2 РАЗДЕЛ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ
Основные дидактические единицы: Структура проектной деятельности. Ценности как мировоззренческая основа проектной деятельности. Средства и методы проектирования. Социально–психологическая среда и сферы жизнедеятельности как объекты проектирования. Принципы маркетингового проектирования. Проблемно–целевая ориентация как ведущий технологический принцип проектирования. Виды и этапы маркетингового проектирования. Анализ ситуации как этап проектирования (задачи, технологии, результаты). Проблема как единица анализа социально–культурной ситуации. Технология анализа проблем. Целеполагание как этап проектирования. Инструментальное оснащение и ресурсное обеспечение проекта.
2.1. СТРУКТУРА ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Технологическую сущность проектирования лучше можно понять в том случае, если мы разложим этот вид интеллектуальной деятельности на его составляющие. В таком случае структура проектирования (и, соответственно, структура проектной культуры) предстает в виде многоуровневого образования, включающего: ценности, цели, средства, методы, материал, объекты проектирования». Рассмотрим их содержательное наполнение.
1. Ценности. Любая деятельность в качестве мировоззренческого основания имеет определенную систему ценностей и идеалов, которые определяют меру социальной и индивидуальной значимости результата, репертуар используемых средств, характер возможных последствий. Выстраивание ценностно–нормативного уровня специалиста особенно актуально для технологий, практикуемых в сфере маркетинговых коммуникаций. Во–первых, потому, что маркетинг предполагает активное вмешательство в реальные процессы жизнедеятельности человека, организации, социальной группы и даже общества в целом1. Во–вторых, именно в этой сфере отработаны весьма эффективные способы воздействия на личность и где существует прямая зависимость результата от мировоззрения и нравственности специалиста.
Дело в том, что в системе маркетинговых коммуникаций можно реализовать одну их трех коммуникативных стратегий: презентацию, ассоциацию и манипуляцию. Сегодня на интеллектуальном рынке предпочтение отдается последней стратегии – на нее и спрос больше, и проектных качеств для выполнения заказа требуется меньше. Причем, манипулятивные технологии (особенно в сфере рекламы, и прежде всего политической) пропагандируются как последнее достижение маркетинга. Негативная информация деструктивного характера – решающий метод разрушения имиджа противника на выборах, основа выпусков новостей, газетных публикаций. При этом ни заказчики, ни исполнители, ни общественность не задумываются о той опасности, которую они несут человеку и обществу. Мы видим, как с каждой политической кампанией в обществе утрачивается доверие не только к институтам демократии, но и к публичному слову, которое за последние годы сильно девальвировано.
Свою роль здесь сыграла реклама, которая внесла немалый вклад в разрушение семантического и аксиологического поля русского языка. Как правило, рекламные слоганы спекулируют на ценностно–образующих духовное пространство категориях. Но в контексте упрощенного рекламного образа смысл слова начинает существенно модифицироваться. Вот почему проектные технологии должны базироваться на определенном мировоззренческом фундаменте проектировщика. Важно понимать – во имя чего ты используешь эффективные проектные технологии, разрабатывая рекламную кампанию или ПР–акцию, осознавать возможные негативные последствия воздействия на сознание целевых групп. С педагогической точки зрения в личность будущего специалиста необходимо как бы «встроить» нравственный запрет на манипулирование обществом с помощью специального знания и умений – ради достижения негуманных целей или маркетинговых результатов, способных спровоцировать негативные явления.
В технологическом плане ценностно–нормативный уровень проявляется и реализуется через проблемное и профессиональное позиционирование субъекта проектирования, его социально–ролевое и культурное самоопределение (начиная с этапа формулировки проблемы и заканчивая просчетом возможных последствий от реализации проекта). Специалисту, осуществляющему проектное обоснование маркетинговой акции, следует предварительно ответить на вопрос: кто ты? – в социальном, профессиональном, культурном, личностном плане; зачем и какими средствами планируется осуществить вмешательство в существующую независимо от тебя ситуацию?1
2. Цели и задачи. Этот уровень проектной культуры характеризует представления человека о норме в тех или иных сферах жизнедеятельности. Именно образ нормы позволяет обнаружить в процессе анализа ситуации проблему – не просто как объективно существующий факт неблагополучия в той или иной сфере жизни, как внешне фиксируемые утраты и препятствия, затрудняющие процесс жизнедеятельности (личности, социальной группы, организации), но как субъективно переживаемое противоречие между реальным и желаемым, целями и средствами, как несоответствие в ситуации сущего и должного, реального и нормативного. Иными словами, целеполагание в структуре проектной деятельности системно обусловлено – культурно, нравственно, мировоззренчески. Если цели – это словесное выражение конкретного результата (включая его необходимую форму и содержание), полученное на основе анализа проблем, выявления ресурсов и представления о нормативном состоянии объекта проектирования, то задачи представляют собой фиксацию определенных требований и процедур, гарантирующих получение необходимого продукта с использованием соответствующих методов, средств и ресурсов2.
3. Средства проектирования. Они представляют собой многоуровневый комплекс, включающий:
а) специальный научный язык со своим специфическим категориальным аппаратом, набором понятий и их значений (это прежде всего категории, отражающие и формирующие специфически проектные способы организации мышления, такие как ситуация, проблема, нормативная модель, тема, цели, задачи, методы, ресурсы, форма и предмет коммуникации, среда, сфера жизнедеятельности, образ жизни и т.д.);
б) знание, фиксирующее проблемное и нормативное состояние различных областей и объектов проектирования, раскрывающее структуру и алгоритм более частных проектных технологий (проблематизация, технология категоризации, сегментирование социальной среды, методы позиционирования – проектируемой услуги, организации или личности политического деятеля и т.д.);
в) мыслительные операции (анализ, понимание, рефлексия, прогноз и др.), в числе которых особое место занимают:
рефлексия, в процессе которой «идеально» воспроизводится не только технологическая и нормативная составляющие проектирования, но и производится сам субъект проектирования – личность, понимающая, анализирующая, оценивающая и действующая в соответствии со своей позицией, ценностями, опытом;
прогностические методы – с их помощью анализируется каждый проектировочный шаг, его результаты, возможности, трудности. Специалисту необходимо не только «идеально» выстроить общую логику реализации проекта («прямой» алгоритм проектной деятельности), но и воспроизвести обратную последовательность в виде развертывающейся системы действий – для того чтобы выбрать наиболее оптимальный вариант проектного решения с учетом реальных ресурсов, смоделировать конечный результат, просчитать его возможные последствия и т.д.;
логические формы мышления (или шире – речемыслительная деятельность), которые используются в процессе коммуникации (доказательство, выдвижение и защита тезисов, комментарий, интерпретация, опровержение, критика). Сюда же входит техника владения словом, значение которой трудно переоценить, особенно на этапе «упаковка» проекта и его продвижения к источникам финансирования.
4. Методы. В структуре проектной деятельности методы следует понимать как специфические способы мыследеятельности, как совокупность приемов и операций, осуществляемых над объектом, условиями и ресурсами проектирования – с целью выработки наиболее оптимального варианта решения проектных задач, а в конечном счете – преобразования ситуации в соответствии с ее нормативной моделью.
Безусловно, в маркетинговом проектировании используются практически все методы научного познания – анализ, синтез, обобщение, сравнение, идеализация, индукция и дедукция. Но существуют и специфические методы, которые можно разделить на три группы:
диагностические (маркетинговые исследования, проблематизация ситуации, сегментирование социальной среды и т.д.);
прогностические (целеполагание; выбор возможных вариантов проектного изменения ситуации, просчет социальных последствий преобразований);
конструктивные, например, позиционирование – технология определения совокупности признаков, отличающих данного субъекта и его «товар» от других и доведения до целевых групп информации об этих отличиях; референтация – технология выстраивания отношений личности или целевой группы к предмету (человеку, товару, услуге, ценности) путем включения в ее сознание значимых объектов, представляющих или ее собственную сущность, или персонифицированный способы решения актуальных жизненных проблем).
В процессе практических занятий (а они, как правило, осуществляются в игровых формах) студент овладевает также игровыми методами проектирования. Инновационные и апробационно–поисковые игры (в силу специфической черты проектирования, и, прежде всего его коммуникативного характера, диалогичности, установки на коллективное социальное действие, на работу с различным адресатом в режиме диалога, на активность и саморазвитие аудитории проекта) являются эффективным способом анализа ситуации и рождения идей, запуска инициатив в жизнь, средством формирования коллектива единомышленников1.
Следует отметить, что методы и средства проектирования и методы реализации самого проекта не совпадают по сути. Первая группа – это то, с помощью чего создается сам проект, а вторая группа – это методы, с помощью которых практически преобразуется ситуация в соответствии с представлением проектировщика о ее нормативных параметрах.
5. Материал маркетингового проектирования. В качестве материала следует рассматривать, прежде всего, наработанные в практике проектирования готовые информационные блоки: с типовыми моделями ситуации и ее анализом, с характеристикой нормативных состояний объектов, с описанием проектного потенциала различных видов социально–культурной и маркетинговой коммуникации, с проектными решениями в различных сферах практики (например, эффективные в практическом плане модели различных учреждений и фирм, готовые проекты рекламных кампаний, проектное обоснование наиболее успешных мероприятий PR и т.д.). Студент должен воспринимать эти информационные заготовки как «топливо», которое должно «сгореть» в топке его проектной деятельности и в модифицированном виде войти в ткань нового проектного конструкта.
6. Объекты проектирования. Это те феномены (фрагменты жизненной ситуации), внутри или вокруг которых предполагается произвести некие изменения. В таком качестве могут выступать: социальная группа, общность (возрастная, профессиональная, этнокультурная и др.) – она в рамках проекта характеризуется как аудитория или целевая группа (например, в социальных программах, различного рода ПР и рекламных проектах); событие, акция (выставка, экспозиция, шоу–программа); услуга (например, в номенклатурной политике фирмы); регион как любое административно–территориальное сообщество (край, область, город, район, где в соответствии с ситуацией в рамках региональных программ проектируются те или иные изменения).
Важнейшим объектом проектных технологий является среда – социально–культурная, социально–психологическая, маркетинговая. Возможные цели проектной деятельности здесь – оптимизация условий развития (человека, группы, фирмы) за счет создания духовно насыщенного культурного пространства; формирования позитивного отношения среды к фирме, субъекту и т.д.
Маркетинговые проекты ориентированы на оптимизацию всех форм социально–культурной коммуникации между производителем (в широком смысле этого слова – не только товаров и услуг, но и ценностей, идей, определенного образа жизни и т.п.) и потребителем.
Например, проектирование рекламных кампаний – это прежде всего поиск эффективных форм и способов целенаправленного воздействия на сознание целевых и контактных групп (потребителей, партнеров, конкурентов) с целью получения коммерческой выгоды или наращивания социально–символического «капитала» ее инициатора (рекламодателя). Проектировщик должен обосновать оптимальную с точки зрения проблем и ожиданий обеих сторон форму социальной коммуникации между производителем и потребителем.
Сущность проектной деятельности PR–специалиста – производство репутации («имени» – организации, человека) и обеспечение ее максимальной востребованности в системе социальных коммуникаций. Лишь в живом диалоге «собственник» имени становится «владельцем» отношений к нему – любви и ненависти, требований и ожиданий, попустительства и лояльности.
Социально–психологическая среда подлежит преобразованию, прежде всего в рамках социальных проектов. Здесь объект изменений – социальное окружение личности, которое в результате воздействия должно принципиально измениться, ибо обрести статус, авторитет, ощутить личностную значимость и эмоциональную поддержку человек может лишь в том случае, если меняется к нему отношение со стороны значимых других. Суть социальных проектов состоит в том, чтобы «приблизить» социум к личности, сделать его более гуманистичным (чутким, поддерживающим, признающим, слушающим, оценивающим), содействовать реализации «социальных прав» личности, которые полностью зависят от характера ближайшего окружения, от уровня социально–психологической и духовно–нравственной культуры личностей, составляющих «зону» непосредственной жизнедеятельности человека. Создаваемые на пространстве социально–культурной среды проекты могут преследовать различные цели – создание духовно насыщенного культурного пространства; оптимизация условий саморазвития культурной жизни человека, социальной группы, территории в целом и т.д.
Объектом преобразования (и проектирования) может также выступать сфера жизнедеятельности человека – производственная, образовательная, досугово–рекреационная, туристско–экскурсионная, информационная, которые представлены соответствующими учреждениями. Смысл проектов, разрабатываемых здесь: корректировка деятельности учреждений (обоснование эффективных организационно–управленческих структур, новых услуг или содержательных направлений) или разработка новых моделей учреждений.
Соответствующие проекты могут корректировать или даже изменять образ жизни человека – формировать или корректировать систему ценностей личности, утверждать новые стили жизни и стандарты потребительского поведения, способствовать росту качественных параметров образа жизни (формируя художественную, духовно–нравственную, историческую, экологическую культуру, создавая условия для творческого развития и самореализации личности путем включения человека в различные виды социально–культурной деятельности).
|
