Глава 2 Маркетинг-микс и интегрированные маркетинговые коммуникации
ЦЕЛИ ГЛАВЫ
После завершения работы над этой главой вы сможете:
1. Объяснить смысл понятия маркетинг и взаимосвязь между бизнес-планом, планом маркетинга и стратегией маркетинговых коммуникаций.
2. Выявить элементы товара-микс и объяснить, как они воздействуют на программу маркетинговых коммуникаций.
3. Описать элементы распределения-микс и объяснить их влияние на маркетинговые коммуникации.
4. Перечислить элементы цены-микс и проанализировать их влияние на стратегии маркетинговых коммуникаций.
К сведению читателя
Hanna Andersson: качество-микс и деятельность по распространению маркетинговых обращений
Наппа Andersson — это быстроразвивающаяся фирма из Портленда в штате Орегон, занимающаяся продажей высококачественной детской одежды из чистого хлопка методом прямой почтовой рассылки. Фирма была основана, как говорится, прямо за кухонным столом, Томом и Ганом Денкхартами в 1984 г., а в середине 1990-х гг. ее годовой товарооборот достиг $50 млн. Столь впечатляющий рост был обусловлен следованию фирмы программному заявлению о целях своей деятельности, а также умелой организацией маркетинга-микс, широким применением прямого маркетинга, социально ориентированной программой продвижения товаров и лояльностью всех участников ее маркетингового процесса — покупателей, сотрудников и многих жителей Портленда.
Наппа Andersson помогает избежать ненужных расходов, проявляет заботу о малообеспеченных детях, стремится к тому, чтобы ее сотрудники ощущали важность и полезность своей деятельности. Таким образом, фундаментом успеха этой фирмы, названной в честь шведской бабушки Гана Денхарт, стали моральные ценности семьи, соединенные с изобретательностью и предприимчивостью.
Философия Денхартов неизменно ощущается в повседневной деятельности фирмы и воплощается в двух основных положениях ее программного заявления:
• Предлагать высококачественную детскую одежду по выгодным ценам и предоставлять услуги по всестороннему информированию покупателей о товаре.
• Максимизировать выгоды не только для себя и своих семей, но и для покупателей, которые помогают добиться успехов, и для всех жителей города, которые оказывают нам поддержку.
Неуклонное следование этим целям в полной мере объясняет, почему детская одежда от Наппа Andersson пользуется особым уважением жителей города. Следует подчеркнуть, что речь здесь идет именно об отношении к продукции, а не об имидже компании. Фирма стала хорошо известна благодаря своим добрым делам и доброму имени, а не в результате проведения шумной рекламной кампании. Основная часть ее рекламной деятельности — адресная рассылка каталогов и продажа товаров по почте в соответствии с полученными заказами. Кроме того, фирма имеет собственный сайт в Интернете (www. hanna-andersson.com). Чтобы справиться с проблемами, вызванными ростом конкуренции в сфере прямой почтовой рассылки товаров, Наппа Andersson собирается открыть собственный универмаг в Нью-Йорке и предпринимает попытки выхода на рынок Японии.
Реализация программы ИМК требует, чтобы все используемые маркетинговые обращения порождали синергетический эффект при формировании имиджа фирмы. Самыми важными маркетинговыми заявлениями фирмы, адресованными ее клиентам, являются качество, дизайн и покрой продаваемой одежды. Наппа Andersson контролирует эти обращения, поскольку непрерывно следит за тем, чтобы используемые ткани были более качественными, а сшитая из них одежда более ноской, чем у конкурентов. Другими словами, сам товар компании доносит до покупателей информацию об ее отношении к своим клиентам.
Хотя кое-кто считает, что детские вещи у Наппа Andersson стоят дороже, чем у некоторых конкурентов, все же ее товары обладают дополнительной ценностью за счет их качества и более продолжительного срока использования. Например, продаваемые ею брюки не вытягиваются на коленках и долго не изнашиваются даже при самой активной носке. Таким образом, фирма использует свой товар для завоевания доверия покупателей и создания у них благоприятного представления о своей деятельности, поскольку ее продукция полностью соответствует их представлениям о «высококачественной детской одежде по самым выгодным ценам».
Другое важное маркетинговое обращение, связанное с товаром фирмы, распространяется с помощью программы повторного использования детской одежды. В соответствии с этой программой все покупатели, вернувшие использованную одежду в хорошем состоянии, получают кредит в сумме 20% от ее первоначальной стоимости для совершения новых покупок. Собранные таким образом вещи Наппа Andersson передает детским благотворительным организациям. В результате подобных мер фирма уже предоставила своим покупателям кредит на общую сумму в $1 млн и собрала свыше 240 000 единиц детской одежды. Эта деятельность отражает ту часть заявления фирмы о целях, которая выражена словами о необходимости принесения максимальной пользы местному населению и придании маркетингу очевидной социальной направленности. Программа повторного использования одежды не только подчеркивает высокое качество продаваемых фирмой вещей, но также укрепляет взаимоотношения с покупателями, которые таким образом участвуют в благотворительной деятельности, получают при этом и моральное, и материальное вознаграждение, помогая фирме добиться поставленных целей.
Маркетинговые обращения, связанные с информацией об услугах фирмы, также играют важную роль в деятельности Наппа Andersson. При использовании метода прямой почтовой рассылки компания может произвести впечатление на своих клиентов всего лишь двумя способами:
1) с помощью предоставления каталога,
2) с помощью личной беседы по телефону.
В обоих случаях, если впечатление, произведенное на клиента, окажется неблагоприятным, контакт с ним будет потерян. Однако Наппа Andersson в своем заявлении о целях обращает особое внимание на предоставление услуг по всестороннему информированию покупателей.
Представители информационной телефонной службы фирмы проинструктированы о необходимости делать все возможное, чтобы ответить на любые вопросы клиентов. Для этого в помещении справочной службы всегда находятся образцы одежды из самых последних каталогов. Если на полученный вопрос нельзя дать немедленный ответ с помощью базы данных компьютера, то представитель компании может самостоятельно рассмотреть интересующий клиента образец и предоставить ему всю необходимую информацию. Это позволяет работникам справочной службы всегда быть наготове для того, чтобы познакомить потенциальных покупателей с любыми новинками фирмы.
Источники: Paul Miller, «Big Shakeup at Hanna Andersson», «Catalogue Age Weekly» (11 January 1996): Internet (mediacentral com/Magazine/CatalogueAge/Weekly); «About Hanna Andersson», Hanna Andersson home page (11 November 1996): Internet (www.hannaandersson.com); «Best Oregon Business Employee Benefits», (January 1996). Internet (www.oregonbusiness.com/Channel 04/companies/best 019); Heather Burandt, «Hanna Andersson: A Case Study of Integrated Marketing Communications in Practice», unpublished report, University of Colorado, 1994; James Hill, «Portland Clothing-makers Join Kids' Drawstring Ban», «Oregonian», 8 July 1994, C1. Julie Gallego, «Mail-order Firms Hope Consumers Buy into Social, Political, Environmental Causes», «Chicago Tribune», 30 August 1993,5.
Краткий обзор главы
Многие компании, испытывающие потребность в улучшении контактов со своими покупателями и прочими участниками маркетингового процесса, признают, что маркетинг «не является узкоспециальным видом деятельности, а охватывает весь бизнес в целом. С точки зрения погребителей товаров, он отражает в себе совокупность всех усилий, предпринимаемых фирмой».1
Каждый элемент маркетинга-микс — товар, каналы его распределения, цена и маркетинговые коммуникации — изменяет реакцию покупателей на продукцию, предлагаемую фирмой. Как мы отмечали в главе 1, товар, его цена и способы его распространения оказывают непосредственное влияние на программу маркетинговых коммуникаций. В этой главе мы узнаем, как программа маркетинговых коммуникаций встраивается в корпоративную стратегию компании и в ее общую маркетинговую стратегию. Затем мы выясним, как могут воздействовать на маркетинговые коммуникации тип товара, особенности его жизненного цикла и товар-микс в целом. Мы познакомимся также с процессом распределения товаров и услуг и увидим, как каналы их распространения способны влиять на маркетинговые коммуникации. Наконец мы исследуем воздействие на маркетинговые коммуникации различных ценовых стратегий.
Понятие маркетинга
Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Assosiation) определяет маркетинг как «процесс планирования и создания товаров и услуг, включая установление их цены, продвижение и распространение среди потребителей для проведения таких обменов, которые удовлетворяют целям частных лиц (покупателей) и организаций».2 Концепция маркетинга представляет собой философию бизнеса, которая определяет маркетинг как процесс, ориентированный на поиск покупателей, удовлетворение их потребностей и удержание их в качестве постоянных клиентов при условии обеспечения прибыльности работы компании. Как не трудно заметить, центральную роль в обеих формулировках играет потребитель и его взаимоотношения с товаром, под которым подразумевается конкретное изделие, услуга или идея.
Однако успех маркетинговых усилий зависит и от того, сумеет ли фирма убедить покупателей в наличии у ее продукции конкурентных преимуществ перед продукцией других компаний. Потребители верят в наличие у товара конкурентных преимуществ, когда получают подтверждение того, что он удовлетворяет их потребностям лучше, чем товар конкурентов. Потребность представляет собой ощущение необходимости материальных и духовных ценностей, например в еде, знаниях или возможностях самовыражения. Эти потребности могут быть как рациональными, так и иррациональными. Так, фирме Harley-Davidson удается продавать много своих мотоциклов в Японии, поскольку их мощность и устрашающий вид удовлетворяют скорее не рациональные, а иррациональные потребности местных покупателей.
Если вам нужна рубашка определенного цвета и фасона, то вы начинаете искать ее в разных магазинах, а найдя, покупаете за некоторую сумму денег. В маркетинге этот процесс получения желаемого товара вместо предоставления его владельцу чего-либо, обладающего определенной ценностью, называется обменом. Чтобы убедить потребителей в необходимости совершения подобного обмена, нужно не только приложить много усилий, но и хорошо знать особенности рынка.
Бизнес-план и план маркетинга
Все крупные и мелкие компании создаются для достижения конкретных целей. Эти цели, в совокупности называемые программой деятельности, определяют смысл существования компаний. Вернитесь к приведенному в начале главы заявлению о целях фирмы Наппа Andersson и вы увидите, что оно формулирует ее основные ценности.
После установления общих целей компании начинается разработка ее бизнес-плана. Он представляет собой долгосрочный план, определяющий конкретные цели и действия компании, с помощью которых она собирается решить поставленные перед собой задачи. Цели бизнес-плана обычно имеют количественное выражение. Например, Наппа Andersson могла бы поставить себе цель увеличить свою долю на рынке одежды для малышей до 5% в течение двух последующих лет. Чтобы бизнес-план оказался эффективным инструментом планирования, он должен быть согласован с общими задачами компании.
После создания бизнес-плана компания переходит к разработке плана маркетинга. В главе 1 вы узнали, что маркетинговый план содержит анализ рыночной ситуации, выявляет рыночные цели, устанавливает конкретные задания, определяет общие подходы к их выполнению и меры (с помощью маркетинга-микс) по реализации выбранных подходов. Маркетинговый план должен быть совместимым как с заявлением о целях компании, так и с ее бизнес-планом. В свою очередь план маркетинговых коммуникаций должен быть согласован с планом маркетинга. Общий процесс планирования, осуществляемый компанией, показан на рис. 2.1.
Эта реклама UPS обращает внимание на скорость переноса информации как на важное конкурентное преимущество, которое, по всей вероятности, должны оценить деловые люди
Рис 2.1. Процесс планирования
Проблема состоит в том, что неквалифицированный менеджмент может нарушить совместимость программного заявления, целей бизнес-плана, целей плана маркетинга и целей плана маркетинговых коммуникаций на стадии их реализации. Например, компания Volvo с момента своего создания считала честное и добросовестное отношение к покупателям важнейшим элементом своего программного заявления, бизнес-плана и маркетингового плана. К несчастью, несколько лет назад рекламное агентство этой компании было уличено в съемках недобросовестно организованного рекламного мероприятия, во время которого огромный грузовик переезжал через несколько легковых машин, из которых целой и невредимой оставалась лишь «Volvo 240». Как показало специальное расследование, организаторы съемок специально ослабили прочность кузовов всех машин, за исключением «Volvo 240», конструкция которого была, наоборот, усилена. Хотя никто из участников создания этого рекламного ролика не признал себя виновным, компания, в конце концов, уволила нескольких ведущих сотрудников своего рекламного агентства. Но, несмотря на эти меры, репутация Volvo еще довольно долго будет считаться основательно подмоченной. Данный случай показывает, к каким последствиям может привести несогласованность бизнес-плана и плана маркетинга при организации рекламных мероприятий.
Подобным образом конфликт на Техасе Inc., возникший в результате явной дискриминации вновь принятых в компанию рабочих, отразил противоречия между ее программным заявлением и реальной кадровой политикой. Обвинения в адрес компании многократно повторялись всеми средствами массовой информации, что негативно повлияло на взаимоотношения Техасе Inc. со многими участниками ее маркетингового процесса дилерами (бойкот), инвесторами (снижение курсовой стоимости акций) и сотрудниками (подача исков в суд).3 Подобное незапланированное маркетинговое обращение нанесло компании значительный материальный и моральный ущерб, который не смогли возместить ни активная реклама, ни усилия по налаживанию связей с общественностью.
Маркетинг-микс
Как нам уже известно, маркетинг-микс состоит из четырех элементов: товара, способа его распределения, цены и маркетинговых коммуникаций. Специалисты по маркетингу используют эти элементы как средства достижения маркетинговых целей компании. Каждый из элементов маркетинга-микс определяется несколькими параметрами и фактически имеет собственный комплекс стратегических решений — например, товар-микс, распределение-микс и т д.
В главе 1 мы познакомились с несколькими инструментами маркетинговых коммуникаций, в частности с прямым маркетингом и спонсорской деятельностью. Совокупность всех подобных инструментов образует маркетинговые коммуникации-микс. Подобным образом и все характеристики товара — его дизайн, технические параметры, упаковка, затраты на обслуживание и гарантийный срок — образуют товар-микс. Распределение-микс подразумевает решение вопросов о том, где, когда и каким образом компания собирается размещать свой товар для того, чтобы он стал доступен покупателям. Цена-микс устанавливает условия маркетингового обмена, которые могут включать в себя стоимость товара, указываемую на ею упаковке, условия обмена старого товара на новый, информацию о скидках. В этой главе мы подробно познакомимся с тремя перечисленными выше элементами маркетинга-микс, а также узнаем, как связанные с ними процессы планирования и управления способны передавать обращения, влияющие на программу маркетинговых коммуникаций.
Согласно теории ИМК, каждый элемент маркетинга-микс способен распространять маркетинговые обращения. Для достижения наилучшего результата все они должны быть объединены таким образом, чтобы обеспечить согласованность распространяемых ими маркетинговых коммуникации При этом для координированного использования всех маркетинговых обращений необходимо проводить соответствующее управление элементами маркетинга-микс.
Краткий обзор основных понятий
|
