1.5.Позиционирование товара (услуг) на рынке.
Выбор целевого рынка
Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе:
Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.
Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.
Изучение товара:
1.1. Новизна и конкурентоспособность.
1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.
1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.
1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.
2. Изучение рынка как единого целого:
2.1. Возможные покупатели.
2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.
2.3. Побудительные мотивы покупки.
2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.
2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.
2.6. Обычный способ совершать покупки.
2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.
2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).
3. Изучение конкурентов.
3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:
3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.
3.3. Особенности товаров конкурентов.
3.4. Упаковка товаров.
3.5. Формы сбытовой деятельности.
3.6. Ценовая политика.
3.7. Методы продвижения товара.
3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).
3.9. Официальные данные о прибылях.
3.10. Объявления о новых товарах.
3.11. Сведения о них в прессе.
При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.
Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании иллюстрируется рис. 1.
Рис. 1. Позиционирование товара на рынке с учетом затрат
Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы рис. 1 сводятся к следующему.
1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;
- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.
2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
- емкость рынка невелика;
- товар большинству покупателей известен;
- покупатели готовы платить высокую цену за товар;
- интенсивность конкуренции невысокая.
3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:
- велика емкость рынка;
- покупатели плохо осведомлены о товаре;
- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
- на рынке существует жестокая конкуренция;
- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.
4. Пассивный маркетинг используется, если:
- емкость рынка велика;
- существует хорошая осведомленность о товаре;
- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
- интенсивность конкуренции незначительна.
2.Методы продвижения товаров.
Методы продвижения товара на рынке – это всевозможная деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Комплекс продвижения товара на рынке состоит из четырех основных средств воздействия.
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.
Пропаганда («паблисити») – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
|
 |
Методы презентации единиц специальной номинации в языке права (на...
Теоретические и методологические предпосылки настоящей диссертации и её ключевые понятия: понятие языка для специальных целей и его...
|
 |
Л. А. Бурганова Социология управления
Рассматриваются ключевые категории и понятия социологии управления, дается анализ ее ключевых проблем. Уделено внимание теоретико-методологическим...
|
|
Реферат Ключевые слова
Ключевые слова: стратегия, устойчивое развитие, возможности, факторы, условия, регион
|
|
Психоаналитические термины и понятия
Отдельную группу составляют понятия, являющиеся предметом интенсивного психоаналитического исследования
|
|
Литература 24 Ключевые слова. Социальные сети, модернизация, консолидация,...
Аннотация. Обсуждаются цели, возможности, принципы построения и пути реализации социально-ориентированной сети, способной содействовать...
|
|
Статья Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе
Для целей настоящего Федерального закона используются следующие основные понятия
|
|
Разработка стратегии позиционирования
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
|
|
Статья основные понятия в настоящем Договоре используются и толкуются...
|
|
Про gps
«Global Positioning System», которое дословно можно перевести, как «глобальная система позиционирования»
|
|
Конспект лекций Краткий курс
Такие понятия, как: «понятие», «информация», «факты», «данные», «знания» являются базовыми, априорными – не зависящими от их жизненного...
|
|
Статья Основные понятия, используемые в настоящем Положении в настоящем...
Статья основные понятия, используемые в настоящем положении
|
|
2. Обзор основных технологий и систем позиционирования в системах сотовой связи
Технология вычисления времени распространения сигнала по линии «вверх»(ТоА)
|
|
Казачий уклад, общие определения, бытовые понятия, старинные исторические,...
Степанченко В. И. «Говорим. Гутарим, балакаем и применяем!» Часть I. Словник. Спб.: «Медиа групп», ООО «коста», 2009. – 176с
|
|
Ученые труды выпуск
Проблеме юридического лица посвящена большая литература. Создано огромное количество теорий, пытающихся раскрыть природу юридического...
|
|
Инструкция к программному обеспечению санкт-Петербург, 2017
Основное назначение системы позиционирования опрыскивателя трек – обеспечение точности параллельного вождения при обработке посевов...
|
|
Тесты механики / позиционирования головок hdd
Программа представляет собой полностью готовое решение для всесторонней, глубокой, и в тоже время максимально быстрой оценки реального...
|