Этапы формирования корпоративного имиджа
Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.
Имидж организации - один из наиболее значимых объектов управления. Управление можно рассматривать с различных сторон. Управление как функция - это целенаправленное информационное воздействие на людей и экономические объекты, осуществляемое с целью направить их действия и получить желаемые результаты. В то же время управление - как процесс - совокупность управленческих действий, которые обеспечивают достижение поставленных целей путем преобразования ресурсов на "входе" в продукцию на "выходе".
В процессе управления имиджем можно выделить следующие этапы:
Исследование, анализ ситуации (SWOT).
Формулирование миссии, философии организации.
Определение целей развития организации.
Конструирование корпоративного имиджа.
Продвижение корпоративного имиджа.
Оценка и корректировка имиджа.
На начальном этапе происходит исследование самой организации как объекта. Выделяются те группы общественности, от действия которых зависит ее жизнедеятельность. С целью определения конкурентных преимуществ, а также возможностей и угроз внешней среды используется SWOT-анализ, результаты которого позволяют выработать различные варианты развития организации и преподнесения ее окружающему миру (см. рис. 2).
Анализ внешней и внутренней среды
    
Анализ среды
Потребители
Целевые группы
Конкуренты
Институциональный анализ
Основные услуги
Дополнительные услуги, отношение к жителям
Имидж
Производственный потенциал
Оценка имиджа
Контроль результатов и достижения целей
Факты
  
Корректировка имиджа
Анализ положения, позиционирование
Сильные/слабые стороны
Шансы/риски
Конкурентные преимущества/недостатки
Базисное позиционирование
Продвижение имиджа
Программа действий
Содержательные мероприятия и их временные риски
Персональная ответственность
Миссия/Философия/ Самосознание
Коллективная идентификация
Предназначение организации
Определение / Анализ целей
Предварительные цели
Рабочие цели: цели выхода и цели влияния
Стратегические и оперативные цели.
Конструирование имиджа
Общие и частные имиджевые стратегии
Финансирование
Рис. 2. Процесс управления корпоративным имиджем.
Конструирование имиджа – это процесс поиска областей пересечения и последующая попытка двух контекстов: «Кто МЫ и что можем?» и «Кто ОНИ и чего хотят?». Первый вопрос подразумевает подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ организации, продукции, проекта. Второй вопрос – общие проблемы, поведенческие нормативы, жизненные ценности, стереотипы, потребности целевых групп. Чем в большей степени оба контекста совмещены, тем более прочной и долговечной станет конструкция корпоративного имиджа.
«Фундаментом» корпоративного имиджа является связка «миссия – видение – корпоративная философия», с их определения начинается создание имиджа компании.
Миссия – это краткое выражение функции, которую организация стремится выполнить в обществе. Она призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация существует.
Удачно сформулировать миссию помогут следующие вопросы:
Чем занимается организация?
Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность?
В каком рыночном сегменте они работают? И др.
Чем более уникальна миссия, тем более она работоспособна. При этом, если в качестве причины существования организации мы указываем только получение прибыли, то сразу становимся неразличимыми на фоне миллионов других коммерческих структур.
Приведем примеры формулировок миссии, которые сумели избежать «обезличивания» и признаны успешными и работоспособными.
Миссия Polaroid:
«Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий для успешного творения растущей потребности американских и европейских семей запечатлять на фотографиях лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни».
Миссия Delta Airlines:
«Мы хотим стать избранной всемирной авиалинией».
Миссия Ericsson:
«Понять возможности и потребности пользователей и предоставить им коммуникационные решения лучшие, чем у конкурентов».
Миссия описывает текущее состояние корпорации, помогает лучше понять ее настоящее. Что же касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения.
Видение (vision) – это описание корпорации в перспективе, картина правдоподобного и желаемого ее состояние в будущем. Устанавливая некоторое видение, к которому необходимо стремиться, руководители и сотрудники обозначают свои надежды и берут на себя ответственность за определенный вариант развития.
Видение не является планом и не дает точных инструкций: оно в общем описывает то, к чему стремится корпорация. Вместе с описанием норм и принципов видение помогает установить ориентиры, способные привести к качественно иному будущему.
Видение компании «Вимм-Билль-Данн»:
«Приблизить стандарты российской продукции к международным и повысить требования к продуктам питания, продаваемым в России».
Следует обратить внимание на то, что видение часто «сливается» с миссией в единую формулировку. Это объясняется тем, что миссия и видение являются своего рода «пограничными столбами», показывающими, ОТКУДА и КУДА нужно идти.
Пример. «Компания «Кока-кола» существует для того, чтобы давать благо каждому и освежать каждого человека, который с ней соприкасается».
Группа ориентиров, связывающая миссию и видение, определяется как корпоративная философия.
Корпоративная философия – полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы.
Корпоративная философия:
выполняет функцию внутреннего организующего начала;
устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые определяют и регулируют повседневную деятельность сотрудников фирмы;
способствует развитию персонала, предъявляя высокие стандарты к их поведению.
Корпоративная философия зачастую недоступна взору стороннего потребителя, поэтому организация создает историю с целью вызвать доверие у общественности. История придает солидность, надежность, способствует осязаемости фирмы, делает ее более понятной, облегчает диалог между фирмой и потребителями.
Если истории нет, нужно придумать легенду. При этом легенда не обязательно должна быть выдумкой, она вполне может представлять собой определенным образом поданные события.
Иммигрировавший из Англии Вильям Проктери путешествующий ирландец Джеймс Гэмбл закончили свои странствия в Цинциннати: у Вильяма тяжело болела жена, А Джеймсу самому потребовалось медицинское обследование. Вскоре после смерти жены Проктер открывает небольшую фабрику по изготовлению свечей, а Гэмбл становится мыловаром. Молодые люди, возможно, никогда бы не встретились, если бы не женились на двух сестрах – Оливии и Елизавете Норрис, чей отец и убедил своих зятьев стать партнерами. И в 1837 году по совету Александра Норриса было положено начало предприятию «Проктер энд Гэмбл» – компании, которая к концу 90-х годов ХХ века продавала продукцию в 140 странах мира и имела более 140 тысяч занятых.
После конструирования имиджа организации, его идеального представления переходим к реализации программы, то есть непосредственно к коммуникационной работе с общественностью. Действия и коммуникации направлены на то, чтобы добиться конкретных изменений в каждой из групп общественности как составных частей приближения к идеальной картине.
Оценка и корректировка имиджа происходит как по ходу его продвижения в результате обратной связи, так и по результатам реализации принятой программы. В случае получения неудовлетворительных результатов или изменения ситуации, поступления новой информации мы возвращаемся на этап продвижения имиджа, находим ошибки, недоработки и корректируем программу.
Организация представляет собой открытую систему, постоянно взаимодействующую с внешней изменяющейся средой. Поэтому когда мы доходим до последнего этапа процесса управления - оценки и корректировки имиджа – ситуация во внешней и внутренней среде уже изменилась, возникли новые факторы, возможности и угрозы, которые необходимо учитывать, поэтому мы вновь возвращаемся на начальный этап анализа среды и проходим все этапы при изменившихся условиях. В итоге управление корпоративным имиджем получает циклический характер и превращается в непрерывный процесс.
Таким образом, алгоритм разработки имиджа фирмы включает следующие шаги:
Шаг 1. Выявление ожиданий от фирмы со стороны целевых групп ее социального, ожидаемого ими образа фирмы.
Шаг 2. Сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками фирмы, ее деятельности и товаров.
Шаг 3. Ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их важности, выявление связей между ними, их взаимодополнения и взаимоподкрепления.
Шаг 4. Определение, какими способами требуемые характеристики имиджа могут быть выражены.
Шаг 5. Определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, личные контакты и т. д.) востребованные характеристики имиджа могут быть доведены до целевой группы.
Шаг 6. Разработка соответствующей программы действий на определенный период времени.
Шаг 7. Определение стратегии реализации этой программы.
Шаг 8. Реализация программы.
Шаг 9. Анализ ее эффективности.
Важен вопрос о стратегии формирования, закрепления и продвижения имиджа фирмы. С одной стороны, имидж должен быть представлен социальной среде и присутствовать в ней, иначе фирму начинают забывать. С другой же стороны, постоянное, навязчивое присутствие имиджа в информационном пространстве может привести к тому, что от него устанут, он “сотрется”, как расхожая монета, перестанет восприниматься отчетливо, уходя на привычный фон, задний план восприятия, а то и может начать вызывать раздражение. В этой связи полезен опыт шоу-бизнеса, котором имидж артиста должен пульсировать: смена имиджа и периодическое напоминание о себе лучше постоянного присутствия. Такая пульсация имиджа — лучшее средство преодоления забывания артиста. Показательно, что наиболее продвинутые политики и фирмы, производители наиболее ходовых марок товаров с успехом пользуются именно этой стратегией.
Из такого обзора очевидно, что формирование и продвижение благоприятного имиджа фирмы и ее первых лиц как основная часть PR — деятельность прежде всего информационная, связанная с порождением и использованием информации, доведением ее до конкретных целевых групп. Иначе говоря, речь идет об информационной открытости фирмы, которая в современных условиях выходит на первый план в оценке конкретного бизнеса. Иногда этот критерий называют еще “степенью прозрачности структуры”. Ведущие зарубежные специалисты в своих работах, посвященных перспективам экономического развития России, неоднократно подчеркивали и подчеркивают: если информационная открытость не станет важнейшим критерием российского бизнеса, о перспективах России можно будет забыть раз и навсегда. И независимая экспертиза косвенно подтверждает это соображение. Так, в рейтингах российских компаний, публикуемых авторитетным консалтинговым агентством АК&М, первые позиции и по информационной открытости, и по привлекательности ценных бумаг для инвесторов занимают наиболее успешные российские корпорации РАО “ЕЭС России”, НК “ЛУКОЙЛ”, Сургутнеф-тегаз, Газпром, “Норильский никель”. По крайней мере, этот факт подтверждает главное — коммерчески привлекательный имидж и информационная открытость фирмы связаны самым непосредственным образом.
|
