатываемых как в других фирмах, так и в компании Microsoft. Для этого он охотно встречается со своими коллегами, обменивается с ними мнениями о проделанной работе и обсуждает новые перспективные идеи.
Так день за днем Билл Флора осуществляет процесс ежегодного обновления энциклопедии «Encarta», решая при этом следующие задачи:
• изучение текущей версии и знакомство с реакцией на нее со стороны пользователей ПК;
• интегрирование результатов новых разработок и информации от пользователей в предложения по совершенствованию программного продукта;
• выдвижение идей о новых характеристиках программного продукта;
• придание программе новых характеристик; анализ полученных результатов;
• выделение характеристик, заслуживающих внедрения, и проведение необходимых доработок;
• разъяснение и уточнение изменений, которые должны быть выполнены программистами;
• анализ результатов деятельности программистов и внесение необходимых попра вок;
• производство и отправка копии нового программного продукта.
Возросшую роль торговой марки можно показать на примере многих компаний. Так, Eastman Kodak использовала свое имя и упаковочный дизайн для выхода на рынок батареек, хотя сама она и не занималась их производством. Kodak покупает батарейки у производителей, а затем продает их в собственной упаковке, имеющей тот же желтый цвет, который используется для окраски ее коробок с фотопленкой. В течение одного года компания завоевала по разным оценкам от 5 до 10% мирового рынка батареек, общий годовой товарооборот которого составляет примерно $5 млрд. Использование подобным образом названия фирмы Gap, занимающейся розничной продажей одежды, также привело к впечатляющим результатам. Этикетка с названием Gap стала пришиваться к каждой продаваемой в ее магазинах вещи, что значительно повысило осведомленность покупателей об этой фирменной марке.
Распределение-микс
Все товары, независимо от того, являются ли они, изделиями или услугами, имеют каналы распределения, по которым они доставляются потребителям. Под каналом распределения обычно понимаются все учреждения, процессы и взаимоотношения, помогающие движению товара от производителя к конечному потребителю. Например, если производитель использует для доставки товаров прямую почтовую рассылку, то стратегия распределения должна строиться на создании системы приема заказов и отправки товара потребителю, получения платежей и возврата неподошедших изделий. Напротив, стратегия распределения автомобилей может строиться на поиске оптовых продавцов или брокеров, которые будут продавать их предприятиям розничной торговли, а те в свою очередь — обычным покупателям. Оптовые и розничные торговцы, а также брокеры, носят общее название торговых посредников. Управление каналами распределения товаров представляет собой самостоятельную область маркетинга и нередко связано с решением непростых этических вопросов, как будет показано в следующей врезке.
Стратегии распределения товаров и коммуникации
Компании, продающие свою продукцию на рынке, должны постоянно следить за тем, как каналы распределения товаров помогают распространению маркетинговых обращений. Например, имидж предприятия розничной торговли может влиять на имидж торговой марки как позитивно, так и негативно. При этом имидж магазина зависит от отношения покупателей к используемой этим магазином коммуникационной стратегии, уровня обслуживания, наличия комфортной среды для посетителей, организации торговых площадей, интерьера и экстерьера здания, вежливости и квалификации персонала и ассортимента товаров. По этой причине фирма Rolex вряд ли будет рассчитывать на то, что универмаг Kmart станет использовать ее коммуникационную стратегию. По этой же причине Timex прекрасно понимает, что универмаг Nieman Marcus не будет продавать ее часы, поскольку стратегия маркетинговых коммуникаций Timex не соответствует имиджу престижного универмага. Для обеспечения согласованности маркетинга-микс Nieman Marcus будет наилучшим каналом распределения для фирмы Rolex, a Kmart — для Timex.
Такие элементы маркетинга-микс, как способы распространения товара и коммуникации, становятся все более неразличимыми.9 В некоторых случаях, в частности при использовании прямого маркетинга, распространение товаров и коммуникационная деятельность абсолютно тождественны. Например, каталог Brooks Brothers одновременно служит и для покупки товаров, и для информации о них, поскольку содержит в себе перечень предлагаемых изделий, их краткое описание и сведения о ценах. Однако традиционные посредники канала распределения товаров, такие как оптовые и розничные торговцы, по-прежнему остаются основными продавцами товара потребителям.
Решайте сами
Война за каналы распределения товаров
Как известно, конфликты могут возникнуть между любыми группами людей, в том числе и между теми, которые занимаются распространением товаров по различным каналам. Например, представители ряда магазинов и газет нью-йоркского района Лонг-Айленд совместно с несколькими профессорами объявили настоящую войну фирмам, продающим свою продукцию с помощью каталогов. Новоявленная коалиция наладила работу с местным рекламным агентством, согласившимся предоставлять ей свои услуги бесплатно, и стала выпускать собственную рекламную газету. В одном из ее первых номеров под броским заголовком «Если эти каталоги делают свою работу, это значит, что она может скоро потерять свою» была нарисована картинка следующего содержания: рядом с огромной кипой каталогов стояла продавщица и держала в руках пару джинсов. Используя данные, полученные одним из профессоров университета Hofstra, газета утверждала, что благодаря деятельности продавцов товаров по почте розничный товарооборот магазинов Лонг-Айленда ежегодно недосчитывается $ 1,5 млрд, что подрывает местную экономику и сокращает число рабочих мест в сфере торговли. Однако журнал Direct Marketing в своей редакционной статье подверг критике начатую кампанию. В статье отмечалось, что реализация с помощью каталогов составляет лишь малую часть (около 3,8 %) объема продаж всех потребительских товаров и поэтому никак не может оказывать существенного влияния на экономику Лонг-Айленда. Кроме того, существует и проблема свободы коммерции — ведь если в Лонг-Айленде успешно работают фирмы из других частей города, то это никак не может служить основанием для их дискриминации. Ни для кого не является секретом, что по своей сути метод распространения товаров с помощью каталогов как раз и подразумевает освоение рынков, достаточно удаленных от местонахождения торгующей организации. Поэтому беспокойство предприятий розничной торговли Лонг-Айленда по поводу внешней конкуренции понятно каждому.
Другим примером подобного конфликта является противостояние аптек, торгующих фармацевтическими препаратами в розницу, и фирм, продающих лекарства по почте. В последнее время многие аптеки стали вывешивать плакаты, на которых изображен фармацевт в белом халате и черной повязкой на глазах. Надпись под рисунком гласит: «Фармацевт, продающий лекарства по почтовым заказам, не видит, какой вред он может причинить». Эта кампания имеет своей целью убедить небогатых покупателей, в особенности пожилых, не экономить несколько долларов в месяц, покупая более дешевые лекарства по почте, например, у таких фирм как AARP.
У фирм, торгующих по каталогам, также имеются претензии ко многим организациям, главным образом к почтовому ведомству. Однако теперь они смогут воспользоваться помощью Интернета. По мнению некоторых экспертов, довольно скоро продавцы по каталогам поймут, что гораздо дешевле «публиковать» информацию о своем товаре в режиме он-лайн, чем тратиться на печатание специальных каталогов и рассылку их по почте. Такое нововведение весьма сильно повлияет на работу этих фирм.
Решайте сами
1. Вызывают ли подобные кампании против торговых конкурентов положительный общественный отклик или же они являются пустой тратой денег? Какие иные варианты действий могли бы использовать предприятия розничной торговли в своей конкурентной борьбе с фирмами, продающими товары по каталогам и почтовым заказам? Будут ли эти действия нести в себе более эффективные маркетинговые обращения к потребителям?
2. Заказываете ли вы товары по каталогам? Если да, то какие? Влияют ли эти заказы на результаты работы местных магазинов? Должны ли вы беспокоиться об их поддержке?
3. Еще раз перечитайте историю о деятельности фирмы Наппа Andersson и проанализируйте каналы распределения ее продукции. Считаете ли вы, что фирма должна активнее выходить на рынок розничных продаж и открывать больше новых магазинов? Поясните свой ответ.
Источники: James R. Rosenfield, «Bad Targeting Can Sometimes Be Overcome by Good Process», «Direct Marketing». February 1996,19-21; Henry «Pete» Hoke, Jr., «Editorial», Direct Marketing. March 1995, 80.
Оптовые и розничные торговцы
Оптовым торговцем является участник канала распределения товаров, который покупает товар у производителя или у другого оптовика и продает его предприятию розничной или оптовой торговли. Оптовые торговцы обычно действуют в качестве «передаточного механизма» и не имеют дела с конечным потребителем продукции. Если мы обратимся к комплексу маркетинговых коммуникаций, то увидим, что для оптовых торговцев наиболее важным его элементом являются личные продажи: по некоторым оценкам, на них приходится от 80 до 90% общей суммы бюджета, обеспечивающего коммуникационную деятельность компаний. Оптовые торговцы иногда используют и другие методы установления маркетинговых контактов, например продажу по почтовым заказам, рекламу в специализированных изданиях, выпуск каталогов, организацию торгово-промышленных выставок. Однако эти методы призваны лишь обеспечить поддержку усилий торговых агентов. Например, торгово-промышленные выставки обычно являются первичным источником установления деловых отношений с партнером по бизнесу.
Розничные торговцы приобретают товар у оптовиков или производителей и затем продают его непосредственно конечному потребителю. Без существования розничных торговцев многие изготовители продукции не смогли бы установить выгодные для себя контакты с покупателями. Розничные торговцы, по сравнению с оптовыми, используют более разнообразные виды маркетинговых коммуникаций. Среди них есть и такие гиганты, как Sears, которые могут поддержать любые виды коммуникационной деятельности самых крупных производителей, и мелкие индивидуальные предприятия, например мастерские по ремонту обуви, чья маркетинговая коммуникационная стратегия заключается в предоставлении качественных услуг своим клиентам и публикации маленьких рекламных объявлений в местных изданиях справочника «Желтые страницы».
Вне зависимости от масштабов деятельности, каждый розничный торговец при разработке своей коммуникационной стратегии должен уметь ответить на несколько важных вопросов. Во-первых, какой вид товаров он собирается продавать? Если товар будет таким же, как и у ближайших конкурентов, а его единственной отличительной особенностью, которую можно будет выделить при проведении рекламной кампании, станет цена, тогда уместно использовать купоны, распространяемые непосредственно в магазине. Во-вторых, на какой рынок собирается ориентироваться розничный торговец? Если целевой рынок не критичен к цене товара и требует, в первую очередь, обеспечения его высокого качества, как, например, для авторучек «Montblanc», то в этом случае розничный торговец использует рекламу, личные продажи и организует специальные демонстрации товара в местах его реализации. Напротив, если целевой рынок чувствителен к цене, то следует использовать стратегии продвижения товара, подчеркивающие привлекательную стоимость продукции и стимулирующие ее сбыт (специальные предложения, скидки, купоны). В-третьих, собирается ли производитель помогать розничному торговцу в рекламировании товара? Подобная практика финансовой или технической поддержки розничной торговли получила название совместной рекламы. В случае оказания такой поддержки рекламная кампания может проводиться в более широких масштабах и на более высоком профессиональном уровне.
Производители услуг
Производители услуг также используют различные каналы распределения своего товара. Например, больница может предоставлять клиенту (пациенту) свои услуги в несколько этапов, включая прием, диагностику, операционное вмешательство (лечение), восстановление и амбулаторный контроль. Каждая стадия имеет различные медицинские и коммуникационные цели. Больницы используют также и других производителей услуг и продавцов сопутствующих товаров - аптеки, службы скорой помощи и ухода за больными на дому.
Стратегии маркетинговых коммуникации для каналов распределения услуг ориентированы на введение реальных физических элементов. Например, больницы нередко разрешают своим потенциальным пациентам сделать пробный визит, чтобы они могли заранее познакомиться с условиями лечения и медицинским персоналом. Если же организация такого ознакомительного визита сопряжена с высоким риском или попросту невозможна, то специалисты по маркетинговым коммуникациям должны стремиться предоставлять потенциальным клиентам дополнительную информацию, новые стимулы и оказывать им повышенное личное внимание — т. е. использовать нематериальные характеристики каналов распределения услуг. Возьмем, для примера, зарубежную туристическую поездку. Очевидно, что в этом случае организация ознакомительного визита обойдется слишком дорого. Вместо этого такие туристические агентства, как American Express Tour, «прикрепляют» к каждому клиенту персонального консультанта, который всегда готов ответить на любые вопросы о выбранном маршруте. Кроме того, для предоставления более полной информации о будущем путешествии клиентам демонстрируют специально снятые видеофильмы.
Эта страница из каталога Brooks Brothers содержит информацию об ассортименте предлагаемых изделий и их ценах, способствует продвижению товаров к потребителю и помогает осуществлять покупки по телефону
Поскольку на эффективность канала распределения услуги нередко влияют различные посредники, то их усилия должны трансформироваться основным производителем услуги таким образом, чтобы обеспечить максимальное удобство потребителя. В частности, успех American Express Tour у ее клиентов зависит от работы авиакомпаний, отелей, водителей экскурсионных автобусов и гидов. Чтобы обеспечить необходимый уровень сервиса, компания должна договориться о требуемом качестве услуг, распространяемых по каждому из этих каналов, а затем осуществлять контроль за их предоставлением.
Реклама предприятия розничной торговли часто делает основной упор на привлекательность цены товара. Данная реклама торговой фирмы Radio Shack творчески объединяет в себе информацию о товаре и его стоимости, подчеркивая выгодность финансовых условий продажи
Цена-микс
Упрощенное определение цены не требует использования сложных понятий. Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, устанавливаемое продавцом и покупателем. Однако для каждого из участников сделки цена имеет различный смысл. Так, для продавца она складывается из общей суммы издержек и ожидаемой предельной прибыли. Большинство компаний не могут эффективно работать на рынке, если они не в состоянии обеспечить себе получение определенного уровня доходов. Для покупателя цена товара определяется ее значением в прошлые периоды времени, ожидаемыми тенденциями изменения, ценой аналогичной продукции у конкурентов (или стоимостью товаров-заменителей), а также риском покупки и потребностью в ее совершении. Поэтому такая компания, как Procter & Gamble, должна быть уверена, что цена на ее моющие средства покроет расходы на исследовательские работы, покупку сырья, маркетинговую деятельность и позволит получить прибыль. Однако покупателей, приобретающих стиральные порошки этой компании, мало беспокоит вопрос об ее издержках и доходах. Вместо этого они обращают внимание на изменение цен за прошедшую неделю, сравнивают стоимость продукции Procter & Gamble в разных магазинах и сопоставляют ее с ценами других производителей.
Краткий обзор основных понятий
Распределение-микс
Канал распределения товаров представляет собой маркетинговый механизм используемый для демонстрации и доставки товара потребителю, а также организации его послепродажного обслуживания. Канал распределения товаров и услуг способен влиять на эффективность маркетинговых коммуникаций.
1. Движение товаров к потребителю осуществляется оптовыми и розничными торговцами, каждый из которых использует собственные способы маркетинговой коммуникационной деятельности Оптовые торговцы чаще используют личные продажи и меры по стимулированию сбыта, а розничные торговцы — рекламу и меры по стимулированию розничных продаж
2. Продавцы услуг в основном полагаются на нематериальные каналы их распространения и коммуникационные усилия, призванные создать привлекательные материальные характеристики каждого элемента канала распределения товара.
Маркетинговые коммуникации должны отображать цену с точки зрения интересов покупателей, причем все элементы ценового маркетингового обращения должны быть согласованы между собой. Например, если реклама автомобиля «BMW» за $75 000 будет использовать невыразительную фотографию или непривлекательный текст, то вряд ли она окажется эффективной. Напротив, такая реклама должна подчеркивать ценность предлагаемого товара (например, «Самая безопасная и самая роскошная поездка») и заранее предупреждать возможную негативную реакцию на его высокую стоимость. Нередко автомобильные компании косвенно оправдывают увеличение цены на свою продукцию, обращая внимание на ее новые особенности, например более современный дизайн или усовершенствованный двигатель.
Ценовые стратегии
Фирмы используют ценовые стратегии по трем основным причинам: чтобы сохранить конкурентоспособность, сформировать отношение потребителей к своей продукции и обеспечить различие между торговыми марками. Во-первых, фирма сохраняет свою конкурентоспособность, если продает сопоставимый по основным свойствам товар по более низкой цене. Если продавцы рынка решают использовать стоимость товара в качестве оружия борьбы с конкурентами, то они должны показать покупателю, как их цена соотносится с ценами, предлагаемыми другими фирмами. Кроме того, цена может использоваться и для противодействия проникновению на рынок новых конкурентов. Например, когда The Walt Disney Company объявила о намерении заняться организацией круизов по популярным туристским маршрутам на новом комфортабельном лайнере, берущем на борт 2400 отдыхающих, ее конкуренты в этой сфере бизнеса сразу же объявили о скидках на свои туры, чтобы таким образом стимулировать предварительное бронирование мест на своих судах. Если же маркетинговые коммуникации неадекватно отражают связь между стоимостью товара или услуги и их качеством, то ценовая стратегия может потерпеть неудачу.
Во-вторых, цена помогает сформировать отношение к товару. Чтобы обеспечить эффективность маркетинговой коммуникации, необходимо добиться согласованности между содержащейся в ней информацией о цене товара и способом ее отображения. Например, предметы роскоши должны стоить достаточно дорого, чтобы таким образом подчеркивалась их уникальность и высокое качество. Поэтому организация распродажи или объявление о скидках на костюмы от Armani может подорвать элитный имидж этой продукции.
В-третьих, высокая цена нередко сопровождается мощной рекламой, которая помогает выделить данную торговую марку среди прочих. Поэтому стремление к индивидуализации торговой марки дорогих товаров оправдывает установление на них высоких цен. Опытные специалисты по сбыту индивидуализируют торговую марку только в том случае, если они точно знают, как она воспринимается потребителями, как потребители воспринимают установленную на нее цену и ее возможное снижение или увеличение, а также — как они относятся к цене на аналогичный товар конкурентов.
Ценовая коммуникация
Информация о стоимости товара, возможно, является наиболее важной частью маркетингового обращения, передаваемого потребителю. Для распространения этой информации используется реклама, упаковка, купоны и специальные печатные материалы, раздаваемые в местах продаж. Реклама, в которой цена выступает в качестве основного элемента маркетинга-микс, называется рекламой цены. Такой тип рекламы часто используется в супермаркетах, поскольку их посетители обычно рассматривают стоимость в качестве решающего аргумента в пользу выбора того или иного товара.
Информация о цене нередко является ключевым фактором мотивации поведения потребителей. Предоставление скидок или раздача льготных купонов являются способами корректировки цены, призванными активизировать покупки. Потребители продукции производственного назначения также положительно реагируют на ее удешевление. Во многих отраслях промышленности переговоры о предоставлении скидок или иных ценовых льгот стали нормальной практикой ведения бизнеса. Кроме того, в последнее время при продаже товаров как потребительского, так и производственного назначения стал широко использоваться так называемый метод цены комплекта, когда покупателю предлагается приобрести несколько однотипных или взаимодополняющих изделии по более низкой цене, чем при их раздельной покупке.
Заключительное размышление: вам не обойтись без коммуникаций
Назначение любого товара или услуги заключается в удовлетворении потребностей целевого рынка. Однако решение этой задачи невозможно без наличия товара, который принесет выгоды его потребителям, программы распределения товаров, без ценовой стратегии, позволяющей покупателям определить реальную ценность товара, и без программы коммуникаций, которая проинформирует потребителей о том, в какой мере товар соответствует их нуждам и желаниям. Таким образом, взаимосвязь между товаром, его распределением, ценой и используемыми маркетинговыми коммуникациями является жизненно важной для любого бизнеса.
Краткий обзор основных понятий
Цена-микс
1. Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, устанавливаемое продавцом и покупателем. Фирмы используют ценовую стратегию по следующим причинам:
• для сохранения своей конкурентоспособности;
• для формирования отношения покупателей к своим товарам;
• для индивидуализации торговой марки.
2. Фирмы распространяют информацию о цене товара с помощью упаковки, купонов, скидок, рекламы цен, установления цены комплекта.
Чем же можно объяснить исключительное значение этой взаимосвязи? Дело в том, что каждый элемент маркетинга-микс способен распространять информацию о товаре. Более того, не существует такой рыночной ситуации, в которой вы бы могли бы не осуществлять коммуникации. Понятие комплекса маркетинговых инструментов и программ, о котором должен иметь представление каждый специалист по планированию маркетинговых коммуникаций, требует, чтобы он совместно использовал характеристики товара, его цену и каналы его распределения для распространения согласованных маркетинговых обращений. Эта задача является очень трудной, однако ее решение крайне важно для успешной работы любой компании.
Резюме
1. Дайте определение понятия маркетинга и кратко объясните, как связаны между собой бизнес-план, план маркетинга и стратегия маркетинговой коммуникации.
Маркетинг ориентирован на удовлетворение нужд и желаний потребителей. Задачи, поставленные в программном заявлении компании и в ее бизнес-плане, определяют цели и стратегии маркетингового плана, причем цели и стратегии обязательно должны быть согласованы между собой. В свою очередь, план маркетинговых коммуникаций должен поддерживать план маркетинга и ни в коем случае не вступать с ним в противоречие. Маркетинговый план содержит в себе общие контуры маркетинга-микс, основными элементами которого являются товар, его цена, способы его распределения и маркетинговые коммуникации.
2. Назовите элементы товара-микс и объясните, каким образом каждый из них может влиять на программу маркетинговых коммуникаций.
Понятие товара связано с набором как материальных, так и нематериальных характеристик изделия, услуги или идеи, предлагаемых компанией на рынке. Товар-микс состоит из трех основных элементов. Первый элемент имеет отношение к классификации товаров. Например, является ли товар изделием или услугой, имеет ли он потребительское или производственное назначение? Вторым элементом является так называемый жизненный цикл товара. В какой из стадий своего жизненного цикла находится товар: в стадии внедрения, роста, зрелости или упадка? Третьим элементом является группа стратегических решений по товару-микс — научные исследования и проектирование новых образцов, определение будущих параметров товара, разработка упаковки и присвоение торговой марки. Каждый из этих трех элементов должен быть интегрирован в маркетинговые коммуникационные стратегии, поскольку распространять информацию о товаре способны все составляющие маркетинга-микс. Специалисты по маркетингу должны быть уверены в том, что все элементы товара-микс доставляют потребителю согласованные маркетинговые обращения.
3. Опишите распределение-микс и объясните, каким образом оно воздействует на маркетинговые коммуникации.
Специалисты, ответственные за планирование маркетинговых коммуникаций, должны правильно оценивать информационные потребности и коммуникационные возможности каналов распределения товаров. На рынке товаров действуют два основных типа посредников: оптовые и розничные торговцы. Оптовики информируют розничных торговцев о достоинствах товара, приобретенного ими у производителя, главным образом с помощью личных продаж и мер по стимулированию сбыта. Розничные торговцы распространяют сведения о характеристиках товара и сопутствующих торговых услугах с помощью массовой рекламы и мероприятий по стимулированию продаж — главным образом ценовых скидок и демонстраций в местах реализации товара. Производители услуг обычно выступают в роли розничных торговцев. Успех их деятельности во многом зависит от содействия различных посредников, помогающих им предоставлять свои услуги.
4. Перечислите элементы цены-микс и проанализируйте, как они влияют на маркетинговые коммуникационные стратегии.
Стоимость товара, являющаяся одним из важнейших элементов маркетинга-микс, помогает потребителю определить реальную ценность продаваемой продукции. Ценовая стратегия помогает фирме поддерживать свою конкурентоспособность, формировать отношение потребителей к своей продукции и индивидуализировать торговую марку. Для распространения информации о цене используется упаковка товара, справочные табло в магазине, специальные материалы в местах организации продаж, купоны и реклама. Цена, являющаяся слишком высокой для товара с данным качеством или для данного канала распределения товара, несет в себе противоречивую информацию, которая может сбить с толку потенциальных покупателей. В то же время слишком низкая для данного набора маркетинга-микс цена также несет покупателям взаимоисключающие сведения о продаваемом товаре.
Вопросы для самостоятельной работы
Обзор основных понятий
1. Что такое концепция маркетинга?
2. Каким образом понятие обмена помогает объяснить направление основных усилий маркетинговой деятельности?
3. Назовите четыре стадии жизненного цикла товара. Приведите пример товара, прошедшего через все четыре стадии.
4. Дайте определение товара.
5. Как создается торговая марка и какова ее роль в маркетинговой стратегии товара?
6. Что такое цена комплекта? Приведите три примера ее использования.
Как усвоены основные понятия?
7. Объясните, как концепция маркетинга связана с интегрированной маркетинговой коммуникацией.
8. Обсудите, почему должны согласовываться программное заявление фирмы, ее бизнес-план, маркетинговая стратегия и стратегия маркетинговых коммуникаций. Каким образом фирма может обеспечить подобную координацию?
9. Проблема маркетинга услуг привлекает все большее внимание специалистов, так как расходы населения на платные услуги постоянно увеличиваются. В чем, на ваш взгляд, заключается различие между продвижением услуг и продвижением потребительских товаров?
10. Объясните, чем отличаются маркетинговые коммуникации для товаров производственного назначения от маркетинговых коммуникаций для потребительских товаров.
11. Кратко определите роль рекламы и личных продаж на разных стадиях жизненного цикла товара.
12. Приведите примеры эффективного и неэффективного использования цены для продвижения товара к потребителю.
13. Объясните, каким образом программное заявление Наппа Andersson реализуется на практике и как элементы маркетинга-микс этой компании содействуют распространению информации о ее торговой марке.
Применение полученных знаний
14. Предположим, что вы стали директором по маркетингу филиала компании Coca-Cola в Индии. Компания лишь недавно получила разрешение от индийского правительства на продажу своих напитков на необъятном местном рынке. Чем будет отличаться ваша маркетинговая стратегия от маркетинговой стратегии филиалов Coca-Cola в Европе, где ее продукция продается уже в течение многих лет?
15. По мере обострения конкуренции в сфере продажи детской одежды по почте компания Наппа Andersson начинает испытывать внешнее давление рынка на свою продукцию, особенно в отношении цены. Каким образом компания может изменить свой маркетинг-микс и стратегию маркетинговых коммуникаций, чтобы остаться конкурентоспособной? Как такая обновленная компания может сохранить лидерство на рынке?
Предлагаемые проекты
1. (Письменное задание) Выберите в ближайшем супермаркете два товара, один из которых находится на стадии внедрения, а другой — на стадии спада. Определите коммуникационные инструменты, используемые для поддержки каждого из этих товаров. Сделайте краткое письменное сравнение элементов их маркетинга-микс. В чем заключается их сходство и различие? Как результаты ваших исследований соотносятся с тем, что вы узнали в этой главе о жизненном цикле товара?
2. (Устное задание) Побеседуйте с менеджерами магазинов трех разных типов. Выясните, какие маркетинговые коммуникации они используют и какова их сравнительная эффективность. Как оценки менеджеров соотносятся с тем, что вы узнали в этой главе о стратегиях маркетинговых коммуникаций для розничных торговцев? Если бы вы занимались выведением на рынок нового товара, который стал бы продавался в этих трех магазинах, то какую программу маркетинговых коммуникаций вы предложили бы для увеличения объема его розничных продаж.
3. (Задание с использованием Интернета) Зайдите на сайт компании Johnson & Johnson (www.jnj.com). Найдите в нем программное заявление компании. Определите ее характерные товары, их цены, способы их распределения, а также используемые стратегии маркегинговых коммуникаций. Считаете ли вы, что они хорошо согласуются с программным заявлением компании?
|
