2.4. Личные продажи.
Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, личная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при личной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже.
Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.
2) Практическая часть.
Анализ товара фирмы.
В данном курсовом проекте в практической части будут проанализированы йогурты фирмы Danone на примере Активия Фреш кисломолочный йогурт с соком граната и малины. Это обезжиренный питьевой йогурт, изготовленный с добавлением гранатового и малинового соков. Отличается освежающим ягодным вкусом.
Основное преимущество - содержит бифидобактерии Actiregularis; улучшает пищеварение, укрепляет иммунитет.
1.1. Анализ потребностей (по матрице потребностей).
Матрица Потребностей.
Признак потребности
|
Характеристика потребности
|
1.Место в иерархии потребностей.
|
Физиологические потребности, безопасность, принадлежность к социальной группе
|
2. Факторы влияния на потребность.
|
Возраст, пол, география, климат, национальность, социальное положение
|
3. Историческое место потребности.
|
Настоящее, перспективное
|
4. Уровень удовлетворения потребности.
|
Полностью удовлетворенные
|
5. Степень сопряженности потребности.
|
Слабо сопряженная
|
6. Масштаб (массовость распространения).
|
Всеобщий; внутри социальной группы по доходу
|
7. Частота удовлетворения (временные параметры потребления).
|
Периодическое удовлетворение потребности
|
8. Природа возникновения.
|
Основная
|
9. Применяемость потребности (широта проникновения в различные сферы жизни).
|
В одной области
|
10. Комплексность удовлетворения.
|
Удовлетворяется взаимозаменяющими товарами
|
11. Отношение общества.
|
Положительное
|
12. Степень эластичности потребности.
|
Эластичная
|
13. Способ удовлетворения потребности.
|
Индивидуальный
|
14. Глубина проникновения в общественное сознание.
|
Осознание всей потенциальной социальной группой
|
15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности.
|
Конкурируют только товары данного вида
|
1. Место в иерархии потребностей – физиологические потребности (базовая). Возможность перекусить, хорошее дополнение к еде. По данным Комкон, более 80% людей вне зависимости от пола и возраста пьют йогурты дома и, как правило, утром – до, во время или после завтрака. Причем достаточно стабильно в течение всего года – этот продукт не подвержен сезонным колебаниям;
Безопасность (защищённость). Активия укрепляет барьер, ограждающий организм от воздействия вредных бактерий и прочих микроорганизмов.
Принадлежность к социальной группе. Потребление продукта Активия определяет потребителя в определённую социальную группу с высокими доходами.
2. Факторы влияния на потребность – национальность, основной принцип Danone, как глобальной корпорации в мире состоит в уважении к индивидуальности и различиям мировых культур. Например, придя в Россию, Danone разработал несколько продуктов специально для этого рынка, учитывая привычки, вкусы и традиции потребления молочных продуктов россиян, а, например, жители Китая практически не употребляют кисломолочную продукцию, содержащиеся в ней витамины они получают, потребляя другие различные продукты.
социальное положение – питьевой йогурт Danone относится к премиум-класса, люди покупающие его ассоциируют себя с определенной целевой группой. На сегоднейший день считается модным вести здоровый образ жизни и питьевой йогурт компании Danone отвечает этим требованиям.
Потребители с достатком ниже среднего будут заинтересованы в покупке продукта питания, который, в первую очередь, удовлетворяет физиологические потребности. Люди со средними доходами будут стремиться приобрести более полезный и вкусный продукт, но за умеренную цену. Потребители, доход которых выше среднего, будут удовлетворять потребность в улучшении своего здоровья за счет более дорогих продуктов.
возраст - особую заботу о своем здоровье и внешнем виде проявляют потребители в возрасте от 18 до 50 лет.
пол - женщины в большей степени заботятся о себе, своем здоровье, чем мужчины.
география - жители маленьких деревень и сёл могут даже не знать о существовании такого продукта или не иметь возможности его приобрести в своём населенном пункте, тогда как Активия широко распространён и популярен в городах средней величины и тем более в крупных мегаполисах.
климатические особенности - например, в районах севера люди испытывают больший недостаток в укрепляющих здоровье элементах, чем жители южных районов.
3. Историческое место потребности - настоящее, перспективное. Сегодня питьевые йогурты являются одним из самых популярных молочных продуктов во всем мире. Питьевые йогурты завоевывают все большую популярность у потребителей наряду с обычными йогуртами. Приятная кислота и хорошие питьевые свойства – главные факторы успеха питьевых йогуртов. Рынок питьевых йогуртов, по данным ACNielsen, растет в первую очередь за счет продаж обогащенных (то есть с добавлением бифидобактерий, микроорганических элементов, витаминов, минералов, а также мюсли и злаков) напитков. В этой подкатегории прирост в натуральном выражении составил 47%. То есть потребитель весьма привередлив и разборчив, к тому же явно заботится о своем здоровье. Можно сделать вывод, что потребность останется востребованной и в перспективе.
Человек и в будущем будет стремиться защищать свой организм от бактерий, которые в огромном количестве присутствуют в нашей окружающей среде.
4. Уровень удовлетворения потребности – полностью удовлетворенная. Потребителю предлагается целый спектр продуктов питания – кисломолочных продуктов, способных не только быстро утолить голод, но и улучшающих пищеварение, повышающие жизненный тонус и общее самочувствие человека: различные творожки, йогурты.
5. Степень сопряженности потребности - слабо сопряженная, т.к. после удовлетворения этой потребности не возникает новой.
6. Масштаб (массовость распространения) – всеобщая, т.к. молочные продукты компании Danone известны во всем мире. Группа " Danone " представлена на 5 континентах, в 150 странах. Самым активным потребителем пока является Западная Европа, но компания стремительно завоевывает другие регионы.
по социологическому масштабу – внутри социальной группы по доходу. Потребитель всегда желает быть защищённым от вредного воздействия окружающей среды, но всё напрямую зависит от его уровня дохода, в частности при низком уровне дохода, он будет искать наиболее экономичный и доступный способ удовлетворить свои потребности.
7. Частота удовлетворения (временные параметры потребления) - периодическое удовлетворение потребности. Потребителям следует постоянно употреблять продукты, способствующие укреплению их здоровья, но часто они не имеют возможность и необходимость в использовании именно этого продукта.
8. Природа возникновения – основная. Из специального продукта для здорового питания йогурт превратился в популярную и недорогую пищу, пользующуюся повышенным спросом потребителей.
9. Применяемость потребности (широта проникновения в различные сферы жизни) – в одной области, потребность в продукте питания, поддерживающем здоровье человека, не существует за пределами рынка продуктов питания.
10. Комплексность удовлетворения -.удовлетворяется взаимозаменяющими товарами, потребность в продукте питания, способном укрепить здоровье человека, может быть удовлетворена посредством потребления аналогичных кисломолочных продуктов, продуктов, насыщенных витаминами, фруктов и др.
11. Отношение общества – положительное, этот продукт используется как для удовлетворения голода, так и для поддержания здорового образа жизни, все зависит от того какие цели ставит перед собой потребитель.
12. Степень эластичности потребности. При повышении цены на данный товар, потребители отдадут предпочтение товарам аналогам.
13. Способ удовлетворения потребности – индивидуальный.
Время, место употребления продукта, а также его вид (вкус) определяются в зависимости от особенностей и предпочтений конкретного потребителя.
14. . Глубина проникновения в общественное сознание- Осознание всей потенциальной социальной группой, питьевой йогурт известен всем слоям населения.
15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения - Конкурируют только товары данного вида.
Удовлетворить потребность в продукте питания, приносящем пользу здоровью, можно различными товарами (кисломолочные продукты, фрукты, овощи, соки и т.д.), но все же более сильная конкуренция существует именно между разными видами молочной продукцией.
Вывод: Анализ по матрице потребностей позволяет лучше характеризовать потенциального потребителя и точнее спозиционировать товар, также анализ такого рода позволяет выявить новые возможности как для развития данного товара так и для маркетинговой политики компании. Анализ по критерию историческое место потребности сообщает о том, что в перспективе товар нашей компании останется востребованным. Анализ по критерию уровень удовлетворения потребности показывает что потребители полностью удовлетворены нашим товаром. Из анализа по критерию массовость распространения следует, что наш товар известен не только в данной стране, но и во многих станах мира. Из анализа по критерию частота удовлетворения потребности становится понятно, что спрос на питьевой йогурт будет постоянным не только в долгосрочной перспективе, но и в краткосрочной. Анализ по критерию комплексность удовлетворения показывает, что потребность может быть удовлетворена посредством потребления аналогичных кисломолочных продуктов, продуктов, насыщенных витаминами, фруктов и др. Анализ по критерию отношение общества показывает, что данная потребность предполагает заботу о здоровье, поэтому употребление продуктов, с помощью которых достигается поставленная цель, положительно оценивается обществом. Анализ по критерию степень эластичности товара говорит о том, что при повышении цены на этот товар, потребитель может предпочесть другой кисломолочный продукт.
1.2. Анализ сущности товара (модель Филиппа Котлера).
Питьевой йогурт премиум-класса Активиа Фреш с соком граната и малины фирмы Danone.
1. Товар по замыслу.
Йогурт "Активия" Фреш питьевой 290г гранат-малина "Данон" это йогурт которым можно утолять жажду. Ведь это освежающее сочетание сока спелых вкусов и нежного йогурта. Новая Активия Фреш также способствует улучшению пищеварения, благодаря бифидобактериям Actiregularis.
2. Товар в реальном исполнении.
Свойство – улучшает пищеварение, питательность продукта, легкоусваемость.
Качество – высокое, достигается за счет Бифидобактерии ActiRegularis®, содержащиеся в Активии, родственны тем, которые составляют естественную микрофлору кишечника человека. Они выживают как в продукте, так и в желудке и кишечнике человека. Активия оказывает выраженный положительный эффект на работу кишечника, что продемонстрировано в ходе научных исследований;
содержит сниженное количество жира, что уменьшает нагрузку на ферментный аппарат желудочно-кишечного тракта;
относится к низкокалорийным продуктам, что значительно уменьшает риск возникновения ожирения и других алиментарных болезней.
Внешнее оформление – густая однородная жидкость светлого (в зависимости от выбранного вкуса) цвета;
Упаковка:
Первичная – герметично закрытая удобная пластиковая бутылочка разных объемов. Легко открывается путем снятия фольгированной защитной мембраны.
Вторичная: упаковка различных цветов в зависимости от вкуса с изображением:
- фруктов, входящих в состав и других добавок;
- товарной марки («Активия»);
- товарного знака ЗАО «Санкт-Петербургский молочный завод «Пискаревский»;
На упаковке также предоставляется информация:
- состав продукта;
- пищевая ценность продукта;
- калорийность;
- юридический адрес, телефон для получения информации для потребителей, сайт предприятия – изготовителя;
- условия и сроки хранения (знак «Danone – Храните меня в холодильнике»);
- масса нетто;
- штрих-код продукта.
На крышке указана дата изготовления и срок годности продукта.
Марочное название:
Слоган: "Подарок вашему иммунитету"
Логотип:
Товарный знак:
3. Товар в подкреплении
В компании Danone работает горячая линия, с помощью которой можно получить ответы на все интересующие вопросы, а также пожаловаться на продукт или высказать благодарность. Danone гарантирует качество своих продуктов. Также компания предлагает гибкую и удобную систему доставки:
Доставка холодильными грузовиками Danone = гарантия правильного хранения и качества продукции
Минимальная поставка - 1 коробка
Простая процедура заключения договоров: в течение недели после звонка в Danone осуществляется первая поставка
Водитель-продавец Danone сможет дать рекомендации по ассортименту
Предоставляется полный пакет необходимых сертификатов
Гарантия
Напиток кисломолочный Активия Фреш "Гранат и Малина" 1,6% 290г.
Продукт кисломолочный йогуртный, обогащенный бифидобактериями ActiRegularis и пищевыми волокнами.
Рекомендовано Российской Гастроэнтерологической Ассоциацией.
Срок годности 30 дней
Инструкция
Состав: обезжиренное молоко, сахар, сливки, сухое обезжиренное молоко, пищевое волокно (гуммиарабик), йогуртовая закваска, бифидобактерии ActiRegularis, фруктовая добавка (вода, концентрат сока граната и малины, сахарный сироп, загуститель Е1442, натуральные красители: концентрированный сок моркови и черной смородины, стабилизаторы: пектин, гуаровая камедь, ароматизатор идентичный натуральному вишня, регуляторы кислотности: лимонная кислота, цитрат натрия, фосфат натрия.
Энергетическая ценность: 70 ккал.
Пищевая ценность: жиры 1,6г; белки 2,8г; углеводы 11г; сахарозы 6,5г.
Хранить при Т от +2'C до +4'C.
|
