PR как культура и философия современного бизнеса
В определенном смысле, PR — выраженная в информационных технологиях нравственная культура современного бизнеса. Это обстоятельство настолько важно, что нельзя не обратить на него специальное внимание.
«Японский вызов» наглядно продемонстрировал всему миру, что во второй половине ХХ столетия является главным в успехе любого дела. Страна, практически лишенная полезных ископаемых, пережившая военное поражение и единственная в мире страна, подвергшаяся двум атомным бомбардировкам, с 1984 г. вышла на первое место в мире по валовому национальному продукту(!), а по ряду других показателей (производительность труда, уровень жизни и т. д.) давно удерживает лидирующее положение. За счет чего? Дело, оказывается, в человеческом факторе. Заинтересованный труд, мотивированный поиском нового и стремлением к наивысшему качеству, создает процветание и успех граждан, фирм, а значит, и общества.
Инновационный характер современного менеджмента, предстающего перманентным нововведением, порождает необходимость управления сопротивлением этим непрерывно идущим нововведениям — сопротивлением как внутрифирменным, так и сопротивлением внешней социальной среды фирмы. Очевидно, что возможности менеджеров фирмы по такому управлению сопротивлением весьма ограничены. Оно не может осуществляться административно (социальная среда вне компетенции администрации фирмы), столь же ограничены и экономические рычаги. Однако фирма может пытаться создавать благоприятные для нее диспозиции, мотивации в социальной среде, создавая благоприятные условия для реализации и продвижения своих проектов, программ и других нововведений.
Подобная профилактика конфликтов, которых вполне можно избежать, если заранее позаботиться о разъяснении собственных намерений и поинтересоваться намерениями других сторон, выстраивание баланса интересов не только с конкурентами, но и с социальными силами, действующими в обществе, учет общественного мнения, влияние на принятие политических решений, формирование и продвижение репутации фирмы и ее первых лиц — все это оказывается чрезвычайно трудоемким, но и чрезвычайно эффективным управлением внешним сопротивлением. Технологией такого управления и является PR.
Технология PR основана на двух принципах развитого и зрелого бизнеса — партнерства и ответственности. Доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность, дает меньше, чем обещает, и т. д. Бизнес не только должен быть социальным институтом — он таковым является в современном обществе, вне зависимости от того, понимает ли это руководство каждой фирмы.
Социальная стабильность или социальные конфликты и, как следствие, политическая стабильность или потрясения, — предмет выбора делового мира, может быть, в большей степени, чем рядовых граждан.
Одна из важнейших причин враждебности — в беспомощности и отсутствии возможности на что-то повлиять, демонстративная бесконтрольность и безнаказанность. В российских условиях это обстоятельство усугубляется, если не факторизуется отсутствием реальных традиций и практики демократии, правового государства и гражданского общества. большинство фирм стремится любой ценой добиться роста доходов, рассматривая потребителя не как партнера, а как средство достижения целей, как объект откровенной эксплуатации. Неудивительна поэтому и ответная реакция общественного мнения о российском бизнесе и бизнесменах.
Чтобы бизнесу доверяли, он должен быть социально ответственным и доказывать это делом. Более того, доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение предсказуемо, кто считается с мнением о нем окружающих. Бизнес, и современный в особенности, есть прежде всего бизнес на репутации. Урон, нанесенный репутации фирмы, в отличие от материального ущерба, зачастую невосполним.
Различают три подхода к пониманию проблем социальной ответственности бизнеса:
Традиционный (узкоэкономический) - сформулирован лауреатом Нобелевской премии Милтоном Фридменом. Логика этого подхода такова: поскольку деловые организации должны служить интересам своих собственников, и т.к. менеджеры в конечном счете являются всего лишь наемными служащими, то их первостепенная задача заключается в том, чтобы вести бизнес в соответствии с желаниями собственников. Отсюда следует, что истинная роль бизнеса состоит "в использовании его энергии и ресурсов в деятельности, направленной на увеличение прибыли при условии, что он придерживается правил игры… (и) участвует в открытой конкурентной борьбе, не прибегая к мошенничеству и обману". Таким образом, считается, что организация несет социальную ответственность, соблюдая законы и предписанные правила ведения бизнеса.
Этический подход (с точки зрения заинтересованных лиц) - сформулирован профессором социологии, признанным гуру менеджмента Питером Друкером. Сущность этого подхода заключается в признании того, организация в целом имеет обязательства этического характера перед определенными группами заинтересованных лиц - стейкхолдерами. В число стейкхолдеров, как правило, включают учредителей, менеджеров, акционеров (собственников), поставщиков, кредиторов, клиентов, местные сообщества, профсоюзы, государственные регулирующие органы, профессиональные ассоциации и сотрудников. Эта многослойная общественная среда способна существенно влиять на достижение организацией её целей, поэтому руководству организации приходится уравновешивать внутренние чисто экономические цели с социальными, этическими и экономическими интересами стейкхолдеров. На практике этот подход является наиболее распространенным (на развитых рынках).
Социально-этичный (утвердительный подход) - сформировался в 1960е-70е годы под влиянием философско-этических воззрений ряда теоретиков: Курта Левина, Эдгара Шайна, Генри Минцберга и др. Согласно этому подходу менеджеры и сотрудники организации отвечают за сбалансирование следование компании общим интересам: экономическим интересам организации, интересам стейкхолдеров и глобальным общественным интересам. Этот подход утверждает, что организации должны нести добровольные обязательства перед обществом и направлять часть своих средств на его совершенствование.
Сторонники традиционного подхода отстаивают аргументы против широкой социальной ответственности:
ценой такого поведения является снижение доходных статей компании и, следовательно, расходы на программы социальной ответственности в конечном итоге переносятся на потребителей в виде повышения цен;
расплата за социальную ответственность может принять форму снижения заработной платы, снижения дивидендов, сокращения инвестиций в отделы НИОКР, в обновление и совершенствование производственных мощностей, уменьшения кредиторской задолженности и т.п.;
принятие социальной ответственности может ввести в заблуждение членов организации относительно её главных целей;
ответственность за решения социальных проблем должна лежать на индивидуумах, а не компаниях;
решение социальных проблем должно находиться в компетенции государственных и муниципальных органов и предприятий - руководители корпораций не научены решать общественные проблемы;
компания, которая несет большую долю социальной ответственности может проиграть в конкурентной борьбе другим компаниям;
эффект социальных программ не может быть точно определен - о результатах подобных действий крайне трудно отчитываться перед заинтересованными лицами и широкой ответственностью;
нарушается принцип максимизации прибыли. В то же время, преследуя только экономические цели и соблюдая при этом законы и нормы государственного регулирования, организация: а) удовлетворяет потребительский спрос в товарах и услугах; б) создает рабочие места; в) платит налоги; г) обеспечивает определенный уровень возврата на капитал (в виде дивидендов); д) создает новые общественные богатства и ценности. Таким образом организация уже вовлечена в теснейшее социальное взаимодействие и вносит определенный вклад в вышеобозначенных сферах.
Сторонники этического и социально-этичного подхода выдвигают ряд аргументов ЗА социальную ответственность:
социальная вовлеченность организации лежит в основе её же собственных интересов, т.к. создает лучшее общество и лучшую среду для бизнеса организации;
программы социальной ответственности являются средством формирования и поддержания положительного публичного имиджа;
социально ответственный и этичный менеджмент предупреждает или ослабляет отрицательный эффект воздействия на организацию со стороны таких влиятельных групп как государственные и муниципальные органы власти;
широкая общественность ожидает этичного поведения организаций и их руководства - несоответствие этим ожиданиям может привести к негативным последствиям;
внутреннее моральное обязательство вести себя социально ответственно и этично - собственники, менеджеры и сотрудники организации являются членами общества и для них естественным является следовать его моральным нормам;
создаваемые организациями социальные проблемы, такие как, например, загрязнение окружающей среды, должны решаться за счет этих организаций;
социальная ответственность уравновешивает могущество и ответственность компании;
социальная ответственность оправдывает существование организации как элемента общества.
Социальные и моральные обязательства компании принято рассматривать в парадигме четырех уровней ответственности деловой организации:
Уровень экономической ответственности - относится к базовой обязательной ответственности, которую организация и её руководство несут перед собственником (или собственниками) и заключается в том, чтобы приносить прибыль, т.е. выполнять свое основное предназначение как инструмента бизнеса;
Уровень правовой ответственности - следование закону является обязанностью любой организации, нарушение которой влечет за собой серьёзные санкции со стороны государства и его силовых структур;
Уровень этической ответственности - заключается в следовании моральным принципам общества и самой компании. Ответственность этого уровня - возможная, т.к. она не подлежит жесткому формальному регулированию;
Уровень социальной ответственности - заключается в способствовании улучшению благосостояния и повышению качества жизни общества. Находится на самой вершине пирамиды ответственности и не регулируется никакими формальными или неформальными отношениями. Это - желательный уровень ответственности, который оправдывает социальное существование организации.
За последние три десятилетия ХХ века в западных странах наблюдается тенденция к повышению социально ответственного поведения организаций, однако вместе с тем четко заявляет о себе тенденция к снижению этичности персонала. Последнее в равной мере справедливо и для России. Как бороться с этой проблемой? Безусловно, для каждой организации нужны свои уникальные программы, методы и подходы, но, тем не менее, можно выделить ряд наиболее распространенных мер по повышению этичности сотрудников, принятых в практике ведущих компаний мира:
Разработка этических нормативов - положений, описывающих систему общих ценностей и правил этики организации.
Создание комитетов по этике. Они играют роль мирового судьи, "совести организации", вынося авторитетные официальные нравственные суждения по спорным этическим вопросам.
Проведение социальных ревизий. Подготовка отчетов перед широкой общественностью о ходе программ социальной ответственности, а также об этичности ведения бизнеса, принятия управленческих решений и взаимоотношений сотрудников. Как правило, такие отчеты составляются внешними независимыми организациями - влиятельными журналами, телеканалами, ассоциациями и т.п.
Обучение сотрудников этичному поведению. Цель таких курсов - повысить общую культуру профессионального поведения и этичность поступков, а также подвести людей к мысли о моральной ответственности и нравственных последствиях совершаемых ими действий.
Личный пример руководителя. Руководитель, как правило, является моральным лидером компании, задавая общий климат и определяя степень этичности поступков.
Кодекс поведения - важный инструмент управления, который может положительно формировать культуру организации. Большинство организаций убедились, что принятие четко определенного подхода к этическим вопросам улучшает репутацию организации, помогает воспитывать чувство гордости среди персонала и помогает делу. Персонал в любой организации должен вести себя так, чтобы поддерживать общественное доверие и веру в организацию.
Кодекс устанавливает стандарты поведения, ожидаемые от персонала в организации и которые должны помочь им разрешать этические дилеммы, с которыми они сталкиваются в работе.
Руководящие принципы для разработки и выполнения эффективного кодекса поведения:
Кодекс должен быть разработан самой организацией, а не прислан из вне. Только так он может охватить специфические требования организации, ее персонала.
Кодекс должен разрабатываться путем консультаций, что позволит всем сотрудникам, а не только топ-менеджерам, комментировать вопросы, которые следует включить в него. Попросите персонал вносить предложения и поправки на ранних стадиях составления кодекса, а не только комментировать его окончательный проект.
Если он действительно предназначен помочь персоналу в ежедневной работе, кодекс должен включать четко сформулированные принципы и примеры, которые применимы к конкретным функциям организации
Хороший кодекс поведения - активный документ, к которому обращается весь персонал в организации, а не документ, лежащий на полке в офисе главного менеджера, и собирающий пыль.
Кодексы поведения должны регулярно пересматриваться и модифицироваться, когда это необходимо.
Вы должны контролировать и следить, чтобы кодекс оставался актуальным, что сотрудники хорошо его понимают и придерживаются. Следует также следить, в какой степени кодекс повлиял на этическую культуру организации.
Пересматривая кодекс, вам нужно постараться задействовать в этот процесс как можно больше сотрудников, но при этом отметить, что основное внимание уделяется качеству и полезности кодекса, а не их персональному поведению или этике. Информация, полученная из этого обзора, должна помочь вам улучшить существующий кодекс и разработать лучшие стратегии для более эффективного использования кодекса во всех действующих сферах организации.
Литература по теме
Емельянов Е.Н., Поварницына С.Е. Психология Бизнеса. – М.: АРМАДА, 1998. - 511 с.
Кудряшова Е.В. Лидер и лидерство. – Петрозаводск, 1996.
Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: «Дело», 1993. – 702 с.
Форд Г. Моя жизнь, мои достижения. – М., 1989.
Ягер Д. Деловой этикет: Как выжить и преуспеть в мире бизнеса. – М., 1994.
Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М., 1994.
Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 1997.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999.
Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ, 1998.
Тульчинский Г. Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб.: СПб ГАК, 1994.
Чумиков А. Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2004. – 496 с., 16 с. вкл.
Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис.
Ali Moi. The Diy Guide to Public Relations. Britain, 1995.
Grunig J. E. (edit.) Exellence in Public Relations and Communications Management. Hillsdale (New Jersy): Lawrence Erlbaum Ass. Publ, 1992.
Newsom Doug, Scott Alan, Turk J. V. This is PR. The Realities of Public relations. Belmont (California): Wadsworth Publ. Co, 1993.
Ronnerberg F., Ruhl M. Theorie der Public Relations. Ein Entwurf. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1992.
Вопросы и задания
-
Какие вы знаете основные цели и направления ПР в бизнесе?
-
Какая возможна структура корпоративной службы ПР?
Раскройте понятие «социальная ответственность бизнеса».
Почему PR иногда называют философией или культурой современного менеджмента?
Как, на ваш взгляд, соотносятся PR и этика бизнеса?
Возможен ли вообще честный бизнес? При каких условиях?
Что может способствовать нравственному оздоровлению современного российского бизнеса и менеджмента?
Что такое гражданское общество? Каким образом ПР может способствовать развитию гражданского общества?
Нарисуйте организационную структуру PR-отдела Вашей организации (если его нет в структуре, то как он может выглядеть). Какие основные функции выполняет данный отдел? Его преимущества и недостатки? Какие коррективы, на Ваш взгляд, необходимо внести в структуру или полномочия PR-отдела?
Проведите маркетинговое исследование консультационных PR-фирм вашего города (населенного пункта).
Составьте корпоративный кодекс для вашей организации.
|
