 Министерсво образования и науки Российской федерации
Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского
О.Ю. Ангелова
Е.М. Дмитриева
МАРКЕТИНГ. РАБОЧАЯ ТЕТРАДЬ
Учебно-методическое пособие
Рекомендовано методической комиссией экономического факультета
для студентов ННГУ, обучающихся по направлениям подготовки
бакалавров 080100 «Экономика», 080200 «Менеджмент»
Нижний Новгород
2014 г.
УДК 339.138
ББК 65. 421
А-64
А-64 Ангелова О.Ю., Дмитриева Е.М. МАРКЕТИНГ. Рабочая тетрадь.– Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2014. – 97 с.
Рецензенты: д.э.н., проф. Стрелкова Л.В.
Рабочая тетрадь содержит задания и бизнес-кейсы по всем темам курса «Маркетинг», а также краткий обзор теории. Рабочая тетрадь может быть использована на практических занятиях по курсу или для самостоятельной подготовки к экзамену. Предназначена для бакалавров, обучающихся по направлениям 080100 «Экономика», 080200 «Менеджмент».
Ответственный за выпуск:
председатель методической комиссии экономического факультета ННГУ,
к.э.н., доцент М.Л. Шилов
УДК 339.138
ББК 65. 421
© Нижегородский государственный
университет им. Н.И. Лобачевского, 2014
СОДЕРЖАНИЕ
ТЕМА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА 4
ТЕМА 2. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 11
ТЕМА 3. РЫНОК В МАРКЕТИНГЕ 28
ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 35
ТЕМА 5. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ 43
ТЕМА 6. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 46
ТЕМА 7. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ 49
ТЕМА 8. ПРОДВИЖЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ. 54
ТЕМА 9. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ. 65
ПОВТОРЕНИЕ 74
БИЗНЕС-КЕЙСЫ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО РЕШЕНИЯ 86
ГЛОССАРИЙ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ» 91
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 93
ТЕМА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
Термин «МАРКЕТИНГ» происходит от английского market, что значит рынок. Существует более 1500 определений термина «маркетинг». Вот некоторые из них:
Маркетинг - это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю (Американская ассоциация маркетинга (AMA));
Маркетинг это деятельность, направленная на достижение целей организации за счёт взаимодействия с рынком;
Маркетинг — это продажа клиенту стандарта жизни (Пол Мазур);
Маркетинг — это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли;
Маркетинг — это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это (Шелли Лазарус);
Маркетинг — это кино, в котором главный герой — товар (Джек Траут);
Маркетинг — это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя;
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филип Котлер);
Маркетинг — это делать так, чтобы покупали и потом благодарили.
С момента появления термина «маркетинг» прошло более ста лет. Естественно, что за это время понимание маркетинга и трактовка задач стоящих перед ним изменялись. Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации: производственная, товарная, сбытовая, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинг и маркетинг взаимодействия.
Комплекс маркетинга (marketing-mix)– это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга в его каноническом виде("4P") включает 4 составляющих (эта модель была предложена в 1964 Джерри Маккарти (Jerry McCarthy)):
Продукт (Product) — это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Дистрибуция (Place)— всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
ВОПРОСЫ ПО ТЕМЕ:
Понятие маркетинга
Развитие теории маркетинга
Внешняя и внутренняя среда маркетинга
Комплекс маркетинга
Организация службы маркетинга на предприятии
ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ:
Запишите определение маркетинга, которое, на ваш взгляд, более соответствует современным российским условиям. Обоснуйте ваш выбор
Подберите для каждой ситуации подходящий вид маркетинга (в зависимости от состояния спроса), разработайте мероприятия:
-
Описание ситуации
|
Вид маркетинга,
мероприятия
|
По статистике, только 15% нижегородцев делают прививки от гриппа, большинство относится к прививкам негативно
|
|
Спрос на вентиляторы зависит от сезона и средней температуры воздуха
|
|
После 12-ти лет подростки значительно сокращают потребление молочных продуктов
|
|
Здоровый образ жизни выбирает все большее число россиян
|
|
Большинство автовладельцев считают расход топлива своего автомобиля значительным и говорят, что готовы поменять авто на более экономичное
|
|
На рынке фототоваров цифровая техника практически вытеснила пленочную
|
|
Значительная часть россиян не использует пластиковые карточки для оплаты покупок в магазинах из-за недоверия к платежным системам
|
|
Количество курящих среди взрослого населения Нижегородской области составило 51% по итогам 2013 года
|
|
Вследствие насыщения рынка стационарных компьютеров в мире наблюдается снижение продаж этих устройств
|
|
Загрузка кинотеатров является максимальной в выходные и праздничные дни
|
|
Объем заказов у частного ателье превысил его производственные мощности
|
|
Для систематизации знаний о развитии теории маркетинга заполните таблицу:
-
Концепция
маркетинга
|
Основа концепции (основная идея)
|
Инструментарий
|
Цели
маркетинга
|
ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ
|
|
|
|
ТОВАРНАЯ
|
|
|
|
СБЫТОВАЯ
|
|
|
|
ТРАДИЦИОННОГО МАРКЕТИНГА
|
|
|
|
СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
|
|
|
|
МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
|
|
|
|
Проведите анализ внешней и внутренней среды коммерческого предприятия:
В городе Верхнегородце уже в течение 5 лет существует и активно развивается страусиная ферма «Оливия». Поголовье этих птиц на данный момент составляет 150 штук, а среднегодовой прирост – 15%. Самки остаются производительными до 30 лет, самцы — до 40. А вообще страусы — долгожители, они могут достигать 70-летнего возраста. Таким образом, покупка страусов, способных размножаться в течение 30 лет может рассматриваться как выгодная долгосрочная инвестиция.
В еде они не прихотливы и особой экзотической пищи не требуют. Эти совершенные птицы выносливы к температурным перепадам и с успехом разводятся даже в суровом климате.
Основные продукты страусиной фермы:
1.Знаменитое мясо страусов, с низким содержанием холестерина, высоким уровнем белка, массой полезных микроэлементов, обеспечивают стабильную популярность этому продукту в развитых странах. (Стоимость его, например, в США составляет 20 USD за кг, в Германии — 15 EUR.) Европа, напуганная постоянно появляющимися болезнями рогатого скота, сократила потребление говядины и успешно заменяет ее страусиным мясом.
2. Гигантское яйцо весом 1-1,4 кг и диаметром 15 см после 75 минут варки представляет собой замечательный продукт с низким содержанием холестерина. Твердая яичная скорлупа страусов также идет в дело – из нее делают оригинальные сувениры.
3.Кожа –износостойкая, гибкая и устойчивая к намоканию, обладает неповторимой фактурой и является продуктом высшего качества, который все больше замещает на рынке кожу охраняемых законом животных. Страусиная кожа стоит дорого, средства от ее реализации могут окупить все расходы по содержанию птицы.
4.Жир, получаемый в количестве 5-7 кг от одного страуса. Благодаря уникальному химическому составу востребован в косметологии.
5. Перья используются в изобразительном и декоративном искусстве, в шоубизнесе, а также, благодаря антиэлектростатическим свойствам, — в оптике и электронике.
В качестве дополнительного источника дохода можно рассматривать экскурсии для любознательных посетителей и специализированный ресторан, гдеоснову меню составляет мясо страуса. А также мастер-классы по производству сувенирной продукции из страусиных яиц.
Необходимо выявить ряд внешних и внутренних факторов, которые оказывают существенное влияние на деятельность рассмотренного предприятия. Полученные результаты представить в виде таблицы (курсивом выделен пример):
Факторы
|
Положительное воздействие
|
Отрицательное воздействие
|
Внутренней
среды
|
Квалифицированный персонал,
|
|
Внешней
микросреды
|
Постоянные и надежные поставщики кормов,
|
|
Внешней
макросреды
|
Льготное налогообложение для фермерских хозяйств,
|
|
Заполните таблицу по формам организации службы маркетинга на предприятии:
-
Форма организации службы маркетинга
|
Условия
эффективного применения
|
Сильные
стороны
|
Слабые
стороны
|
Функциональная
|
|
|
|
Товарная
|
|
|
|
Рыночная
|
|
|
|
Товарно-рыночная
|
|
|
|
Товарно-функциональная
|
|
|
|
Рыночно-функциональная
|
|
|
|
|
