2.2 Анализ образа бренда Pegasus на рынке B2B
Существующие потребители Pegasus это лица, занимающие различные должности на промышленных предприятиях. Именно на них была нацелена кампания продвижения телефона Pegasus как B2B продукта. Поэтому именно эта категория лиц и будет анализироваться на предмет выявления их мотивов покупки, а также выявляться их восприятие продукта Pegasus.
Тип анализируемой выборки – сплошной. На январь 2013г. (14.01.2013) количество клиентов, купивших Pegasus, составило – 67. Из них 59 дало согласие на участие в опросе и 5 клиентов – на личное интервью. Таким образом, всего в исследовании принимают участие 64 клиента, что составляет свыше 95% от генеральной совокупности. Данные по распределению пола респондентов, их должностей и возрасту представлены в таблицах 8-10.
Таблица 8
Должности респондентов
Должности
|
Кол-во респондентов
|
%
|
Главный инженер
|
28
|
44
|
Начальник отдела АСУ ТП
|
23
|
36
|
Начальник ОМТС
|
11
|
17
|
Другое
|
2
|
3
|
Итого:
|
64
|
100
|
Таблица 9
Пол респондентов
Пол
|
Кол-во респондентов
|
%
|
Мужской
|
58
|
90
|
Женский
|
6
|
10
|
Итого:
|
64
|
100
|
Таблица 10
Возраст респондентов
Возраст
|
Кол-во респондентов
|
%
|
>50 лет
|
30
|
47
|
40-50 лет
|
26
|
41
|
30-39 лет
|
8
|
12
|
Итого:
|
64
|
100
|
Цель первой части исследования заключается в определении преимуществ продукта Pegasus, а также мотивов его покупки, среди существующих потребителей.
Стоит отметить, что исследователи ограничились в качестве цели опроса, определением только преимуществ продукта Pegasus, не углубляясь в анализ недостатков. Это обуславливается тем, что качественно менять характеристики телефона нет возможности, удаляя или добавляя необходимые опции. Вносить производственные изменения невозможно по причине нахождения завода-изготовителя в Германии, для которого выпуск видоизменённой партии для локальной интеграции телефона на рынок B2C Пермского Края, неоправданно затратен. Таким образом, задача маркетинг выявить преимущества продукта, на основе которых и будет строиться дальнейшие акценты в продвижении.
Поскольку аудитория состоит в большинстве случаев из высокопоставленных лиц, принимающих решения (ЛПР), высоко ценящие своё время, наиболее логичным методом “снятия информации” явился опрос. Опрос будет проходить посредством отправки на личные электронные адреса участников анкет. Для того, чтобы процент возврата анкет был максимален, предварительно по телефону было получено личное согласие каждого из 59 респондентов на заполнение анкет. Разработанная анкета представлена в приложении 2. Данная анкета содержит блок общих вопросов, направленных на описание портрета потребителя. Кроме того в анкете представлены вопросы, целью которых является выяснение реальных обстоятельств при которых было принято решение о приобретении телефона Pegasus. По результатам опроса авторы планируют получить данные о наиболее востребованных функциях Pegasus, а также информацию о недостающих для потребителей опциях. Кроме того, планируется оценить степень соответствия ожиданий потребителей от использования Pegasus с реальностью.
Вторая часть исследования представляет собой несколько неформализованных интервью. Целевая аудитория для проведения интервью состоит из тех же лиц, что и для опроса. Целью неформализованного интервью является подтверждение или опровержение достоверности данных, полученных в результате опроса.
В личном неформализованном интервью приняло участие 5 респондентов, что составило 7% от генеральной совокупности. Интервью производится в личных кабинетах респондентов. Данный качественный метод исследования был выбран в качестве проверки данных, полученных в ходе количественного метода исследования: опроса. Исследователи предполагают с помощью полученных данных в результате неформализованного интервью либо подтвердить точность результатов опроса, либо усомниться в их достоверности. При этом интервьюер не имеет конкретного перечня вопросов, а действует в рамках заданной темы и цели. Продолжительность интервью составила 20-40 минут.
В результате проведения первого этапа анализа потребителей Pegasus - опроса, были получены следующие данные. Общая сводка ответов опроса представлена в таблице 11.
Таблица 11
Общая сводка ответов респондентов опроса1
|
Кодировка вопроса
анкеты/
Вариант ответа
|
A
|
B
|
C
|
D
|
E
|
F
|
Другое
|
1
|
возраст
|
8
|
28
|
23
|
х
|
х
|
х
|
х
|
2
|
пол
|
54
|
5
|
х
|
х
|
х
|
х
|
х
|
3
|
user
|
8
|
22
|
8
|
4
|
14
|
х
|
3
|
4
|
модель
|
58
|
1
|
0
|
х
|
х
|
х
|
х
|
5
|
мотив
|
31
|
8
|
16
|
4
|
х
|
х
|
х
|
6
|
уник (F)
|
3,4
(199)
|
3,4
(199)
|
1,9
(113)
|
1,5
(86)
|
х
|
х
|
х
|
7
|
отсут.опции
|
15
|
14
|
7
|
2
|
23
|
16
|
10
|
8
|
преимущ.
|
4,1(240)
|
2,6(154)
|
3,7(219)
|
1,3(79)
|
3,3(193)
|
х
|
х
|
9
|
оценка
|
39
|
8
|
4
|
0
|
8
|
х
|
х
|
1Составлено по результатам опроса (приложение 2)
Опрос показал, что большинство покупателей (86%) телефона Pegasus это люди старше 40 лет. При этом преобладает мужской пол, а именно 91 % респондентов – мужчины. Промышленный телефон Pegasus приобретают для членов своих семей 58 % респондентов, остальные покупают Pegasus для себя (14%) и своих друзей (28%). При этом абсолютное большинство потребляемых телефонов Pegasus относятся к модели 7000 (98%). Это самая бюджетная модель, отличающаяся от других, невозможностью применения во взрывоопасных зонах I и II.
При выявлении покупательских мотивов покупок, стало известно, что 56% респондентов опроса приобрели Pegasus для использования уникальной функции слежения. При этом 29% респондентов увидели в Pegasus оригинальный и одновременной практичный подарок. Остальные 15% планировали использовать Pegasus как долговечный телефонный аппарат в промышленном исполнении. Сопоставляя ответы текущего вопроса с вопросом “Для кого Вы покупали Pegasus?”, можно заметить, что для себя Pegasus в большинстве приобретают для того, что иметь возможность контроля за членами своей семьи. При этом, в качестве наблюдаемого объекта в 65% случаев, выступают дети, в 24% супруги и только в 11% – родители. Также проявляется такой мотив покупки Pegasus, как желание подарить для своих друзей оригинальный и практичный подарок с уникальными функциями. Для себя Pegasus приобретается чаще всего как надёжный долговечный телефон с 15 летней гарантией.
Сводка ответов на рассматриваемый вопрос представлена в таблице 12.
Таблица 12
Сводка ответов респондентов на вопрос “Для кого вы приобрели Pegasus?” и мотива покупки
|
Для себя
|
Для друзей
|
Для семьи
|
Возможность слежения
|
1
|
0
|
30
|
Надёжность
|
5
|
0
|
3
|
Оригинальный подарок
|
2
|
14
|
0
|
Среди возможностей Pegasus, относящихся к слежению за объектом, наиболее востребованными (3,4 балла из 5) оказались функции слежения за текущим местонахождением объекта, а также контроль за траекторией движения объекта. Функция контроля времени, затраченного на путь объектом, а также функция безопасности в абсолютном большинстве не используются (1,9 балла из 5). Анализируя ответы на данный вопрос, исследователи обнаружили яркую взаимосвязь ответов с результатами предыдущего вопроса. Так, группа покупателей, мотивом для которых явилась именно возможность слежения за объектом, отметили наибольшую востребованность и частоту использования функций слежения.
Покупатели же, которые приобрели Pegasus в качестве надежного телефонного аппарата и в качестве подарка показали наименьшую заинтересованность в использовании функций слежения. Ответы на рассматриваемый вопрос в разрезе мотива покупки представлены в таблице 13.
Таблица 13
Сводка ответов респондентов о важности уникальных функций Pegasus и мотивов покупки
|
преимущества/ мотив покупки
|
Функция слежения
|
Гарантия 15 лет и IP65
|
Оригинальность
|
Другое
|
местонахождение
|
5
|
1
|
3
|
1
|
траектория
|
5
|
1
|
3
|
1
|
время
|
3
|
1
|
1
|
1
|
неподвижность
|
2
|
1
|
1
|
1
|
Что касается недостающих функций в телефоне Pegasus, то следует отметить, что большая часть респондентов (54%) не испытывает потребности в дополнительных функциях Pegasus. Остальные 46% респондентов указали, что им не хватает привычных для обычного телефона функций. Так, самой недостающей функцией оказалась возможность подключения интернета. Варианты “gprs” и “ wi-fi” набрали 40% баллов от всех вариантов. В свою очередь, потребители обходятся без таких функций, как фото и видеокамера (7 и 2% соответственно), а также игры (15%) и синхронизация с ПК (14%). Вследствие чего, можно сделать вывод о том, что промышленный телефон Pegasus воспринимается потребителями как особенный агрегат с уникальными функциями, от которого не требуется наличие банальных функций обычного телефона.
Вопрос “Проранжируйте следующие характеристики Pegasus в зависимости от Вашего восприятия преимуществ телефона (где 5- самая значимая характеристика, 1- незначительная характеристика)” явился проверочным. Данный вопрос был призван осуществить проверку указанных респондентами мотивов покупки (Вопрос 5). Сводка ответов представлена в таблице 14.
Таблица 14
Сводка ответов респондентов о преимуществах телефона в разрезе мотива покупки
|
функция слежения
|
гарантия 15 лет и IP65
|
оригинальность
|
другое
|
гарантия
|
4
|
4
|
4
|
1
|
дизайн
|
2
|
1
|
5
|
5
|
слежение
|
5
|
2
|
2
|
3
|
неподвижность
|
1
|
3
|
1
|
2
|
IP65
|
3
|
5
|
3
|
4
|
Как видно из таблицы, образовалась матрица, подтверждающая наличие трёх основных мотивов покупки. Покупатели, приобретающие Pegasus для слежения за объектом, отмечают наибольшую важность функций слежения. При этом качество исполнения телефона уходит на второй план. Покупатели Pegasus-долговечного мобильного телефона наиболее высоко оценили именно качество Pegasus – промышленное исполнение и гарантию в 15 лет. Покупатели, которые увидели в Pegasus оригинальный подарок, отметили его главное преимущество в оригинальном дизайне, также поставив качество телефона на второй план. Таким образом, три выявленных мотива (Слежение, Качество, Оригинальность) нашли своё подтверждение.
Оценка соответствия ожиданий от эксплуатации Pegasus показала, что 66% респондентов остались довольны применением телефона. У 13% респондентов ожидания в большей степени оправдались. Затруднились с ответом 14% респондентов. Большего от Pegasus ожидали 7% респондентов. При этом все 7 % относятся к категории покупателей, кто подарил Pegasus в качестве подарка. Можно сделать вывод, что данные 7% при покупке ориентировались на свои желания и потребности, которые не совпали с потребностями одариваемых людей.
В результате проведённых пяти личных интервью, была получена следующая информация. Один респондент приобрел телефон для себя, один респондент – для друга и три респондента для членов своих семей.
При этом, для себя телефон приобрёлся как надёжный телефон, который гарантировано не подведёт, а именно не сломается. Кроме того, Pegasus “можно брать на рыбалку или на дачу и не бояться, что он утонет или беспричинно отключится”. Также был получен отзыв, что Pegasus не страшно оставлять дома с маленькими детьми: “у меня трое детей до 10 лет, за последний год я сменил 3 телефона: один утопился в аквариуме, один был похоронен в песке, а третий просто упал с полки и больше не включился. И каждый раз это трагедия с потерей номеров важных мне контрагентов...”. Данный респондент отметил, что не пользуется функциями слежения. Это объясняется тем, что следить Pegasus позволяет за объектом, вместе с которым в данный момент находится телефон. Соответственно следить за самим собой – не имеет никакого смысла. Отсутствие привычных для обычных телефонов опций (игры, камера, gprs) не огорчило респондента. По его мнению, этот факт делает Pegasus телефоном для звонков, “ничего лишнего, только переговоры. К тому же я не боюсь, что телефон скачает себе из интернета множество ненужных обновлений”. Главное преимущество Pegasus, по мнению респондента, это надёжность телефона. “Я купил спокойствие, то есть отсутствие проблем с телефоном. 15 лет – почти вечность”.
Респондент, который приобрёл Pegasus для друга, выбрал его как оригинальный подарок. “У товарища на носу был юбилей – 50 лет. Этого человека ничем не удивить, у него всё есть. Долго голову ломал, а тут, думаю, оно – и практично и приколюха, как нынче молодёжь говорит. И вправду, угодил. На Юбилее 50-летние мужики бросали телефон об стену, как мальчишки, а потом топили в вине. Друг в восторге, понравилось ему внимание к его новому телефону, все у него спрашивают: “А что это у вас за телефон такой необычный?”, а он и рад всем показывать.”. Таким образом, респондент подарил другу хорошее настроение и одновременно практичную вещь. Связавшись с самим потребителем телефона, выяснилось, что отсутствие привычных опций его не тревожит. Более того он до сих не до конца понимает что такое и зачем нужен gprs и wi-fi. Функцией слежения пользуется супруга потребителя, когда он сам уезжает в командировки по России. “Ей так спокойнее, знать, куда я еду и где нахожусь. А я и не против, мне скрывать нечего.”. На вопрос “Как вы думаете, что вы подарили своему другу?”, респондент ответил “Приколюху я подарил, приколюху, которой у него никогда не было”.
Респонденты, которые приобрели Pegasus для членов своих семей, единогласно рассказали, что покупали средство слежения за своими детьми и в одном случае – за слежением за женой. У двух респондентов несовершеннолетние дочери (13 и 15 лет), по их словам, не поддаются контролю. “Она ведь постоянно что-то скрывает, сбегает с учёбы, я её предупреждал, что буду контролировать каждый шаг, она не верила. Вот и выполнил своё обещание – теперь всегда знаю, где она”. “ У меня супруга – риелтор, весь день в разъездах. Люди разные бывают, чтобы быть спокойным – спокойнее всегда знать, где она. Супруга не возражает. По-моему даже рада такому вниманию”.
Отсутствие базовых функций, покупатели не считают недостатком: “Телефон Pegasus нужен, чтобы звонить и быть на карте, для всего остального существуют специальные гаджеты.”
Единственным применением Pegasus для этой категории покупателей является слежение за объектом. Своеобразный датчик местоположения. У исследователей создалось впечатление, что если бы Pegasus не умел даже звонить, он бы не потерял своей популярности среди данной категории.
На вопрос: “Что вы приобрели от покупки Pegasus?”, респонденты сошлись во мнениях. Они приобрели собственное спокойствие за близких им людей.
Таким образом, из проведённого исследования можно сделать следующие главные выводы.
Основная аудитория покупателей (лица принимающие решения) - мужчины старше 40 лет. Однако, потребителями выступают в большей степени (61% случаев) члены их семей (дети, жены). При этом, в качестве наблюдаемого объекта в 65% от всех случаев покупок для членов семей, выступают дети, в 24% супруги и только в 11% – пожилые родители.
Остальные 39% потребителей распределяются между самими покупателями и их друзьями, людьми также старше 40 лет. Описание аудитории покупателей. Абсолютное большинство потребляемых телефонов Pegasus - это самая простая комплектация модельного ряда, ограниченная условиями эксплуатации. Данная модель может быть использована только в общепромышленных условиях.
Такое явление объясняется мотивами покупок, каждый из которых ориентирован на использование телефона исключительно в повседневных “гражданских” условиях. Всего выявлено 3 мотива покупок телефона Pegasus (рис. 4).
Рис.4. Мотивы приобретения телефона Pegasus
Это:
Pegasus, как оригинальный, ценный и практичный подарок (29% случаев);
Pegasus, как средство слежения за объектом (56%);
Pegasus, как долговечный телефон с 15-летней гарантией работоспособности (15%).
Также исследователями было выявлено, что для большинства респондентов отсутствие у Pegasus привычных для телефона функций – не является значительным недостатком. При этом явных преимуществ также не выявлено, каждая категория опрашиваемых, в зависимости от своего мотива покупки, определяет свой набор преимуществ. Так, для покупателей оригинального подарка, средства слежения и долговечного телефона, главным преимуществом стало: гарантия, функции слежения и промышленное исполнение, соответственно.
Таким образом, на основе полученной информации, исследователям предстоит сформировать образа телефона Pegasus на рынке B2C.
|
