8.2.Анализ ценностных ориентаций рекламы
Изучение базовых общественных ценностей – прямой путь к пониманию скрытых мотивов и смысла человеческого поведения, ключ к определению тех товаров, которые потребитель захочет приобрести.
Доминирующие в обществе ценности – главный элемент культуры. Ценностные приоритеты реализуются в основных целях поведения. Ценности – это устойчивые убеждения, принципы жизни, которые придают стройностъ и направленность разнообразным мотивам человеческого мышления и поведения. Принято различать ценности-цели (терминальные) – какая-то цель стоит того, чтобы к ней стремиться, и ценности-средства (инструментальные) – предпочтительный образ действия. Для целей рекламного дела ценности можно классифицировать в зависимости от типа мотивации, в которой они отражаются. Таким образом, выделяются 10 блоков:
Саморегуляция – свобода мысли и действия, обусловленная потребностью быть автономным и независимым. В рекламном ролике проявляется как возможность отправиться в любое придуманное место.
Стимулирование – новизна и состязательность. Проявляется в игре между авиакомпанией и потенциальным потребителем услуги, и заключается в предложении потребителю придумать волшебное/сказочное место, которое найдет на Земле авиакомпания и предложит маршрут перелета в это место на выгодных условиях.
Гедонизм – чувственное наслаждение. Проявляется в ощущении возможности исполнения мечты, получение наслаждения от созерцания прекрасных видов, от ощущения предстоящего и самого отдыха.
Достижение – личностный успех. Проявляется в возможности осуществления мечты побывать в сказочном месте, показать это место свей семье, при этом получить материальную выгоду от перелета.
Власть – достижение социального статуса, престижа. Престижным для России является отдых за границей, использование авиалиний мирового класса и перелет на самолетах, сборка которых происходит в зарубежных странах, наличие качественного «дорогого» сервиса и трансфера. S7 Airlines предоставляет все из этого списка.
Безопасность – стабильность и гармония общества. Рекламный ролик S7 Airlines показывает спокойные виды дикой природы, равнины, холмы, безмятежные горы, морской прибой – все это создает ощущение спокойствия, безопасности, мира и надежности. А рекламный текст создает образ мира, где дети могут мечтать о путешествиях и где их мечты могут сбыться.
Конформность – ограничение действий, причиняющих вред другим или нарушающих социальную гармонию. В рекламном ролике S7 не используется. Рекламная кампания, наоборот, направлена на поддержание индивидуальности, проявление фантазии и нестандартности мышления.
Традиция – уважение и поддержание обычаев. S7 предлагает взглянуть на традиции и обычаи других народов, сравнить их с собственными обычаями и традициями. Дает возможность лично познакомиться с другими культурами, представителями других народов, расширить свой кругозор. Нельзя до конца понять собственную культуру, не будучи знакомым с другими культурами.
Благожелательность – поддержание и повышение благополучия людей. С запуском рекламной кампании «Хочу туда где» S7 Airlines параллельно запустила ряд услуг, направленных на экономию денежных средств, времени и удобство бронирования и покупки билетов.
8.3.Анализ реакции на рекламу
Неудачная реклама – это не просто деньги, выброшенные на ветер. Это поражение в конкурентной борьбе с более яркими брендами. Это, в худшем случае, прямой ущерб имиджу бренда. Наибольшим рискам при неудачной рекламе подвержены новые бренды, не поддержанные сложившейся репутацией и опытом потребления. Поэтому серьезные рекламодатели, прежде чем предложить рекламу своей целевой аудитории, стараются понять, как она будет работать.
В практике маркетинговых исследований существует много способов предварительного тестирования рекламы. Главная трудность, с которой сталкиваются в этом случае исследователи – необходимость сочетать глубинный качественный подход со статистической достоверностью, обеспечиваемой количественными методами исследования. Обычно рекламодатель хочет знать:
Какова будет реакция целевой аудитории на рекламу?
Какую информацию о марке усвоит потенциальный потребитель?
Как это повлияет на отношение к рекламируемой марке?
Привлечет ли реклама внимание аудитории и сможет ли она удерживать это внимание при последующих показах?
И в целом: эффективна ли реклама и для какой части целевой аудитории она эффективна?
Наконец, какими должны быть дальнейшие шаги, если обнаруживаются проблемы?
Популярный качественный метод предварительного тестирования рекламы – фокус-группы – к сожалению, не всегда дает устойчивый результат, кроме того, результаты такого исследования не могут считаться представительными и не отвечают на вопрос «сколько?». Количественные методики дают усредненный результат, упуская из виду индивидуальные реакции, крайне важные для понимания восприятия рекламы. Именно поэтому сегодня так популярна методика предварительного тестирования рекламы, примиряющая эти противоречия.
ADD+IMPACTв – международная качественно-количественная модель тестирования рекламы любого типа на любой стадии разработки. Модель ADD+IMPACTв разработана в Австралии в 1991 году и имеет обширную сеть лицензентов во всем мире. В России эксклюзивные права на использование этой модели принадлежат компании «Валидейта».
ADD+IMPACTв дает глубинное качественное понимание воздействия рекламы на аудиторию и количественно отвечает на вопрос, насколько эффективна реклама. Таким образом ADD+IMPACTв преодолевает приблизительность, расплывчатость чисто качественных методов и схематизм количественных методов, усредняющих индивидуальные реакции. ADD+IMPACTв дает целостное и полное понимание воздействия рекламы.
Чтобы создать эффективную коммуникацию, нужно понимать, как работает реклама. Предварительное тестирование по модели ADD+IMPACTв измеряет четыре основных показателя, лежащих в основе всякой рекламной коммуникации:
Внимание: способность рекламы привлекать и удерживать внимание аудитории
Коммуникация сообщений: усвоение сообщений о рекламируемой марке
Связанность с маркой: релевантность этих сообщений, отождествление зрителя с маркой
Брендинг: запоминаемость названия марки и ассоциированность именно этой марки с рекламными сообщениями3.
Названные элементы можно отнести и к рекламному ролику S7 Airlines. С первых кадров ролик привлекает к себе внимание использованием в кадре редких для рекламных роликов видов живой природы, не трансформированных человеком. Спокойным, профессионально созданным музыкальным сопровождением и детским голосом, рассказывающим о несуществующих на Земле волшебных мирах, доказательство существования которых мы, однако, видим в самом ролике. Это несоответствие увиденного и услышанного запоминается и заставляет часто над этим задумываться, постоянно возвращаясь мыслями к рекламному ролику и вызывая желание посмотреть его еще раз, для того чтобы убедиться – фантазийные, волшебные миры можно найти и на Земле. В конце ролика мы видим логотип S7 Airlines – компании, которая может доставить нас в далекую сказочную страну.
Индивидуальные реакции людей бесконечно разнообразны, как разнообразна и сама реклама. Но в целом реакция любого зрителя на любую рекламу сводится к двум вопросам: «Интересно ли это?" и "Какое отношение это имеет ко мне?» Из взаимодействия двух базовых факторов – Внимания и Связанности с маркой – и складывается эффективность коммуникации. Таким образом, возможны четыре альтернативных паттерна реакций зрителя на рекламу:
Внимание
|
Связанность с маркой
|
|
-
|
-
|
Реклама, не интересная аудитории и не сообщающая ничего существенного о марке, практически не находит отзыва у зрителей. При низком Внимании и низкой Связанности с маркой зритель остается «не затронутым» рекламой. Если реклама не эффективна, наибольшее количество зрителей попадают в поле «не затронутых» рекламой.
|
+
|
-
|
Существует реклама, которую приятно или интересно смотреть, но которая не способствует или слабо способствует формированию «идентичности марки». При высоком Внимании, но низкой Связанности с маркой реклама выполняет развлекательную функцию: зритель остается только «развлечен» рекламой, но равнодушен к марке.
|
-
|
+
|
Существует реклама с обратным эффектом: она содержит важную для потребителя информацию о марке, но настолько не увлекательна, что не держит зрительского внимания. При другой реализации тех же идей такая реклама могла бы работать эффективно – поэтому этот тип реакций называется «потенциальным»*.
|
+
|
+
|
Зритель оказывается полностью «завоеван» рекламой, если она одновременно привлекает и удерживает его внимание и сообщает ему о марке нечто важное. В этом случае реклама формирует позитивное отношение к марке и стимулирует потребление. Чем больше зрителей «завоевано» рекламой, тем более она эффективна. Безусловно эффективной считается реклама, «завоевавшая» более 50% потенциальной аудитории.
|
* Подобная реакция возможна лишь в форсированной ситуации тестирования, когда респондента специально просят посмотреть рекламу. В реальной ситуации «потенциальные» зрители на самом деле оказываются «не затронутыми» рекламой, поскольку при отсутствии внимания к рекламе они просто не будут ее смотреть.
|
Оценивая свои личные ощущения после просмотра рекламы S7 Airlines, я могу сказать, что для меня этот ролик имеет высокие степени Внимания и Связанности с маркой. Оригинальный сюжетный замысел и его исполнение вызывают желание возвращаться к просмотру снова и снова, а ненавязчивое упоминание компании вызывает у меня больший интерес, чем постоянное упоминание брендов в других подобных рекламах. Складывается ощущение, что рекламируется не конкретная услуга, но способ, которым можно осуществить свои самые смелые фантазии о путешествии. S7 Airlines здесь не огромная агрессивная корпорация, желающая вытянуть из вас больше денег, а друг-помощник, который знает отличные места для отдыха и готов отвезти Вас туда в любое время.
Проведенную S7 Airlines рекламную компанию я считаю крайне удачной – она привлекает внимание, построена в форме игры, она общедоступна и понятна.
|
