1.3 Элементы репозиционирования брендов
Перед многими российскими производственными компаниями, работающими на рынке несколько лет и переживающими снижение объемов продаж своего товара, сегодня стоит одна и та же задача — повысить уровень реализации выпускаемой продукции с помощью создания конкурентоспособного бренда (Тамберг, 2005). Обобщая проблему, можно сказать, что среди отечественных производителей последние несколько лет наблюдается бум ребрендинга. Под ребрендингом понимают смену позиции бренда / компании на рынке с целью занять более подходящую нишу для улучшения показателей продаж. Отличие брендинга от ребрендинга заключается в том, что ребрендинг проводится не с нуля, а с учётом исторического наследия и репутации компании и ее продуктов. Компании следует максимизировать положительные стороны существующего бренда и отстраиваться от его негативных характеристик (Шарков, 2006). В большинстве случае изменения бренда должны носить скорее эволюционный, чем революционный характер.
Анализируя более или менее значимые источники, невозможно пройти мимо Ф. Котлера, классика маркетинга. Он положительно отзывается о самой идее репозиционирования, отмечая, что срок жизни средней компании - 20 лет, она может погибнуть, если не будет меняться вместе со временем (Котлер, 2003).
Далее рассмотрены предпосылки для проведения репозиционирования.
Первой предпосылкой служит ситуация, когда текущий объем продаж не соответствует поставленным планам и целям. В этом случае неправильное позиционирование бренда или продуктовой категории может быть одной из возможных причин. Для того чтобы понять, действительно ли дело в неправильном позиционировании, надо ответить на ряд вопросов. Прежде всего, соответствует ли ЦА ожиданиям по продажам. Изначально целевая аудитория может быть очень узкой. В этом случае стоит либо изменить планы продаж, либо провести репозиционирование (Овчинникова, 2007).
Кроме того, необходимо ответить на вопрос, есть ли возможность расширить продажи за счет репозиционирования. Речь идет о том, что при выполнении планов вполне возможно добиться больших результатов за счет репозиционирования бренда или категории товара. Обладая информацией о том, что потребителей может быть существенно больше, можно готовить решение о репозиционировании. Также необходимо ответить на вопрос, есть ли возможность расширения целевой аудитории за счет смежных / похожих групп покупателей, для которых текущее позиционирование неприменимо. Это тот случай, когда потенциал продукта или продуктовой линейки относительно ЦА шире потенциала бренда / компании. В этом случае репозиционирование поможет его расширить (Перси, 2008).
Третьей предпосылкой служит занятие конкурентом текущей ниши позиционирования, что делает дальнейшую работу неэффективной. Здесь есть несколько вариантов. Конкуренты, которым проще найти доступ к целевой аудитории. Это могут быть компании, выступающие в роли экспертов для ЦА или как-то иначе связанные с ней. Конкуренты, предлагающие лучшую, цену. При этом, если их становится действительно много и ценовой уровень, который они задают, доминирует на рынке, репозиционирование может стать решением этой проблемы. Компанию «вытесняют» функционально более привлекательные предложения. Если возможностей улучшения вашей продуктовой линейки у вас нет, репозиционирование поможет занять другую продуктовую нишу (Данн, 2012).
М.В. Вечканов, руководитель группы продакт-маркетинга потребительской электроники, выделяет следующие виды репозиционирования. Это: смена аудитории, ценовое репозиционирование и функциональное позиционирование продукта (Вечканов, 2010).
Смена целевой аудитории подразумевает продвижение бренда или продуктовой категории для другой целевой аудитории. В этом случае существует несколько вариантов того, на что следует обратить внимание. Во-первых, это возрастной состав ЦА. Во-вторых, это социальный статус (уровень доходов, качество жизни и т.д.). Этот пункт тесно пересекается с репозиционированием по ценовому уровню, т.к. с изменением ценового уровня товара во многих случаях будет меняться и ЦА. В третьих, это профессиональная принадлежность представителей ЦА. Например, изначально продукт был предназначен для представителей определенной профессии, а затем была обнаружена другая сфера его применения. Или, например, продукт в силу технической сложности был доступен только для людей подготовленных, но были сделаны определенные доработки — и теперь им могут пользоваться все.
Ценовое позиционирование бренда или продукта логично в тех случаях, когда, например, бренд становится более дорогим. Необходимо выполнить комплекс мер, чтобы покупатель воспринимал его как дорогой и престижный. Другая ситуация, когда ценовой ряд расширяется. Компания не направляет всю продуктовую линейку в низкий или высокий ценовой сегмент, а расширяет ценовой диапазон. При этом часть товаров есть во всех (или почти во всех) ценовых сегментах (Завьялов,2010).
Третий вид репозиционирования, функциональное позиционирование продукта, происходит, когда продукт компании становится более доступным для конечного покупателя: если на этапе запуска он был инновационным и его приобретали покупатели-«пионеры», то со временем функционал становится понятен всем. Теперь необходимо позиционировать его как доступный и нужный каждому продукт. Расширяются возможные сферы применения продукта, соответственно, его позиционирование необходимо сконцентрировать в этих областях. Появляются новые сферы применения продукта: функционал остался прежним, но оказалось, что новые реалии жизни обусловили другие способы его употребления (Вечканов, 2010).
При функциональном позиционировании необходимо делать упор на новом функционале и его преимуществах. Каналы маркетинговых коммуникаций следует выбирать: сначала изучить, кому будет интересен новый функционал, затем выявить потребительские и культурные предпочтения аудитории и уже после этого отдавать предпочтение какому-либо каналу (ТВ, пресса и т.д.).
Ребрендинг может касаться как компании в целом, так и отдельной торговой марки. Ребрендинг может быть «неглубоким», в этом случае основная концепция бренда и ассортиментная линейка остаются прежними, а изменения касаются дизайна упаковки, рекламных макетов и роликов (если планируется рекламная кампания). Как правило, такие изменения даже не называют ребрендингом, поскольку они осуществляются в рамках текущей работы по развитию бренда. Кардинальный ребрендинг может заключаться в репозиционировании торговой марки, смене целевой аудитории, значительной модификации ассортиментного ряда, часто это влечет за собой и изменение свойств продукта (Лопухин, 2010). О необходимости ребрендинга обычно начинают говорить, когда появляются проблемы, связанные с потерей интереса к продукции компании. Разумеется, чем значительней планируются изменения, тем больше это требует трудовых и финансовых ресурсов и тем более значительной отдачи ожидают от данного процесса. И тем выше риск неудачи. Очень редко брендам удается сохранять принадлежащую им долю рынка и при этом не меняться. Потеря покупателей может произойти в результате активного и удачного «наступления» конкурентов, изменений моды и стиля жизни, установления некорректной цены, устаревания упаковки (Письменская, 2006). Но причина потери клиентов всегда одна — компания упустила время, когда надо было «что-то изменить». В современном мире условие выживания бренда одно — он должен меняться. Этого требует постоянное изменение рынка: действия активных и грамотных конкурентов и смена требований потребителей. Покупатели лояльны к тем брендам, которые предлагают уникальные преимущества, имеют ценные для потребителей свойства и выделяются среди конкурентов. На рисунке 2 схематично представлены основные шаги, которые необходимо предпринять, чтобы осуществить эффективный ребрендинг.
Рис.2. Основные этапы ребрендинга [28]
Изначально компания, желающая осуществить ребрендинг, осуществляет параллельно 2 этапа: анализ текущего состояния бренда и анализ внешней среды. Анализ текущего состояния бренда проводится постоянно. В разных компаниях существует свой набор ключевых параметров, мониторинг которых осуществляется регулярно. В общем случае к таким параметрам относятся: объем продаж бренда, цены, количество клиентов, прибыль от реализации бренда. Также необходимо проводить подробный анализ клиентской базы (изменения структуры, территория охвата и пр.)
Анализ внешней среды (конкурентов и потребителей), как правило, достаточно проводить раз в квартал. В рамках данного анализа необходимо: выявить представления потребителей и партнеров о марке; выяснить, произошли ли изменения в портрете потребителя, в предпочтениях целевой аудитории; отследить действия конкурентов на рынке за этот период (изменения цен, выпуск новинок, проведение рекламных кампаний и т. д.).
Затем наступает этап выявления слабых сторон бренда. На основании проведенного внешнего и внутреннего анализа состояния бренда необходимо определить его положение на рынке, ответив на следующие основные вопросы. Каковы конкурентные преимущества бренда? Насколько развита клиентская база компании? Каковы результаты рекламной и промоактивности компании? Далее определяется цель ребрендинга. После проведения комплексного анализа состояния бренда будут выявлены проблемы продвижения торговой марки. После чего необходимо оценить целесообразность следующих действий: сохранения образа бренда в нынешнем виде; изменения ценовой, сбытовой либо промостратегии; изменения дизайна выпускаемого товара (например, вида, формы, емкости упаковки); смены целевой аудитории (Тегтяренко, 2009).
Следующим этапом является, создание желаемого образа бренда, состоящее из 3 шагов: разработки концепции позиционирования, стратегического планирования и планирования рекламной компании.
Разработка концепции позиционирования - базовый этап в процессе создания бренда. Как правило, разработанная концепция стратегического позиционирования является долгосрочной. Целью позиционирования является занятие брендом определенной и при этом максимально выгодной (по отношению к конкурентам) позиции. Поэтому, формулируя концепцию позиционирования торговой марки, необходимо опираться на исследования рынка и анализ позиций конкурентных товаров.
Репозиционирование товара относительно конкурентов может осуществляться по нескольким направлениям. Например: уникальные свойства продукта, привлекательная цена, эмоциональное отношение к товару, а также формирование имиджа бренда (Taylor, 2002).
Следующий шаг этапа создания образа бренда, это стратегическое планирование. Под стратегическим планированием подразумевается формирование стратегии вывода измененного бренда на рынок. Самое главное, что для этого необходимо, — четко сформулировать ответы на следующие вопросы: чего мы хотим достичь с помощью ребрендинга, какую стратегию выхода на рынок выбрать, какими методами стимулировать продажи, какие каналы продаж задействовать. При этом все ответы необходимо дать в цифрах: объемах продаж, долях завоеванного рынка, количестве постоянных клиентов.
После того как сформировано стратегическое видение развития бренда, необходимо разработать коммуникативную стратегию. Для этого нужно выяснить: как донести до потребителя информацию об уникальности бренда; на чем выстраивать коммуникации с потребителем; где разместить рекламу; какой бюджет на это понадобится. То есть необходимо определить, какими способами вызвать у покупателя желание приобрести наш товар и сколько при этом потратить средств. По мнению специалистов, чем лучше мы знаем своего потребителя и представляем, что он ожидает от продукта, тем меньший рекламный бюджет нам понадобится на этапе продвижения бренда.
Планирование рекламной кампании начинается с формулирования задач рекламной кампании (повышение уровня знания бренда, стимулирование пробной покупки, укрепление лояльности потребителей и т. д.). Затем необходимо перейти к этапу выбора медианосителей и постановки медиазадач (охват аудитории, частота контактов и т. д.). Необходимо подобрать такой набор медианосителей, который позволит добиться максимального охвата конкретной целевой аудитории. В заключение рассчитываем бюджет, необходимый для реализации теоретически обоснованной рекламной кампании. Полученную сумму сравниваем с той, которую предприятие действительно готово потратить на рекламу бренда (Котлер, 2008).
Многие всемирно известные бренды являются продуктами рынка B2B, например Caterpillar, DuPont, FedEx, GE, Hewlett Packard, Intel, Siemens и пр. Исследуя вопрос возможности перехода бренда B2B на потребительский рынок, авторы данной работы, убедились, что подобный переход возможен, т.к. многие представленные на потребительском рынке известные бренды сформировались в сфере B2B. Об этом свидетельствует, например, успех компании Caterpillar в продаже как высококачественных тракторов на рынке B2B, так и обуви на рынке B2C. А компания Nokia - один из самых известных производителей мобильных телефонов - в 1865 г. начала свою деятельность на B2B рынке деревообрабатывающей промышленности, в 1960-е гг. занялась продажей резиновой обуви и только в 1980-е гг. приступила к производству мобильных телефонов. Такие компании, как Philips, Microsoft, Mitsubishi и IBM, смогли выйти на потребительский рынок за счет разработки инновационных продуктов. Приведенные примеры подтверждают, что бренды могут меняться и переходить с делового рынка на потребительский.
На основе проанализированной литературы, авторы делают вывод, что воспринимаемое качество бренда непосредственно связано с осведомленностью о нем. У потребителей знание бренда формируется за счет связанных с ним ассоциаций. Таким образом, знание бренда состоит из двух компонентов: осведомленности о нем и его имиджа (Keller, 1998). Авторы также приходят к выводу, что хорошее знание родительского B2B бренда влияет на положительное восприятие потребителями его перехода в B2C сектор. Под отношением к родительскому бренду в данном случае понимается его воспринимаемое качество. Так, воспринимаемое высокое качество B2B бренда, улучшает его восприятие B2C потребителями. Чем выше качество родительского бренда, тем больше вероятность того, что его восприятие будет перенесено потребительский рынок.
Кроме того, анализ литературы по рассматриваемому вопросу показал, что если ассоциации, связанные с B2C брендом при переходе на потребительский рынок, соответствуют концепции родительского B2B бренда, адаптация к B2C бренду должна пройти наиболее успешно.
Таким образом, авторы делают вывод, что чем ближе репозиционирование бренда на B2C рынке к его концепции на B2B рынке, тем более успешна будет его адаптация в потребительском секторе.
В результате рассмотрения подходов к ребрендингу и репозиционированию брендов, можно сделать вывод о том, что, несмотря на растущий интерес специалистов разного профиля к феномену и процедуре ребрендинга, среди которых преобладают маркетологи, бренд-менеджеры и PR-специалисты, заявленная тема остается малоизученной. Причины заключаются в малом объеме информации, отсутствии должной практики и опыта в области ребрендинга — нет ни общего алгоритма комплексной акции, ни апробированных критериев ее анализа. В специализированных периодических изданиях преобладает описательный подход; констатация факта мало чем помогает при попытке коррекции бренда.
Таким образом, главный вывод, который делает автор работы на основе теоретического анализа, заключается в следующем. Каждый из рассмотренных подходов представляет собой важный вклад в теорию создания, позиционирования и репозиционирования брендов. Однако каждый из них представляет собой достаточно обобщённый и неполноценный подход в случае их применения в вопросе адаптации бренда промышленного на потребительский рынок. Между тем, процесс адаптации бренда B2B к региональному потребительскому рынку по своему определению должен учитывать гораздо большее количество составляющих (этапов, элементов, шагов), чем описывают рассмотренные в данной главе подходы. При этом применение рассмотренных подходов к созданию, позиционированию и репозиционированию брендов в разрезе проблемы адаптации промышленного бренда к потребительскому региональному рынку, возможно лишь в комплексе и при условии их доработки, которая будет учитывать необходимые особенности процесса перехода бренда из состояния B2B в состояние B2C.
Во второй главе данной работы будет проведено исследование бренда Pegasus на промышленном и потребительском рынках, для того, чтобы на основе результатов его проведения разработать подход к адаптации бренда B2B к региональному потребительскому рынку.
|
