Ключевые понятия позиционирования

1.2. Ключевые идеи позиционирования

• 
  Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.
  
• 
  Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей (Траут). Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, о не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.
  
• 
  В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.
  
• 
  В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.
  
• 
  Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.
  

1.3. Концепции позиционирования

• 
  решить проблемы потребителей («зачем потребителю думать — мы подскажем ему решение!»);
  
• 
  предоставить им льготы («мы выделяем тебя из толпы, ты — избранный, гордись и потребляй наш продукт!»);
  
• 
  создать в головах инвесторов и кредиторов благоприятное впечатление о наших предложениях («смотрите, ребята, как у нас все здорово — вы ничем не рискуете, вкладывая в нас деньги!»).
  

• 
  Улучшение собственной репутации («я лучше, чем обо мне говорят мои конкуренты, и чем вы обо мне думали»);
  
• 
  Идентификация собственного «я» («я — это такое замечательно нечто, что вам остается только удивляться: почему это вы обо мне раньше не слышали?»)
  
• 
  Принадлежность и социальная привязанность («я такой же как вы», «я такой хороший, что, присоединившись ко мне, вы тоже станете лучше / приобретете новый статус в глазах окружающих»)
  
• 
  Эмоциональная самореализация («пей/ешь/надевай мой товар и ты станешь умнее/веселее/привлекательнее...»)
  

• 
  Обеспечение сенсорной стимуляции («используй мой продукт, потому что это здорово, обворожительно, привлекательно, сексуально»)
  
• 
  Обеспечение познавательного поощрения («узнай обо мне больше / придумай для меня слоган / пойми, почему я лучше конкурентов — и ты получишь приз!»)