1.2 Стратегии позиционирования брендов
Э. Райс и Д. Траут определяют понятие позиционирования следующим образом: «Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование — это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей» [35, с.44].
Позиционирование представляет собой комплекс мероприятий, направленных на определение позиции продукции на рынке относительно конкурентов, создание и продвижение запоминающейся положительной позиции, отличной от других в сознании потребителей, для достижения намеченных целей предприятия (Ries, 1981). Поэтому задачей позиционирования является создание определенного места (позиции) в сознании целевых потребителей. Без направленного позиционирования мнение о продукте будет неподконтрольным, т.е. клиент составит невыгодный для предприятия образ продукта (Lehmann, 1991). Главная задача предприятия — внедриться в уже существующую в сознании индивида систему ценности продукта и создать или подправить позицию своего товара в этой системе. Система ценностей упрощает процесс выбора при покупке. Для каждого товара в ней отведено определенное место, где атрибуты играют роль критериев сравнения. Позиционирование как раз занимается созданием места в системе ценности потребителя, его дальнейшим поддержанием и корректировкой (Levitt, 1986).
Э. Райс и Д. Траут считают, что условием удачного позиционирования является проработка компанией всех материальных аспектов продукта, которые обеспечивают в сознании потребителя нужную реакцию. Э. Райс и Д. Траут, утверждающие, что для каждой торговой марки должна выбираться одна из характеристик, и товар должен подаваться как «номер один» по выбранному атрибуту. Это упрощает общение с целевым рынком, помогает работникам понять, что в их деятельности важнее всего, облегчает задачу построения всей организации в соответствии с идеей позиционирования (Траут, 2006).
По мнению Д. Траут и Э. Райс, решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетииг-микса. Так, позиционирование, базирующееся на «высоком уровне качества», предполагает, что производитель концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах.
Задача позиционирования — довести до сознания целевого рынка общую идею компании или ее предложения. Позиция — это упрощенное представление потребителя об объекте. Ещё одним шагом является дифференцирование, создание системы характеризующих этот объект отличий. Дифференцирование определяется как процесс разработки ряда существенных и значимых особенностей, призванных отличить предложение компании от предложений конкурентов (Траут, Райс, 2005).
Поэтому компания должна тщательно выбирать направления дифференцирования, главными критериями которого являются следующие.
Важность. Отличие весьма значимо для большого количества покупателей;
Неповторимость. Атрибут либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в специфической форме.
Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит другие способы получения тех же выгод.
Приемлемость. Покупатель способен оплатить данное отличие товара.
Прибыльность. Компании выгодно использовать данное отличие.
Н.А. Нагапетьянц, в своей статье “Стратегия позиционирования товара”, представил ещё один из возможных вариантов осуществления позиционирования, который включает:
поиск конкурентов, изучение их предложения, определение главных атрибутов их товаров;
сегментацию покупателей и установление наиболее важных для каждого сегмента показателей;
анализ товаров путем определения позиции товаров конкурентов в сознании потребителей и положения собственного товара относительно продукции конкурентов (если он уже на рынке);
определение желаемой позиции, связанной с выбором целевого рынка, конкурентных преимуществ, формулировку предложения и разработку стратегии для достижения желаемой позиции;
формирование окончательной концепции позиционирования и распространение готового предложения с четкой позицией товара для создания устойчивых мнений у потенциальных потребителей (Нагапетьянц, 2011).
По мнению Нагапетьянц, при разработке концепции позиционирования следует акцентировать внимание на трех факторах: кто является целевым потребителем и на кого будет нацелено позиционирование, какую пользу или выгоду для потребителя несет товар, чем данный товар лучше возможных аналогов: основные его преимущества (Нагапетьянц, 2011).
В свою очередь, по мнению Ю. Давыдова, независимого консультанта в области стратегического маркетинга, только две концепции создания образа в сознании потребителя являются наиболее удачными (Давыдов, 2005). Это концепция трехуровневой архитектуры бренда, выделяющая физические атрибуты, функциональные и эмоциональные выгоды, и концепция интегрируемых покупателем в единый образ маркетинговых коммуникаций (ИМК). Недостатком первой является заданная множественность фокусов образа. Чем больше хорошего возможно рассказать о продукте, тем лучше, но в условиях информационной автономности покупателя «много» значит «ничего». Вторая концепция предполагает создание в сознании покупателей образа марки как единственного лидера, приоритетного выбора, благодаря способности лучше других марок «решать проблему» и «удовлетворять потребность». Это уже почти попадание в цель, но есть одно слабое место: проблема или потребность в рамках одной ценовой группы, как правило, удовлетворяются если не абсолютно одинаковым, то очень похожим образом. В таких ситуациях предполагается, что различия будут сформированы посредством различных инструментов ИМК — за счет их эффективности, креатива, обращения к эмоциям и так далее.
Ю. Давыдов предложил концепцию соответствия потребительским ожиданиям. Суть ее заключается не в создании образа лучшего товара, а в формировании ожиданий, соответствующих значимым для покупателя ценностям. Под значимыми ценностями понимается то, какие дополнительные влияющие выгоды получает покупатель, удовлетворяя основную потребность (Давыдов, 2005). Для компании, которая принимает решение о соответствии своего продукта потребительским ожиданиям, возникает необходимость создания специальной методики. Давыдов разработал методику, состоящую из трех последовательных этапов: определение списка дополнительных выгод; выделение значимых ценностей — выгод, влияющих на выбор; выбор значимой ценности, которой будет соответствовать продукт, с учетом возможностей компании и / или конкурентной ситуации.
Первый этап, определение списка дополнительных выгод, включает в себя два шага. Первый подразумевает формирование максимально широкого списка характеристик, как физических, так и предполагаемых, как явных, так и неявных, на которые покупатель может обращать внимание при выборе товара. Второй шаг представляет собой составление списка дополнительных выгод методом экспертного совещания. Каждая характеристика оценивается вопросами «Зачем?», «Что от этого получает покупатель?», «В чем выгода покупателя?» Характеристики товара не зависят от покупателей, а выгода может восприниматься индивидуально, разными покупателями по-разному. Как правило, после обсуждения первых 10–15 характеристик формируется итоговый перечень выгод, который не расширяется при рассмотрении последующих характеристик.
Задача первого этапа состоит не в том, чтобы понять рынок, а в том, чтобы сформировать набор альтернатив для последующего выбора. Второй этап - выделение значимых ценностей — выгод, влияющих на выбор, требует участия целевого рынка. Из сформированного списка альтернатив необходимо выбрать те, что будут играть большую роль, чем низкая стоимость. Причина заключается в том, что компанию интересуют те выгоды, которые не будут дискредитированы колебаниями цен на аналогичные товары, а наоборот, будут в перспективе способны обеспечить ценовую премию (Dacin, 1994). В рамках этапа производится опрос целевого рынка в виде рейтингового голосования. Каждому покупателю предоставляется список дополнительных выгод, из которых предлагается выбрать от трех до пяти наиболее значимых для покупателя и оказывающих наибольшее влияние на выбор конкретной марки. Каждой выбранной покупателем выгоде присваивается один голос. Обработка результатов происходит путем ранжирования выгод в соответствии с суммой полученных голосов. Значимыми ценностями для данного рынка считаются выгоды, получившие больше баллов, чем низкая стоимость (Вебер, 2010).
На последнем третьем этапе, а именно выборе значимой ценности, которой будет соответствовать продукт, используются четыре метода, различающиеся базой для принятия решения, которые могут использоваться по отдельности или в комплексе. Данные четыре метода включают в себя: метод соответствия ключевым компетенциям; метод с использованием карты восприятия; метод зонтичных марок; метод соответствия существующему имени. Наиболее полезным для дальнейшего практического применения, авторы данной диссертационной работы считают метод с использованием карты восприятия.
Применение метода с использованием карты восприятия целесообразно в следующих случаях: при необходимости вывести марку на рынок в кратчайшие сроки и получить доход в краткосрочном периоде; если компания не способна сформулировать свои ключевые компетенции. Для реализации метода определяются ключевые ценности, наиболее восприимчивые к воздействию коммуникаций марки (Перция, 2009).
Оценка восприимчивости строится по каждой ценности отдельно на основании двух показателей: насколько покупатели считают лучшие из существующих марок / продуктов близкими к идеалу; насколько восприимчивы покупатели к текущим коммуникациям и образу нашей марки (Герасимова, 2011). Эти показатели определяются в результате опросов целевого рынка.
С позиционированием на основе потребительских ожиданий Давыдов предлагает использовать несколько видоизмененную автором трехуровневую модель архитектуры марки. Основным (центральным) уровнем является уровень функциональной выгоды. В качестве функциональной выгоды используется выбранная значимая ценность. Отличие состоит в том, что используемая функциональная выгода всегда только одна и является неизменяемой основой образа марки (за исключением случаев перепозиционирования) (Давыдов, 2005).
Нижний уровень атрибутов марки фиксирует присущие ей физические характеристики. Эти свойства подбираются в первую очередь как средства визуализации марки, облегчения запоминания и формирования образа в сознании, в отличие от традиционного подхода, стремящегося сформировать аргументы для покупки «на физическом плане». Верхний уровень эмоциональных выгод обозначает одну эмоцию, связанную с употреблением товара. Задачей эмоциональной выгоды является облегчение восприятия и запоминания всех коммуникаций марки благодаря единству эмоциональной окраски, в отличие от традиционного подхода, когда эмоциональная выгода соотносится с главной причиной покупки. В итоге, благодаря обозначению единственных функциональных и эмоциональных выгод и минимального количества атрибутов, мы можем четко сфокусировать коммуникационную программу марки. Коммуникационная программа марки определяет, за счет чего и каким образом будет формироваться образ марки, соответствующий марочной архитектуре, в сознании покупателя. Разработка коммуникационной программы состоит из трех этапов: формулировки основного сообщения; разработки набора сообщений; определения способов доставки сообщений (Барлоу, 2007).
Задача формулирования основного сообщения - создать контекст восприятия на основе избранной значимой выгоды для «предвзятого» осмысления покупателем любой информации о марке. Например, если покупатель автомобиля получит информацию о том, что объем двигателя составляет 3,5 литра, то он может решить, что: это престижно; двигатель не экономичен; автомобиль с этим двигателем загрязняет окружающую среду; автомобиль с этим двигателем позволяет получить удовольствие от вождения; или автомобиль с этим двигателем более маневренный, а значит, и более безопасный, и так далее (Романенко, 2006). Если даже полученная информация будет трактоваться положительно, но не будет усиливать для покупателя причину выбора в виде значимой покупательской ценности, то ресурсы, как денежные, так и ин формационные, будут потрачены зря.
Разработка набора сообщений состоит из трех этапов: определения информации, способной формировать ожидания ценности у покупателей; ранжирования информации по предполагаемой эффективности; формирования набора сообщений, соответствующих конкретной марке (Капферер, 2007).
Определение информационного набора происходит двумя путями. Первый — переработка набора характеристик, полученных в результате «мозгового штурма» на этапе определения списка дополнительных выгод. Переработка происходит либо в группе (методом экспертного совещания), либо индивидуально (методом вдумчивого всматривания). Процедура состоит в отборе для дальнейшей работы характеристик с учетом субъективной оценки соответствия избранной ценности. Оценка ставится по принципу: если есть сомнения, то характеристика включается в дальнейшую разработку. Второй путь — на фокус-группе или во время углубленного интервью задается вопрос: «В чем (или в каких характеристиках продукта) выражается (проявляется) его способность обеспечить такую-то выгоду (или ценность) для покупателя (потребителя)?». Регистрируются все предложения группы или отдельного отвечающего. Если в процедуре подготовки использовались оба пути, то составляется единый список. Как правило, он включает не более полусотни пунктов. Именно ради этого этапа и рекомендуется генерировать максимальное количество характеристик при «мозговом штурме». Ранжирование информации происходит путем опроса. Представителям целевого рынка предоставляется список, полученный в результате предыдущего этапа, и их просят отметить в нем от пяти до десяти пунктов, которые они считают наиболее полезными для принятия решения о способности товара отвечать интересующей нас выгоде. Полученные голоса суммируются по каждому пункту, после чего происходит ранжирование характеристик в соответствии с количеством полученных голосов. Как правило, 10–15 лидирующих предложений четко выделяются на этом этапе (Дворникова, 2009). Они идут в дальнейшую разработку. На этапе формирования сообщений набор характеристик соотносится с реальными характеристиками нашей марки. Если характеристики марки не хуже среднерыночных в данном ценовом диапазоне, то на основе этих характеристик формируется сообщение, то есть информация о марке, соответствующая заранее определенному потребительскому ожиданию.
Для каждого сообщения из составленного набора определяются способы его доставки покупателю. С этой целью, как правило, используются экспертно-интуитивные методы, что в случае затруднений не препятствует проведению исследований и сбору дополнительной информации для принятия решений.
Позиционирование и коммуникационная программа позволяют сфокусировать все действия для формирования позитивных ожиданий у целевого рынка в отношении бренда. В основе лежит признание факта, что на конкурентном рынке, причиной для покупки являются различия не самих товаров, а надежд и ожиданий покупателей. При этом задача маркетинга — не только сформировать эти надежды, но и не обмануть их (Коу, 2004).
Согласно В. Е. Хруцкому, позиционирование нового товара в сознании покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов (Хруцкий, 2005). Это:
определение соответствующего набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок;
установление набора определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений;
сбор информации, исследование выборки потребителей о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам;
определение текущего положения товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции;
определение наиболее предпочтительной для покупателей комбинации определяющих атрибутов;
изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование);
составление заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.
Автор статьи “Разработка стратегии позиционирования на B2B рынках” Ю.В. Дидыченко разработала стратегию позиционирования, состоящую из 5 этапов. Суть первого этапа “Определение целей и задач” сводится к последовательному определению и согласованию трех блоков целей и задач:
цели и задачи бизнеса;
цели и задачи маркетинга;
цели и задачи коммуникативной кампании (Дидыченко, 2008).
Второй этап, ситуационный анализ, на рынках B2B более трудоемкий и интеллектуалоемкий, чем на рынках B2C.
Технологически второй этап состоит из четырех блоков: анализа товара; анализа рынка; анализа конкурентов; анализа потребителя.
Блок “Анализ товара” подразумевает, в первую очередь, описание общих характеристик товара (рациональных и эмоциональных).
Кроме того, главные потребительские качества продукта определяют, что отличает товар от товаров в категории, или отсутствие отличий. Кроме того, определив параметр значимости товара (во времени, в пространстве, значимость для организации), легко смоделировать процесс принятия решения о покупке. Описание процесса покупки подразумевает описание количества лиц, принимающих решение; ключевые факторы принятия решения; скрытые мотиваторы; ожидаемые переоцененные характеристики; основные референтные группы; ситуацию принятия решения. Последний шаг блока “Анализ товара” подразумевает анализ товаров потенциальных заменителей продукта, на котором выявляются непрямые конкуренты и возможности/угрозы изменения емкости рынка (Дидыченко, 2008).
Второй блок ситуационного анализа направлен на анализ рынка и включает в себя определения емкости и спроса, цены и ценообразования, описание сегментов, а также стратегии позиционирования, не используемые и используемые конкурентами (Кокарева, 2002).
Что касается анализа потребителя, то он предполагает описание приоритетных и второстепенных групп, а также описание портрета типичного представителя (описание наиболее характерного представителя целевой аудитории, дающее возможность адресного обращения во всех коммуникативных разработках, транслирующих позиционирование продукта/компании.)
Третий этап направлен на проведение SWOT-анализа. При разработке стратегии позиционирования SWOT-анализ необходим для того, чтобы оценить силы, слабости, возможности, угрозы относительно заявленных целей и задач и выявить в анализируемом рыночном предложении потенциал, который станет «плацдармом» для позиционирования.
Четвёртый этап направлен на позиционирование бренда. Наиболее эффективная технология, по мнению Дидыченко, это технология преобразования матрицы характеристик в матрицу ценностного спектра. Очевидно, что при формировании стратегии позиционирования желательно, чтобы продукт позволял сделать акцент на двух ценностях: одной рациональной и одной эмоциональной (Дидыченко, 2008).
Последний пятый этап, называемый “комплекс маркетинга: рекомендуемые мероприятия” подразумевает выдачу элемента комплекса маркетинга на максимально долгосрочную перспективу.
Элементы разработанной стратегии позиционирования бренда на B2B рынке авторы данной диссертационной работы используют при дальнейшей разработке подхода к адаптации B2B бренда к региональному потребительскому рынку.
|
